1、品牌行銷法則法則七：妥善管理品牌組合系統(tǒng)白崇亮 博士2005 05 31.法則七：妥善管理品牌組合系統(tǒng)沒多久前，大部分的品牌都是獨一的符號，代表個別的產(chǎn)品和服務。到了今日，大眾市場的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的消費脈絡。很多公司發(fā)現(xiàn)他們本人經(jīng)常要很辛勞的、在很多不同的情況下針對各式各樣的對象經(jīng)營不同的品牌認同。在一個單一組織當中，各式各樣品牌和產(chǎn)品的激增引發(fā)了關注和挑戰(zhàn)。什麼時候是一個分離品牌合理的時候？如何能夠使一組品牌在重疊的脈絡裡合力創(chuàng)造力量？一些重疊的品牌如何防止相互侵蝕？呵斥混亂的要素如何削減？品牌複雜也就意謂了一個品牌將會有不同的角色可以扮演，而這些角色需求予以整合。.品牌系統(tǒng)的目標一、

2、品牌層級組織公司品牌分類品牌產(chǎn)品線品牌附屬品牌品牌特色/成分/服務通用汽車雪佛蘭雪佛蘭Lumina雪佛蘭Lumina雙門跑車古睿哲先生服務系統(tǒng)惠普惠普噴墨品牌雷射噴墨IV雷射噴墨IV SE強化解析能力.品牌系統(tǒng)目標系統(tǒng)的目標在性質上不同於個別品牌認同的目標。系統(tǒng)的目標包含以下各項：利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合力量減少品牌認同的傷害達成產(chǎn)品提供的分類促進改變和適應分配資源.品牌的各種角色品牌角色戰(zhàn)略品牌背書者驅動者銀色子彈品牌益處 特征 成份 服務計畫附屬品牌角色 描畫各項提供 架構和分類各項提供 擴充式修正認同 利用市場機會 支持延伸市場.品牌的支配者角色支配者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認同

3、代表的是消費者想要在購買中得到的主要等待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價值主張，而這正是影響購買決策和運用經(jīng)驗的主要中心。Gillette Sensor, BMT700, Lexus300雙重性的支配者品牌能夠呵斥衝突。在英特爾的廣告裡，康栢感覺到英特爾正在變成支配者，康栢從Intel Inside的計畫當中抽離。一個具有主要支配者角色的品牌，它的認同必須真實反映出消費者需求，否則它將無法實現(xiàn)其扮演的角色。.品牌的背書者角色品牌的背書者角色針對支配者角色的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦取９酒放平?jīng)常代表了組織中的人員、文化、價值和計畫，所以很適合提供支持，也因此經(jīng)常扮演背書者的角色。Gillett

4、e是Sensor razors的背書者，而惠普則是LaserJet印表機系列的背書者。背書者在某一個特定的領域裡能夠會具有特別的可信度。當一項產(chǎn)品是全新且從未嘗試過的時候，這種再確保就特別具有重要性。(李維斯意謂著年輕、粗獷、都會、男性和棉布牛仔褲，而Dockers則是將目標對準那些想要有不同裝扮的中年男性。)耐久性和工業(yè)性產(chǎn)品，背書者所發(fā)出的訊號是，公司將可以確保該項品牌擁有服務以及零件後備的支持。.附屬品牌的角色附屬品牌意味著一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。一個公司所提供的產(chǎn)品越多，消費者能夠會因此而變得更混淆。在一個品牌名稱之下，附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務不同的市

5、場，減少消費者的混淆和品牌的薄弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費者的是一個新的選擇，它也創(chuàng)造了一個與品牌相關的定位。消費者了解的是(一)新產(chǎn)檔次在品牌系統(tǒng)當中，並且至少擁有品牌認同的某些部分，但是(二)新產(chǎn)品在關鍵的層面上，和品牌系統(tǒng)內的其他產(chǎn)品是不一樣的。.掌握銀色子彈銀色子彈指的是一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌籠統(tǒng)的工具。新力公司的隨身聽支持了對新力而言是中心的創(chuàng)新迷他化認同。Asahi Dry在日本成熟的啤酒市場裡創(chuàng)造了戲劇化的勝利，轉變後的Asahi從一個疲憊的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和勝利的公司。銀色子彈有一種超越支持自家企業(yè)的延伸角色，它值得額

6、外的資源分配到廣告的方式和產(chǎn)品發(fā)展。.究竟要幾個品牌？一、能否這個品牌有足夠的差異而值得有一個新的名稱？二、新的名稱真的會添加價值嗎？一些公司沒有完全利用到現(xiàn)存中心品牌的優(yōu)勢，他們最終變成有太多不同的品牌要支持和經(jīng)營。三、將現(xiàn)在品牌用在一個新的產(chǎn)品身上將會是一種冒險嗎？假設利用現(xiàn)品牌會使其基認同和可見的品質蒙受傷害或混淆的話，一個新的品牌就有討論的必要。.四、企業(yè)會支持新的品牌名稱嗎？新的事業(yè)必須大到足以支持必要的品牌投資。這個品牌必須能夠存在一段長久的時間，投資將會是值得的。建立和維持一個品牌名稱是要付出相當代價的，而且這些花費是難以估計的。.品牌組合系統(tǒng) 將一組品牌視為一個品牌系統(tǒng)有助於創(chuàng)

7、造一個有影響力、有效率的品牌戰(zhàn)略。品牌不能個別地存在，而是和系統(tǒng)內其他的品牌有著相當?shù)年P聯(lián)。對於一個品牌而言，所要扮演的重要角色就是要去支持系統(tǒng)內其他的品牌，防止製造出混淆或是運用一個沒有一致性的認同。. 關鍵問題七： 他的品牌組合安康嗎？ .品牌行銷法則法則八：善用品牌的槓桿效果白崇亮 博士2005 05 31.品牌的槓桿效果在既有的產(chǎn)品範圍內擴充產(chǎn)品線在既有的產(chǎn)品範圍內垂直性地延伸品牌在不同的產(chǎn)品範圍內進行品牌延伸姊妹品牌向上延伸向下延伸創(chuàng)造系列品牌以廣告來延伸品牌品牌的槓桿效果.延伸原有產(chǎn)品線在一樣的產(chǎn)品範圍內，可以延伸同一條產(chǎn)品線，新味道、新包裝、或是新的尺吋都可算是產(chǎn)品的擴充。產(chǎn)品擴

8、充也可以擴展運用者基礎，提供多樣性、激勵品牌、管理創(chuàng)新及阻滯競爭者。.延伸原有產(chǎn)品線擴展運用者基礎提供多樣性激勵品牌管理真正的創(chuàng)新阻滯競爭者.一、擴展運用者基礎產(chǎn)品的延伸便可藉由擴展品牌的訴求，許多食製造商推出低卡產(chǎn)品，突破具有安康意識的消費者心中的運用藩籬。產(chǎn)品線也可藉由添加產(chǎn)品在功能上的優(yōu)點來予以擴充，例如：汽車的敞蓬樣式、人造奶油的擠壓瓶、或是設計迷他的速食餐。有各種附加的功能性優(yōu)點，品牌便可處在吸引新消費者的位置，擴展運用者的基礎。.二、提供多樣性讓忠誠的消費者不用轉變品牌，就能享用多樣性的產(chǎn)品。如KFC的積極嘗試。.三、激勵品牌產(chǎn)品線擴充能夠激勵品牌，使其更有相連性的、有趣的、及明顯

9、的特征。掌握原生產(chǎn)線創(chuàng)造出差異的基礎，使溝通任務更為有效。健怡可樂(Diet Coke)一樣地協(xié)助可口可樂的籠統(tǒng)，添加了年輕、活力和能見度等優(yōu)點。.四、管理真正的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新能夠創(chuàng)造差異、強化品牌的價值主張、擴展運用情況及阻絕競爭者。當品牌管理小組的成員知道他們的品牌對新產(chǎn)品的生產(chǎn)擴充是開放的，小組的成員就能夠應付繼之而來的挑戰(zhàn)。.五、阻滯競爭者產(chǎn)品線的擴充不用然是一種財務上的艱苦改變，特別是對領導品牌而言，產(chǎn)品線擴充能夠是有其戰(zhàn)略價值的，即使他們無法獲得高比率的回收。.向下移動品牌愈來愈多的購買者正從購買高知名度的奢侈品轉到購買較低價品牌。為了迎合這股趨勢(或是利用這股趨勢)，有些公司開始推

10、出較傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品，但包裝方式較廉價。 在對價值與價格日益敏感的背後有一股根本的力量，新競爭者部份來自相近產(chǎn)品等級所延伸出來的品牌，新參與的品牌不得不強調價格促銷和銷售事件來替代產(chǎn)品。結果就是，消費者開始置信，品牌之間是沒有很大差異的。品牌忠誠度遭到侵蝕，消費者留意力轉趨集中在特征與價格之上。.2. 第二個驅動力是那些由擁有較低的價格結構、劇烈的價格競爭及自在地運用地下標籤的商品的新通路所創(chuàng)造出來的零售環(huán)境。 例如，戴爾和通路電腦就藉由夾在電腦雜誌和型錄中的廣告來進行直銷，使其成為電腦市場中五家頂尖廠商的二名。在價格低於IBM與康栢電腦三分之一的情況下，他們迫使這些領導廠商改變戰(zhàn)略，並且永久改

11、變了電腦行銷的容顏。向下移動品牌.3. 第三個驅動力是技術的演變。對一項產(chǎn)品而言，新市場會因新技術而產(chǎn)生。新技術也能夠呵斥更低的本錢結構。 可隨手丟置的刮鬍刀及用完即丟的三十五厘米照相機就是很好的例子。 市場上最後的參與者會面臨無窮的壓力。廠商所面對的問題都是在於，如何在不損及品牌所累積的品牌資產(chǎn)情況下，進行移轉。向下移動品牌.向上移動品牌品牌利用規(guī)模經(jīng)濟和零售出擊等優(yōu)勢，能夠在數(shù)量和市場占有率上成為領導品牌。但，它的價格常會遭到零售商和消費者的擠壓，尤其是來自底層的價格品牌和商店品牌。品牌要如何利用這個成長和活力來向上提升，從盈餘壓力中走出來？當現(xiàn)存的品牌名稱成為一個嚴重的障礙時，獨一能夠的

12、替代方案能夠是創(chuàng)造一個單一品牌。類似的邏輯曾經(jīng)發(fā)生在本田的Acura、豐田的Lexus和日產(chǎn)Infiniti。.創(chuàng)造系列品牌系列品牌是整體性地，而非盈利性地來對待品牌戰(zhàn)略。目標是為了創(chuàng)造一個將會具有真正競爭優(yōu)點，具商業(yè)基礎的強勢品牌資產(chǎn)。關於品牌化，有兩項標準是引人注目的。為了思索產(chǎn)品等級中的關係，品牌認同需求提供一種價值主張或基礎。產(chǎn)品需求符合和強化認同。.本田創(chuàng)造多種認同本田依著它在小型機動車的聲譽，跨足到像是割草和園藝器材。它決定將本田的名稱擺在汽車上卻是冒險的。本田能夠伸展它的品牌，是因它有一種共通的認同，包含像是競爭、效率、近乎零缺點和好引擎等的聯(lián)想，既使是在完不同的產(chǎn)品間。其次，它

13、的汽車製造技術杰出。當本田被提及時，它並不是真正地關切消費者想到哪種產(chǎn)品類型，而是意味當任何一種產(chǎn)品類別被提及時，就會想到本田和合適的聯(lián)想。.協(xié)同品牌一個品牌也可藉由進入另一種產(chǎn)品層級而產(chǎn)生槓桿效果。協(xié)同品牌的一種方式是在另一個品牌裡變成為一個品牌化的組成份子。例如，賀喜(Hersheys)在延伸其產(chǎn)品到蛋糕和各式餅乾會有困難，因為這些產(chǎn)品需求不同的製造程序，消費者能夠會質疑賀喜能否有才干在那些產(chǎn)品領域締造高品質。然而，賀喜可以變成在Betty Crocker cake mix這個強勢品牌底下的一個品牌化成員。這個品牌名稱的強勢因此可以拿來加以運用，而用不著讓賀喜涉入到一個新事業(yè)的運作。協(xié)同品

14、牌品牌提供了只具少量風險之延伸機會。.合廢品牌相互品牌的另一個方式是擁有一個合廢品牌兩個品牌相互包裏以提供強化的消費者利益或是降低本錢。在信譽卡產(chǎn)業(yè)方面，萬事達卡領導開創(chuàng)了以積極的協(xié)同品牌的方式來收費，AT&T的全球卡(該卡結合了AT&T的電話卡)和GM卡(該卡讓運用者在購買通用汽車時享有折扣)。協(xié)同品牌是對於synergy的一種典型的尋求。兩個在一同的品牌能夠分擔建立品牌所需的費用還有開展新產(chǎn)品的風險。問題是在於發(fā)現(xiàn)正確合適的所在，並且解決兩個有著不同系統(tǒng)和文化組織間的實施問題而一同任務。.品牌系統(tǒng)檢核一、戰(zhàn)略品牌：什麼戰(zhàn)略性品牌指的是戰(zhàn)略上重要的和應該得到更多資源的品牌。二、背書品牌：什麼

15、樣的品牌能扮演背書者的角色？用什麼樣的方法來添加價值？對那樣一個角色，他們的認同是合適的嗎？.三、品牌利益：服務特征成分：什麼樣的服務、特征或成分應該予以冠上品牌(或是，假設已經(jīng)品牌化了，有在利用嗎)？如何使他們品牌化以添加價值？四、銀色子彈：什麼樣的品牌或是已經(jīng)品牌化的利益正在扮演，或能夠扮演銀色子彈的角色？運用適當嗎？需求額外的銀色子彈嗎？.五、系列品牌：確認系列品牌。他們的品牌認同在每個環(huán)境中都有用嗎？有沒有計畫列舉出系列品牌將會包含在內的產(chǎn)品？那一個應該是公司未來的系列品牌？這些系列品牌的品牌認同是什麼？六、協(xié)同品牌：有機會可以給同伴或是協(xié)同品牌嗎？什麼型態(tài)的合夥品牌能夠減少我們的認同限制？什麼樣的型態(tài)可以強化認同？在每個案例中，能否適合成為一個修飾品牌或是一個被修飾品牌？.七、延伸抉擇：能