1、萬科第五園全案策劃224p2022/7/17萬科第五園全案策劃224p關于新市鎮萬科第五園全案策劃224p新市鎮，顧名思義指的是在原有的市區之外興建起的新的城市區。從1973年推行新市鎮計劃以來，香港在30年間先后興建了9個新市鎮：荃灣、沙田、屯門、元朗、粉嶺/上水、大埔、將軍澳、天水圍和東涌。漫步于新市鎮，那“成群結隊”的四五十層的居民大廈，那布局合理的商業、醫療、教育、文化娛樂設施，令人不禁發出驚嘆。入夜，憑海臨風的萬家燈火，更是讓人忍不住去追溯新市鎮的成功之道。要知道，30年前，這些地方，有的是舊式的集鎮、村落，有的是支離破碎的稻田，有的是灌木叢生的荒坡，有的是隨潮隱現的灘淤，如今卻變成

2、了數百萬香港人生活、工作的樂園；30年前，新市鎮起步之初，香港的總人口是400多萬，如今是670萬左右，30年間香港新增了260萬人口，而新市鎮所在地區的居民由30年前的50萬增加到現在的300多萬，差不多也增加了260萬，兩個幾乎相同的數字，無疑說明一個事實：30年間香港的新增人口，并沒有增加原有市區的稠密度，而全都被不斷興建的新市鎮“消化”掉了。萬科第五園全案策劃224p居住郊區化？郊區城市化？拋開這個問題我們冷靜的來審視第五園：布吉衛星城的定位、與四季花城萬科城甚至以后更大規模、更多類型的發展空間和街區價值我們完全有理由相信，萬科在建造一個社區的同時，更是從一種歷史的高度和意義上來營造一

3、個真正的生活街區。萬科第五園全案策劃224p我們不敢說，第五園能否為萬科在坂田區域實現“新市鎮”計劃實現跨越式的飛躍，但最少我們知道，第五園的成功必將為萬科郊區化開發續寫里程碑式的一筆， 因為萬科第五園全案策劃224p萬科 不僅僅是在打造一座城，更應該是打造一片江山！萬科第五園全案策劃224p讓我們開啟這一場江山的征戰萬科第五園全案策劃224p萬科第五園骨子里的中國情結萬科第五園全案策劃224p萬科第五園之征戰江山萬科第五園全案策劃224p胸懷江山，大隱人家！追溯中式宅院閑雅生活萬科第五園全案策劃224p第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣萬科第五園全案策劃224p第一

4、回合 市場研判萬科第五園全案策劃224p孫子兵法：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領導者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補

5、充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224p一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示片區房地產發展形勢一片大好，在國家宏觀調控逐步規范地產市場發展的背景下，深圳地產持續健康、平穩發展，銷售量、銷售面積穩步上升。市場供需兩旺，成交量較2003年增長了超過36。萬科第五園全案策劃224p本項目開發時正處于片區市場的發展提速期，市場整體開發量激增，市場發展將更加趨于成熟，市場競爭壓力凸現；隨著片區整體城市化水平的提高，整體住宅市場的蓬勃發展勢頭將會得到延續與提升。片區將成為深圳地產市場的一個重要“戰場”！一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示萬科第五園全案策劃224

6、p片區未來的發展規劃方向將為本地區中高檔次的房地產發展提供充足的客戶源保障以及較大的發展空間；逐步完善的城市化配套還將大大提高片區的綜合競爭力，并由此吸引更多的關內置業群；一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示萬科第五園全案策劃224p就本項開發時機分析，項目入市時，片區整體面貌將不會有徹底的改觀，相關配套尤其是交通、教育配套的發展仍然顯示出滯后的特點；在本項目的發展中，針對交通、教育的配套問題還需引起發展商的格外重視。一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補

7、充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224p一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示1、總體供求萬科第五園全案策劃224p一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示2、片區戶型銷售比例萬科第五園全案策劃224p2003-2004年，片區住宅物業價格大幅上漲10.20，遠高于深圳市整體價格漲幅水平。一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示3、片區銷售價格萬科第五園全案策劃224p區域發展的日益成熟，增強了片區的吸引力，發掘了片區的物業價值；大盤的銷售拉升了整體片區整體價格水平；隨著市區土地的日漸稀有，本片區承接了市區地產發展的功能與任務，成為了市區客戶置業的矚目焦點

8、；市場低估了本片區物業的真實價值，低估了置業者的真正購買能力；一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示4、價格上漲分析萬科第五園全案策劃224p整體市場供銷兩旺； 市場銷售以中檔物業為主； 高檔物業逐步為市場接受； 銷售的物業類型主要以小高層、多層為主；銷售狀況普遍較為理想； 暢銷戶型面積浮動范圍較大；中大戶型的銷售狀況呈現兩級分化；一、片區房地產市場狀況以及對本項目的啟示5、銷售特征分析萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場前瞻項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224

9、p坂田片區總體供應量：共統計項目近20個，已出讓土地建筑面積達到300萬平方米，已知將要于明年入市約為90萬平方米左右，預測價格將在4300-6000元/平方米之間。市場特征：供不應求的市場狀況因市區供應量的減少以及地產熱點的轉移而得到持續，市區客戶對高檔物業的需求將持續上升。：二、未來坂田片區市場發展前瞻萬科第五園全案策劃224p龍華片區總體供應量：共統計項目近20個已出讓土地建筑面積接近300萬平方米。其中明確開發的約為93.6萬平方米，且多為明年入市項目。預測價格將在42005500元/M2之間。市場特征：片區發展特色與坂田片區接近，將成為深圳地產發展的熱點。大有南山數年前在深圳崛起之勢

10、。二、未來龍華片區市場發展前瞻萬科第五園全案策劃224p三、本項目未來競爭分析從對本項目所在坂田片區以及臨近的龍華片區地產發展形式的研究，我們認為：無論是在坂田片區還是龍華片區，與萬科項目形成競爭的項目以及發展商都還未形成，換言之：第五園項目的競爭對手不在這兩個片區內，而是在片區外。關于項目未來競爭分析的內容，我們將在后期進行專題的研究與分析。萬科第五園全案策劃224p總結 未來12年內，本項目所在的坂田片區以及臨近的龍華片區都將迎來區域發展以來最大規模的地產發展熱潮，成為深圳地產的焦點區域； 區域面貌逐步改善，發展日趨成熟，但在近12年內，片區仍然需要面對交通、教育兩個對于地產發展至關重要的

11、發展瓶頸； 片區中的中高檔置業客戶量將得以保持與進一步增加，這也為本項目的發展提供了堅實的基礎；萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224p 片區置業客戶構成萬科第五園全案策劃224p 比較內容客戶分類購買目的價格 承受能力面積/戶型需求關注因素備注高新科技企業的中高級職員居住較高3房及以上發展商品牌、戶型、配套華為、新天下、富士康等高新科技園的普通職員居住一般2、3房價格、戶型、配套關內首次置業者居住一般2房、3房價格、戶型、配

12、套福田、羅湖、南山關內的二次置業者居住很高3房以上小區、戶型、管理、配套、首次置業的本地居民居住一般2房、3房小區、戶型、價格二次或多次置業的本地居民居住、投資較高3房以上小區、發展商品牌、管理、戶型當地的公務員居住、投資較高3房子或以上小區、戶型、配套管理片區置業客戶特征（基礎）萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224p75.60的客戶來源于福田、龍崗，福田客戶比例較高。認籌客戶來源分析萬科第五園全案策劃224p超過80的潛在

13、購買客戶年齡介于26-42歲之間認籌客戶年齡結構分析萬科第五園全案策劃224p認籌客戶購買物業類型分析萬科第五園全案策劃224p認籌客戶購買物業戶型分析萬科第五園全案策劃224p認籌客戶購房目的分析78.59的客戶購房目的為自住萬科第五園全案策劃224p認籌客戶可接受單價分析萬科第五園全案策劃224p認籌客戶可接受總價分析項目認籌客戶的價格承受能力明顯高于片區其它項目萬科第五園全案策劃224p認籌客戶購房配套需求分析交通、教育、商業是潛在購房客戶最為關心的配套。萬科第五園全案策劃224p第五園認籌客戶的詳細分析（主線） 選取了中原現場接待，并認籌的487批客戶； 對不同的物業類型的認籌客戶分別

14、進行分析； 客戶分析涉及客戶區域、職業、年齡、學歷、家庭結構、私家車狀況、購買用途、價格期望、認籌原因、關注問題等10余個方面，詳盡的對前期認籌客戶進行了綜合的分析與判斷。（詳見第五園市場分析報告）多層、小高層客戶寬景house客戶Townhouse客戶萬科第五園全案策劃224p片區市場分析片區未來1-2年市場分析項目客戶分析萬科第五園市場分析總結概況價格銷售供求片區內片區外基礎主線補充片區置業客戶中式住宅客戶項目認籌客戶未來競爭分析萬科第五園全案策劃224p其它城市中式住宅購買客戶（補充）客戶分類客戶簡析設計師、藝術家具有藝術的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能

15、把現代與傳統文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態；對中式文化與住宅有一定的情結。歸國華僑客戶長年在國外生活，經濟實力較強，對中國的傳統文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。外籍企業的高級管理人員 （外籍人士）這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強，他們喜愛中國傳統的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。投資客戶專業投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的流動資金，看好中式住宅的租賃市場。萬科第五園全案策劃224p第五園目標客戶定位與建議綜合以上

16、三個方面的客戶分析結論，我們對第五園的目標客戶定位提出以下的見解：萬科第五園目標客戶定位分析與建議（詳見第五園市場分析報告）萬科第五園全案策劃224p本項目所處市場處于發展上升期，物業銷售情況良好，物業類型豐富，但檔次較為單一，市場高檔物業較為缺乏，中低檔物業仍然是市場的主流，此類型產品的市場競爭較為激烈。交通、教育仍然是片區發展的一個瓶頸。 從片區內中高檔物業的銷售情況來看，均取得了良好的銷售業績，表明市場對高檔物業認可度逐漸加。片區市場發展特征萬科第五園全案策劃224p 從片區中高檔物業的價格水平來看，處于深圳最暢銷的6000元價格區間內，具有較大的市場空間；從片區地產發展的特征分析，12

17、年內片區內高檔物業的供應量增長較為緩慢；萬科在坂田片區的統治地位還將得以保持與延續。 片區市場發展特征萬科第五園全案策劃224p地產市場的杠桿作用使得市區客戶置業關外成為大勢所趨，這部分客戶經濟能力強，對高品質物業的需求較強；片區內經濟發展以及片區知名度的提升將為片區物業帶來源源不斷的高素質、高消費群體；如果項目能夠有效解決交通、教育這兩個片區發展較為普遍的瓶頸問題，將使項目取得更加理想回報成為可能！4、從目前萬科在坂田片區中的影響力分析，無論是坂田片區還是龍華片區都還沒有形成與萬科相競爭的力量，萬科仍是區域的領導者。本項目的競爭對手已經超出了片區內的范疇。本次市場調研對本項目啟示：萬科第五園

18、全案策劃224p第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣萬科第五園全案策劃224p第二回合 定位延伸萬科第五園全案策劃224p第二回合 定位延展以下所述僅表達中原對本案定位的理解，并為本案的主題推廣進行系列梳理萬科第五園全案策劃224p第二回合 定位延展壹文化的溯根貳意識的復興叁城市的烙印肆精神的反思萬科第五園全案策劃224p一、溯 根萬科第五園全案策劃224p溯根是一種文化態度，是一場文化運動，更是一種對文化的追溯！萬科第五園全案策劃224p “正這么想著，眼前出現了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步

19、慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現在的住舍還要親切，那就是你自己。” 摘自 余秋雨千年庭院萬科第五園全案策劃224p疑問？ 余秋雨先生的文字寫的就是“骨子里的中國情結”。文字令我們不禁思考

20、：當生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當生活從不同的院落移植進了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈然而這些只是外在的城市符號，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無法看到城市里人的狀態，無法感覺到這個城市里人的心情這些恐怕就是引導我們溯根的因素吧。 萬科第五園全案策劃224p：觀點中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風”，而是引導我們去追尋文化、建筑的“中國根”；而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導致社會生活的內涵缺失。在整個房地產市場上，很多項目直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略

21、？！建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過，第五園的現代中式建筑文化的生命力是建立在傳統文化民族風俗基礎上的。隨著全球化進程的推進，各民族各地方的文化越來越強調自己的獨特之處。萬科第五園全案策劃224p“越是民族的文化 就越是世界的文化！”萬科第五園全案策劃224p二、一種意識復興著萬科第五園全案策劃224p 觀唐的開發商清華紫光北京房地產公司董事長呂大龍說：“年前，如果我要做一個中式別墅，大家肯定會說你比較土，產品再好，大家也是把它當作一種古董來看，獵奇的方式來對待。隨著中國經濟的高速發展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復興及回

22、歸，并開始出現在國內的建筑當中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了。” 萬科第五園全案策劃224p疑問？十五世紀歐洲發起文藝復興運動，從而帶動了歐洲科技的蓬勃發展，二十一世紀的中國房地產，是否到了該復興的時候了？當江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風靡世界。紅紅的中國結，成了中國的LOGO，讓眾多的華人情有所系。久違的中式建筑是否也需要領袖，也需要復興？ 萬科第五園全案策劃224p：觀點中國的本土建設近年來開始出現一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復了自信，學會了揚棄，在尋找中國傳統文化精髓的同時，吸納了西方現代學的精髓，創造了真正屬于中國人的中式庭院生活。我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和

23、文化。萬科所要做的，不僅僅是復興現代院落，更是賦予現代院落以生命，使其融入現代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分。 萬科第五園全案策劃224p：觀點中國這幾年的房地產，隨著經濟的發展，這種自信就增加了。文化的歸隊必然帶來居住的歸隊。所以從上海APEC會議穿唐裝，包括用中國結，這些不單是回歸，更是復興。這樣住宅才能夠復興，就是把一個中式的住宅不當做古董來收藏，而是當做居住來使用。萬科第五園全案策劃224p 讓中式文化特色 變為顯性的城市元素！萬科第五園全案策劃224p三、無法磨滅的烙印萬科第五園全案策劃224p【楚辭】：“高堂邃寧，欄層軒些。層臺累榭，臨高山些。冬有突廈，夏室寒些。川古徑復

24、，流潺緩些。坐堂伏檻，臨曲池些。”白居易也曾經這樣描繪他的宅院：滄浪峽水子凌灘，路遠江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚竿。和現在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。當今一個很流行在網上一個受到廣泛認同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風，有些月，有些涼。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書。” 無論從古到近，人們對人居理想的憧憬就像一個無法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。萬科第五園全案策劃224p疑問？胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、

25、糖葫蘆，這一切都已變成發黃的老照片，除了在不經意翻起時會讓麻木的神經抽搐一下外，基本上消失在國人的生活視線。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。萬科第五園全案策劃224p疑問？開發異國風情住宅，在深圳市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數不少，而且復制、克隆歐美風格，甚至照搬歐美園林，局部復制歐陸風情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發“穩健之道”，按常規的理解，從中選優，就能“站在巨人的肩上”，賺錢只是個時間問題，為什么萬科偏偏要做市場上極少的中式住宅？萬科第五園全案策劃224p：觀點新民居建筑不是簡單的模仿建筑符號，而

26、是要突出建筑深層次的文化內涵和歷史底蘊，好的中式住宅應該是“神”的效仿。建筑是需要時間考驗的，不過，“任何一個國家、地方的建筑都會經歷首先是本土建筑，慢慢又變成現代建筑，最后在現代建筑審度航線上找到本土文化標識，這三個階段都是必須經歷的”，依據這條建筑文化的發展規律，我們還是可以對中式建筑的未來作出樂觀的判斷。萬科第五園全案策劃224p：觀點萬科的信念旨在推銷一種新的生活方式。萬科開發房地產，不以贏利為唯一目標，也不只是單純為客戶提供居所，而是從滿足現代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務,即便暫時犧牲部分經營利潤也在所不惜要有創造城市文化的責

27、任感，對城市負責，對后代負責。“如今十多年過去，萬科的產品歷經多年考驗，已形成它特有的不同表現風格”萬科第五園全案策劃224p 骨子里的中國情結！萬科第五園全案策劃224p四、我們需要反思萬科第五園全案策劃224p當經歷了太多所謂純粹歐風美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現代物質經濟高度發達的時代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對照。如同中國藝術進入了后革命一代，在民間中國尋找已失去的民間文化、民間時尚。當猶如中國印般的奧運會徽深入人心，“新中式”已經成為一種符號被復制到各個領域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好

28、“新中式”的詮釋。而現在，在當代建筑蓬勃發展的今天，萬科第五園的出現將重現人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現代中國人最真摯的那一段宅院情結萬科第五園全案策劃224p疑問？在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場環境中，中國建筑師以及對中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰戰兢兢，中國的建筑師一度集體失語。歐陸風情、洋派設計挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。萬科第五園全案策劃224p疑問？中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。持此種觀點，不是無端的自卑

29、，更絕非盲目的自戀。歐陸風應該批判，北美風應該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也不可取，中國風，不能僅僅理解為某種風潮和運動，也不僅僅停留在建筑風格。 萬科第五園全案策劃224p：觀點“穿旗袍戴禮帽”是市場對這種另類行徑的調侃，也恰恰反映出它對主流產品的蔑視與挑戰。盡管這種復出的中國情結還不足為市場的發展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領帶作為主打的城市表情中，旗袍的風情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風景晃動在人們的視線里，已經足矣。 不容否認，中國結深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛

30、的人群中，這種情結也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。 萬科第五園全案策劃224p中國建筑正在對世界說“不”！中國住宅正在對歐陸、北美風說“不”！ 萬科第五園全案策劃224p萬科第五園，我們理解他不僅僅是一個簡單的地產項目，而是中式建筑、文化復興的代表。體現著中國建筑久違的自信與驕傲，展現了中國文化的博大與包容。萬科第五園全案策劃224p第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣萬科第五園全案策劃224p 總體銷售策略萬科第五園全案策劃224p炒做獨特包裝活動行銷方式通路擴展客戶細分推售安排收、解籌客戶維系2005，萬科中國年專題分析兩條推廣主線萬科第五園全案策劃

31、224p主線一2005，萬科中國年！萬科第五園全案策劃224p萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(2005.03-08)挑戰中國(2005.06-10)拾 遺萬科第五園全案策劃224p閱讀中國形式執行時間內容備注一、文化炒做2005.01-05與鳳凰衛視合作，制作“尋找中國民居”系列節目節目形式類似“尋找絲綢之路”的旅游學識性節目二、事件炒做2005.04-06立體電影的制作制作一部四個系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放下附詳細說明萬科第五園全案策劃224p一、文化炒做（領悟中國民居文化）背景：根據我司對全國中式住宅的調研所得，購買中式住宅的客戶，對中式文化

32、都具有一定的情結，而這其中的一類就是具有一定文化專長的藝術界人士，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產生一種“相見恨晚”的情結；閱讀中國萬科第五園全案策劃224p方式：可以考慮與鳳凰衛視聯合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游文化節目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化”或者是“骨子里的中國情結”，并可邀請中國民居的研究機構及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，另一方面又可以使項目用充滿文化韻味的獨特方式入市；閱讀中國萬科第五園全案策劃224p方式：可以考慮和鳳凰衛視聯合，與

33、相關的學院、教育團體等學術機構聯系，進行類似“當現代遭遇中式”等的研討會或現場訪談節目，并邀請一些教授、文人學士參與話題，引發市場討論；閱讀中國萬科第五園全案策劃224p目的和作用：一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發揚中國文化，利用他們的平臺宣傳本項目，可增加市場影響力及可信度；另外相關文化機構的工作人員本身就是具有較高學歷的知識分子，他們就是本項目目標客戶群之一，與他們舉辦相關的講座或者聯合他們參與鳳凰衛視的節目錄制，較容易打動他們“骨子里的中國情結”；閱讀中國萬科第五園全案策劃224p二、事件炒做方式：拍攝一部講述或評述中國民居歷史（溯根、復興、烙印、反思） ，并有一定故事情節的系列立體電影短

34、片，在項目認籌期在深圳各大電影院播放。并可把門票設計成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項目開盤時獲得額外折扣優惠。閱讀中國萬科第五園全案策劃224p主題二：閱讀中國民居文化目的：讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標客戶的確立；作用：此銷售策略一來可以引發市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；閱讀中國萬科第五園全案策劃224p萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(2005.03-08)挑戰中國(2005.06-10)拾 遺萬科第五園全案策劃224p品味中國主題執行時間內容形式一、銷售通路的擴展2005.03開始

35、主要開拓外籍人士、文化藝術界人士及香港客戶的銷售通路聯合外籍社團、文化機構及現代中式服裝品牌及利用知名人士效應。二、現場包裝2005.04起用獨特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現場包裝三、行銷炒做2005.05選出10套TH，拍賣，開展事件營銷炒做。投石問路，提高第五園的整體價值。萬科第五園全案策劃224p一、銷售通路的擴展（1）鎖定在深外籍人士原因：根據我司對全國中式住宅的調研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內涵，認為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國；

36、品味中國萬科第五園全案策劃224p方式：可以聯系一些類似“明華會”或外企聯合會等的外籍人士組織，在他們內部開展小眾宣傳，以他們為核心把項目的知名度擴展開去，一傳十，十傳百。可以聯系華僑協會，通過他們與已經歸國或者準備歸國的華僑聯系，舉辦相應的活動或講座，激發他們“骨子里的中國情結”；目的和作用：通過對客戶定位，針對性的做目標客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會達到事半功倍的效果；品味中國萬科第五園全案策劃224p（2）外銷借助香港市場發掘客戶 方式A：針對香港的外籍人士或者對中國文化情有獨鐘的人士：與在香港知名的高檔中式服裝品牌“上海灘”合作，用舉辦時裝發布會或者為項目的業主度身定做中式服

37、裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項目開拓香港市場找到了一個很好的突破口；品味中國萬科第五園全案策劃224p目的和作用：據我司調查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀的東方風情，添上現代元素。在東風西漸的今天，“東風”開始時髦起來，打著“東方遇見西方”設計主題的“上海灘”，為中國時尚披上了名牌的外衣，設計與包裝別有特色，得到市場的認可。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關活動，可以讓本案針對性的拓展目標客戶群，擴大項目在香港的影

38、響力；品味中國萬科第五園全案策劃224p方式B：發掘香港投資市場針對香港的投資客戶：地產名人的示范作用； 中原集團的董事長施永青先生名下設立了一個有2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產行業，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項目，為項目開拓香港的投資市場起到了一個很好的橋梁作用；品味中國萬科第五園全案策劃224p（2）外銷發掘香港投資市場目的和作用：據我司的調查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊群效應，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的

39、的高級投資客戶；品味中國萬科第五園全案策劃224p二、現場包裝 現場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項目所傳輸的精神與文化，所以，在第五園的現場包裝中，我們強調“突破常規”，以使現場包裝在項目運營中發揮最大的功效。 基于此，我們在第五園的現場包裝中，根據項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。品味中國萬科第五園全案策劃224p二、現場包裝 1、形式： 在進入項目售樓處前營造一條時光隧道，讓客戶入內后利用多媒體的設施，通過電影宣傳片所帶來的強烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現在以及坂田片區的未來規

40、劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強視覺刺激。以下是改想法的示意圖：品味中國萬科第五園全案策劃224p入口第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內涵第三廳，講述第五園產品的規劃、設計、配套等第四道門進去，講述坂田片區的未來規劃和發展前景通向正式接待中心萬科第五園全案策劃224p品味中國圖示萬科第五園全案策劃224p目的和作用：由于中式住宅是具有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內涵便很難對項目產生認同。讓客戶進入售樓處后進行洗腦式的教育，對中式住宅產生強烈的認同感；另

41、外，用此類新穎的方式來向客戶展現區規未來的規劃前景，有利于增強客戶對該區域未來發展的直觀印象，加深記憶。此銷售策略是一種現代化的銷售模式，不需要耗費業務員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區位的未來發展；品味中國萬科第五園全案策劃224p三、行銷炒做寫在前面的話： “哈根達斯試驗”，這個曾獲得諾貝爾經濟學獎的經典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時，10盎司的杯里裝的是8盎司冰淇淋，而5盎司的杯里裝的是6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少”的全球范圍的

42、試驗，發現了消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規律。算下來中國地產也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發、設計到營銷，下一步究竟如何走？ 品味中國萬科第五園全案策劃224p思考點：房地產的營銷問題，總是全行業的熱點話題。大家都深明其重要性，那么在地產商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當然能起到有效作用。但當開發商的利潤又到了理性回歸階段時，當個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么看待營銷上的浪費問題呢？也是那

43、個哈根達斯試驗中大杯的“大而無當”問題。品味中國萬科第五園全案策劃224p方式：2005年2月-4月中，選擇第一批單位中10套最佳的TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際10家知名的室內設計公司對其進行室內裝修設計；并對此事進行新聞炒做；2005年4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請VIP客戶參與；再次引起市場關注；2005年5月左右，于項目現場或某酒店舉行拍賣儀式；品味中國萬科第五園全案策劃224p 目的：阿基米德說過：“給我一個支點，我可以翹起整個地球！”，中原人說：“如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！”而本次的拍賣活動可以說就是一

44、個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達斯理論”中多與少的現象就是這個含義。品味中國萬科第五園全案策劃224p 作用：此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設計機構設計10套TOWNHOUSE單位的事件營造轟動的市場效應。再通過10套TH的拍賣活動使得這一效應得以延續與提升。我們相信，此舉對整個第五園項目都是一種“價值重塑”與“價值提升”。更甚之，第五園的營銷費用或許僅需花費于此。品味中國萬科第五園全案策劃224p萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(2005.03-08)挑戰中國(2005.06-10)拾 遺萬科第五園全案

45、策劃224p挑戰中國主題事件執行時間內容形式一、創新銷售現場2005.05在售樓處采用創新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷2005.07開始在全國范圍內提出“挑戰中式住宅”的活動在全國幾大重點城市巡展萬科第五園全案策劃224p一、創新銷售現場證券式銷售模式方式：在售樓處安裝三塊類似證券大廳的電子顯示屏，分別顯示項目別墅類、TH類、小高層類的全部單位；在項目開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感；挑戰中國萬科第五園全案策劃224p 目的和作用：由于慣常的開盤銷售模式已經讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更

46、容易營造現場氣氛；在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現代與傳統的完美結合；以往的項目熱潮只是集中在開盤當天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛；挑戰中國萬科第五園全案策劃224p二、事件營銷挑戰中國所有中式住宅方式：以全國重點城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內開展“挑戰中式住宅”的活動，結合當地分行對此話題進行激烈的炒作，并可邀請各地發展商到現場參觀，引發市場話題；在巡展期間，可聯系當地的民居研究機構及有開發過中式住宅的發展商在當地開展研討會；挑戰中國萬科第五園全案策劃224p 目的和作用：全國巡展的意義不在與能成功銷售多

47、少套房子，重點在于項目形象的打造，為項目后期的強勢開發奠定堅實的市場基礎；全國幾大城市均出現過中式住宅，但從建筑的形態到建筑蘊涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業中，是單純的別墅以及townhouse物業，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業與小高層、多層住宅混合的居住社區，在文化宣傳廣度上較其他社區有較強的特色。第五園的開發將是現代中式住宅發展的新里程碑。因此在全國舉行巡展及研討會，將最大限度的展現萬科“一統江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項目及企業的品牌知名度。挑戰中國萬科第五園全案策劃224p萬科中國年 閱讀中國(2005.01-05)品味中國(

48、2005.03-08)挑戰中國(2005.06-10)拾 遺萬科第五園全案策劃224p拾遺一：銷售計劃一(兩期統一推向市場）推售套數百分比推售組合推售原則推售原因第一批101TH2005.06，在項目預計解籌前2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態等市場資料。第二批600套63TH寬景小高層2005.08，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補各自的客戶群及價格。通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關注，借助這股市場熱潮推出60左右的單位，引發市場

49、購買熱潮。第三批300余套36TH寬景小高層在第二批單位銷售到80的時候推出通過上批單位的推售，使產品積累一定的準業主。在第二批單位銷售80時推出這批單位，以來可以補充市場供應，另外也為項目下一期的推售延續市場關注度。注：分批推售計劃表是按照預計1、2期共推售約900余套單位計算。開盤銷售定于2005年8月份。萬科第五園全案策劃224p拾遺一：配合銷售計劃一的推廣思路階段安排推廣方式推售目標備注形象導入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中由于要考慮與萬科城2期之間的相互關系。結合萬科城2期預計在05年3-4月份開售的情況，建議本項目的推售與萬科城略微錯開2-3個月，即從2005年8月開始，計劃用5

50、個月的銷售周期來完成100銷售。第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作開盤期銷售通路的擴展事件營銷70強銷期特殊客戶群的的營銷活動25尾盤期話題再炒作，活動造勢5項目第三批單位推售萬科第五園全案策劃224p拾遺二：推售計劃二（兩期分開推向市場）推售套數百分比推售組合推售原則推售原因第一批101TH在項目預計解籌前1個月進行拍賣。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態等市場資料。第二批340套36第一期全部單位2005.06，項目第一期正式解籌，通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關注，借助這股市場熱潮推出第一批全部

51、的單位，引發市場購買熱潮。第三批600余套63第二期全部單位2005.08，在第一批單位銷售到80的時候推出通過上批單位的推售，使產品積累一定的準業主。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。注：此計劃是按照2005年6月開盤，首先推出第一期的形式進行計劃。萬科第五園全案策劃224p拾遺二：配合銷售計劃二的推廣思路階段安排推廣方式推售目標備注形象導入期第一階段：認籌客戶的梳理認籌中如果不能達到兩期同時面市銷售；則建議第一期單位可以在2005年6月推向市場；第二期單位在2005年8月推向市場。預計將在極短時間內銷售完畢。第二階段：活動造勢第三階段：活動造勢及事件炒作銷售預熱確定第一批單位

52、的選房客戶，解籌方式，并進行意向選房正式銷售公開選房100萬科第五園全案策劃224p主線二專題分析萬科第五園全案策劃224p第五園專題分析 第五園認籌客戶管理專題及解籌方式分析第五園市場價格定位系統分析與總結其他類比項目對第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析第五園競爭區域專題分析萬科第五園全案策劃224p一、新鴻基地產的新市鎮開發模式借鑒 萬科第五園全案策劃224p新鴻基地產的新市鎮開發模式新市鎮是在原有的市區之外興建起的新的城市區。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發展走向市區外，通過新市鎮的建設解決這種矛盾。而新市鎮的規劃發展需要得到實力雄厚的發展商的支持，新鴻基地產就是最早支

53、持與實施者。新鴻基地產的這種不斷成熟的新市鎮開發模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產開發商，也成為香港盈利能力最強的發展商之一。背景：萬科第五園全案策劃224p新鴻基地產的新市鎮開發模式 通過大規模的拿地，降低土地成本，然后形成規模開發，降低開發成本，在獲得住宅物業的開發利潤的同時，注重各種生活所需的等物業的建設，形成功能齊全的新城市區，在新市鎮成形時，通過商業、娛樂等高贏利性、高收益性物業的持有來實現高額利潤，這就是新鴻基地產的新市鎮開發模式。這種新市鎮開發模式具有以下幾方面的優勢：規模化開發，降低開發成本，具有更強的競爭優勢；集約化發展，住宅與配套并重的開發理念使區域內人氣急速提升，物

54、業價值也一路高歌；部分高收益性物業的長期持有，使發展商獲得長期增長的收益，同時物業不斷增值萬科第五園全案策劃224p新鴻基地產的新市鎮開發模式從開發模式上，新鴻基的發展從一開始就建立在新市鎮開發的高度進行戰略規劃；由于開發的新市鎮都是建立在距離市中心較遠的位置，故新鴻基在開發片區（如沙田）物業時首要考慮的是聯合政府改善交通問題；在解決交通問題之后，繼而發展集中式商業等新市鎮生活配套，讓其形成濃厚的商業氛圍與生活氛圍，最后當片區形成固定消費場所后再開發其住宅市場，這種循序漸進的開發模式使得新鴻基在香港多個新市鎮計劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；萬科第五園全案策劃224p新鴻基地產的

55、新市鎮開發模式新鴻基在同區域開發多個項目時，按照客戶群層次的區分，其市場訴求點迥然不同，有的訴求年輕的YOHO生活、有的訴求六星級的酒店式住宅、有的訴求頂級豪宅概念，通過主題定位的不同，區分不同類別的客戶群；新鴻基在其同片區同期開發多個項目時，還要一個重要的成功之道非常注重現場包裝；根據對新鴻基地產的了解，80的項目營銷費用都是用于現場氛圍的營造，讓客戶在進入其項目售樓展示中心就像進入一道設定好的購房程序，引領客戶思想，削弱客戶對銷售人員的戒心，讓客戶在“感覺”中當場成交。萬科第五園全案策劃224p對萬科地產的借鑒作用1.新市鎮開發模式的借鑒對于萬科地產來說，經過數年間的大規模開發及對未來發展

56、的戰略規劃，不但在區域內建造了超大規模的居住社區，還將在未來使得坂田成為萬科在深圳開發“新市鎮”的典范。比新鴻基地產先完善交通體系，再開發配套，最后開發住宅的模式。萬科在片區內的發展也是獨具特色，而且預期在片區具有一定知名度后，著手進行整個區域包括交通、商業、娛樂等方向的改造，可以對區域的價值起到更大的提升作用；萬科通過近年來對坂田片區科學的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經驗與資源，對未來在片區的更大規模的戰略規劃提供了參考與方向，我們可以預計，在不久的將來，萬科在坂田的發展必將形成更大的規模與影響力。 萬科第五園全案策劃224p對萬科地產的借鑒作用2.同片區開發項目的目標客戶與市場形象定

57、位差異借鑒在項目的市場差異化定位方面，萬科對于萬科城與第五園已經有了較為充分的考慮。接下來，我們需要做的就是首先在項目的市場形象訴求上要突出第五園與萬科城、四季花城等項目的區別：萬科城訴求的是深圳的未來生活，第五園訴求則是圍繞現代中式文化家園；而整個坂田板塊萬科項目的市場形象訴求則是一座未來的新市鎮。 其次，在客戶群定位方面，根據建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群。萬科第五園全案策劃224p對萬科地產的借鑒作用 3.現場銷售手段與氛圍營造的借鑒借鑒新鴻基的YOHO TOWN等項目的現場氛圍營造的手段，在萬科第五園項目推廣中，中原建議現場采用“洗腦式的現場包裝及營銷手法”（詳細內

58、容見項目推廣部分的現場包裝部分），通過理念與現場的氣氛將到場客戶“溫柔截殺”。萬科第五園全案策劃224p二、同片區同一開發商競爭項目借鑒 萬科第五園全案策劃224p帶著這個問題，我們在對香港新鴻基地產的經驗進行分析后，又對深圳片區內具有同樣情況的一些地產項目及地產公司進行了詳細的分析，并總結了這部分地產項目在這種局面中所遇到的種種問題以及其相應的解決方案，以期對本項目提供一些有利的參考。在這里，我們選取了佳兆業地產在布吉片區的桂芳園及可園兩個項目進行了詳細的分析萬科第五園全案策劃224p佳兆業地產的借鑒意義：桂芳園 VS 可園桂芳園與可園的項目情況一覽項目占地面積建筑面積市場形象定位物業類型備

59、注桂芳園18萬50萬北歐風情生活小鎮多層、小高層、高層桂芳園六、七期與可園一、二、三期同步開發可園19萬58萬理想的摩卡鎮生活街區小高層、高層 桂芳園與佳兆業可園為佳兆業地產在同一區域同時開發的兩個項目，這兩個項目無論從規模、檔次、物業類型甚至是建筑風格、目標客戶等方面都有非常大的相似性，而兩個項目的均價也非常的接近，兩個同質化程度高的項目在同一區域形成競爭，而根據目前的銷售情況來看，兩個項目的銷售均獲得很好的業績，這兩個項目的成功案例對第五園與萬科城項目的開發有一定的借鑒意義。萬科第五園全案策劃224p佳兆業可園與桂芳園同期開發的不利因素 兩個項目的物業檔次、品質、價格以及產品定位近似將會導

60、致項目間的同質化競爭；項目形象定位近似會導致兩個項目難以樹立鮮明的特點，不利于項目形象的宣傳與記憶，進而削弱項目的影響力；會造成投資客戶觀望，增長這部分客戶的成交時間；價格；萬科第五園全案策劃224p佳兆業可園與桂芳園同期開發的優勢同一開發商開發的兩個物業之間的競爭，不僅使項目的知名度擴大，同時增強開發商的品牌影響力以及在該區域的市場競爭力；兩個項目同時開發時，推廣工作可以進行有效聯動，形成資源共享，如報版廣告、展銷會甚至是促銷活動等，減少推廣成本；兩個項目的產品優勢互補作用與客戶資源共享，如：有部分客戶因為可園的社區生活配套或戶型而選擇了可園，部分客戶卻因為桂芳園成熟的生活氛圍于環境而選擇了