1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 哲學(xué)及其貫徹第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)顧客滿(mǎn)意 CRM理論及應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。理解顧客滿(mǎn)意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿(mǎn)意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)一、市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。目標(biāo)顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)

3、機(jī)和構(gòu)成。 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷(xiāo)觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿(mǎn)足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)生產(chǎn)觀念（Production Concept）時(shí) 間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需

4、求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。產(chǎn)品觀念（Product Concept）時(shí) 間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷(xiāo)觀念（Selling Concept）時(shí) 間：20世紀(jì)3040年代。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn) 品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept

5、）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Concept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。以顧客為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿(mǎn)意3、整體營(yíng)銷(xiāo)4、盈利率消費(fèi)者企業(yè)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心

6、的觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)利益 消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo) 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈一、顧客滿(mǎn)意的含義 所謂顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期

7、望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效期望，不滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿(mǎn)意；顧客感受的績(jī)效期望，高度滿(mǎn)意。CS理論：顧客滿(mǎn)意理論 CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿(mǎn)意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿(mǎn)意放到一切考慮因素之首。96%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿(mǎn)意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少想9個(gè)人抱怨，13%的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意

8、義課堂研討顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿(mǎn)足顧客的訂貨要求為顧客提

9、供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)供銷(xiāo)價(jià)值鏈 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧

10、客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程制定戰(zhàn)略滿(mǎn)足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.