1、 企業(yè)戰(zhàn)略管理 Enterprise Strategic Management戰(zhàn)略管理學(xué)什么要使企業(yè)在市場競爭中出類拔萃，管理者應(yīng)該將企業(yè)引向何方？應(yīng)該在何處做出優(yōu)秀業(yè)績？如何做出優(yōu)秀業(yè)績？這些問題的答案實(shí)踐上也就是本課程的義務(wù)。讀書要從頭看到尾，但是運(yùn)營企業(yè)卻恰恰相反，他要能先規(guī)劃好未來，然后集中一切力量去實(shí)現(xiàn)它。戰(zhàn)略管理就是在實(shí)際這一過程。為什么學(xué)？CEO需求什么：看穿水晶球的才干CEO做什么：定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍管理是尋求效果與效率一致，戰(zhàn)略管理就是決議效果的。第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)際的演化第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念一、

2、企業(yè)目的企業(yè)管理者確定的企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營的總方向、總目的、總特征和總的指點(diǎn)思想。它反映企業(yè)管理者為組織將要運(yùn)營的業(yè)務(wù)規(guī)定的價(jià)值觀、信心和指點(diǎn)原那么；描畫了企業(yè)力圖為本人樹立的籠統(tǒng)；提示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目的上的差別，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和效力范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客根本需求。企業(yè)目的愿景遠(yuǎn)景使命運(yùn)營哲學(xué)愿景是企業(yè)為本人制定的長期為之斗爭的目的。愿景 Vision用文字描畫的企業(yè)未來圖景1.從質(zhì)和量的角度陳說沃爾瑪1990年：到2000年成為1250億美圓的公司索尼 50年代：成為在世界范圍內(nèi)改動(dòng)人們以為日本產(chǎn)質(zhì)量量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴

3、氣時(shí)代從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳說菲利普莫里斯 ，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯本田，70年代：摧毀雅馬哈愿景的例子從相關(guān)角色的角度陳說 一家辦公設(shè)備公司：用20年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊崇的公司斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈佛從內(nèi)部改造的角度陳說通用電器，80年代：經(jīng)過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所效力的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊酒髽I(yè)使命 Mission使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來將要從事的運(yùn)營業(yè)務(wù)范圍界定使命,必需包括以下內(nèi)容：顧

4、客的需求顧客技術(shù)和活動(dòng)麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品。惠普的使命設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精細(xì)電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以搜集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的根據(jù)，協(xié)助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。發(fā)明信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)提高，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。英特爾公司的使命英特爾的產(chǎn)品一向被看做是“建筑街區(qū)，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟公司的使命這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，運(yùn)用著偉大的軟件作

5、為一種強(qiáng)大的工具。使命的例子美國紅十字會(huì)：改善人們的生活質(zhì)量；提高自力更生的才干和對他人的關(guān)懷程度；協(xié)助人們防止不測事故，為不測事件做好充分的預(yù)備，處置好不測事故。運(yùn)營哲學(xué)一個(gè)組織為其運(yùn)營活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信心和行為準(zhǔn)那么。是企業(yè)文化的高度概括。企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀念企業(yè)對相關(guān)利益者的態(tài)度 一切者、員工、顧客、政府、供應(yīng)商、銷售商、普通公眾國際商用機(jī)器公司IBM前董事長小華爾森確定的IBM的價(jià)值觀念：1尊重個(gè)人；2希望在世界上的一切公司中，給予顧客最好的效力；3一切的任務(wù)都能以杰出的方式去完好。海爾：海爾公司提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯的運(yùn)營理念。美國的本 杰瑞公司消費(fèi)和分銷高質(zhì)量、全天

6、然、多種類、新風(fēng)味，用佛蒙特奶場消費(fèi)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。要不斷添加盈利，在良好的財(cái)務(wù)根底上進(jìn)展運(yùn)營，要為我們的股東添加價(jià)值，為我們的雇員發(fā)明職業(yè)時(shí)機(jī)和經(jīng)濟(jì)報(bào)答。要充分發(fā)揚(yáng)企業(yè)在社會(huì)構(gòu)造中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改良當(dāng)?shù)亍壹叭蛉嗣竦纳钯|(zhì)量。確定企業(yè)目的的意義1.使公司的高層管理者對公司的長期開展方向和未來業(yè)務(wù)構(gòu)造有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)。2.可以降低公司的管理部門在短少企業(yè)目的指點(diǎn)的情況下制定決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。3.它傳送著公司的目的，鼓勵(lì)企業(yè)員工做出承諾，鼓勵(lì)員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的做出本人的奉獻(xiàn)。4.低層的管理部門可以按照它來制定部門的目的，設(shè)置部門使命和目的體系，制定

7、與公司的開展方向和與總體戰(zhàn)略協(xié)同一致的職能部門戰(zhàn)略。5.它有助于為公司規(guī)劃未來做好充分的預(yù)備。二、企業(yè)目的概念：建立目的體系，使公司的管理者作出承諾，在詳細(xì)的時(shí)間框架下到達(dá)詳細(xì)的業(yè)績目的。對于他丈量不了的事情，他是管理不了的，那些可以被丈量的東西才干被完成。惠普的合伙開創(chuàng)人比爾.休利特目的目的是企業(yè)目的的詳細(xì)化目的由四個(gè)部分組成：目的衡量實(shí)現(xiàn)目的的目的企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目的程度實(shí)現(xiàn)目的的時(shí)間表企業(yè)長期目的(戰(zhàn)略目的)企業(yè)的目的是一個(gè)體系，可分為長期目的和詳細(xì)目的。長期目的是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要到達(dá)的結(jié)果普通從兩個(gè)大方面思索建立長期目的 財(cái)務(wù)目的 戰(zhàn)略位置目的具有代表性的財(cái)務(wù)目的是：收益增長率；

8、稱心的投資報(bào)答率；股利增長率；股票價(jià)錢評價(jià)；良好的現(xiàn)金流；企業(yè)的信任度；提高公司收入的多元化程度；在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定的公司收益等。具有代表性的戰(zhàn)略位置目的是：提高企業(yè)的市場份額；如何在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先位置：更高的產(chǎn)質(zhì)量量，更好的顧客效力，更好的企業(yè)籠統(tǒng)，更高的顧客稱心度，是技術(shù)和產(chǎn)品革新的指點(diǎn)者等。長期目的的例子通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在年之前，到達(dá)存貨周轉(zhuǎn)率倍、營業(yè)利潤率8的目的。3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權(quán)益報(bào)答率20%-25%，營運(yùn)資金報(bào)答率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年

9、推出的產(chǎn)品。如何確定長期目的根據(jù)環(huán)境預(yù)測和內(nèi)部評價(jià)，確定長期目的的期望程度；預(yù)測企業(yè)未來的績效程度，并找出目的期望程度和未來預(yù)測程度的差距；討論彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修正對企業(yè)未來績效程度的預(yù)測。 衡量長期目的的質(zhì)量規(guī)范適宜性；可度量性；合意性； 易懂性 ；鼓勵(lì)性 ；靈敏性應(yīng)留意兩點(diǎn)把握好戰(zhàn)略位置目的與財(cái)務(wù)目的的關(guān)系 長期目的應(yīng)具有挑戰(zhàn)性 長期目的的層次： 總公司長期目的；運(yùn)營單位的長期目的；職能長期目的年度目的年度目的是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目的。它與企業(yè)的長期目的有著內(nèi)在的聯(lián)絡(luò)，為監(jiān)視和控制企業(yè)的績效提供詳細(xì)的可以衡量的根據(jù)，具有較強(qiáng)的可操作性。企業(yè)主要從兩個(gè)方面調(diào)

10、查其年度目的：第一，與長期目的的聯(lián)絡(luò)。 第二，職能部門年度目的間的協(xié)調(diào)。 三、企業(yè)戰(zhàn)略strategy艱苦的、全局性的、左右勝敗的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略廣義：邁克爾波特：戰(zhàn)略是公司為之斗爭的一些終點(diǎn)與公司為到達(dá)它們而尋求的途徑的結(jié)合物。狹義：霍弗和申德爾：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和方案的資源配置與環(huán)境相互作用的根本方式。該方式闡明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)本人的目的。方案性、全局性和長久性現(xiàn)代的戰(zhàn)略定義明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合方案：一種有認(rèn)識(shí)有組織的行動(dòng)方案計(jì)謀：作為威懾和戰(zhàn)略競爭對手的一種手段；方式：最終表達(dá)為一系列詳細(xì)行動(dòng)及其實(shí)踐結(jié)果定位：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)展資源配置，從而獲得有利的競爭位置和競爭

11、優(yōu)勢；觀念：作為運(yùn)營哲學(xué)的范疇表達(dá)其對客觀世界的價(jià)值取向包括刻意安排的或方案性的和任何暫時(shí)出現(xiàn)的或非方案性的戰(zhàn)略。應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對猛烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的運(yùn)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷開展而進(jìn)展的總體性謀劃。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的和目的而確定的組織行動(dòng)方向和資源配置綱要，是制定各種方案的根底。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素運(yùn)營范圍：從事的運(yùn)營活動(dòng)領(lǐng)域協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和運(yùn)營范圍的 決策中所能尋求到的各種共 同努力的效果投資協(xié)同、作業(yè)協(xié)同、銷售協(xié)同、管理協(xié)同競爭優(yōu)勢：優(yōu)于競爭對手的競爭位置資源配置：對資源和技藝進(jìn)展配置、整合 的才干

12、與方式。二、戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指點(diǎn)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 運(yùn)營單位戰(zhàn)略：運(yùn)營單位是戰(zhàn)略運(yùn)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和效力有別于其他部分的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營單位普通有著本人獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場。 職能戰(zhàn)略：又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與運(yùn)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略普通可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、消費(fèi)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。 戰(zhàn)略的層次多元化公司戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位研發(fā)消費(fèi)營銷人力資源財(cái)務(wù)公司層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略幾個(gè)概念之間的關(guān)系企業(yè)目的長期目的戰(zhàn)略方

13、案詳細(xì)目的戰(zhàn)術(shù)方案第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理一戰(zhàn)略分析1.明確企業(yè)當(dāng)前目的、目的和戰(zhàn)略。2.外部環(huán)境分析。 3.內(nèi)部條件分析。 4.重新評價(jià)企業(yè)的目的和目的。 二戰(zhàn)略選擇.產(chǎn)生戰(zhàn)略方案。.評價(jià)戰(zhàn)略方案。評價(jià)戰(zhàn)略備選方案通常運(yùn)用兩個(gè)規(guī)范：一是思索選擇的戰(zhàn)略能否發(fā)揚(yáng)了企業(yè)的優(yōu)勢，抑制了優(yōu)勢，能否利用了時(shí)機(jī)，將要挾減弱到最低程度；二是思索該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。對戰(zhàn)略的評價(jià)最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)目的上。.最終選出供執(zhí)行的稱心戰(zhàn)略。三戰(zhàn)略實(shí)施與控制戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動(dòng)，堅(jiān)持運(yùn)營活動(dòng)朝著既定戰(zhàn)略目的與方向不斷前進(jìn)的過程。這個(gè)階段的主要任務(wù)包括方案、組織、指點(diǎn)

14、和控制四種管理職能的活動(dòng)。戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于其有效性。戰(zhàn)略實(shí)施的勝利與否取決于管理者鼓勵(lì)員工才干的大小和人際技藝。戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過程中的一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，他伴隨著戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過程。 明確企業(yè)目的外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析提出備選戰(zhàn)略方案評價(jià)備選戰(zhàn)略方案選擇稱心方案職能戰(zhàn)略的匹配組織構(gòu)造的選擇指點(diǎn)、文化的鼓勵(lì)確定戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略控制第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)際的演化一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生美國在20世紀(jì)上半葉，閱歷了兩個(gè)時(shí)代:第一個(gè)時(shí)代是大批量消費(fèi)時(shí)代前30年第二個(gè)時(shí)代是大批量銷售的時(shí)代后20年從50年代起，美國的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速開展之后，進(jìn)入了一個(gè)高度競爭的階段,其主要特點(diǎn)是：需求構(gòu)造發(fā)生變化；科技程

15、度不斷提高；全球性競爭日趨猛烈；社會(huì)、政府和顧客提高了對企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。 二、20世紀(jì)60、70年代戰(zhàn)略管理理 論的開展1962年，美國著名管理學(xué)家錢德勒出版了一書 他被公以為“環(huán)境戰(zhàn)略組織實(shí)際的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。在此根底上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研討，構(gòu)成了兩個(gè)相近的學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了一書方案學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派幾乎同時(shí)產(chǎn)生，其代表人物是安索夫。他在1965年出版了 設(shè)計(jì)學(xué)派的主要觀念：戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)有認(rèn)識(shí)控制的思想過程，戰(zhàn)略的規(guī)劃和控制由企業(yè)的高層管理者擔(dān)任；企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該明晰、簡明，易

16、于了解和貫徹；上佳的戰(zhàn)略應(yīng)具有發(fā)明性和靈敏性，有充足的彈性以順應(yīng)環(huán)境的變化。方案學(xué)派的主要觀念：戰(zhàn)略制定是一個(gè)有認(rèn)識(shí)控制的規(guī)范化過程，戰(zhàn)略的制定該當(dāng)詳細(xì)、詳細(xì)，經(jīng)過目的、工程、預(yù)算的層層分解保證戰(zhàn)略實(shí)施過程的順利完成。三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理實(shí)際企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)際的研討重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，特別是企業(yè)如何獲得和堅(jiān)持競爭優(yōu)勢的研討上。目前，企業(yè)競爭戰(zhàn)略實(shí)際研討可分為行業(yè)構(gòu)造學(xué)派、中心才干學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。一行業(yè)構(gòu)造學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特 1980年 1985年企業(yè)戰(zhàn)略的中心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的要素有兩個(gè)，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利才干，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)

17、業(yè)中的相對競爭位置 行業(yè)分析價(jià)值鏈分析-根本競爭戰(zhàn)略二中心才干學(xué)派1990年，普拉哈拉德和哈默在上發(fā)表了一文戰(zhàn)略的目的是識(shí)別和開發(fā)競爭對手難以模擬的中心才干 內(nèi)部環(huán)境分析了解才干構(gòu)造制定競爭戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略建立和堅(jiān)持中心才干博得競爭優(yōu)勢獲得業(yè)績。 三資源學(xué)派1984年，沃納菲爾特在美國的上發(fā)表了，提出了公司內(nèi)部資源對公司獲利并維持競爭優(yōu)勢的重要意義 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析制定競爭戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的中心才干博得競爭優(yōu)勢獲得業(yè)績。四、戰(zhàn)略管理實(shí)際的最新開展美國學(xué)者穆爾James F.Moore 1996年出版的標(biāo)志著戰(zhàn)略實(shí)際的新探求 提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一全新的概念，突破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略實(shí)際的限制，力求“共同進(jìn)化 企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)際的演進(jìn)規(guī)律和開展趨勢一企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)際演進(jìn)的根本規(guī)律1、從戰(zhàn)略實(shí)際的內(nèi)容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的SWOT模型 2、從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵照由弱到強(qiáng)，直至對抗，然后再到協(xié)作乃至共生的開展脈絡(luò)3、從競爭優(yōu)勢的繼續(xù)性來看，從追求有形(產(chǎn)品)、外在、短期的競爭優(yōu)勢逐漸朝著對無形(未來)