1、 市 場 營 銷 學市場營銷學課程教學組本科市場營銷、工商管理專業核心課程2造就偉大領導！打造億萬富翁！世界首富：比爾蓋茨3超一流的人才做營銷！4市場營銷你無悔的選擇選我所愛，愛我所選選擇之前要謹慎，選擇之后要堅持就怕有想法而沒有做法開足馬力，揚帆遠航5小故事：要求有三個人要被關進監獄三年，監獄長給他們三個一人一個要求：美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄；法國人浪漫，要一個美麗的女子相伴；猶太人機靈，要一部與外界溝通的電話。 6三年過后：第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子

2、，肚子里還懷著第三個。最后出來的是猶太人，他緊緊握住監獄長的手說：“這三年來我每天與外界聯系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200，為了表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”7啟示：這個故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的生活。今天的生活是由三年前我們的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們三年后的生活。我們要選擇接觸最新的信息，了解最新的趨勢，從而更好的創造自己的將來。8營銷人的六大優越性1.收入沒上限2.每天面臨新挑戰3.發揮自主性4.失敗長才干5.求大于供6.投入產出比高(二老板)9營銷人的九個類型“三手”:推銷高手 公關強手 渠道能手“三才”:調研專才 傳播人才 策劃怪才“三師”:戰略軍

3、師 培訓導師 理論大師10課程簡介課程有關說明開課目的與任務學科特點研習方法參考文獻課程設計考核辦法11課程有關說明課程代碼: 40533161課程名稱: 市場營銷學英文課名: Marketing 學時: 60學時學分: 4學分先修課程: 管理學原理、西方經濟學適用專業: 工商管理、市場營銷課程性質: 學科基礎必修課（考試課）12開課目的與任務通過學習，使學生能夠系統地掌握現代市場營銷理論以及現代市場營銷理念指導下的企業營銷戰略、策略和方法，培養學生理論聯系實際的能力，為后續專業課的開設奠定基礎。13學科特點經驗性。 “市場營銷”不是純理論，而是成功企業成功經驗的總結。不能生搬硬套，死記硬背。

4、問題中心。帶著問題學習，并以解決問題為落腳點。跨學科性。微觀經濟學、管理學、社會學、心理學、傳播學、語言學、美學、數學、信息學等等。行業與產品差異性。如制造業與服務業、消費品與工業品，從理論到實踐差別很大。14研習方法問題意識：聯系身邊發生的營銷問題思考，將理論與問題比照對應。批判意識：首先要批判所學習的理論，尤其是教材上的理論；其次要批判個別企業的營銷實踐；再次要批判自己的思維與知識體系。做一個批判家，不斷進步。生活實踐：“生活是學習，學習是生活；學校是社會，社會是學校。”15參考文獻：四報:經濟日報中華工商時報 中國經營報參考消息一刊：大型營銷實戰月刊銷售與市場雜志。一網：國際互聯網。一小

5、書：市場營銷教材。菲利普柯特勒的市場營銷管理是同類教材中的精品。一大書：企業實踐與市場現實，這是無文字的書。一個優秀企業就是一本好書。這需要終生閱讀。16課程設計內容：為某產品或服務項目制定營銷策劃方案。時間：一周方式：在調查研究搜集占有有關資料的前提下，參考相關實例，撰寫并提交營銷策劃書。 17考核辦法權重：平時作業、出勤占30%；期末考試占70%。題型：填空、單選、多選、判斷、簡答、論述、案例分析。第一章 市場營銷與市場營銷學19第一章 市場營銷與市場營銷學第一節市場與市場營銷第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷學的相關理論及基本內容第四節研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示20學

6、習目標明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 21第一節市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業職能22一、 市場及其相關概念市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家23 總結：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。（1）市場是建立在社會

7、分工和商品生產 基礎上的交換關系。（2） 現實市場的存在要有若干基本條件： 買方、賣方（產品或服務）、交易條件（3）市場的發展本質上是一個由買方決定，而由賣方推動的動態過程。其中，買方需求是決定性的。（4）市場人口購買力購買欲望。故事：不受公馬“勾引”的母馬李光弼史思明24案例：如何把木梳賣給和尚？甲：1把。找到廟中的每個和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責罵也沒人買，偶遇一個小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是靈機一動，遞上木梳乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發被風吹散了，于是對主持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，您應在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發。”那山有10座廟，于是主持買

8、了10把木梳。丙：1000把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機說：“凡來進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當有所回饋，一來給香客做紀念保佑其平安，鼓勵其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽，會使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻積善梳三字，便可做贈品。”主持聽后大喜，當即買下1000把。25重要啟示：甲的銷售方式靠坑蒙拐騙只能維持一時；乙的銷售方式找到產品的功用、利益就可以取得一定的銷售業績；丙的銷售方式挖掘和創造客戶的內在需求，幫助其解決危機問題則能暢銷天下。營銷一定要以客戶為中心，以需求為導向。26行業與市場的關系市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣信

9、息溝通27政府市場資源市場制造商市場消費者市場中間商市場服務資金服務資金稅收 商品服務 資金稅收服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務稅收資源稅收商品現代交換經濟中的流程結構28二、 市場營銷的含義1.市場營銷的定義2.市場營銷的相關概念291.市場營銷的定義（1）AMA的定義（2）1990年JMA的定義（3）菲利普科特勒的定義（4）比較通俗易懂的理解30（1）AMA的定義1960年的定義 市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動。1985年的定義 市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計策）貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造

10、達到個人和組織目標的交換。2004年的定義 營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。31（2）1990年JMA的定義市場營銷是包括教育機構、醫療機構、行政管理機構等在內的各種組織，基于顧客、委托人、業務伙伴、個人、當地居民、雇員及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環境等領域的細致觀察、而對組織內外部的調研、產品、價格、促銷、分銷、顧客關系、環境適應等進行整合、集成和協調的各種活動。32（3）菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。33菲利普科特勒的定

11、義要點：市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。34（4）比較通俗易懂的理解營銷是什么？營銷干什么？35 產品/服務 價值提供過程君子愛財取之有道有利益地來滿足需求例：打開顧客心門的溝通技巧是怎樣寫成的？市場需要營銷是什么？錢舍得36趙本山賣拐是不是營銷？37 營銷干什么？市場探測目標市場戰略營銷組合策略（4P） 市場環境研究(我你他天下） 購買行為研究 市場細分目標市場市場定位 產品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）營銷=推銷？ 廣 告 人員推銷 營業推廣 公共關

12、系鏈條與鏈環的關系 營銷冰山推銷營銷管理計劃組織控制38 戰略性4P + 戰術性 4P + 2P + 1P產品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）市場探測（probing）劃分（partitioning）目標優選（Prioritizing）市場定位（Positioning）政治力量（Political Power）公共關系（Public relations）人（People）39 營銷視野 營和銷誰更重要？ 營銷營銷，先營而后銷；營70%，銷30%。電影：英雄書：誰動了我的奶酪蒙牛牽手“超級女生”農夫山泉與樂百氏40例：“超級女生”的成功策劃4

13、1 一個“超級女聲”，她創造了中國熒屏十年來最大的財富神話：1400萬的冠名收入、7場總決選2000萬的廣告收入、3000萬元的短信收入。除了這些直接的收入，主辦方湖南電廣傳媒股價上漲1.24億元、贊助商蒙牛實現2.5億元純利。財富神話42農夫山泉&樂百氏天然水純凈水兩碗水實驗：43營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 44課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 45

14、企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野營銷在我們的生活中無處不在146 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的生活中無處不在247營銷在一切事情中 一切事情都需要營銷 小故事：機 會 A在合資公司做白領，覺得自己滿腔抱負沒有得到上級的賞識，經常想：如果有一天能見到老總，有機會展示一下自己的才干

15、就好了！ A的同事B，也有同樣的想法，他更進一步，去打聽老總上下班的時間，算好他大概會在何時進電梯，他也在這個時候去坐電梯，希望能遇到老總，有機會可以打個招呼。 48營銷在一切事情中 一切事情都需要營銷他們的同事C更進一步。他詳細了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業的學校，人際風格，關心的問題，精心設計了幾句簡單卻有份量的開場白，在算好的時間去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長談了一次，不久就爭取到了更好的職位。 愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創造機會。機會只給準備好的人，這準備二字，并非說說而已。49 善待自己的四類顧客（1）老板（頂頭上司）：幫助老板達成目標，同時讓他感覺良

16、好值得信賴（忠誠與能力）。士氣比武器重要，忠誠比能力重要！（2）下屬：幫助下屬達成他們要的結果，同時讓他感覺良好(關心、尊重、公平)（3）客戶：幫助客戶解決問題，同時讓他感覺良好（尊重、關心、物超所值）（4）自己：要得到什么樣的結果？最重要過程感覺快樂？不在于失去什么，而在于-還擁有什么？502.市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用512.市場營銷的相關概念（1）需要、欲望和需求；（2）產品和服務；（3）效用、費用和滿足；（4）交換、交易和關系；（5）市場營銷與市場營銷者52（1）需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感

17、受狀態。欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發點。53（2）產品（Products）產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意。例1：快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（“節省我的時間”）例2：計算機制造商商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強”。）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。54（3）效用（價值）、費用和滿足效用是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。 價值是“在最低的獲取、擁

18、用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？55（4）交換、交易和關系（1）獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換。交換發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。 56（4）交換、交易和關系（2）交換是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易有兩種方式：貨幣交易與非貨幣交易。一項交易通常要

19、涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執行承諾。 57建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）高質量、耐用設備售價和價值適當按時交貨財務優惠條件良好的零配件和服務為設備付出好價準時付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖58（4）交換、交易和關系（3）變交易營銷為關系營銷。關系營銷：是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自的目的的營銷方式。核心內容：與顧客建立長期合作關系。途徑：長期承諾；提供優質產品、良好服務和公平價格；加強經濟、技術和社會各

20、方面聯系。營銷網：由公司與所有它的利益攸關者顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學家和其他人建立互利的業務關系。宗旨：與其他關聯方實現“雙贏”或“多贏”。59交易型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產人員關心的事情顧客維持導向連續的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業所有人員的事情交易營銷和關系營銷的區別 60（5）市場營銷與市場營銷者在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱

21、之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業。61營銷者和預期顧客環境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現代營銷系統中的主角和力量62專家妙論顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。管理大師彼得杜魯克63四、 市場營銷與企業職能“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能” “營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。 因為：沒有顧客就沒有企業 顧客決定企業的本質 營銷是企業

22、的核心職能市場營銷的目標是減少推銷，甚至使推銷成為多余。64專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。管理大師彼得杜魯克65營銷備忘1顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。66營銷備忘2顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服

23、務，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。67第二節 市場營銷學的產生和發展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發展68一、 市場營銷學的形成大約在1900年1930年創建于美國當時研究內容僅局限于流通領域69二、 市場營銷學的發展19291933年資本主義大危機生產嚴重過剩，產品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域70三、 市場營銷學的“革命”第二次世界大戰后現代科技進步，促進了生產力的高度發展社會產品數量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念71四、市場營銷學在中國的傳播和發展20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播 1978-1983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段 1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期 72第三節市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀與微觀市場營銷三、微觀市場營銷學的邏輯結構73一