1、北京IFC廣告推廣策劃傳播項目報告廣告公司的角色1、專業2、創意3、直接、有效4、配合代理前言 在CBD這樣一個國際化地域中，世界頂級寫字樓層出不窮。IFC的優勢在于項目不僅占據了CBD的優勢區位，還是長安街上極少數寫字樓之一。當客戶了解到本案是CBD與長安街的相遇后， IFC的價值縱然提升。我們的工作是要通過廣告的形式和手段讓更多的目標客戶了解、肯定和接受這一切。目錄第一章市場表現第二章視覺表現研究第三章推廣方式研究第四章創意表現第五章團隊介紹第一章市場表現第二章視覺表現研究第三章推廣方式研究第四章創意表現第五章團隊介紹CBD寫字樓市場表現第一章 市場表現地區特征1、北京長安街世界商務人士認

2、為的“中國第一商圈”2、北京CBD熟悉北京的商務人士認為的“北京第一商圈”商務環境1、成熟 2、領先 3、國際化發展前景1、正在形成多元化產業格局。2、金融貿易做為支柱產業，為CBD奠定了堅實基礎。3、隨著文化傳媒及現代化服務業飛速發展及后奧運時代的到來，是CBD第二個發展契機。 在競爭激烈的市場環境下，寫字樓客戶的對位動作尤其顯得重要，分析目標客戶的特性，使我們的動作更為準確是重要的課題。第一章 市場表現客戶掃描 1、CBD為國際金融商貿聚集地，外資所占比例最大。世界五百強企業進入北京150多家，CBD聚集了120家，行業類型包括提供專業服務的律師事務所、咨詢公司、IT通訊、金融保險、貿易及

3、外資銀行、能源類企業等。 2、國內企業多為國企、上市公司等大型企業，大部分是購買或自建。對于租用的寫字樓，檔次一般低于外企，對租價十分敏感。在價格方面更關注租金總價，當企業規模發展過大時，會選擇更低價物業，以獲得更大面積。第一章 市場表現行業比例（租賃客戶）第一章 市場表現金融21%27%服務16%制造22%26%信息15%貿易9%石化8%10%咨詢5%其它4%內外資比例（租賃客戶）第一章 市場表現外資企業81%內資企業19%面積應用（租賃客戶）第一章 市場表現50%030%20%28%9%13%5000以上500平方米以下多為代表處 500-1000平方米 金融、保險業比例較大 1000-3

4、000平方米 制造、石油化工、醫藥等傳統行業 3000-5000平方米 為電子、信息產業、醫藥等行業 5000平方米以上為在華業務發展成熟，集中在通訊和信息產業 企業規模（租賃客戶）第一章 市場表現10人以下規模占到58.6%，構成主流客戶，絕大部分公司規模在20人以下，占75.8%。需求特點（租賃客戶）第一章 市場表現1、外資企業 企業發展規范和成熟，需要高品質的寫字樓，寫字樓建設和國際接軌，整個基礎設施、配套，商務服務齊全。對物業的具體要求是：良好的環境、最好的品質、便利的交通。2、國內企業 國內業務渠道、收入來源、利潤水平，企業組織結構都比較穩定的大企業，具有經濟實力租用CBD的寫字樓。

5、租賃驅使第一章 市場表現 政府逐步實現加入WTO的開放承諾，外商投資經濟在華將迎來新的發展契機；中央電視臺東遷步伐臨近，相關企業，如廣告公司、節目制作公司及一些新興傳媒行業公司會在CBD及東部城區尋找新的辦公場所； 出于控制國家風險、以及財務在現金流方面的管理要求，跨國公司的海外機構在當地購置辦公場所的可能性仍較小。該區域主流客戶仍將通過租賃方式使用辦公物業。 從上半年的租賃狀況看，更換辦公地的兩大原因是：1、選擇更好的辦公環境2、擴租。其它特征（租賃客戶）第一章 市場表現更換時考慮的因素 首先考慮的因素為地理因素，其次為租金； 在上述兩個因素認可后客戶在最終確定所更換的辦公地點時，考慮的重要

6、因素依次為： 1、物業管理 2、公共區域裝修及硬件設備 3、車位 4、配套設施 5、寫字樓內部格局及風水 這些將直接影響客戶的最終決定。客戶來源（租賃客戶）第一章 市場表現1、新進入北京市場的外資優質企業普遍會選擇CBD等成熟區域，即CBD的群聚效應， 成為本項目潛在客戶群的一部分主體。2、當前各區域現有寫字樓租戶的變動及增量部分。該變動及增量明確為已經進入成 熟經營期間樓盤中的租戶的遷址行為。市場是項目生存的平臺，客戶是項目發展的源泉，但，項目才是提升企業價值根基，企業價值又將反促進市場繁榮。第一章 市場表現項目梳理 位于長安街、CBD黃金焦點，坐擁繁華國際都市商務中心 通透大堂挑高16米，

7、領袖空間氣度 頂層辦公挑高8米，空間一變二 國際會議中心，頂級綜合商務功能配套、商業走廊 超過10000平方米專享綠地，有機城市 立體交通網絡，便利出入方式 專屬地下金庫，為國際金融巨鱷量身訂造 超5A智能系統，先進科學設備第一章 市場表現IFC的角色長安街 CBD 國際頂級寫字樓第一章 市場表現區域國際化CBD商務氛圍空間快速放大鄰里國際化銀泰中心、國貿中心等是世界矚目的國際化項目產品國際化全球時尚設計、超5A智能品質、世界頂級配套設計國際化“中國之窗”、“世界之眼”、“開放的中國看世界”客戶國際化主力客群是具有國外或外資性北京的跨國大公司廣告表現和推廣形式國際化IFC的國際化特征第一章 市

8、場表現結論 通過以上我們可以了解到，眾多高端項目要想獲得最終的成功，必須要通過走國際化路線來完成對外傳播.而國際化路線的兩個必備元素就是 : 1、具備國際化視覺形象， 2、實現國際化推廣路線.第一章市場表現第二章視覺表現研究第三章推廣方式研究第四章創意表現第五章團隊介紹視覺表現研究主要體現在表現形式和文字表達兩個方面第二章 視覺表現研究個案項目表現銀泰中心財富中心金地中心 通過對以上幾個項目的研究后,我們可以發現國際流行視覺表現的幾個特點,以及建議本案在表現形式上有所突破和改進.第二章 視覺表現研究國際流行視覺表現的特點 1、色彩上中庸2、構圖上簡潔清晰 3、畫面表現上平實大氣4、文字上凝練精

9、確第二章 視覺表現研究 根據對國際流行視覺表現特點的了解以及我司對國際化產品的設計經驗，我司認為項目在視覺表現方面還可以盡善盡美。同時我們在未來創意設計中要盡力規避一些存在的問題。第二章 視覺表現研究正確用詞：Access system門禁系統翻譯成“Entry system”第二章 視覺表現研究正確用詞：have70% of all foreign organizations in Beijing has settled in Beijing CBD第二章 視覺表現研究including over 900 enterprises with fundingfrom other countrie

10、s such as Hong Kong,Macaw and Taiwan.including over 900 enterprises with fundingfrom other countries such as Hong Kong第二章 視覺表現研究正確用詞：RaisedCustomization:Underground treasury,Freedom:raised flooring system,第二章 視覺表現研究本案以往視覺表現手段改進建議1、色彩方面 : 不單一使用純度黑色,這樣才更有層次感和肌理感;2、設計方面 : 構圖要簡潔、明了,突出重點; 不使用過多無謂元素作為修飾;3

11、、效果圖方面 : 多使用日景效果圖,突出項目的空間感和視覺真實感; 注意效果圖的設計角度,提升品質感.第二章 視覺表現研究我司經驗我司操作過及正在操作中的熱銷高端項目：國貿三期、芳草地、北京公館、嘉里中心、天津中心、四季中心、豐樹大廈上述項目的成功熱銷的主要原因是我司對產品具有獨特的國際化視覺和體察能力。 第二章 視覺表現研究個案展示國貿三期芳草地北京公館嘉里中心天津中心四季中心豐樹大廈第二章 視覺表現研究 我司表現策略總結（一） 不做攀比性表達；不做概念性表述，廣告手段的應用要接軌國際市場。、不做嘩眾取寵的概念炒作、不攀比其它項目表述本案、語言應用要適合國際語境、要具備國際化的視覺形象、推廣

12、動作要規范針對性強、宣傳項目品質要虛實得體、廣告需注重國際商務禮儀第二章 視覺表現研究 我司表現策略總結（二） 視覺表現之物料設計原則： 1、尺寸要正規，2：1的比例 2、自然紙色，不能大面積渲染深色或專色，應用環保紙張 3、圖文排版要符合有身份的人的閱讀習慣，要符合閱讀順序 4、圖大、明顯、不做后期渲染或疊加處理，要干凈 5、字體大氣、字號統一、英文按照英文閱讀習慣排列 6、文字簡潔明了，適合以陳述句闡述，不過多用辭藻堆積， 要利于翻譯成英文 7、版面不以畫報形式設計，要有空間感，主次分明，有視點主題第二章 視覺表現研究結論 產品“氣質”、“包裝”固然對項目傳播至關重要,但更具國際化的推廣方

13、式也是增進客戶理解本案必不可少的一個部分。第一章市場表現第二章視覺表現研究第三章推廣方式研究第四章創意表現第五章團隊介紹推廣方式研究主要體現在媒體組合和推廣渠道兩個方面推廣方式1+5外媒（戶外廣告、導引、指示）紙媒（報紙、雜志硬性+軟文 ）直媒（ DM ）物媒（樓書、戶型圖、VI）電媒（網站）動媒（PR活動、SP活動）第三章 推廣方式研究推廣階段階段1 項目預熱階段2 項目推廣擴張及強租階段3 項目延續推廣三個階段第三章 推廣方式研究階段1預熱階段 時間跨度：2008年11月- 2009年3月 推廣重點：項目形象推廣第三章 推廣方式研究階段推廣主題北京IFC長安街巨構標志 第三章 推廣方式研究

14、推廣主題闡釋長安街巨構標志 長安街：方位優越性； 巨構：企業是巨構，建筑亦是巨構； 標志：它的誕生將為10里長安帶來全新的色彩與多元化的國際氣息。 第三章 推廣方式研究此階段主題SLOGAN第一階段媒體投放比例分布電媒5%動媒20%紙媒15%直媒20%外媒20%物媒20%第三章 推廣方式研究戶外燈箱：增強項目的視覺感召力和影響力圍擋：展示項目整體形象 擎天柱：機場高速公路外媒第三章 推廣方式研究物媒支持租賃： 1、租賃中心平面展示包裝系統 2、租賃中心、樣板層引導系統 3 、大堂、電梯廳、電梯轎廂、洗手間美化 4、樣板間平面展示包裝系統 5、樣板間引導系統。 6、寫字樓租賃Folder（宣傳單

15、頁及戶型圖單頁） 7、項目樓書 8、業內通訊 9 、DM第三章 推廣方式研究紙媒紙媒表現應考慮項目的整體形象氣質，建議整版或跨版面。大眾媒體：外文類、航空類媒體、地產類媒體外文類:BUSINESS BEIJING CHINA ECONOMIC REVIEW CHINADAILY 航空類: 國泰航空Discovery或港龍航空 SILKROAD美聯航Hemispheres地產類:紅地產 小眾媒體：政府企事業單位的內部刊物或商會會刊等商會會刊:歐盟商會會刊 美國商會會刊 英國商會會刊 渠道媒體：通路等直媒第三章 推廣方式研究外文類紙媒BUSINESS BEIJING 1、針對北京風土人情，可以擴展

16、在京地區商務和常駐的外國人了解北京動態信息的途經。2、北京月訊在外國人集中的酒店、寫字樓、公寓等地免費發放； 通過直投發行到外國駐華使館、駐華國際組織、外國駐京商社； 通過政府交換名單寄贈給政府各級領導； 通過寄贈發行到部分外資企業；在各大寫字樓中的2200家企業擺放。3 、在廣告態度上，讀者比較信賴廣告，閱刊時會主動留意可供參考的廣告信息。 第三章 推廣方式研究外文類紙媒CHINADAILY 1、國內唯一的國家級英文日報，每日在北京、上海、廣州、香港和紐約同步印刷。 2、以報道中國政治、經濟、文化、社會新聞為主。主要閱讀人群為各國政府官員、使館人員、金融機構、民間貿易組織者以及各企業高級管理

17、層人員，所涉及的人群大都為職位較高的外籍人士。 3、媒體可有效在關注中國的外籍人士范圍內產生影響，具有較高的可信度和權威性。對項目的品牌形象樹立有很好的配合作用。第三章 推廣方式研究外文類紙媒CHINA ECONOMIC REVIEW1、中國經濟評論是一本認知度較高的雜志，提供的新聞內容覆蓋中國及國際經濟、政治、文化等領域。2、中國經濟評論的讀者多是外籍決策高官，在很多層面上為在華商業管理人士提供極具洞見的商業信息，可以在很大程度上幫助客戶吸引到影響商業氣候的成功人士的關注。 第三章 推廣方式研究航空類紙媒 國泰航空Discovery 1、國泰航空飛往全世界85個目的地，穿梭于亞洲30多個城市

18、，每月運送一百萬個乘客。 2、乘客多為各國企業決策者，客戶身份較高。 3、大部分媒體客戶來自世界知名品牌，擁有BPA（BUSINESS PUBLICATION AUDIT）的國 際認證。第三章 推廣方式研究航空類紙媒港龍航空 SILKROAD1、飛往三十個亞洲國家和城市的航線。航線范圍內擁有占世界總人口一半的居民。主要覆 蓋亞洲地區及眾多旅游城市。2、同是航機類雜志，除與中國之翼在航線上有所區別外，更重要的是港龍的乘客多為企業 決策者，客戶身份較高，因此覆蓋人群有所不同。是眾多世界知名品牌所選擇的媒體。第三章 推廣方式研究航空類紙媒 美聯航Hemispheres 1、世界第二大航機。 2、針對

19、在華各大企業高層決策外籍人士，客戶認知高及覆蓋面廣。 第三章 推廣方式研究地產類紙媒 紅地產: 1、唯一官方指定的地產類雜志； 2、以商業地產寫字樓為主； 3、內容闡述上具有前瞻性，視角獨特，有深度.第三章 推廣方式研究商會類紙媒 歐盟商會會刊 1、歐盟商會會刊是一本綜合性商務雜志。所針對的會員是一個具有很高消費檔次和品位的群體，主要包括在華、國內已具規模的大型國有及民營企業的高級管理人員。 2、會員在消費行為上講求生活品質，對于品牌的理解也比較深刻。由于年齡層次相對穩定集中在30-50歲左右，收入層次也比較高。所以決定了他們的社交范圍和潛在的宣傳力度。第三章 推廣方式研究商會類紙媒 美國商會

20、會刊 1、為中國商會、美國商會、中國美國商務中心、上海美國商會的會員專門出版的綜合性商務雜志。 2、所針對的會員是一個具有很高消費檔次和品位的群體。 第三章 推廣方式研究商會類紙媒 英國商會會刊 1、為中國商會、英國商會、中國英國商務中心、上海英國商會的會員專門出版的綜合性商務雜志。 2、會員都是董事長、CEO、總經理等。其次是中國、英國政府高官、政界名流，在華大使館高級外交官，以及金融界、法律界知名要人。 3、會員在消費行為上講求生活品質，對于品牌的理解也比較深刻，這些決定了他們的社交范圍和潛在的宣傳力度。 第三章 推廣方式研究直媒1、通路通過數據庫選擇經營時尚類的公司進行投放2、或通過中圖

21、夾帶選擇目標受眾3、EDM、 E-flyer第三章 推廣方式研究電媒1、 PPT：以3種（中文、英文、韓文）以上的語言文字表現形式2、整理網絡市場信息3 、網站初步建設4 、網絡廣告適時監控5、電子賀卡第三章 推廣方式研究動媒活動1：舉辦項目業內產品推介會，重點面對代理行及中介活動2: 代理行開放日活動3：商圈內品牌企業行政總監選址論壇活動4：講座(風水、裝修、硬配系統等)活動5：海外客戶產品推薦會活動6 ：商會類公關活動第三章 推廣方式研究階段1推廣結論 樹立市場形象，迅速達到市場認知度 完成物料準備工作，為強化期奠定堅實基礎。第三章 推廣方式研究階段2擴張強租階段 時間跨度： 2009年4

22、月- 2009年12月 推廣重點：項目產品品質推廣第三章 推廣方式研究階段推廣主題北京IFC昂首長安街，共贏CBD 第三章 推廣方式研究推廣主題闡釋昂首長安街，共贏CBD 長安街：方位優越性 CBD：商務屬性價值體現昂首：在長安街和CBD交匯的黃金位置樹立新的地標項目 共贏：共同贏得CBD商機 第三章 推廣方式研究第二階段媒體投放比例分布動媒25%電媒10%物媒5%直媒20%外媒10%紙媒30%第三章 推廣方式研究外媒廣場戶外的建立，提高項目落成氛圍。戶外媒體及時更新，發布項目最新動態。展覽展示：在社會公共設施（如郵局、銀行、飛機場等）擺放展架，配合速遞公司。第三章 推廣方式研究紙媒紙媒表現應

23、表現項目的品質、客戶定位，建議整版或跨版面。媒體選擇：經濟類、外文類、地產類媒體財經類:經濟觀察報 外文類:THE BEIJINGER WHENEVER 地產類:紅地產 第三章 推廣方式研究財經類紙媒 經濟觀察報 1、北京報紙類檔次較高學術品位較深的經濟類刊物。相當于中文版的金融時報。 2、主要讀者群為商務人士、外資企業、政府機關、企業高管、學者教授、廣告客戶。 3、所涉及的人群范圍較廣，職位較高，是CBD區域內閱讀最廣泛的中文財經類報紙。 第三章 推廣方式研究外文類紙媒 THE BEIJINGER 1、在北京口碑最好的休閑娛樂類英文刊物，是居于北京的英語種人群首選的刊物。 2、內容編輯、圖片制作精良，廣告投放的選擇是這一刊物目前與其他刊物截然不同 的操作模式，也充分證明了此媒體保證質量及刊物優秀的實力。 第三章 推廣方式研究外文類紙媒 WHENEVER 1、為居住在北京常駐日本人提供豐富信息的日語綜合信息雜志。在日式餐飲店及飯店、公寓、日資企業、日本人及懂日語的人經常出入的場所、與日語有關的機關部門均有覆蓋，深受日資企業