1、西 京 學 院畢業設計(b y sh j)(論文)題目(tm)：通過客戶關系管理提升(tshng)企業競爭力教學單位： 經濟管理二系 專 業： 市場營銷1103 學 號： 1103082126 姓 名： 楊 劍 指導教師： 李 晶 摘 要在現代商業，隨著企業的競爭日趨白熱化，企業間的競爭從有形資源更擴展到管理(gunl)方法、技術創新、人力資源，直到最終爭奪市場份額。顧客資源是企業的重要資源，長久持續的客戶資源是企業存在的前提，保持和擴展客戶資源是企業不斷追求的目標。CRM（客戶關系管理）是二十世紀一種創新的管理模式，并對公司的發展和盈利做出重大貢獻，CRM 增強了企業的競爭優勢，是二十一世紀

2、乃至未來企業形成競爭優勢的一個重要管理工具，也是當今企業紛紛實施CRM 項目的根本原因。本文試圖以華新水泥股份有限公司為例從一種整合的視角來衡量企業在實施CRM 時，CRM 的各個因素實施水平與企業績效之間的關系，企業可以有針對性地來調整CRM實施的不同管理層面，達到最優化實施效果的目的。不斷促進(cjn)科技進步和發展先進生產力、增強企業綜合實力和核心競爭力起到重要的指導作用，而且可以在一定程度上折射出同類企業在客戶關系管理方面存在的一些問題，也可以提供一種研究類似問題的思路及解決類似問題的方法。目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc13430 摘要(zhiyo)

3、 PAGEREF _Toc13430 I HYPERLINK l _Toc1651 ABSTRACT PAGEREF _Toc1651 II HYPERLINK l _Toc5234 一、前言(qin yn) PAGEREF _Toc5234 1 HYPERLINK l _Toc30663 （一）論文(lnwn)的寫作背景、目的及意義 PAGEREF _Toc30663 1 HYPERLINK l _Toc6720 1.論文的寫作背景 PAGEREF _Toc6720 1 HYPERLINK l _Toc12312 2.論文的目的及意義 PAGEREF _Toc12312 1 HYPERLIN

4、K l _Toc3761 （二）論文的寫作思路及方法 PAGEREF _Toc3761 2 HYPERLINK l _Toc2743 二、客戶關系管理相關理論綜述 PAGEREF _Toc2743 3 HYPERLINK l _Toc9893 （一）客戶關系管理相關理論 PAGEREF _Toc9893 3 HYPERLINK l _Toc23684 1.客戶關系管理的含義 PAGEREF _Toc23684 3 HYPERLINK l _Toc12513 2.客戶關系管理的特點 PAGEREF _Toc12513 3 HYPERLINK l _Toc22800 3.客戶關系管理目標和任務 P

5、AGEREF _Toc22800 4 HYPERLINK l _Toc6939 （二） 客戶關系管理內容 PAGEREF _Toc6939 4 HYPERLINK l _Toc26081 三、華新水泥公司客戶關系管理研究 PAGEREF _Toc26081 5 HYPERLINK l _Toc20685 （一）公司概況 PAGEREF _Toc20685 5 HYPERLINK l _Toc29828 1.公司背景與產品狀況 PAGEREF _Toc29828 5 HYPERLINK l _Toc18776 2.行業背景 PAGEREF _Toc18776 5 HYPERLINK l _Toc

6、671 3.公司的客戶結構與特點 PAGEREF _Toc671 6 HYPERLINK l _Toc2167 （二）公司客戶關系管理現狀 PAGEREF _Toc2167 7 HYPERLINK l _Toc5916 1.目前客戶關系管理的目標 PAGEREF _Toc5916 7 HYPERLINK l _Toc11028 2.客戶關系管理流程的現狀 PAGEREF _Toc11028 7 HYPERLINK l _Toc3619 3.客戶關系管理策略的現狀 PAGEREF _Toc3619 8 HYPERLINK l _Toc11262 4.對顧客的客戶關系管理存在的問題 PAGEREF

7、 _Toc11262 8 HYPERLINK l _Toc20870 四、客戶關系管理水平對企業績效的影響 PAGEREF _Toc20870 9 HYPERLINK l _Toc10000 （一）企業績效評價指標體系的選擇 PAGEREF _Toc10000 9 HYPERLINK l _Toc18877 （二）客戶關系管理能力對企業客戶的影響 PAGEREF _Toc18877 10 HYPERLINK l _Toc22213 1.對客戶(k h)獲取率的影響 PAGEREF _Toc22213 10 HYPERLINK l _Toc29616 2.對客戶(k h)滿意度的影響 PAGER

8、EF _Toc29616 10 HYPERLINK l _Toc10071 3.對客戶保持(boch)率的影響 PAGEREF _Toc10071 11 HYPERLINK l _Toc10715 (三)客戶關系管理能力對華新水泥企業績效的影響 PAGEREF _Toc10715 11 HYPERLINK l _Toc21458 1.對成本的影響 PAGEREF _Toc21458 11 HYPERLINK l _Toc25494 2.對收入的影響 PAGEREF _Toc25494 12 HYPERLINK l _Toc25796 （四）客戶關系管理能力對企業績效影響的調節因素 PAGERE

9、F _Toc25796 13 HYPERLINK l _Toc893 1.客戶需求和偏好的變動程度 PAGEREF _Toc893 13 HYPERLINK l _Toc25972 2.行業競爭程度 PAGEREF _Toc25972 13 HYPERLINK l _Toc22104 3.行業技術變動程度 PAGEREF _Toc22104 13 HYPERLINK l _Toc3012 4.經濟的繁榮程度 PAGEREF _Toc3012 13 HYPERLINK l _Toc11753 五、結論 PAGEREF _Toc11753 14 HYPERLINK l _Toc8079 致謝 PA

10、GEREF _Toc8079 16一、前言(qin yn)（一）論文的寫作背景(bijng)、目的及意義 1.論文的寫作(xizu)背景 隨著我國市場經濟體制的不斷完善，在知識經濟，經濟全球化，信息時代等一列的新變化，新形勢的環境下，以及經濟全球化以及信息工具和渠道的不斷深入快速的發展，企業之間的原有時空空間間隔早已被打破。市場的競爭也越來越激烈，企業已經進入了微利時代，企業面對著現在日新月異的新的市場營銷的理論，網絡營銷，核心競爭等等的理論與實踐的革新與變革，昨日風光無限，輝煌無比的企業，今天就可能迅速風光不再，甚至銷聲匿跡，為市場所淘汰掉。同時由于信息咨詢的公開和透明化，生產力水平極大的提

11、高，企業之間產品和服務的同質化也越來越明顯，大多數同行業企業之間的產品和服務本來所存在的優勢也不斷的降低。另一方面，由于現在市場供大于求，客戶對產品的可選擇性和選擇能力的提高，己經成為主導市場的決定性力量。因此，客戶關系對企業變得越來越重要。誰能加強與客戶的聯系、把握客戶需求、擴展自己的客戶渠道、提供最及時、最優秀的客戶服務，誰就能最快最好的取得競爭優勢。在這個背景下，客戶關系管理(CRM)應運而生。因為“客戶關系管理，將幫助企業可以針對不同的客戶、供應商、合作伙伴進行識別、分類，建立不同的聯系以及確立針對性的產品和服務”。由于現代企業同行業之間同質化的趨勢越來越明顯，如何針對企業自身的實際情

12、況，通過提升客戶服務水平，維系老客戶，挽回失去客戶，提升企業的客戶關系管理水平是第一要務。然而，絕大多數公司對如何提升自身對客戶服務的水平及相關的客戶關系管理水平卻沒有一個具體的可實施方案。因此，本文對此進行可行性研究并嘗試提供滿意的方案，已顯示了相當大的必要性。 2.論文的目的及意義客戶關系對企業在市場競爭中的重要地位使其成為了市場競爭的重要關注點，企業也越來越對自身客戶關系管理產生重視。CRM能夠借助先進的管理理念，專業技術對價值客戶的識別，分析并滿足客戶的需求，使顧客的滿意度和忠誠度得到提高，并使企業業績提升，使自身得到發展和提高。 同時保持客戶關系管理水平已成為推動公司(n s)成功和

13、贏利的核心力量之一，“客戶保持之所以如此重要是因為長期(chngq)客戶的訂單頻繁而一致，運營服務成本也較低，長期客戶的購買量較大，滿意的客戶隨時可能支付額外價格；保持回頭客使競爭對手很難打入某一市場或增加份額；滿意的客戶常常會把新客戶介紹給公司，公司幾乎不需支付任何成本，而爭取新客戶的成本卻很高。客戶保持率高意味著不需要爭取更多新客戶，以及可以用較小代價贏得新客戶。”所以，一個企業(qy)只有保持良好的客戶關系管理水平，才能在市場競爭中處于優勢地位。由于擁有對企業忠誠的客戶，實現現有客戶對企業產品服務的重復性購買是企業追求的重要目標，所以CRM把在保持現有客戶的基礎上增加客戶忠誠度作為提倡的

14、目標。本文試圖以華新水泥股份有限公司為實例分析企業在實施CRM 時，CRM 管理水平與企業績效之間的關系，不斷促進科技進步和發展先進生產力、增強企業綜合實力和核心競爭力起到重要的指導作用，也可以提供一種研究類似問題的思路及解決類似問題的方法。（二）論文的寫作思路及方法通過已有掌握的的資料，和論文的結構編排的深入化，在論文結構安排上，第一章導論從研究背景、目的和意義、以及內容框架這幾個方面，引出了客戶關系管理的在現代企業中的地位，重要性;在當今社會中的發展狀況；以及研究客戶關系管理對企業績效，企業競爭地位和企業最終發展的影響；第二章理論綜述全面介紹了客戶關系管理的相關理論和綜合應用，為將要給出的

15、研究內容提供理論和概念支持；第三章以華新水泥公司為實例，分析公司客戶關系管理的發展實況，并作出分析，為研究內容做出實例論證；第四章是全文的重點，在理論結合實際的基礎上，通過對客戶關系管理水平對企業創新，企業客戶，管理能力及公司財務等等指標的影響來分析客戶關系管理水平對企業績效的影響。最后是結論部分，客觀地總結了本文的貢獻和不足。二、客戶關系管理(gunl)相關理論綜述（一）客戶關系管理(gunl)相關理論 1.客戶關系管理(gunl)的含義就像所有的新的名詞一樣，人們試圖去解釋定義客戶關系管理（Customer Relationship Management）簡稱CRM有關客戶關系管理的定義也

16、有很多：單就字面意思,客戶關系管理是指企業用CRM來管理企業與客戶之間的關系。這個概念最初由美國的Gartner Group提出來，他們認為：“CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業資源的，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的盈利能力、收入及滿意度”。浙江大學陳明亮教授在其客戶關系管理理論與軟件（浙江大學出版社 2004年8月出版）指出，“CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，CRM要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程”。王廣宇在其2010年出版的客戶關系管理（第二版）一書中

17、認為，“所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”【5】。 CRM的核心內容主要是不斷完善自身，維護與客戶關系有關的各個環節，從而滿足客戶的需求提高客戶的忠誠度來增加企業盈利，擴大市場占有率，最終提升企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭環境中占據自己的優勢。 2.客戶關系管理的特點雖然CRM的定義，目前并沒有完全統一的認識。但是作為在經濟全球化浪潮下的新興產物，客戶關系管理在企業生存與發展，提高客戶的忠誠度以提高企業競爭力方面起著重要作用，同時也有著自己自身的特點。 (1) CRM是一種管理理念 客戶關系管理吸收了大量的最新管理思想

18、的精華，它集合了當今社會最前沿的信息，管理理論與技術，并在此基礎上為客戶服務提供個性化的產品和服務，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現企業和客戶的雙贏。 (2) CRM是一種(y zhn)管理機制 客戶關系(gun x)管理最終目的是為了改善企業與客戶之間的關系，是以提高企業自身產品質量與服務水平來滿足客戶需求維系，提升企業與客戶關系密切度，來滿足企業利益需求的新型管理機制。 (3) CRM是一種(y zhn)管理軟件和技術 CRM軟件系統是企業維護客戶關系常用的系統，它涉及網絡，電子商務，人工智能等等一系列的先進計算機以及信息技術，為企業的客戶關系管理提供了支持和解決方案。 3.客戶關系

19、管理目標和任務客戶關系管理在企業的具體操作中是通過一系列的過程中實現的。企業的最終目標是利潤最大化，客戶關系管理作為企業管理手段之一就必須要站在客戶關系的角度配合企業完成這個目標。因此，“客戶關系管理所要做到的就是更具公司總體發展傳略和目標制定明確的客戶關系管理戰略，有效實現過程中在組織、運營和流程等方面的優化和改善，確保客戶關系管理的目標收益。客戶關系管理戰略不僅是在規劃階段就應認真完成的戰略步驟，而且它還將為下一階段的客戶關系管理實施工作制定戰略方向”。 根據對北美2001年225個CRM項目的調查分析，Insight Technology Group發現，企業開展客戶關系管理的目標已經從

20、效率收益更多的向效力收益轉變(見表2.1)。 表2.1 企業實施CRM的戰略目標分類序序號企業實施CRM戰略目標所占比重(%)1改善營銷能力732提高客戶滿意度633增加業務收入614縮短營業周期605改善客戶溝通376改善管理效力317支持團隊銷售288改善盈利狀況20客戶關系管理(gunl)內容 雖然，學術界對客戶關系管理的具體的主要包含的內容也存在爭議，但是由于客戶關系管理的最終目的是為了是企業在激烈的市場競爭中處于有利地位，并且(bngqi)獲得更大的利益和績效，所以通常從客戶洞察能力，創造和傳遞客戶價值能力，管理客戶關系生命周期能力等方面把客戶關系管理分為四個方面。 客戶關系管理包括

21、(boku)的四部分：（1）在線銷售自動化：聯系管理、活動管理、機會管理、電話報告、銷售線索跟蹤、訂單輸入和支持、客戶聯系和遠程推銷。（2）在線客戶服務和支持：客戶管理、維護服務臺和現場服務。（3）市場情報：客戶情報、趨勢分析、供應商管理。（4）營銷管理：業績分析、營銷計劃、銷售預測和人力資源管理。三、華新水泥公司客戶關系管理研究（一）公司概況 1.公司背景與產品狀況華新水泥股份有限公司始創于1907年，是我國水泥行業最早的企業之一，被譽為中國水泥工業的搖籃。華新1993年實行股份制改造，是中國建材行業第一家A、B股上市公司；1999年，與全球最大的水泥制造商之一的瑞士Holcim集團結為戰略

22、伙伴關系。2008年2月公司完成A股定向增發后，Holcim集團持有華新水泥的股份由26.11%上升為39.88%，成為華新水泥的第一大股東。 華新水泥是國內水泥行業中首家通過GB/T19001ISO9001質量體系認證的企業，企業資信為“AAA”級，生產的全部15個水泥品種均為國家首批質量免檢產品，“華新堡壘”為中國馳名商標，在全國水泥質量評比中始終名列前茅。北京20世紀50年代的十大建筑、北京亞運村、葛洲壩、京珠高速公路、長江中下游10多座公路和鐵路大橋、舉世矚目的三峽工程等國家重點工程，均選用華新水泥。 進入21世紀，華新抓住我國水泥工業結構調整帶來的發展機遇，堅持走“低能耗、低排放、高

23、技術、高效益”，可持續發展之路，在發展水泥主業的同時，以水泥主業為軸心，充分發揮主業的輻射和帶動作用，大力發展預拌混凝土、水泥設備、水泥包裝制品、廢物處理等的生產與銷售，具有世界一流的技術，一流的設備，一流的信譽和一流的服務，生產著國內最優良的產品。 截止2010年上半年，華新在湖北、湖南、江蘇、云南、西藏、河南、四川、重慶等地擁有(yngyu)40余個分（子）公司，年水泥生產能力近6000萬噸、商品混凝土生產能力400余萬立方、水泥設備制造能力5萬噸，總資產達160余億元，員工總數10000余人，企業綜合實力位居國內同行業前列。 2.行業(hngy)背景公司的主要產品屬于(shy)水泥銷售行

24、業，目前的行業發展和競爭態勢如下:從1978年到2010年，我國國內生產總值年均增長速度基本為9%左右，成為同期世界經濟增長速度最快的國家之一。我國的水泥工業發生了翻天覆地的變化，新技術、新裝備的集約化生產不斷取代落后、分散的小生產方式，新型干法水泥的發展和產業技術進步舉世矚目，從一個側面襯托出我國的經濟建設和社會進步的飛快發展。由于新農村建設步伐加快，交通運輸業快速發展，災后重建等等這些因素的影響，水泥的需求量將呈現增長趨勢，我國水泥市場未來發展前景看好。基于與固定資產投資和國際市場的關聯度，以及營銷模式和價格提升空間等四大因素，決定了未來中國水泥行業前景樂觀。在國家產業政策的支持下，高度分

25、散的中國水泥行業即將迎來重組和整合時代。我國將重點支持優勢企業在水泥行業內并購重組落后和困難企業，鼓勵大型企業聯合重組，提高產業集中度和資源利用率。 3.公司的客戶結構與特點(1) 客戶結構分類公司的銷售系統擁有授權經銷店客戶的全部購買記錄，華新水泥股份有限公司公司依據他們的交易記錄對客戶購買記錄進行了分類，以便按貢獻進行傭金形式的獎勵。“傭金計算按照鮑伯斯通的R一F一M公式按近期購買、購買次數、購買金額三項來劃分”，活躍客戶主要分為三類:累計購買50萬元以上且每月交易額30萬元以上的A類客戶、累計購買30萬元以上且每月交易額15萬元以上的B類客戶、累計購買15萬元以上且并非每月均發生交易的為

26、C類客戶，累計購買15萬元或半年以上未發生交易行為的客戶為不活躍客戶，與公司有過聯系但未發生交易行為的客戶為潛在客戶。客戶結構分別見圖3.1授權經銷店客戶金字塔。圖3.1 授權(shuqun)經銷店客戶金字塔(2) 客戶(k h)特點根據華新水泥銷售部內部去年的銷售統計(tngj)以及企業客戶關系管理內部分析，A類客戶約占客戶總數5%，是公司的高端客戶，他們的銷售額占公司總銷售中的絕大部分，近44%，是公司的重點客戶，也是公司需要維持跟穩定關系的重點對象，公司需要給予這些客戶更多的關注比便維持和提升銷量；約15%的B類客戶是公司的中端客戶，他們的銷售額占總銷售額的26%左右，公司對這些目標客戶

27、需要充分的挖掘和發展使這些客戶最終成為公司的長久忠誠客戶，使其向A類客戶發展；而來自客戶總數中80%的C類客戶的銷售收入僅為公司總收入的30%，并且流動性也較大，并沒有固定的購買對象。由此分析，顯然A、B類客戶值得也需要公司投入更多的營銷資源，更加注重滿足這些客戶的現有的和潛在需求，使企業牢牢抓住這些客戶，使公司業績得以提升。（二）公司客戶關系管理現狀 1.目前客戶關系管理的目標根據公司的盈利性要求和公司目前的發展狀況，公司目前客戶關系管理總的的目標總結為兩個:(l) 財務目標在公司的每一個計劃期內，公司決策領導層和財務部門都會對企業最近財務狀況進行分析以此來確立經營目標，如市場所占份額、銷售

28、利潤、銷售收入和投資回報率等。而客戶關系部門的職責就是幫助完成這些指標中屬于客戶服的部分。客戶關系部門做好客戶服務工作，滿足客戶需求，維護客戶關系，加強與客戶的聯系、擴展自己的客戶渠道、提供最及時、最優秀的客戶服務。(2) 協調公司與客戶(k h)的關系目前，公司的銷售、客戶服務和市場部門負責解釋和執行公司的銷售和服務政策，這是一個(y )極其被動的角色，而沒有對客戶關系進行主動管理并開發利用客戶資源，這對針對企業自身的實際情況，通過提升客戶服務水平，維系老客戶，挽回失去客戶，提升企業的客戶關系管理水平幾位不利。CRM的目標是:提高客戶保留、客戶獲得和客戶盈利能力。這首先需要我們把經營活動的重

29、點從以產品為中心向以客戶為中心轉移，提高客戶滿意度，與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。同時，我們還必須把公司的財務目標轉化為客戶目標，即決定每一位客戶在客戶金字塔中應該達到的位置。只有(zhyu)這樣，才能最終實現公司的財務目標。 2.客戶關系管理流程的現狀公司根據內部制定的授權經銷商登記所規定的內容與近4000間授權經銷機構建立關系。接下來，除了少數幾家客戶量大，銷售額多，經營績效好的大型授權分銷機構，對于大多數的授權經銷機構，僅僅只是“交易”關系的管理，即圍繞交易進行銷售管理、酬金管理及被動的客戶咨詢服務，客戶關系管理等。“華新水泥客戶關系

30、管理流程”見圖3.2。圖3.2 華新水泥客戶關系管理流程 3.客戶關系管理策略的現狀由于華新水泥公司把長期銷售目標作為客戶關系管理的目標來執行，因此，其客戶關系管理策略的制定也相應地是以企業產品銷售為目的。現概括如下:(1) 以產品的銷售額作為客戶價值和獎勵的唯一衡量標準。“由于企業長期以銷售額作為客戶價值和獎勵的唯一標準，使授權經銷機構一味追求銷量，但是忽略了對顧客的應有的服務，使授權經銷機構的銷售行為傾向于短期行為，不注重客戶關系的溝通與維持，不注重與顧客長期關系的建立”。 (2) 企業長期以物質獎勵作為激勵的主要方式。雖然公司制定為了激勵員工(yungng)維護與客戶的關系，設立了了復雜

31、的獎勵計劃，但是獎勵方式基本上是以是金錢等物質獎勵為主。(3) 設置客戶轉換壁壘。目前的客戶轉換壁壘主要是老主顧折扣喪失，此外公司(n s)還設置了按累計購貨額進行獎勵的獎勵計劃，為客戶的退出形成了的退出壁壘。 (4) 新客戶開發方式基本以老客戶推薦和加盟者自己找上門。雖然這兩種方式招募成本低，但是公司的選擇面相對較窄，也對企業提高客戶服務水平，同時還通過信息共享和流程簡化來有效地降低企業的經營(jngyng)成本不利。 4.對顧客的客戶關系管理存在的問題 目前，授權經銷分支對顧客的客戶關系管理現狀呈現以下兩個顯著的特點:(l) 授權經銷機構與顧客形成純粹以“交易”為目的的顧客關系，公司長期以

32、銷售目標作為客戶關系管理的目標來執行，完全依賴授權經銷店來完成對顧客的客戶關系管理這項工作，沒有意識到公司自身完全有責任并且有義務完成對顧客的關系管理。使得有些授權經銷店出現違反公司規定的行為，嚴重損害了公司在顧客心目中的形象。(2) 對顧客提供較低水準的盲目的服務。由于授權經銷店與顧客形成純粹以“交易”為目的所以授權經銷店往往會只注重銷售額而對顧客提供較低水準的服務，且是盲目的。體現授權經銷店的店容店貌、經營方式、服務水平等距離公司標準存在不小的差距等等。四、客戶關系管理水平對企業績效的影響（一）企業績效評價指標體系的選擇衡量企業績效的方法很多，最常用的方法是通過財務指標評價企業績效。“國家

33、財政部、經貿委、國家計委于1999年聯合發布了國有資本金效績評價規則作為國有資本績效評價的規則，分為定性和定量兩大評價指標，企業的盈利性決定了可以用財務指標來評價企業績效，但是財務指標本身具有一定的局限性，傳統的財務會計模式只能衡量過去發生的事情，但無法評估組織前瞻性的投資”。這在傳統的工業時代注重財務指標來評價企業績效是可行的，但是在工業信息化高度發達的今天顯然是不全面的。正是基于這樣的認識，現代企業往往運用一種全新的組織績效管理方法：平衡計分卡(Balance Score Card，BSC)。“這種方法打破了傳統的只注重財務指標的來衡量業績管理方法。從學習與成長、業務流程、顧客、財務四個角

34、度來衡量企業自身業績。平衡計分卡把組織的使命和戰略轉化為有形的目標和衡量指標。首先在BSC 在客戶方面，管理者們確認組織即將要參與競爭的客戶和市場部分，并將企業的目標轉換成一組具體的指標。如市場份額、客戶留住率、顧客獲利水平、顧客滿意度、客戶獲得率等。其次在BSC 中的內部經營過程方面，為了吸引和獲得目標市場上的客戶，滿足企業所有者對財務回報的要求，客戶關系管理者對客戶滿意度和組織財務目標的實現影響最大的那些內部過程需要極大的關注，并為此設立衡量指標。”對以上種種的企業績效評價方法進行綜合考慮，本文對企業績效的評價仍然以財務指標為主，結合客戶和企業創新兩個方面，作為企業持續發展能力和企業績效的

35、衡量標準，在本文中認為客戶的滿意與否就暗含了對企業的內部效率的評價，因此不把內部效率作為衡量指標。因此，在本文中，企業績效的評價指標體系如下（表4.1）：表4.1 企業(qy)績效評價指標體系評價角度 基本指標財務角度凈資產收益率（凈利潤/平均凈資產）總資產報酬率（利潤總額+利息支出）/平均總資產總資產周轉率（銷售收入/平均資產總額）流動資產周轉率（銷售收入/平均流動資產）資產負債率（負債總額/資產總額）銷售增長率（本年的銷售增長額/上年的銷售總額）資本積累率（本年度權益增長/年初所有者權益）客戶角度顧客獲取率顧客保持率顧客滿意率交叉銷售額與總銷售額的比率客戶的平均錢夾份額創新角度新產品進入市

36、場的速度新產品銷量在銷售額中的比率新產品產量在總產量中的比率（二）客戶(k h)關系管理能力對企業客戶的影響衡量企業績效的客戶方面的指標有：客戶獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額與總銷售額的比率、客戶的平均錢夾份額。本文主要(zhyo)分析前三個指標：1.對客戶(k h)獲取率的影響客戶獲取率是指企業通過采取措施所獲得目標客戶的比例。企業的識別客戶和吸引客戶購買的能力是企業客戶獲取率的決定因素，客戶獲取率的影響因素決定于客戶關系管理能力中的市場信息反饋能力、黃金客戶識別能力和品牌管理能力。只有有效準確的把握住對企業績效最有影響力的客戶，才能越有利于采取有效的措施抓住企業目標客戶。同時，

37、品牌管理能力也是吸引客戶購買的重要因素，只有企業的品牌管理的好，美譽度高，才對客戶的吸引力大，才能激發客戶對企業產品的購買欲望。此外市場信息反饋能力能夠迅速反饋企業行動的效果，便于企業及時調整吸引目標客戶的措施。這三方面的能力越強，越有利于企業獲取客戶。華新水泥股份有限公司深刻明白著三個方面對企業抓住客戶，獲得長久忠誠的購買商的重要程度，在2005年引入CRM信息管理系統以后，對目標客戶的定位更加的準確，識別能力得到了提高，及時的調整企業的產品和服務來滿足目標客戶不斷發展的需求，采取的有效措施使顧客獲取率得到了大幅提高。 2.對客戶(k h)滿意度的影響客戶滿意度是指客戶對企業所提供的產品或服

38、務的滿意程度。企業只有順應客戶的開發和研究新產品和提高服務質量，才容易生產出滿足客戶個性化需求和潛在要求的產品，更好地滿足客戶需要，客戶才能獲得更多的產品價值。同時，顧客對產品使用的方便程度也影響產品價值。如果顧客獲得和購買企業產品的渠道方法越方便，客戶就能獲得更多的服務價值，企業的交貨能力強、銷售渠道多，便于客戶購買，就能有效地為客戶節省時間成本和精力成本。所以客戶從產品中獲得的服務價值受到銷售渠道的多樣性和企業的交貨能力影響。同時員工的服務水平高低則影響客戶獲得的人員價值。員工的服務態度和企業的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理(xnl)感受，企業的品牌管理能力則影響了客戶的形象價值，如

39、果企業的品牌管理能力強，產品的知名度高、美譽度好，客戶購買產品就得到了更多的形象價值。同時員工的服務態度和企業的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，因此提高這兩個因素能節省客戶的心理成本。華新水泥股份有限公司一直注重客戶滿意度指標的考核，并且將其作為企業發展的重要考核指標之一，2007年開始公司設立專門的部門進行社會市場調查，對顧客的個性化化和潛在需求設立數據庫進行分析，并且對客戶對企業的滿意度反饋進行歸納分類劃分等級，以此作為下一階段企業發展方案的重要依據。在這樣的措施下企業的客戶滿意度在五年內得到了6%的提升。 3.對客戶(k h)保持率的影響客戶保持率是指企業繼續保持與老客戶交易關

40、系的比例，客戶滿意度是影響客戶保持率的前提條件，但是客戶對企業滿意并不代表著客戶將會與企業保持長久的交易關系，許多行業（例如水泥行業）往往存在著存在著滿意度高而忠誠度低的現象。要想把握顧客，提高客戶保持率的根本辦法是滿足客戶的潛在需求。本文第二章說過處于不同生命周期的客戶的潛在期望是不同的，從而采用的客戶關系管理方法也應該不一樣。因此，影響客戶保持率的主要是企業管理客戶關系生命周期的能力，對待處于不同周期的客戶采取不同客戶關系管理方案來滿足客戶當當前的產品和服務需求。企業能否氣息的把握客戶在不同生命期額潛在需求，并采取相應的措施既維系了客戶又避免錯誤投資引起的損失是客戶關系能力的關鍵。對客戶變

41、化的反應能力強則表明企業能夠及時發現客戶的變化，爭取新客戶，挽留有價值的客戶，維系老客戶，挽回失去客戶。華新水泥股份有限公司在早期就面臨著顧客對企業產品和服務滿意度不錯而客戶保持率并不高的尷尬局面，企業客戶在產品選購上往往傾向于價格首位觀念，就是誰的價格低就成為誰的客戶。華新水泥在引入周期性分析滿足顧客潛在期望方法后，采取因地因時制宜的方法來滿足顧客需求，認真對待客戶褒貶，征詢客戶意見，制定客戶忠誠計劃等等一系列方法，保持維護客戶關系，去的了顯著效果，客戶保持率也得以提高。(三)客戶關系管理能力對華新水泥企業(qy)績效的影響 1.對成本(chngbn)的影響影響成本的因素包括企業對客戶的了解

42、程度、客戶信息分析能力、黃金客戶識別能力和對客戶關系的把握能力。企業對客戶月越了解，對客戶需求的的分析越精細，就越能夠針對不同的客戶在不同周期的不同需求按需投放廣告，設計有效的促銷活動，避免因盲目資金投入造成資源的浪費與企業的經濟損失，從而節省營銷費用，提升營銷活動的效果。相應(xingyng)的，對黃金客戶的識別能力強，以最有效的方法抓住對企業產品最有需求的客戶，而不必在沒有價值的客戶身上浪費金錢，節約新客戶的開成本。同時增強對客戶關系的把握能力，企業能夠有效辨認不同價值的客戶，用不同的維系措施對待不同類型不同生命周期的客戶，不僅節約了客戶維系成本還提高了客戶維系效果。華新水泥股份有限公司在

43、映入客戶關系管理理念以后，對客戶的了解程度，分析識別能力大大提高，這在很大程度上讓公司在客戶信息獲取分析上的成本得以降低，同時公司也不需要在花大量的時間和經濟成本來做產品的宣傳營銷和推廣上面。僅由這些方面的統計，公司在2007-2009年間由于客戶關系管理水平的提高企業的成本減少了大約3%。 2.對收入的影響客戶關系管理能力對銷售收入的影響則通過對企業創新和客戶的影響表現出來。 企業創新對收入的影響。如前所述，客戶關系管理能力顯著影響企業的創新，如果企業以足夠快的速度推出滿足客戶需求的新產品，在一段時期內就獲得了該產品一種類似于壟斷的地位，就能夠獲得超額的經濟利潤。同時企業的客戶關系管理能力也

44、企業的創新產品是否受到歡迎產生了很大的影響。良好的客戶關系管理能力意味著企業對客戶有更深入的了解，使新產品的設計更符合客戶的需求，使客戶對新產品更為滿意，需求更為強烈。這樣想企業其他客戶關系管理能力不足的競爭對手就獲得了更多的超額利潤。 企業客戶對收入的影響(yngxing)。為了說明客戶關系管理能力是如何影響企業客戶從而影響企業的財務績效，先引入企業與客戶的價值互動模型，如圖 4.1。 圖 4.1 企業與客戶(k h)的價值互動模型【20】如果企業與客戶的價果只對一方有利，企業與客戶的良好關系必然(brn)無法長久維持。只有企業提供的產品或服務提供了客戶所需要的需求，而客戶通過獲得企業的產品

45、或服務使企業實現自身的價值二者關系才會平衡。企業與客戶的價值互動模型如圖值互動是指企業與客戶相互間獲得的價值存在一種雙贏共生的關系，如果只對一方有利，則客戶與企業的關系無法長期維持。華新水泥實施的客戶關系管理能力能為對客戶提供更多的價值，因而影響了客戶的獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額和平均錢夾份額，因此顯著地影響了企業的銷售收入，同時，如前所述，華新的客戶關系管理的完善化使企業的的忠誠客戶增加，客戶流失率減少，企業不需要再花大量的時間和精力在新客戶的開發與拓展上面，良好的客戶關系管理能力同時能夠降低營銷費用、獲取新客戶的成本和客戶維系的成本，因而從總體上所提升了企業的競爭力，企業獲

46、得了更大的利潤空間，企業的績效也大大的提高了。（四）客戶關系管理能力對企業績效影響的調節因素本文以上以上分析了客戶關系管理水平對企業績效的影響，但是由于行業的不同和具體環境的條件的不一樣，客戶關系管理水平對企業績效的影響程度也不同。這些條件被稱為客戶關系管理能力對企業績效影響的調節因素。以下從四個方面簡述這些調節因素。 1.客戶需求和偏好的變動程度當企業所面對的事一群固定的而具有穩定的偏好和和需求的客戶時，客戶關系管理能力對企業的業績影響往往很小，因為企業往往不需要對營銷組合進行調整能有效滿足一群給定的客戶的穩定偏好。相反的，如果客戶的組合或者他們的偏好不太穩定，那么在企業的計劃期內，公司提供的產品和服務將很可能無法完全滿足客