1、第八章 新媒體環境下的政府傳播第一節 新媒體對政府傳播的挑戰傳統媒體時代，話語權掌握在傳播者手中，還可以通過 “把關人”對信息進行篩選，使得進入流通領域的信息符合自己的價值判斷標準和利益。 新媒體則打破了傳與受的門檻，向所有人敞開了大門，形成了“人人都是記者”的時代，任何人都可以通過新媒體來發表觀點和意見。 新媒體時代，政府傳播開始面臨新的挑戰。一、新媒體的特征及媒介融合的流程再造（一）新媒體的定義和特征定義：新媒體是指以數字技術為基礎的媒體形態。分類： 一類是傳統媒體借助數字技術改造而演化出的新形態， 比如數字電視； 另一類是由數字技術推動出現的新的媒體形態， 比如互聯網和手機等。特征：1、

2、信息傳播的快捷性2、信息傳播的互動性3、信息傳播的開放性4、信息傳播的聚合性（二）媒介融合的定義及流程再造定義：媒介融合指的是報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段， 數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。媒介融合首先是技術上的融合，信息技術的進步為不同形式的媒介的融合奠定了基礎，促使新聞載體進一步向數字化方向發展。 媒介融合既包括報刊、廣播電視、互聯網等傳播手段的融合，又包括文字、圖片、視頻等傳

3、播內容的融合。 多種形式的媒介的聯盟帶來了新聞生產與傳播的新模式“融合新聞”。融合新聞打破了媒介間的分散格局，整合所有媒介的力量采集新聞，然后根據不同媒介的受眾的特點對新聞進行加工，通過多樣化的渠道將不同形式的新聞傳遞給受眾，受眾可以根據自己需要的媒介形式針對性地接收信息。二、新媒體對政府傳播的影響 基于新媒體帶來的整個傳媒生態的改變， 傳統媒體時代相對穩定的政府傳播結構正面臨挑戰， 主要表現在以下方面：網絡展示民意，信息傳播渠道增多聚合社會力量，受眾主動性增強政府對輿論的管控能力受到沖擊網絡新聞發言人的興起（一）網絡展示民意，信息傳播渠道增多 在新媒體環境中，公眾既可以是信息的接收者又可以是

4、信息的發布者，信息渠道的增多使得信息傳播具有連鎖效應， 一傳十、十傳百，這就對政府對信息的壟斷性發布提出了挑戰。 此外，新媒體提供的匿名、虛擬、開放的討論空間，使在傳統大眾傳媒時代不想說、不愿說、不敢說的普通人有了表達意見、發泄情緒的場所。（二）聚合社會力量，受眾主動性增強 新媒體的出現，不僅僅擴大了人們的話語權，也使得人們的交流突破了地域的限制，為傳統的人際傳播提供了一個便捷的通道，它使人們有可能因某些共同利益和興趣由分散的個體集合起來，突破地域和空間的限制進行討論、交流，促使擁有了更多話語權的民眾得以進行無障礙溝通和多元化交流，進而聚合形成推動社會民主與法制進程的強大力量。 網民積極表達意

5、見而形成的網絡輿論在影響案（事）件處理、 促進政府行為調整及優化等方面顯示出巨大的作用。（三）政府對輿論的管控能力受到沖擊新媒體環境中，政府信息管理的難度日趨加大，政府“把關人”的角色被極大地弱化，政府在新媒體的信息傳播鏈條中，僅僅只是其中的一個節點，公眾可以通過各種手段來獲取自己需要的信息。（四）網絡新聞發言人的興起1、網絡新聞發言人制度 網絡新聞發言人制度是指政府利用網絡平臺，通過與網民互動的方式發布消息、解釋疑惑，促進具體問題的解決， 接受社會的監督，并主動引導網絡輿論的公共信息傳播機制。2、網絡新聞發布會 網絡新聞發布會是指把新聞發布與互聯網技術相結合， 在虛擬會場中聚集分散在各地的記

6、者，或者對實際會場中的發布活動網上直播并通過網絡進行互動，讓信息在廣闊的虛擬空間中實現有效傳播的一種新聞發布模式。 從分類上看，網絡新聞發布會一般分為 “線上 線下” 和 “純線上” 兩種形式。前者是指一邊在現場進行新聞發布，一邊在網上進行同步直播， 并接受網上提問； 后者是指并沒有實際的發布會場，只是通過互聯網形成虛擬會場，發言人、記者以及公眾均通過網絡傳遞和獲取信息。 對政府部門來講，“線上 線下”的網絡新聞發布會是一種常用方式。網絡新聞發布會相較于傳統新聞發布會而言的優勢： 時效性更強、 傳播內容及范圍更深、 更廣發布內容豐富、 互動性強簡化組織工作， 節約發布成本第二節 政府傳播新思路

7、一、轉變觀念，提高對新媒體的重視程度 隨著網民數量的急劇增多和個人傳播手段的日益便捷， 網絡使人們的思想、行為、認知發生著巨大的改變，其影響也在不斷加強，其巨大的影響力已經不亞于傳統媒體。 因此，政府機構必須適時轉變觀念，充分認識到新媒體在政府傳播中的巨大作用。二、加強引導，采取新的輿論引導模式利用新媒體平臺傳播信息，保障信息傳播渠道的通暢設置意見領袖，引導公眾輿論三、熟悉新媒體，提高政府利用新媒體的能力首先，各級政府尤其是主管宣傳的信息發布的具體部門， 要對新媒體的特性、傳播方式以及傳播效果有足夠的認識。 其次，要熟悉和了解新媒體技術手段和網絡傳播的各種功能，并能進行恰當運用。四、加強立法，

8、優化網絡傳播環境 目前，我國互聯網的管理體系基本形成，相關行政法規、 司法解釋和部門規章共計30多部，覆蓋互聯網管理主要領域和主要環節，但是對網絡傳播的新形態如播客、微博等的管理基本還處于空白。五、建立預警機制，建立網上危機處理機制 在處理公共性突發事件時，政府應利用新媒體，做好事前防范和事后疏導兩方面工作。 首先，政府應建立專門的危機事件監測與預警網絡系統，確保在危機事件發生時，政府能夠在第一時間掌握并傳播利于社會安定的官方信息，占據公眾輿論的主導地位。 其次，危機事件發生后，政府更應當利用危機信息監控系統把握實時信息，并通過新媒體進行傳播，即建立官方網絡發言機構的實時播報機制。 政府需要在

9、危機事件應對和輿論危機管理方面逐步認同一個觀念，即事件處置第一位，輿論引導第二位。在危機事件中， 體和互聯網既不是事件的起點，也不是終點，誠懇回應民眾利益訴求是根本。第三節 政務微博 目前，很多領導干部和政府機構紛紛進駐微博，成為中國政壇的新熱點，微博問政也漸漸成為網絡問政的新趨勢。 政務微博的出現，拓寬了政府與民眾之間傳統的溝通渠道，重塑了政府與公眾之間的互動方式，成為社會輿情傳播的新途徑和集聚地。一、政務微博的特征與功能微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過 Web、Wap 以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息并實現即時分享。

10、政務微博是指中國政府部門推出的官方微博賬號，致力于以微博發布的形式及時公開政情、提供咨詢，實現與公眾更多、更直接、更快捷的溝通，在事件發生的時候，盡快發布第一手的權威信息。 政務微博主體為政府機構、公共服務機構以及以公職身份發布微博的政府官員； 載體為微博平臺； 內容為與其工作相關的各種公共事務及服務信息； 功能是政務公開、傾聽民意、回應關切、提供服務，打造與民交流、網絡問政的新渠道，助力普通民眾參政議政。（一）政務微博的特征1、使用主體的權威性政務微博無論是頁面形象還是微博內容，都代表著政府形象以及權威發布，公共形象嚴肅、權威。2、功能定位的服務性不同于個人微博的娛樂功能、企業微博的宣傳功能

11、，政務微博定位于政府的基本職能3、覆蓋群體的現實關聯性政務微博面向的公眾在現實中直接或間接存在著一定的聯系。（二）政務微博的傳播優勢信息發布迅速內容關注民生語言形式輕松幽默（三）政務微博的功能暢通交流的新渠道政府應對突發事件的輿論利器政府形象建構的新載體開辟公眾監督新通道作為網絡意見領袖發出主流聲音二、政務微博的發展現狀（一）從行業來看，職能部門分布不平衡公安、團委、外宣等政府部門的官方微博數量仍然占據前三位。醫療衛生、司法機關、工商稅務、文化教育、交通、 市政、氣象等部門微博數量普遍增長。但是，還有部分職能部門的微博亟待開通和完善，特別是在通常看來內容比較重要或敏感的組織人事、財政稅務等部門

12、，開通微博的還很少。（二）從地域來看，地區發展不均衡東部沿海地區強于中西部地區，大城市強于中小城市。（三）從發展進程來看，政務微博影響力不斷加大從新浪微博上開通的政務微博可以看出，大多數的政務微博粉絲數都有數萬之多，在群眾中具有很大影響力。三、政務微博的運行模式以“北京發布”新浪微博為例“北京發布”的微博首頁（一）“北京發布”新浪微博概況及文本分析“北京發布”是北京市政府新聞辦公室官方微博，于2011年11月17日正式上線。該平臺旨在傳遞政務信息，提供群眾服務資訊，傾聽群眾訴求，回應群眾關切。 “北京發布”整合了“北京微博發布廳”成員單位，它的成立為民眾提供了一個了解北京文化、獲取北京新聞以及

13、與政府交流互動的重要窗口，被認為是政府微博應用的一次突破性創新，是城市職能部門發布信息和提供服務功能的聚合平臺，也是提升北京世界城市形象的新的宣傳陣地。1、樣本選擇截至 2012年12月 26日10點 08分， “北京發布”共發表微博 5003條，擁有粉絲2219199個。 本研究以 “北京發布” 成立一周年為契機， 截取2012年11月17日至12月23日一周的所有微博，共計114條，作為樣本， 利用SPSS軟件進行統計，對其從內容、形式、發布時間及類型上進行文本分析。2、分析類目是否有標題。是否設置話題。內容主題。發布日期微博形式發布類型轉發量評論量3、分析結果（1）標題使用“北京發布”

14、微博基本采用 “標題 話題 正文” 這樣的文本形式。（2）話題設置經過一年多的運行，“北京發布”已經形成了一些固定話題內容。話題設置3、 內容主題從內容小類來看，與話題內容一致。從內容大類來看，生活服務類占比最大。內容分類（4）發布日期與時間從發布日期來看，工作日（周一至周五）微博發布量較為穩定，日均發布量為20，周末的發布量較低，日均發布量約為7條。從發布時間上來看，每天16:00-18:00這個時間段平均發布微博數量最多。日均發布量發布時間5）微博形式從表現形式來看，用文字表達的微博所占比例為45.61%， 配以圖片發布的微博占了53.51%的比例。從網絡用語的使用情況來看，8.77%的微博中出現了常用的網絡用語。表現形式語言機制（6）發布類型從發布類型來看，原創微博是“北京發布”微博的主力軍。（7