1、WORD.33/33第一部分：中國白酒行業市場分析月度報告（11月）目錄：行業運行綜述價格行情分析2.1 區域市場價格行情2.2 主流品牌價格行情行業熱點分析3.1 龍頭企業動態3.2 區域市場分析新品情況分析4.1 新品情況概述4.2 新品情況分析營銷策略分析發展趨勢預測1、行業運行綜述11月份，白酒市場競爭逐步進入白熱化階段。從11月初的白酒價格調查來看，本月白酒價格在10月份的價格基礎上，有一定的回落。高端白酒的價格總體上略有下調；而中低端白酒競爭異常激烈，價格波動幅度都比較大。白酒廠家和經銷商在旺季熱銷勢頭中表現比較冷靜，對市場做出了適當的價格調整。在各地市場上，地產的中低檔白酒勢力強

2、大，力阻外來品牌的進入。不少廠家在本月推出了眾多新品，各具賣點。在營銷方面表現也較為活躍，白酒企業在年底前進行大“熱身”，對產品進行多種形式的宣傳，以各種方式展示企業形象。下個月，白酒市場表現將可能更為高亢，市場拼殺將可能更為激烈。2、價格行情分析在本月受調查的6個城市里，所調查的白酒品牌價格波動異常活躍，其中市場和市場的白酒價格波動最大，其次為、和，最不活躍的是。在本月受調查的15個品牌中，所有品牌在價格上都做了調整，占受調查品牌總數的100%。這15個品牌分別是：52五糧液、38茅臺、52劍南春、52水井坊、54酒鬼、52瀘特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井貢、45西鳳酒、53汾酒、35

3、中國勁酒、金六福（一星）、52尖莊、紅星二鍋頭。調查數據顯示，白酒市場在上個月全線飄紅之后，本月有近一半的品牌價格陸續回落。從整體上看，以“茅五劍”為代表的高端白酒的市場價格略有下調，而老窖在平靜之后，價格開始大幅上揚，水井坊則在個別地區價格大幅下跌；而中低端白酒在白酒旺季更是拼搶激烈，價格波動幅度都比較大。白酒產品在本月都比較冷靜，價格集體回落，從而呈現一定程度上的價格反復。同時，白酒市場上的價格變動也正是說明了白酒消費市場的潮起潮落。以下是具體調查情況的圖表分析： 注： 商品采樣原則，根據品牌在不同銷售點出現的重復次數取樣，重復次數多的采為樣本 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權平

4、均數 表中“/”處表明在該地區未將該品牌作為取樣樣本 抽樣城市：、等6個城市2.1 區域市場價格行情白酒價格行情（單位：元， 時間：2004年11月4日）品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52五糧液500ml438380+58+15.26%38茅臺500ml247238+9+3.78%52劍南春500ml158188-30-15.96%52水井坊500ml468469-1-0.21%54酒鬼540ml192180+12+6.67%52瀘特500ml6858.3+9.7+16.64%53郎酒500ml53.852+1.8+3.46%52小糊涂仙500ml8585055古井貢500ml4234.

5、2+7.8+22.81%45西鳳酒500ml/53汾酒500ml3130+1+3.33%35中國勁酒500ml22220金六福（一星）500ml11.219-7.8-41.05%52尖莊475ml4.52.7+1.8+66.67%紅星二鍋頭100ml2.63.2-0.6-18.75%在糖酒快訊市場分析中心11月份的調查中，白酒市場價格的波動是異常明顯的。從上面的分析圖表中可以得出：在本月調查的15個品牌中，共有12個品牌的價格發生變化，占調查品牌的80%。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌占66.7%，上漲的最高幅度為66.67%（52尖莊）；價格下降的占33.3%，下降的最高幅度為-41.0

6、5%（金六福（一星）。白酒市場在上個月的表現是極其活躍的，而本月更是呈現活躍狀態。白酒市場價格以上漲為主，其中中高端白酒的價格提升比較顯著，而低端白酒則呈現激烈的競爭態勢，本月的上漲和下跌最高幅度的白酒品牌都是低端白酒。從某種程度上說，白酒市場的火熱源于眾多白酒品牌對其的充分重視，從而造成市場的激烈競爭，本月的趨勢表現了中高端白酒主要以品牌建設為主，而低端白酒則在價格上進行了大幅度的調整。白酒價格行情（單位：元， 時間：2004年11月4日）品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52五糧液500ml346385-39-10.13%38茅臺500ml235211+24+11.37%52劍南春500

7、ml175168+7+4.17%52水井坊500ml430498-68-13.65%54酒鬼540ml158160-2-1.25%52瀘特500ml8968+21+30.88%53郎酒500ml5858052小糊涂仙500ml8585055古井貢500ml3440-6-15%45西鳳酒500ml3342-9-21.43%53汾酒500ml2323035中國勁酒500ml2522+3+13.64%金六福（一星）500ml1416.5-2.5-15.15%52尖莊475ml2.73.5-0.8-22.86%紅星二鍋頭100ml2.93-0.1-3.33%在糖酒快訊市場分析中心11月份的調查中，白酒

8、市場價格的波動異常活躍。從上面的分析圖表中可以得出：在本月調查的15個品牌中，共有12個品牌的價格發生變化，占調查品牌的80%。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌占33.3%，上漲的最高幅度為30.88%（52瀘特）；價格下降的占66.7%，下降的最高幅度為-22.86%（52尖莊）。白酒市場在11月份的表現是相當活躍，價格從整體上看：高端白酒的價格變化呈現無規則的變化，而中低端白酒以下跌為主，且幅度比較大。有著巨大的白酒消費市場，讓無數白酒企業競折腰；同時市場的巨大又吸引了眾多品牌爭相競逐。因而市場白酒價格在銷售旺季的變動，實出于白酒品牌的戰略需要。是高檔白酒極力爭奪的市場，中低檔白酒可能是

9、想以價格來拉動銷售，才做出一些價格下調動作。白酒價格行情（單位：元， 時間：2004年11月4日）品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52五糧液500ml346355-9-2.54%38茅臺500ml235228+7+3.07%52劍南春500ml158171-13-7.6%52水井坊500ml430450-20-4.44%54酒鬼540ml158158052瀘特500ml8968+21+30.88%53郎酒500ml5454052小糊涂仙500ml85.579+6.5+8.23%55古井貢500ml3438-4-10.53%45西鳳酒500ml3333053汾酒500ml2323035中國勁

10、酒500ml2523.5+1.5+6.38%金六福（一星）500ml1413.5+0.5+3.7%52尖莊475ml2.72.8-0.1-3.57%紅星二鍋頭100ml2.92.6+0.3+11.54%在糖酒快訊市場分析中心11月份的調查中，被調查品牌活躍度較大，主要表現在中檔白酒價格上。從上面的調查結果顯示中，我們可以看出，在本月調查的15個品牌中，共有11個品牌的價格發生變化，占據了調查品牌的73.3%。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有6個，占54.5%，上漲的最高幅度為30.88%（52瀘特）；價格下降的占45.5%，下降的最高幅度為-10.53%（55古井貢）。本月的價格表現較為活

11、躍，高端白酒價格變動幅度較小，中檔白酒的價格變動比較大。向來是一個白酒消費旺盛的大城市，市場容量大。從本月的調查來看，以中低檔白酒消費為主的，已經在逐步提升消費價值。中檔白酒品牌在一定程度上開始提升自己價值。而中低檔白酒的任何稍微大一點的價格變動，都很有可能給市場帶來一定的波動。白酒價格行情（單位：元， 時間：2004年11月4日）品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52五糧液500ml338380-42-11.05%38茅臺500ml248248052劍南春500ml158160-2-1.25%52水井坊500ml478478054酒鬼540ml168168052瀘特500ml6868053

12、郎酒500ml62.958+4.9+8.45%52小糊涂仙500ml9294-2-2.13%55古井貢500ml/45西鳳酒500ml3635+1+2.86%53汾酒500ml2121035中國勁酒500ml28280金六福（一星）500ml17.415.8+1.6+10.13%52尖莊475ml3.82.8+1+35.71%紅星二鍋頭100ml2.92.8+0.1+3.57%在糖酒快訊市場分析中心11月份的調查中，白酒市場價格波動比較活躍。從上面的調查結果顯示中，我們可以看出，在本月調查的15個品牌中，共有8個品牌的價格發生變化，占調查品牌的53.3%。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌占6

13、2.5%，上漲的最高幅度為35.71%（52尖莊）；價格下降的占37.5%，下降的最高幅度為-11.05%（52五糧液）。立冬已過，歷來休閑的將會呈現更為火熱的休閑消費，而白酒的消費自然而然得到推動。五糧液的下調姿勢，正是為了在旺季守住自己的大本營。而低端白酒價格的集體上調，可能是采取試探性的動作。不過，人講究實惠，商家和廠家在市場調整價格時，應充分考慮到價格的調整是否會降低消費者的忠誠度。白酒價格行情（單位：元， 時間：2004年11月4日）品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52五糧液500ml438450-12-2.67%38茅臺500ml247247052劍南春500ml158160-

14、2-1.25%52水井坊500ml468468054酒鬼540ml192188+4+2.13%52瀘特500ml6868053郎酒500ml53.853.8052小糊涂仙500ml8579.9+5.1+6.38%55古井貢500ml4242045西鳳酒500ml/53汾酒500ml3131035中國勁酒500ml/金六福（一星）500ml11.217.8-6.6-37.08%52尖莊475ml4.54+0.5+12.5%紅星二鍋頭100ml2.62.3+0.3+13.04%在糖酒快訊市場分析中心11月份的調查中，白酒市場價格波動比較活躍，主要表現在低端白酒市場上。從上面的調查結果顯示中，我們可

15、以看出，在本月調查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發生變化，占調查品牌的46.7%。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌占57.1%，上漲的最高幅度為13.04%（紅星二鍋頭）；價格下降的占42.9%，下降的最高幅度為-37.08%（金六福（一星）。向來是一個比較成熟的市場。本月特別值得關注的是金六福（一星），其上個月的漲幅達到37.98%，而本月價格重新回落，下調了-37.08%。看來的消費者對價格是相當敏感。白酒廠家和商家在的價格戰略上或許需要持謹慎態度，在調整價格過程中最好步步為營。白酒價格行情（單位：元， 時間：2004年11月4日）品牌規格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52五糧液500

16、ml378378038茅臺500ml228228052劍南春500ml160169-9-5.33%52水井坊500ml420428-8-1.87%54酒鬼540ml180186-6-3.23%52瀘特500ml5656053郎酒500ml5656052小糊涂仙500ml9494055古井貢500ml3838045西鳳酒500ml/53汾酒500ml2222035中國勁酒500ml26260金六福（一星）500ml14.514.5052尖莊475ml3.53.50紅星二鍋頭100ml3302.2 主流品牌價格行情調查的主要品牌中，價格變化較大的幾個品牌分析： 11月份價格變化較大的幾個白酒品牌分

17、析：11月份，52劍南春在受調查的6個城市中的價格全部都有波動，主要以價格下調為主。其中在的下調幅度超過15%。劍南春要緊跟五糧液和茅臺，打出“五年翻一番”的宏偉目標，自然在銷售上不能落后，而價格的下調恰好能拉動銷售。劍南春此舉，可能是想通過價格的微調，來更多地搶占市場份額。52五糧液價格在本月份比較活躍。在受調查的6個城市中，5個城市的52五糧液價格有波動，以下調為主。52五糧液在和兩個城市的價格下跌都在40元左右。本月的高端白酒價格集體回落，五糧液在銷售旺季也表現比較冷靜，更顯大佬風，也將可能給五糧液的第四季度帶來更好的業績。金六福（一星）本月在受調查的6個城市中，5個城市的該品牌價格有波

18、動，其中3個城市（、，）的價格有所下降，2個城市（、）的價格上漲。金六福（一星）在全國各大城市中，不斷進行價格嘗試，時漲時跌，這或許是受競爭格局的影響，而不得不采取的一種價格戰略。紅星二鍋頭價格在10月份經歷全線下調之后，本月終于開始回落。本月紅星二鍋頭在、和這三個調查城市的價格都有所上漲。紅星二鍋頭持續幾個月的價格變化， 顯示了低端白酒市場上的激烈競爭。紅星二鍋頭或許已經無力再持續降價了，適當的價格回落應屬正常。52水井坊在本月表現為全線價格下調，在所調查的6個城市中，有4個城市的價格有所波動，且全部呈現下降態勢。水井坊一向走高端路線，其價格一般都變動很小。而本月份水井坊的價格走向，更是顯示

19、了本月高端白酒市場的總體走勢。本月水井坊在的表現最為搶眼，價格下調了68元。水井坊成名于，自然不會輕易讓出這一市場，而其價格的變化也應是市場局勢所迫。其他幾個價格波動活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：3、行業熱點分析3.1 龍頭企業動態企業名稱本月動向五糧液由中國代替顯煌任五糧液股份副總經理。中國食品工業協會透露今年月，五糧液銷售收入113億元，位居白酒企業首位。投資2億元打造果酒，主戰場從國外轉向國，將以為起點，開始在全國大中城市鋪貨。茅臺1月10月入庫增值稅、消費稅8.66億元，穩居全國白酒行業納稅第一大戶。設立1000萬元的自然科學研究基金，研究茅臺的物質構成等科研課題。沱牌正式啟用金蝶

20、戰略人力資源管理解決方案。酒鬼在召開大規模新品推介會，將大力向高端市場挺進。老窖提出了2005年的工作重點。雙溝被中國輕工業聯合會評為“全國輕工企業信息化先進單位”稱號。古井貢市場總監梁金輝先生在近期舉辦的第二屆中國國際營銷節中榮獲“中國十大杰出營銷經理人”和“中國杰出營銷案例金獎”。入選“2004全國食品安全示單位年度十強企業”。推進“三標一體化”管理體系的建設，把環境、職業健康安全與質量三個管理體系整合對接起來。被評為“全國釀酒行業百名先進企業”。五糧液在本年度的前9個月中，銷售收入已過百億，穩坐白酒行業的龍頭老大位置。五糧液進軍果酒，將主戰場從國外轉向國，以期從果酒市場分一杯羹。業認識認

21、為：現在白酒業仍處在“雙重標準計稅”的限制性政策中，發展暫緩，五糧液此舉很可能是借果酒突圍。而此次五糧液的高層換人，很有可能是前次換人的繼續。五糧液在去年白酒漲價風潮后，出現了經銷商危機，而其本身的營銷體制也出現了系列問題，這可能是五糧液的人事改革的原因。茅臺酒廠1月10月入庫增值稅、消費稅8.66億元，穩居全國白酒行業納稅第一大戶。茅臺近期很多的動作都是圍繞營銷這一中心開展的，科學的營銷是茅臺發展的重要戰略容。而茅臺此次設立1000萬元的自然科學研究基金，研究茅臺的物質構成等科研課題，其真實意圖是在于捍衛護肝說。事實上，在這個問題上糾纏下去，茅臺酒的形象反而容易受損，茅臺應該從另一方面轉移公

22、眾的視線。沱牌集團將正式啟用金蝶戰略人力資源管理解決方案。此套方案將有利于快速組建高效運作團隊，提升集團人力資源管理能力，有效達成戰略目標做好堅實的鋪墊。沱牌希望此次借助金蝶戰略人力資源管理解決方案來提升集團組織能力，推動戰略人力資源管理，從而形成有沱牌自身特色的人力資源管理體系。酒鬼開始大刀闊斧進行清理運動，已將原有200多個品種整合為50個品種，現正在實施高端突圍，重點打造“小酒鬼”、“參酒”為主導品牌的高端酒市場。酒鬼酒將以本土市場為基礎性地位，對、與等重點市場采取“一地一策”銷售策略，集中優勢資源各個突破。酒鬼酒走高端路線，但缺乏號召力，其或許首先需要做的是如何去掉“ST”的帽子，然后

23、加大品牌建設，才能在消費者心中形成一個高端產品定位。古井貢在本月獲得多項榮譽稱號，更是體現社會對古井貢的肯定。古井貢大力推進“三標一體化”管理體系的建設，把環境、職業健康安全與質量三個管理體系整合對接起來，實現在提高質量管理水平和能力的同時，加強對環境保護和職業健康安全的控制，提高經濟效益和社會效益。古井貢在不斷加強自身管理的過程中，企業的美譽度和忠誠度得到不斷提升。據權威機構認定，“古井貢”品牌價值在中國最有價值品牌排行榜上名列第19位，品牌價值為37.38億元。3.2 區域市場分析區域市場表現特征本月初，白酒價格平均跌幅超過10%。新品牌相比于去年，數量有所減少。低檔市場上，二鍋頭獨領風騷

24、。白酒市場依然是地產酒的天下，尤其在中低檔市場表現更為突出。白酒消費逐步向低度化傾斜，市場上消費情況較好的是38度和32度的白酒。華南高端白酒市場進入新一輪競爭。糖酒快訊市場分析中心通過部分市場反饋的信息分析認為：本月白酒價格有所回落，一方面是對糧價回落的正常反映，另一方面是白酒大佬今年沒有聯合操作市場，集體上漲價格一幕可能不會重演。在、等地區：地產白酒對本地的白酒市場進行重點培養，競爭異常激烈；外來品牌要進入這幾個市場難度較大；新品牌考慮到酒類市場費用高、競爭對手實力等因素，都不敢輕易進入市場。華南市場一直是讓白酒業又愛又恨的市場，其高端白酒市場近來更是競爭激烈。在，等地，消費者對白酒的需求

25、越來越大，而低度白酒的消費也漸成趨勢。從各地反饋的信息來看，各地的白酒市場競爭已經白熱化，白酒價格也處于一定程度的反復中，消費者的表現也越來越成熟。地方白酒品牌需要做的是如何培養當地消費者的忠誠度，鞏固現有市場，最終以小搏大。4、新品情況分析4.1 新品情況概述品名價格賣點/定位廠商家古琴臺高中低三檔次，最貴價格將達300多元。知音文化的兼容文化賣點元辰集團全中液價位在100280之間定位為中高檔白酒，歡慶、喜慶第一用酒五糧液福酒價格適中定位為中低檔酒老窖“三峽情”酒/稻花香“國衛600”、“國衛”、“衛酒”/政府接待、商務用酒、禮品饋贈泰達酒業小燒酒價格屬于低檔差異化的包裝和質優價廉的消費定

26、位大洋酒業“喜慶”、“大眾”、“三星”中低價由著名一號調酒師佳女士精心調制而成老表商貿營銷川巴佬/酒瓶上具有多種酒字邛崍市高宇酒業典酒高檔屬于健康白酒古井集團4.2 新品情況分析糖酒快訊市場分析中心對11月份的白酒新品進行了長期的跟蹤，挑選出幾款具有代表性的新品，這些新品都有自己鮮明的個性和較好的賣點。由元辰集團推出的古琴臺酒，屬濃香型白酒，該酒將涵蓋高中低三個檔次。糖酒快訊市場分析中心認為：“古琴臺”是為紀念一段真摯的友情而保留的象征性地名，它所蘊涵的是一種跨越地域、階層和地位的兼容文化。該酒所體現出來的文化和酒文化相交融，或許能在市場上有所作為，將可能給的白酒市場帶來沖擊。五糧液的全國十大

27、重點品牌之一“全中液”酒在秋交會上亮相之后，在本月終于隆重上市。該酒的目標是做成歡慶、喜慶第一用酒。糖酒快訊市場分析中心認為：在目前市場上，還沒有一款真正的高檔歡慶用酒。而全中液正是瞄準這一市場空缺而推出的，同時其又在五糧液的大招牌下運作，相信會有一定作為。老窖推出的福酒，倍受業人士關注。該酒在包裝上呈現喜慶氣氛，突出消費者喜愛的福文化，價格適中。福酒在老窖強大的品牌感召力下，更顯實力，其將戰略市場放在了、兩地，旺季銷售準備已經全面展開。大洋酒業本月在推出了“小燒酒”，該新品屬于低檔白酒，包裝新穎獨特，口感柔和。糖酒快訊市場分析中心認為：的低檔白酒市場已經處于極度飽和狀態，“小燒酒” 以其差異

28、化的包裝和質優價廉的消費定位，要在市場中殺出一條血路，還需要諸多努力。古井集團推出了高檔純酒系列中的一款新品典酒，該產品包裝典雅端莊，特色明顯，盡顯品位空間。該酒是在古井貢酒釀造工藝的基礎上，精心釀制而成。糖酒快訊市場分析中心認為：該酒具有傳統風格，更顯白酒文化，應該來說具有一定的賣點。分析中心比較看好其市場表現。5、營銷策略分析11月，處于國慶節和元旦的中間月份，白酒企業在這個月的營銷策略主要表現為銷售促進和廣告促銷，對產品進行宣傳，對企業形象進行提升，以期在接下來的幾個月中有上好表現。企業產品營銷策略西鳳中華西鳳針對婚宴市場全力促銷，以降價和贈送方式促銷。天脈酒業公司/在舉行“飛天花雨之夜

29、” 大型明星演唱會,屆時將邀請長江、刀郎、悅等明星參加。國色天香酒業金天香酒凡是購買一瓶金天香酒，贈送一包中華香煙。正圓酒業正圓春酒在市舉辦了一次較大規模的演出促銷活動。五糧液春夏秋冬酒凡是價格在10元/瓶以上的品種都有精美的打火機等禮品贈送。酒業公司珍藏章貢王被“世界客屬第十九屆懇親大會”指定為惟一指定用白酒。津酒集團津酒承辦紀念設衛建城600年，津門酒業歷史與發展論壇。東北虎酒東北虎酒與廣播電視臺聯合主辦2004年市首屆酒模大賽河套老窖河套老窖在白酒市場發力終端，掀起在餐飲、酒店消費，前12桌客人每瓶河套老窖1元錢的“狠招”。牛欄山二鍋頭二鍋頭巢糊市云峰酒業糊涂銀樽酒推出“喝糊涂銀撙酒，獎純金戒指”的促銷活動伊力特伊力特在重點向來自的老鄉進行故鄉公關，定期召開同鄉會雙溝雙溝在省洪澤縣的批發市場打出了條幅廣告。五糧液五糧神以1018萬元每月中標新聞聯播前第三選擇。中國勁酒中國勁酒開展了“買勁酒、送鮮橙多”促銷活動，買500ml勁酒送1.5L鮮橙多一瓶。 茅臺茅臺家常酒被東盟博覽會命名為“唯一指定用白酒”。枝江枝江大曲被省政府指定為“2004年周”唯一接待用酒，并榮獲“指定用酒”獎牌。大宅門大宅門系列大宅門老園子酒同時也成為“金融杯”高爾夫友誼聯賽的重要獎品。小角樓小角樓買500ML包裝的小角樓送一瓶250