1、節(jié)目推廣營銷創(chuàng)新模式與案例分享 央視市場研究股份有限公司 媒介策略研究 總監(jiān) 李克勤 (Karl lee)從數(shù)據(jù)理解觀眾收視偏好如何選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推廣營銷思路與手段有效包裝與炒做技巧結(jié)語12345電視臺節(jié)目(觀眾)廣告(客戶)內(nèi)容周期表現(xiàn)時(shí)段頻道內(nèi)容頻次表現(xiàn)時(shí)段頻道電視臺就是經(jīng)營人的事業(yè)體內(nèi)容形式夠豐富內(nèi)容來源夠穩(wěn)定內(nèi)容編播夠巧妙可以滿足不同人群的需要可以保證頻道不斷糧秣可以在夾縫中活得自在電視臺經(jīng)營電視劇的要素從05年開始電視劇資源被強(qiáng)勢壟斷后，購劇形成巨大壓力！全國性媒體編列大量購片資金，企圖搶購最好的電視劇，才能在黃金時(shí)段搶奪最多電視觀眾的收視份額！國內(nèi)制作電視劇的工廠質(zhì)量良莠不齊，更讓

2、買片如同賭錢。觀眾喜歡哪一類型的劇目沒有成熟的測算的工具，讓購片變成賭命！廣告部與總編室彼此較勁，時(shí)時(shí)好像都在賭氣！但是不能回避的問題危機(jī)1：算算投入與產(chǎn)出占頻時(shí)間投入成本廣告創(chuàng)收危機(jī)2：觀眾收視習(xí)慣與選劇偏好性別年齡文化職業(yè)收入平日周日假日暑假習(xí)慣收看定時(shí)收看偶爾收看隨意搜索內(nèi)容形式構(gòu) 成時(shí)間段習(xí) 慣頻道時(shí)段內(nèi)容預(yù)告推廣電視臺新聞電視劇綜藝法制體育少兒重新認(rèn)定收視價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)有看沒到緊盯著看造成觀眾對電視劇偏好的理由？養(yǎng)成觀眾收視習(xí)慣的理由？觀眾會定時(shí)收看的理由？觀眾會記住節(jié)目位置的理由？選擇、引購、編播、炒做CTR的方法CTR強(qiáng)調(diào)必須十分了解觀眾研究要深入傳播過程講究對象與方向不僅是“送出訊

3、息”也是“制造期待”“制播滿足”“滿足需要”柵欄理論不同內(nèi)容阻擋不同流動的人群“內(nèi)容阻擋理論”不同內(nèi)容可以吸引，不同喜好的選擇！ 貨價(jià)理論從不同頻道/時(shí)段尋找各自不同的需要新聞綜合頻道經(jīng)濟(jì)生活頻道影視娛樂頻道“貨架習(xí)性理論”收視習(xí)慣的養(yǎng)成，就像購物時(shí)尋找 熟悉的貨架一樣。科教文化頻道門牌理論從隨性到主動、從等待到期待、從接收到接受！“主動敲門理論”從收視習(xí)慣到主動搜尋與停留。知道受眾在想啥？知道受眾想要啥？知道受眾不喜歡啥？一切從調(diào)查開始透過收視率與廣告監(jiān)測我們得著什么推算收視人口數(shù)與收看的機(jī)會推算人群構(gòu)成比例與收看流向依CPRP與GRP計(jì)較廣告效果依覆蓋與達(dá)到評電視內(nèi)容價(jià)值從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看到的現(xiàn)

4、象但是電視劇觀眾有自己的收視習(xí)慣隨性看挑選看一直看肯定看無意性偏向性習(xí)慣性跟隨性我們必須從受眾自己的角度測評電視劇內(nèi)容可被他們選擇與肯定的原因收視率 基本構(gòu)成比較構(gòu)成與集中度的比較構(gòu)成與到達(dá)率的比較構(gòu)成與覆蓋率的比較構(gòu)成與貢獻(xiàn)度的比較構(gòu)成與收視份額比較所有內(nèi)容 劇目與形式有無結(jié)合地方文化有無結(jié)合頻道屬性與競頻有無錯(cuò)開時(shí)段有無適當(dāng)加大宣傳與觀眾有無形成互動頻道衛(wèi)視/ 新聞經(jīng)濟(jì)生活影視劇法制體育 科技大型主題/ 政劇偶像/家庭倫理動作/武俠公安/反黑/反腐勵(lì)志/競賽科幻/懸疑特殊廣告開關(guān)廣告劇情先知預(yù)告片活動劇場冠名 報(bào)媒推廣提示廣告制作短欄目片花預(yù)告試片會結(jié)合品牌客戶專欄簡述注 意(對觀眾)必須

5、從了解受眾的需要做為調(diào)整電視劇內(nèi)容的開始務(wù)必以滿足受眾的視聽需要做為調(diào)整電視劇時(shí)段的基礎(chǔ)受眾是否對我的電視劇有沒有產(chǎn)生主動定時(shí)定量的特性所 以選擇內(nèi)容要吻合收視的偏好編排內(nèi)容也要切合收視的習(xí)慣重要內(nèi)容也要考量競頻的編排小 結(jié) 頻道自身在本地市場的定位各頻道在本地受眾的結(jié)構(gòu)性頻道在本地競爭環(huán)境中排名自我頻道已有的人氣與形象思考電視劇可拉動多少份額營銷法則的5P原則People-誰是對象Who對不同的人講不同的事Program-他們看啥What給不同人看不同的事Proceed-接收過程Where用不同方法告訴不同的事Prime-成為首選Which讓不同的人都有不同的體驗(yàn)Profile- 多方獲益W

6、in使不同的人都有不同的收獲確認(rèn)主要觀眾群如何選擇節(jié)目內(nèi)容收視習(xí)慣，生活形態(tài)時(shí)間資源/ 環(huán)境資源事件資源/政策資源宣傳片/活動/贈品活動/觸動/行動 市場研究針對收視群做對話高效利用媒體資源培育收視偏好/ 期待計(jì)劃性推廣內(nèi)容如何制定告知方案推廣營銷思路導(dǎo)流 引流停留 確定收視主流主流人群生活偏好針對人群提出推廣方式觀察最近可用資源調(diào)查自我環(huán)境條件設(shè)計(jì)展現(xiàn)方式結(jié)合片宣結(jié)合商品結(jié)合公益結(jié)合話題擴(kuò)充周邊產(chǎn)品提前自宣預(yù)告推廣營銷流程搭配活動從欄目自身截取部分內(nèi)容成為戶外活動的主題！1搭配情節(jié)從節(jié)目內(nèi)容翻制成模仿秀，形成節(jié)目炒做節(jié)目！2搭配產(chǎn)品將節(jié)目內(nèi)容中的物件延伸成為可以量化生產(chǎn)的商品！3配合片宣經(jīng)過

7、二次加工成為預(yù)熱播出精彩回放NG大爆笑！4配合企業(yè)將企業(yè)內(nèi)部活動與節(jié)目內(nèi)容做串連共同發(fā)聲造勢！5配合事件結(jié)合當(dāng)?shù)亓餍械氖录瑢⒐?jié)目內(nèi)容與此事件靠攏，形成社會話題！6配合藝人邀約劇中人物與觀眾的見面，借助偶像崇拜的心理，擴(kuò)大節(jié)目氣勢！7配合臺慶與電視臺整體宣傳掛靠，形成媒體力捧的節(jié)目！8在周末假日可以再延伸的做法將一周的精華版做剪輯配合新片的宣傳與商家結(jié)合辦活動依照節(jié)日特質(zhì)選擇適當(dāng)?shù)膭?nèi)容管理應(yīng)遵循其收視市場的規(guī)律：不是推銷過程，而是營銷過程！訴求供應(yīng)的導(dǎo)向電視臺需要最牛的劇自認(rèn)才有收視觀眾依照收視特性確保觀眾收視利益經(jīng)營劇場版塊不斷對觀眾拋出概念利用兄弟頻道相互推廣利用其他媒介進(jìn)行推廣攝制高質(zhì)

8、量的導(dǎo)視欄目利用頻道整體形象推廣活動互動觸動聯(lián)動在民生新聞設(shè)置快訊版塊推廣原則充分利用頻道每一分鐘的資源頻道的標(biāo)識和推廣主題一旦確定，就要使其在頻道/電視劇推廣中保持持動性同一條信息重復(fù)的次數(shù)越多越好宣傳片/廣告片中盡量涉及節(jié)目內(nèi)容本身推廣片的設(shè)計(jì)/編排應(yīng)考慮根據(jù)目標(biāo)觀眾不同的收視習(xí)慣推廣注意事項(xiàng)推廣可用的招術(shù)未演先造勢活動聯(lián)動片段花絮短信回顧藝人答謝第三方的回顧電視臺主網(wǎng)頁觀眾席廣告主點(diǎn)選電視劇有獎(jiǎng)票選新節(jié)目道簡述串 聯(lián)游戲網(wǎng)站娛樂網(wǎng)站領(lǐng)票柜臺留言板臨時(shí)活動出現(xiàn)客戶廣告收視分析節(jié)目推薦頻道覆蓋圖價(jià)目表快訊點(diǎn)選劇情簡述網(wǎng)站推廣簡易圖節(jié)目架構(gòu)不變動平日周末假日節(jié)日早上午間晚間夜間依照時(shí)間段排片首

9、播重播依照年齡段排片修正6頻道概念-有效排片時(shí)段對象時(shí)間整理首播特區(qū)精品回顧系列大賞劇 照NG資料重要人員選片NG花絮舉辦影評會片頭尾包裝宣傳片制作結(jié)合報(bào)紙得獎(jiǎng)材料捕風(fēng)捉影新聞發(fā)布新聞話題各頻新聞報(bào)紙新聞修正6頻道概念-包裝流程主題設(shè)定對象設(shè)定辦法設(shè)定時(shí)間設(shè)定程序設(shè)定篩選評選形式評選結(jié)果訊息發(fā)布網(wǎng) 站報(bào) 紙電 臺網(wǎng) 站報(bào) 紙電 視戶外橫幅公布現(xiàn)場攝錄個(gè)人訪談試片會 話題塑造結(jié)果公布新聞發(fā)布篩選資料整理資料分析網(wǎng) 站報(bào) 紙信 函問 卷公布標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定對象設(shè)定回饋設(shè)計(jì)時(shí)間設(shè)定內(nèi)容設(shè)定問題設(shè)計(jì)網(wǎng) 站報(bào) 紙電 視戶外橫幅公布票選活動新/舊影劇片頭/尾加工開辟系列影劇片增加老片回顧展趣味NG漫談插卡問答/短

10、時(shí)多段影劇雜志結(jié)合網(wǎng)占聊天室6 頻道提供視覺傳遞感情家庭影院加添色彩訪談?lì)惒煌挠耙曅蕾p回憶與企盼舉辦觀眾票選舉辦觀眾試映吸引贊助商擬定6頻道概念-有效做法新片舊片交替周末假日播新片系列(導(dǎo)演/主角)影劇結(jié)合NP舉辦票選編輯NG趣味畫面舉辦觀眾影評會廣告檔短時(shí)多段家庭影院訪談?lì)悢M定6頻道概念-有效做法6 頻道提供視覺傳遞感情加添色彩不同的影視欣賞回憶與企盼舉辦觀眾票選舉辦觀眾試映吸引贊助商新片舊片交替周末假日播新片系列(導(dǎo)演/主角)影劇結(jié)合NP舉辦票選編輯NG趣味畫面舉辦觀眾影評會廣告檔短時(shí)多段加工/整理/包裝/修飾NG片插入片頭/尾每段設(shè)定25分鐘設(shè)計(jì)書簽/標(biāo)貼穿插觀眾反應(yīng)穿插訪談畫面趣味問

11、題擬定6頻道概念-有效做法觀眾回響畫面觀眾試映會畫面影迷觀想票選10大名片劇集插入NG片段影評導(dǎo)視人群/激情/心聲/小品擬定6頻道概念-增加欄目NG片插入片頭/尾每段設(shè)定25分鐘設(shè)計(jì)書簽/標(biāo)貼穿插觀眾反應(yīng)穿插訪談畫面趣味問題影視劇播前選宣傳影視劇的花絮消息名角的親臨有機(jī)會參與影視劇幕后信息影評人的看法影迷熱戀/影迷需求工作劇照/NG片段有專業(yè)的影評人影評會/試映會回響會/片選活動名角/導(dǎo)演蒞臨趣味知識介紹擬定6頻道概念-立即增加宣傳項(xiàng)目周末假日五一節(jié)情人節(jié)母親節(jié)中秋節(jié)國慶節(jié)暑假元旦節(jié)圣誕節(jié)春節(jié) 全家 學(xué)生 情侶 兒童 游客 銀發(fā)族 追星族 時(shí)髦族 勞工族 新婚族擬定6頻道概念-炒做時(shí)間與對象炒作主角炒作導(dǎo)演炒作劇名炒作原著炒作制程炒作節(jié)目主旨炒作結(jié)合單位炒作發(fā)行單位炒作應(yīng)景話題炒作公益話題 主角劇照簽名 原著書籍義賣 結(jié)合贊助商產(chǎn)品 結(jié)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè) 結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn) 結(jié)合當(dāng)?shù)匕儇浌?結(jié)合售樓單位 結(jié)合唱片公司 結(jié)合公益團(tuán)體 結(jié)合慈善機(jī)構(gòu)擬定6頻道概念-炒做內(nèi)容我們對電視臺誠摯的呼吁僅有收視率不能斷定所有阻礙收視的原因沒有真正看到大眾對電視內(nèi)容肯定的程度沒有實(shí)際計(jì)算本市對電視劇收視規(guī)模程度電視劇需要足夠的推廣策略與實(shí)際行動必須依照頻道基本屬性設(shè)計(jì)電視劇的版塊各頻道之間的電視劇必須要彼此無縫連接要有相對應(yīng)性的小欄目做劇場之間串接選擇電視劇必須要對本地受眾做基礎(chǔ)調(diào)查觀