1、第2章現代連鎖經營戰 略連鎖經營戰略概述連鎖經營的市場戰略連鎖經營的商品戰略連鎖經營的品牌戰略連鎖經營的形象戰略導 言如何在激烈的市場競爭中生存并求得長期發展，這是連鎖企業及決策者面臨的重大課題。解決這一問題的根本途徑就是要在連鎖企業中樹立戰略觀念，并科學地制定和實施連鎖經營戰略。本章主要根據現代連鎖經營的特點和發展需要，闡述連鎖經營的市場戰略、商品戰略、品牌戰略和形象戰略的概念、制定及運用等知識，以促進現代連鎖經營的進一步發展。學習目標 明確連鎖經營市場、商品、品牌和形象戰略的主要內容； 重點掌握連鎖經營市場、商品、品牌和形象戰略的運用； 掌握現代連鎖經營戰略的制定和實施； 了解現代連鎖經營

2、戰略的涵義和特征。關鍵詞市場調研 目標市場 商圈 商品定位 商品組合品牌定位 形象戰略 理念識別系統 行為識別系統 視覺識別系統連鎖經營戰略概述連鎖經營戰略直接關系到連鎖企業的生死存亡，因此，連鎖企業的經營者必須全面正確地認識和理解連鎖經營戰略。一、連鎖經營戰略的涵義和特征連鎖經營戰略是指連鎖企業在市場調研和環境分析的基礎上，為求得長期發展，結合自身條件，對連鎖經營的發展目標、實現目標的途徑和手段所進行的總體謀劃。它是連鎖企業長期活動的基本設計圖，主要解決企業組織與市場環境結合的問題。連鎖經營戰略主要有以下五個方面特征：（一）全局性。連鎖經營戰略是根據連鎖企業總體發展的需要而制定的，追求的是整

3、個組織體系的全局效果。（二）環境性。連鎖經營戰略闡述的是連鎖企業與市場環境相聯系的方針和目標。戰略的要點并不在于企業內部管理，而主要是考慮環境對連鎖企業的影響和要求。（三）長期性。連鎖經營戰略不是僅僅為了得到短期利益，它是連鎖企業為謀求長期生存和發展而進行的統籌規劃，著眼于長期利益。（四）現實性。連鎖經營戰略是與實際行動有關的總體設計，不是簡單的觀念和文字，它是與行動密切相關的謀劃，注重實效。（五）時代性。連鎖經營戰略是針對特定時代的市場環境特點而確定的，具有很強的時代氣息。二、連鎖經營戰略的主要內容根據國外連鎖經營的理論和實踐，連鎖經營戰略的主要內容應包括以下四個方面。連鎖經營戰略理念1顧客

4、滿意理念。這是指連鎖企業必須擺正消費者、經營者、生產者三者之間的關系，擺正生產與流通的關系。明確顧客滿意的價值，站在消費者的立場上，而不是站在生產者、經營者立場上考慮和處理問題，并將顧客第一，用戶至上的理念貫穿到全體員工的工作過程中，貫穿到從商品采購到最終銷售的全過程中。相關鏈接21淺談顧客價值 今天的時代是客戶經濟時代，建立與客戶的新關系變得尤其重要，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業行為系統，顧客價值便被放在企業關心的首位。顧客價值是指顧客對整個公司提供的包括產品、服務和其他無形資產的感知。顧客感知可以分解為以下五個方面：1、與顧客要求一致性：向顧客提供所

5、需產品的能力，是實現顧客價值的基本要求。2、產品選擇：產品多樣化可以滿足顧客個性化的需求。3、價格和品牌：產品價格和服務成本是顧客價值的基本部分。4、增值服務：提供一些可以與競爭對手相區分的增值品，能獲得更加可觀的利潤。5、關系和經歷：通過開發關系，在顧客和企業間建立更緊密的聯系。資料來源：易道培訓網2大眾化理念。這是指連鎖企業把生存發展的基礎建立在最為雄厚，最為長久，最有發掘潛力的市場部分。這是因為連鎖經營作為一種多門店大規模展開的經營方式，不能把自己的生存基礎建立在狹窄的局部市場，必須建立在大眾化的市場上。這就要求連鎖企業應以大部分消費者為目標顧客，以大部分消費者的基本需求為基礎，以大眾化

6、的價格水平出售商品，并把這三點有機地結合起來，以促進連鎖經營的發展。3流通主導理念。這是指連鎖企業在處理生產與流通的關系時，要突出流通的主導地位，按消費者的需求有效地開展各項經營活動。隨社會生產力不斷地發展，市場供求關系在逐漸變化，大部分商品已處于供過于求。以“消費者為中心”來開展生產經營已成為企業經營管理者的共識。樹立流通主導觀念，就是從消費者需求出發，通過流通領域的經營管理活動來引導生產，促進生產的發展。4大批量、規模化理念。大眾化觀念決定了連鎖經營的發展思路不是立足于個別市場和少數消費者，這是因為個別市場和少數消費者不能支持連鎖經營的大批量經營，也不能有效地實現規模效益。大批量、規模化發

7、展的基本手段是多地區、多門店的發展方式，小區域單店經營模式即使能提供消費者所需的所有品種，規模依然很有限。因此，連鎖企業只有立足于廣闊的地域范圍，采用多門店的發展方式，才有廣闊的發展前景。5科學化、標準化理念。連鎖經營的發展必須以科學合理的經營管理為保障。能夠像產品組裝那樣發展的門店應是科學化、標準化的產品，否則大規模發展是一句空話。樹立科學化、標準化觀念就是要求連鎖企業經營管理的全過程、全方位都要在科學的調查研究基礎上，制定出科學合理的規范體系和標準體系，并得到有效地貫徹執行。即問即答21為什么連鎖企業要樹立流通主導的戰略理念？連鎖經營戰略目標連鎖經營戰略目標是指連鎖企業在分析外部環境和內部

8、條件的基礎上所確定的長期的、全局性發展方向和奮斗目標，是連鎖企業經營思想的具體化。連鎖企業的戰略目標是經營活動的 “指南針”，引導著各部門、各環節所有員工的工作方向和速度，能協調各部門、各環節的關系，能激發起全體員工的積極性和潛在力量。連鎖經營戰略目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的目標體系。一般而言，連鎖經營基本戰略目標由經濟收益和組織發展二大方面的內容構成。經濟收益或利潤是連鎖企業生存發展的基本條件，是衡量連鎖企業經營活動效果的基本尺度，也是連鎖企業滿足各方面要求，實現其他目標的前提。通常表現為銷售額、總資產、經營規模和利潤率等。這些目標對于經營管理者，是事業成功的標志；對于職工，能帶來

9、工作機會的增加和報酬的提高；對于所有者，則意味著原有資產的增值。連鎖組織的組織發展目標，主要包括市場發展目標、行業地位目標和社會發展目標等。正確的發展目標能引導連鎖總部組織職能的逐步完善，吸收更多的加盟者，連鎖企業的社會影響也會逐漸擴大，這既反映了連鎖企業經營管理水平，又有利于國民經濟發展，也提高了連鎖企業本身的社會地位。連鎖企業的戰略目標除了基本目標外，還必須具有滿足所有者、經營管理者和職工三個方面的目標或要求。這些目標必須與基本目標相一致，要與基本目標結合起來，形成一個相互聯系、相互協調、具有內在一致性的戰略目標體系。相關鏈接22上海永樂家用電器 的戰略目標創建于1996年的上海永樂家用電

10、器 ，是一家凈資產數億元的股份制大型家電連鎖零售企業，2004年底成功引入美國摩根士丹利戰略投資，公司躋身中國商業零售業及中國連鎖行業十強企業之一。永樂家電經歷了九年家電零售業巨大變革的洗禮，從成立初年銷售額只有100萬，到2004年實現銷售近百億元，銷售產品達數萬多種，在上海、北京、天津、江蘇、浙江、廣東、深圳、福建、河南、四川、陜西等地擁有家電連鎖大賣場，保持了年年超常規的發展業績，成為國內家電連鎖業的領頭羊之一，入選2004、2005中國企業500強。永樂的戰略目標：橫向區域市場戰略五步走：雄踞中國經濟橋頭堡壟斷上海絕對份額；（19962003）占據長三角穩固華東地區；（20022005

11、）挺進珠三角拓展華南地區；（20032005）環圍漢中巴蜀深入華中與西南地區；（20052008）轉戰京津遼沈有選擇的進入華北和東北地區，形成全國市場戰略布局。（20052010）縱向拓展“點、線、面”市場輻射戰略：東部沿海地區市場深耕細作布局成面；中部地區大中型城市布局成線；西部地區省會城市布點。資料來源：超市168網（三）連鎖經營戰略體系 連鎖企業在現代戰略理念的指導下，運用相應的戰略手段開展經營活動，還需要相應的戰略體系給予支持和保障，一般來說，連鎖經營的戰略體系應包括以下內容：1大批量商品化經營體系。這是指連鎖企業在商品經營方面開發出來的體系化經營技術，它是支撐連鎖企業規模化經營的商品

12、經營制度和技術，包括從商品設計開發到最終提供給消費者的所有商品經營活動，主要可以劃分為商品開發體系和經營技術開發體系。2標準化的門店組裝體系。這是指在大量、反復的調查研究、試驗的基礎上按照科學化、標準化要求確定門店從位置、居住人口、交通條件，直到具體營業每一個環節的規范和標準，按照所定標準和新店址的具體條件予以組裝搭配的門店發展技術體系。主要包括新店開發所需的基礎條件；門店設計、布局、陳列等技術設施要求以及投資、利益分配、契約等財產關系規范等方面的內容。3物流配送體系。這是連鎖系統中負責商品保管、加工、分類、配貨和送貨等方面工作的業務技術體系。其主要功能就是保證按各門店銷售的要求按時、保質、保

13、量、低費用、高效率地配送商品，以提高連鎖企業的經濟效益。主要包括現代化的倉儲系統、情報系統和配送規劃系統等。4組織管理體系。連鎖經營的經營方式給連鎖系統的組織管理帶來了一些不同于單店企業管理的特點，連鎖企業管理既要分散管理，又要做到標準化和科學化。因此，連鎖企業應開發適應連鎖經營的組織管理體系，以保證戰略目標的實現。連鎖經營的組織管理體系主要內容包括：組織結構體系；業務操作體系；人力資源體系和企業文化體系等。5人才培養教育體系。連鎖經營戰略的制定和實施需要相應的人才來運作，沒有人，所有的戰略安排均會落空，連鎖經營的成敗最終取決于人才，因此，人才培養教育體系是連鎖企業最主要的戰略保障體系。由于連

14、鎖經營是一種新型的經營方式，革新性強，分店發展不斷有新成員進入，需要的知識和能力與其它經營方式有所不同，所以連鎖企業應建立自己的教育培訓體系，以適應企業發展的需要。三、連鎖經營戰略的制定連鎖經營戰略的制定是連鎖企業在對外部環境和內部條件進行科學分析的基礎上，根據連鎖經營的特點和要求，按照一定程序，經企業經營者和全體職工反復論證和比較后才形成的。其主要內容如下:（一）確定戰略理念戰略理念是關于連鎖企業長遠發展方向的指導思想，它是連鎖企業制定和實施連鎖經營戰略的基本思路和觀念，是確定戰略目標、戰略重點、戰略部署和戰略對策的指導性綱領。連鎖企業在制定經營戰略時，應根據市場的發展變化和連鎖經營特點，注

15、意樹立顧客滿意、大眾化、流通主導、大批量、規模化、科學化和標準化等現代連鎖經營的戰略理念。（二）建立戰略規劃組織制定戰略規劃是一項復雜的系統工程，必須有相應的組織和人員保證，所以連鎖企業應設置專門從事戰略規劃的部門負責此項工作。戰略規劃部門的任務是:預測和研究連鎖經營環境的變化，以及各種環境因素對連鎖經營的影響；研究連鎖經營目標，發現各種戰略性問題，并擬訂出連鎖經營戰略方案；評價和選擇所提出的各項戰略方案，并根據環境的變化，適時地進行連鎖經營戰略的修改和完善。（三）科學制定戰略規劃正確的戰略規劃依賴于科學的規劃程序。連鎖經營戰略規劃的制定程序應按下列步驟進行：樹立正確的戰略理念。進行戰略環境分

16、析。確定戰略宗旨。確定戰略目標。劃分戰略階段。明確戰略重點。制定戰略對策。評價戰略方案。審定批準戰略規劃。組織戰略規劃實施并在實踐中檢驗修正。四、連鎖經營戰略的實施制定經營戰略是基礎，實施經營戰略是關鍵，為了保證連鎖經營戰略的有效實施，連鎖企業主要應做好以下二項工作:（一）建立實施經營戰略的組織機構經營戰略是通過一定的組織機構來實施的。經營戰略的組織機構必須具備三個基本條件:一是目標明確。只有明確戰略目標，并且能夠為實現該目標而努力的組織機構，才能高效率地工作。二是相互協調。各組織層次應該相互協調、相互信任，以保障在戰略實施過程中的行動一致性。三是合理授權，以調動各部門、各崗位的積極性。（二）

17、實行目標管理和經濟責任制為了有效地實施連鎖經營戰略，在連鎖經營戰略實施的過程中，應著重抓好以下工作:1內容分解，層層落實。這是指將戰略方案的內容和要求進行合理分解，落實到各層次、各部門以及各崗位，以保證戰略目標的實現。主要可從兩方面進行分解落實:一是在空間上進行分解，即將戰略方案按層次進行分解，制定出一系列實施性分戰略，分別落實到高層管理人員 (企業主管領導)，中層管理人員 (各職能業務部門負責人)以及基層崗位和個人。二是在時間上進行分解，即將企業戰略規劃的總目標按時間分解為各階段目標，分步進行實施。2以戰略目標為中心建立目標責任制。它要遵循責、權、利相結合的原則，將各項管理工作圍繞戰略目標組

18、織起來，并形成一個整體。主要可從兩方面著手:一是以戰略目標為中心，形成的動態責任系統。動態責任，就是隨著時間變化而變化的責任。將不同時期的各種指標和內容通過分解層層落實到部門、崗位和個人，成為各單位和個人的行動目標。二是以戰略目標為中心，建立靜態責任系統。它是按照戰略目標的要求來設計和改革各項綜合管理和專業管理，并通過業務分解法層層分解落實到部門、崗位和個人，形成保證經營戰略實現的管理系統。靜態責任與動態責任相結合，就形成了以戰略目標為中心的責任系統。根據這一系統的要求，再分配保證戰略目標實現的權力，形成了責權系統。為了檢查經營戰略實施情況并加以督促，就應當進行合理的獎勵或懲罰，這又形成利益系

19、統。三者結合就形成了以實現戰略目標為中心的經濟責任制體系，使經營戰略的實施有了可靠保證。五、連鎖經營戰略的控制連鎖企業在實施經營戰略的過程中，還必須對經營戰略進行控制。所謂控制是指管理者將預定的目標或標準與經過反饋回來的實現成效進行比較，以檢查偏差的程度，并采取措施進行修正的活動。控制是經營戰略管理的重要環節，是保證實施結果與戰略目標趨于一致的重要手段。控制過程可分為三個步驟:(一)確定評價標準。評價標準是檢驗工作成效的基礎，用來確定是否達到戰略目標以及成效的大小。評價標準既要有定性標準，又要有定量標準。(二)衡量成效。就是將實施成果與預定的目標或標準進行比較，找出兩者之間的差距及其產生的原因

20、。(三)糾正偏差。對通過衡量成效發現的問題，必須要對其產生的原因采取糾正措施，才能真正達到戰略控制的目的。糾正的措施可能是改變戰略實施過程中的活動、行為，也可能是改變戰略規劃本身。連鎖經營的市場戰略 市場戰略是連鎖經營的基本戰略，連鎖企業要在激烈的市場競爭中不斷生存發展，必須根據市場發展變化和企業實際制定并實施正確的市場戰略。一、連鎖經營的市場調研 市場調研是制定經營戰略的前提，連鎖企業在制定經營戰略時，應從多方面進行市場調研，以使所制定的經營戰略切實可行，能為連鎖企業的發展指明方向。（一）市場調研的目的市場調研是指調研者通過各種方法和途徑對與經營決策相關的數據資料進行計劃、收集和分析并把分析

21、結果提供給經營管理者的所有活動的總稱。連鎖企業開展市場調研的主要目的如下：1減少經營風險。風險是指某種不確定因素所帶來的損失。在現代市場中，變化多端，競爭激烈，不確定因素日益增加，連鎖企業的經營風險也在不斷加大。但是，經營風險并不完全是不可把握的，它的發展變化可以通過一定的方法與手段進行預測。若連鎖企業通過市場調研能較好地把握經營風險的發展趨勢，及時采取預防措施，就能減少經營風險，降低損失。2更好地滿足消費者的需求。連鎖企業是以消費者滿意為中心開展生產經營的，要讓消費者滿意就必須知道目標消費者需要什么？需要多少？什么時候需要？等信息。這些必須通過市場調研才能得到，因此，只有通過市場調研明確消費

22、者的需求后，連鎖企業才有可能為消費者提高物美價廉的商品和服務，更好地滿足消費者的需求。3經營決策的依據。市場信息是連鎖企業作出經營決策的基本依據，連鎖企業的任何一項正確的經營決策都必須建立在充分了解相關市場信息的基礎上，盲目決策必然會給企業帶來重大損失，甚至導致整個連鎖體系的崩潰。因此，連鎖企業在作出經營決策時，應以市場調研的客觀資料為主要依據，而不能靠拍腦袋主觀決策。（二）市場調研的要求根據連鎖企業的市場調研目的，市場調研的基本要求如下：1一切從實際出發，實事求是。市場調研是連鎖企業開展經營活動的基本依據。企業的各項經營活動必須與市場實際相吻合。因此，在市場調研中，結論應建立在對大量相關數據

23、資料分析研究的基礎上，一切讓事實說話，做到實事求是，客觀公正，而決不能先有結論，帶著主觀框去找數據，主觀臆斷，拼湊數據，只能對經營決策產生誤導，造成損失。2要有發展眼光，具有一定的前瞻性。市場調研是為連鎖企業今后經營管理活動服務的，而調查數據往往只反映了過去或當前的市場狀況，二者必須有機結合。所以，市場調研不能就事論事，就眼前事實下結論。調研者應樹立發展的觀點、前瞻性的觀點，從戰略發展的角度出發，提出事物發展的趨勢，為企業經營決策服務。3選擇科學合理的方法和手段。進行市場調研的方法和手段較多，各種方法和手段具不同的特點及適應性。若選擇不當，將會影響調研結論的準確性和可靠性，從而影響決策。為此，

24、在進行市場調研中，應根據調研的目的要求、調研對象和調研內容等合理選擇調研方法及手段，以提高調研結果的準確性。（三）市場調研的對象和內容1目標消費者的狀況。連鎖企業是商品和服務的生產經營者，其向市場輸出的產品或勞務，最終要通過市場購買行為，到達目標消費者手中，才能實現價值和使用價值。消費者有權根據自己的實際需要、支付能力和行為偏好等，選擇適合自己的商品、服務、品牌和企業。因此，連鎖企業要使自己的產品或勞務得到社會的認可，必須對目標消費者進行認真細致的市場調研。其主要內容如下： （1）目標消費者的需求特點。目標消費者是連鎖企業通過市場細分化所選擇的為其提供商品和服務的消費者群。目標消費者群具有大致

25、相同的需求特點，這些需求特點是連鎖企業制定和實施經營戰略的主要依據。因此，連鎖企業應對目標消費者的需求特點進行調研，以便正確地制定和實施經營戰略。如連鎖大賣場的目標消費者是一定商圈的居民戶，他們對大賣場的需求特點是大眾化的日常生活商品，品種要齊全，價格要低廉，選擇余地大等。 （2）目標消費者的購買力。購買力的高低決定著目標消費者的需求狀況，而購買力又是由很多因素綜合決定的。對于生活資料，購買力調查，就是要調查研究目標消費者購買狀況及家庭收入等情況。對于生產資料，購買者主要是生產企業，應主要調查基本建設的投資規模與重點，企業技術改造和生產規模擴大等情況。 （3）目標消費者購買動機。購買動機是一種

26、基于需求而由各種刺激因素促成的心理活動，它是購買行為的先導，誘發并支配著購買行為。購買動機的產生，往往是多種因素綜合在一起促成的。由于經濟收入、文化程度、生活環境等方面的差異和變動，人們往往會產生不同的購買動機。如購買服裝，有些人的購買動機會出自于生理需要；有些人則會出自于愛好和興趣；還有些人會出自于從眾心理而產生購買動機。調研購買動機，并弄清產生購買動機的原因，便于連鎖企業采取相應的戰略和策略來促進企業發展。 （4）目標消費者的潛在需求。消費者的需求包括現實需求和潛在需求兩種。所謂現實需求，是指消費者已意識到、并有購買能力且準備購買某種商品或勞務的需求。所謂潛在需求，是指消費者對某種商品或勞

27、務表面上看并無需求，而實際上是由于某種原因而沒意識到或雖已意識到但還沒有形成購買的需求。調查研究目標消費者的潛在需求，有助于連鎖企業認清市場潛力，改進經營戰略，把潛在需求轉變為現實需求，從而擴大市場份額。2競爭對手調研。連鎖企業的競爭對手主要是與本企業經營相同或相似功能商品的企業，他們在和本企業爭奪市場，影響本企業的開拓與發展。連鎖企業只有全面客觀地了解競爭對手，掌握競爭對手的優勢和劣勢，才能在激烈的市場競爭中占據主動。連鎖企業對競爭對手的調研，可從以下五個方面入手： （1）競爭對手的基本情況。主要包括競爭對手的地理位置、企業規模、發展規劃、經營思想、領導者素質和員工素質等。 （2）競爭對手的

28、銷售情況。主要包括銷售規模、銷售渠道、銷售網點、售后服務、營銷策略和廣告宣傳等。 （3）競爭對手的商品情況。包括商品結構、商品功能、質量、價格和包裝等。 （4）競爭對手的市場地位。包括目標市場、市場占有率、市場覆蓋率、銷售增長率和企業信譽等。 （5）競爭對手的財務狀況。包括經營成本、資金來源、資金占用情況和信貸能力等。3供應商的調研 供應商是連鎖企業的合作伙伴，又是競爭者，供應商能否及時、穩定、合理地為連鎖企業提供各種商品或生產要素，直接關系到連鎖企業生產經營活動能否正常進行。因此，連鎖企業應對供應商的狀況進行調查研究，從而采取相應對策。主要包括以下幾個方面： （1）供應商的生產經營能力、技術

29、水平、產品質量和價格水平等。 （2）供應商的信譽度、知名度、品牌和經營理念等。（3）供應者所在行業的競爭狀況和發展趨勢。 （4）供應商前向一體化，連鎖企業后向一體化的可能性。（5）潛在供應者的情況等。相關鏈接23進入家樂福跨國采購系統的條件如何才能成為家樂福跨國采購系統的中國供應商，是中小企業最關心的問題之一。據家樂福高層透露，條件有四： 一、根據家樂福對產品的技術要求（比如家具產品的技術文件和草圖、服裝的技術文件），家樂福采購尋找能回應這些技術的供應商，進行技術力量和生產能力的評估。 二、所有供應商必須經過工廠考察與資格認證后，才能參與競標的環節。 三、進行使用情況測試，它是為了選出“性能價

30、格比”最好的產品。其中公開的價格談判是建立在兩個基礎上的：投標價格；產品的技術和性能指標必須符合文件要求。 四、在生產的各個環節對質量進行測試和監督，以保證大批量生產的產品質量。產品質量的測試和監督工作是家樂福指定的機構進行的。 此外，家樂福全球采購還對中國供應商提出了更高層次的要求，包括企業必須具備進取精神，同時有提高對歐洲市場認知度的強烈愿望；其次，要擁有對國際市場的快速反應能力，有能力開發符合國際市場需要的新產品；再次，在產品的款式、質量、包裝等方面下功夫，達到國際化水準；企業在生產管理方面全面達到ISO認證體系的標準；最后，企業擁有可持續性發展的意識，能與家樂福一起推進可持續性發展項目

31、，等等。這些都是家樂福全球采購對供應商考核的重要方面。 資料來源：民營經濟報4商圈。商圈是指店鋪坐落點為圓心，向外延伸某一距離，以次距離為半徑，形成一圓形之消費圈。商圈之大小視其業態業種之不同而有所區分，以零售業而言，一般以方圓500M為主商圈，方圓1000M為次商圈，方圓2000M為邊際商圈。商圈的調研是綜合性的調研，其主要內容有：該商圈人口數、職業、年齡層次調查；該商圈消費習性、生活習慣調查；流動人潮調查；該商圈里的基本設施及競爭店調查；商圈未來發展性調查等5個方面。據國外資料表明，現代化的超級市場幾乎有50%的顧客來自距門店250米內的區域，因此在考慮一家超級市場的可能地點時，一般都要求

32、在計劃地點500米半徑范圍內，必須有1萬人以上的定居人口。即問即答22什么是商圈，其主要內容是什么？二、連鎖經營目標市場戰略（一）目標市場的涵義目標市場是指企業在市場細分的基礎上，所選擇的銷售自己產品和服務的一個或若干個子市場。在現代市場經濟中，由于經濟的發展和消費者需求的多樣化，任何一個企業都不可能滿足消費者的所有需求，這就需要根據消費者的需求特征把整個市場細分為一定數量的子市場，然后，根據市場狀況和企業實際選擇一個或若干個子市場作為目標市場，以發揮企業優勢，為目標消費者提供優質服務。連鎖企業也不例外，應在市場調研的基礎上，根據連鎖經營的特征合理選擇目標市場。（二）目標市場戰略的類型 連鎖企

33、業選擇目標市場的戰略主要有以下三種類型： 1無差異市場戰略。這是一種求同存異的市場戰略。該戰略只求滿足絕大多數顧客的共同性需要，不考慮整個市場需求的差異性，以整個市場中的共同需求為服務目標。這種戰略的優點是：由于經營品種少、批量大，可規模生產和批量銷售，節省各項開支，降低成本，提高利潤率。其缺點是：不能適應多變的市場形勢和滿足細分市場的需求，易引起消費者心理上的不滿和反感。同時，如果許多企業同時在一個市場上采用此戰略，便會形成激烈的競爭局面，降低獲利能力。2差異性市場戰略。這是指連鎖企業把整個市場細分為若干子市場，針對不同細分市場的需求差異特點，生產經營不同的商品，采取多種市場營銷方案的市場戰

34、略。這種戰略的優點是：由于目標市場明確具體，制定方案切實可行，能分別滿足不同細分市場的不同需求，從而擴大銷售，提高市場占有率和企業信譽。其缺點是：多品種、小批量的生產經營會使成本提高，包括設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本都會增加，從而使商品價格上升，可能得不償失。 3集中性市場戰略。這是指連鎖企業在細分市場后，選擇一個細分市場為目標市場，集中力量進行專業化產品的生產和銷售。這種戰略的出發點是：寧可在這些小市場上占有大量份額，也不在整個大市場上占有小份額。該戰略的優點是：由于生產、銷售專業化，可節省費用，提高效率，增加盈利；同時由于企業對特定目標市場的需求情況能較深入了解，可提供良好服務

35、，提高企業及其產品在市場上的知名度。這種戰略特別適用于資金有限、實力不強的小企業。它的缺點是：目標市場過于集中，風險較大，當市場需求發生變化，或有競爭對手進入時，企業可能陷入困境。因此，選用此種戰略，一定要慎重。（三）連鎖企業目標市場戰略的選擇由此可見，三種目標市場選擇戰略各有利弊。連鎖企業應作何選擇，需要綜合考慮以下相關因素。1行業特性。現代連鎖經營涉及到許多行業，不同行業具有不同的行業特性，行業特性主要體現在行業的類型、生命周期、社會經濟地位和專業化程度等方面。連鎖企業應根據自己所在行業的主要特性來確定目標市場戰略。現階段，我國連鎖經營主要分布在零售業、餐飲業和服務業等行業，根據行業特性，

36、零售業可結合其它因素進行多種選擇；而服務業、餐飲業則應選擇集中性的目標市場戰略為主。 2企業實力。主要包括資金、規模、銷售渠道、管理能力和資源配置水平等。連鎖企業應結合企業實力，對所選擇的產品系列和產品品種的寬窄進行評價后來選擇目標市場戰略。一般來說，企業實力較強，可采用差異性市場戰略；若資金不足、資源有限，難以應付整個市場需求時，則可選擇集中性市場戰略。 3產品特性。這是指消費者感覺產品品質的差異程度。如果連鎖企業產品品質特性相似，如鹽、糖、煤氣等，競爭主要集中在價格上，適合采用無差異市場戰略；反之，產品特性差異較大，如服裝、工藝品等，則應選擇差異性市場戰略或集中性市場戰略。 4市場特性。這

37、是指消費者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的相似程度。連鎖企業可通過市場特性來分析和評估市場機會。如果市場特性大致相同，宜采用無差異市場戰略，反之，則要采用差異性市場戰略或集中性市場戰略。 5產品生命周期。當新產品剛投放市場處于投入期時，競爭對手較少，可采用無差異市場戰略，以便探求市場的現實需求和潛在需求；當產品進入成熟期，則應選用差異性市場戰略，以開拓新市場，或采用集中性市場戰略，以設法保住現有市場，推遲衰退期的到來。 6競爭對手的市場戰略，如果競爭對手采用無差異市場戰略，本企業可采用差異性市場戰略相對抗；如果競爭對手采用了差異性市場戰略，則本企業可采用集中性市場戰略，或者對市場進行更有

38、效的細分。如果本企業具有與競爭對手的相對優勢，可采用和競爭對手相同的市場戰略，直接與之抗爭，取得市場上的優勢地位。三、連鎖經營的市場擴張戰略。市場擴張是連鎖企業取得規模效益的基礎，只有通過制定并實施正確的市場擴張戰略，連鎖企業才能生存發展，不斷提升競爭力，一旦市場擴張失敗，連鎖企業就會大傷元氣，乃至走向破產或解體。所以連鎖經營市場擴張戰略的制定和實施在連鎖企業戰略管理中占有重要地位。(一)連鎖企業擴張的基本條件連鎖企業擴張的宏觀條件已在前章闡述過,在此主要介紹連鎖企業的自身條件：1具有雄厚的資本和一定的規模。無論是從經營規模上看，還是從資金的投入上來看，開創連鎖經營總是比辦單一企業要大得多。每

39、一個新門店的開發，都需要投入大量的資金，這就要求連鎖總部或加盟者有雄厚的資金、豐富的商品和良好的信譽等作為開設新門店的保障。如果連鎖總部或加盟者的實力不足，勉強開辦新門店，不僅不能獲得成功，無疑還會使連鎖企業陷入更加困難的境地。2具有可復制的標準化模式。連鎖企業的門店要求形象設計的統一、進貨渠道的統一、管理體制的統一、經營策略的統一和管理體制的統一，它是一種標準化的模式。如果沒有標準化的模式可供復制，新設立的門店就會和連鎖總部形神俱異，無法達到理想效果。標準化模式的設計制作，并不是一個短期行為，而應適應企業和市場的長遠發展。標準化模式可以是具有鮮明獨特風格的樣板店，也可以是關于整個連鎖經營體系

40、經營思想、經營方針、商品政策和業務操作規范等內容的經營管理制度。3具有廣闊的市場潛力。主要包括二個方面。一是市場消費潛力。市場消費潛力越大，連鎖企業的擴張速度就越快。二是市場空間的開拓。這是連鎖企業擴張的基礎，嚴格地說，連鎖經營的成功并不全是數量多寡，更重要是市場空間的開拓。因此連鎖企業的擴張，應以市場潛力為基礎，注重市場空間的開拓和消費潛力的挖掘，不斷擴大市場范圍，提高市場占有率，以取得理想的規模效益。4連鎖總部管理能力強。連鎖經營采取總部加多門店的組織體系。總部的職能是采取科學規范的方法和手段為各門店與加盟者提供強有力的支持及有效的管理，以保證整個連鎖體系正常有序地運行。特別是在市場擴張中

41、，連鎖總部擔負著市場擴張戰略的制定和實施，是連鎖擴張的決策者、指揮者和管理者，其管理能力和素質的高低直接關系連鎖擴張的成敗。為此，必須大力提升連鎖總部的管理水平，以促進連鎖經營的發展。5具有良好的企業形象。良好的企業形象是連鎖擴張的重要條件。連鎖企業只有樹立了良好的企業形象，才能得消費者的認同，連鎖企業的市場擴張戰略才能得以貫徹執行。特別是品牌知名度對連鎖擴張更為重要，有了品牌知名度才能在消費者心目中樹立良好的企業形象，獲得消費者的信賴，形成大批品牌忠誠者，產生可觀的經濟效益和社會效益。因此，連鎖企業應積極實施品牌戰略，大力開發低成本、高效益的自有品牌，提升企業形象，為連鎖企業的市場擴張創造條

42、件。(二)連鎖企業擴張業態的選擇一般而言，連鎖企業的擴張業態也就是其創業業態。但也要作綜合分析，如果創業業態的市場已高度飽和，成長已無潛力，則可考慮向其他業態擴張。在創業業態內的擴張主要應考慮向什么區域擴張。在擴張區域方面，連鎖企業擴張要考慮下列兩個因素：一是所要擴張區域的市場情況與競爭水平；二是連鎖總部和分店的分布與其擴張的區域聯系是否緊密。在擴張區域上通常采取下列方式：第一，以現有連鎖總部和分店為中心區域，呈同心圓方向，向四周擴張；第二，依托與連鎖總部配送中心和現有分店之間的交通網絡進行擴張，在主要交通線交界處擴張網點；第三，依托連鎖總部與配送中心連接的主要交通干道，在其兩側實施帶狀擴張。

43、選擇新的業態作為擴張對象時，連鎖企業一定要對業態的生命周期進行評估。如果創業者在創業業態內已實現了成功的連鎖擴張，但隨著企業的成長，行業競爭的加劇，實力雄厚的連鎖企業可考慮向其他業態擴張，使企業就走上了多業態連鎖。目前，大多數大型連鎖企業是多業態連鎖，一般包括百貨連鎖、超市連鎖、專賣連鎖和藥店連鎖等。實施多業態連鎖可使連鎖企業充分利用原有的商標、店標和市場形象，甚至使不同業態的連鎖互補，以減少風險，提高效益。(三)連鎖企業擴張方式的選擇為了促進連鎖企業的市場擴張，選擇適宜的擴張方式是十分必要的。連鎖企業的擴張主要有以下五種方式可供選擇：直營式戰略擴張。這是指連鎖企業利用自有資金，通過構建新門店

44、或子公司來實現經營規模的擴大。若是自建連鎖門店進行擴張，就稱為直營式連鎖擴張。在直營式戰略擴張方式下，連鎖總部對新門店擁有絕對的資金、人事、銷售等方面的控制權。在實際操作中，直營式規模擴張還可以進一步分為二種類型，一是完全自主新建門店進行擴張，包括購買土地使用權、建造和裝修購物場所、置辦必要的經營設備和設施、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營擴張，即租用所在地物業業主房產，將其改建為分店，除不擁有房屋產權外，本企業擁有絕對經營權。相比而言，第二種類型要比第一種節約很多建設資金，不僅縮短了準備期，降低了資金風險，而且還有利于開辦更多的門店， 在資金充裕條件下，這是一種比較好的擴張模式。2入

45、股式戰略擴張。這是指連鎖企業與其他企業通過資金或資產入股方式來組建新的股份制企業，從而實現經營規模的擴張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是本行業的同類企業，也可以是其它行業的企業，入股方式既可以是資金，也可以是不動產，甚至是其他有效資產。在新成立的股份制企業中，入股各方所占股份比例可通過談判或協商予以確定。實踐表明，入股式戰略擴張所需資金較少，組建周期較短，經營規模較大，能較快地進行連鎖擴張，是一種比較理想的擴張方式。并購式戰略擴張。這是指連鎖企業通過資本運作方式來實現規模擴張。被并購對象必須非常有利于本連鎖企業的戰略擴張。并購式戰略擴張又可進一步分為合并式擴張和收購式擴張。合并式戰

46、略擴張是指由兩個或兩個以上企業通過資產合并和重組建立新的企業，合并行為既可以表現為市場行為（主動自愿），又可表現為政府行政行為（被動接受），甚至兩種行為兼而有之。 合并后的企業法人資格或保留其中一方原有企業法人資格，或完全重新確立法人資格。一般來講，主動要求擴張的企業，在合并后擁有新企業法人資格和經營控制權，這不僅對規模化經營較為有利，而且也最能體現本企業戰略擴張意圖，為新連鎖企業今后的經營管理奠定良好基礎。 收購式擴張是指某一連鎖企業通過付出一定貨幣資本（或其他代價）來獲得對另一企業的資產和經營控制權，從根本上“剝奪”被收購企業的法人資格進而達到戰略擴張之目的。收購方式有三種，一是通過證券市

47、場進行股票收購，即本企業購買被收購企業股票來實現對被收購企業的控制；二是運用市場規則，對非上市企業進行談判收購；三是由政府出面進行行政干預，實現對國有企業的收購。不論哪種方式，收購者都處于主動地位，并在新企業經營中享有相當的資產控制權和經營決策權。聯盟式戰略擴張。相同或相近的不同企業之間為了擴大經營規模，獲得市場競爭優勢，共同結成某種形式的戰略聯盟。如采購聯盟、服務聯盟、促銷聯盟等，一般以采購聯盟較為常見。各企業結成聯盟后，每個企業都可以從聯盟中獲得其自身單個企業不可能得到的聯盟利益或聯盟優勢。在戰略聯盟內部，由于每個企業都遵循著優勢互補、資源共享、信息互通、促銷互動、風險共擔的“游戲規則”，

48、因此，每個企業也就具備了進一步實現戰略擴張的基礎和條件，在聯盟的支持下，各成員企業的擴張速度加快，實力增強。由于聯盟中各成員企業的約束具有一定的“彈性”，因此，這種聯盟又被稱為“自由聯盟”。5特許加盟式戰略擴張。特許加盟是特許人與受許人之間達成的一種契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導和幫助，受許人向特許人支付相應的費用。特許經營是特許方拓展業務、 銷售商品和服務的一種雙贏的商業模式， 它使特許經營人能夠最充分地組合、利用自身優勢并最大限度地吸納廣泛的社會資源，受許人則降低了創業風險和時間、資金等創業成本。因此

49、，特許加盟是世紀開店創業的新趨勢、新潮流，也是企業快速擴張的有效模式，是推動未來社會經濟發展新動力。 特許加盟經營范圍一般為專業化、小型化、快捷化的產品或服務，如汽車干洗連鎖服務站、飲用水連鎖配送服務中心、餐飲連鎖店、美容連鎖店、鞋業連鎖店、書店，以及各種便利店等。以上五種戰略擴張方式具有不同特點、優劣勢和適用范圍，連鎖企業應根據市場狀況、產品特性和企業實際等因素進行合理選擇。在市場擴張過程中，可以只采用某一種戰略擴張方式，也可以實施幾種戰略擴張方式的有機組合，綜合運用，以擴大規模效益，促進連鎖經營的發展。(四)連鎖企業擴張應注意的問題連鎖企業擴張主要是門店標準化模式的重新復制。但這種復制并不

50、是簡單重復，而是一個創造過程，在實際策劃過程中應注意以下四個問題：1.盲目復制問題。在標準模式的復制之前，應該對標準模式進行全面細致的分析。如果這個模式是一個正在營業的門店，更應分析其市場競爭中的實有效益。假如現有門店的營業效果本身就欠佳，就要從中找出導致這一結果的原因，從而決定是否依此模式進行復制。2.擴張密度問題。如果在同一地區開出的連鎖門店過多，則連鎖企業的不同分店之間就要互相競爭，自相殘殺，其擴張市場的經濟效果將會大受影響，如果在同一地區開出的連鎖門店太少，分布過疏的網點有可能給競爭對手留下市場空缺，從而喪失占領市場空白點的先機。3.擴張速度問題。即使創業樣板店相當成功，連鎖企業擴張也

51、不宜太快，新門店的開辦需要投入大量資金，而投資回收需要一個相當長的過程，擴張過快會使企業資金緊張，債務負擔過重。此外，擴張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需連鎖企業相關部門的組織管理。如果擴張過快，勢必會造成連鎖經營的物流管理系統和管理系統的混亂。4.貌合神離問題。在現代商業活動中，成功的商品經營是形神兼備，內容和形式有機結合的典范。其中，門店的選擇，形象的設計、促銷手段的運用，都是“形”的范疇，影響成功與否的更為重要的因素是諸如產品質量、服務質量等“神”的內容；連鎖企業新門店的復制同樣應該符合上述要求。只有強調和重視成功的標準模式的經營觀念和思想實質的復制，做到形式和內容的完美統一，

52、復制出的新門店才能大獲成功。相關鏈接24沃爾瑪宣布大舉擴張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，計劃2006年在中國新開20家分店，未來5年內將中國境內員工總數增加15萬。據悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴張計劃，大城市和中小城市擴張將同步進行。沃爾瑪發言人沃茨(Bill Wertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴大在中國的運營規模，目前公司在中國已雇有3萬員工，經營著56家店面。沃爾瑪是宣布在中美洲市場擴張計劃的一周之后，宣布了該公司的中國擴張計劃。資料來源：中國網 第三節 連鎖經營的商品戰略 商品是連鎖企業經營活動的物質前提，連鎖企業商品戰略是連鎖經營戰略的重要

53、組成部分。由于商品戰略的內容較多，本節著重介紹商品定位和組合戰略。一、連鎖經營的商品定位原則 連鎖經營的商品定位是指連鎖企業根據目標消費者的需求和供應商的情況動態地確定商品的經營結構，實現商品配置的最佳化。商品定位既是連鎖企業決策者對市場判斷分析的結果，同時又是連鎖經營理念的體現，也是連鎖企業通過商品來設計企業在消費者心目中的形象。一般來說，連鎖企業的商品定位應包括商品品種、檔次、價格、服務等方面的內容。連鎖經營商品定位的基本原則是以目標消費者為中心。連鎖企業在選擇了目標市場的同時也就確定了企業的服務對象目標消費者。滿足目標消費者的需求是連鎖企業在激烈的市場競爭中獲勝的主要目的。因此，連鎖企業

54、的一切經營活動都應按目標消費者的要求來開展，商品定位也不例外，必須與目標消費者的需求結構、支付能力和服務內容等相匹配，以滿足目標消費者的需求，從而擴大銷售，促進企業發展。即問即答23商品定位與目標市場定位有什么區別？二、影響商品定位的主要因素（一）所選擇的業態業態是指企業服務于某一顧客群或顧客需求的經營形態，一定的業態必然要求有與之相適應的商品定位。業態是商品定位的決定因素，因此，連鎖企業在研究和決策其商品定位時，一定要把商品定位和所選擇的業態統一起來，要盡量通過商品定位來突出企業的經營特色。如零售業有百貨商場、便利店、大賣場和專賣店等業態，一般來說百貨商場的商品定位主要為中高檔的日用品；大賣

55、場是消費者日常生活所需要的全部中低檔商品；專賣店則是則是市場知名度較廣，商業信譽較高的品牌商品。（二）目標顧客的消費特征影響連鎖企業目標顧客消費特性的因素很多，歸納起來主要包括心理因素、收入因素、職業因素和家庭因素等，這些因素都會影響到目標顧客的消費需求，也會改變或形成目標顧客的購買習慣。所以，連鎖企業必須對這些因素產生的影響做分析研究，趨利避害，盡量利用有利因素的影響做好商品定位，擴大銷售。例如面向收入較高目標顧客群的專賣店，其商品應定位在高檔、名牌、時尚和有特色。（三）所處的地理環境這是指企業經營場所所處的方位及周圍的環境，如：鬧市區、居民住宅區、交通樞紐和文教區等，這些因素會對目標顧客的

56、消費觀念和消費習慣產生很大的影響，因此是企業商品定位時必須考慮的重要因素。例如，同樣是大型綜合超市，設立在市中心和郊區，由于地理位置的不同，其目標顧客的消費需求、消費習慣和消費觀念就會有所不同，在商品定位上也應投其所好，滿足其需求。三、連鎖經營的商品組合商品組合是指連鎖企業根據戰略目標的要求，對構成商品經營結構的廣度、深度和相關性等方面所做出的選擇。商品組合主要包括三個要素：廣度、深度和相關性。商品組合的廣度（也稱寬度），是指連鎖企業經營多少商品類別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹；商品組合的深度是指連鎖企業經營的各種商品線內的商品項目的多少，多者為深，少者為淺；商品組合的相關性是指各

57、種商品在最終用途、生產條件、分銷渠道及其他方面相互聯系的程度。分析商品組合的廣度、深度和相關性，有利于連鎖企業更好地開發商品和實施經營戰略。在一般情況下，擴大商品組合的廣度，擴展企業的經營領域，實行差異性多角化經營，可以更好地發揮連鎖企業潛在的技術、資源優勢，提高經濟效益，并可分散企業的經營風險；加強商品組合的深度，可以占領同類商品的更多細分市場，滿足更廣泛的消費者的不同需求和愛好，而加強商品組合的相關性，則可以使連鎖企業在某一特定的市場領域內贏得良好的聲譽。四、商品組合的定位連鎖企業通過對影響商品定位的因素分析后,應結合本企業的實際對商品組合進行合理定位,即合理地確定本企業所經營商品的深度、

58、廣度和相關度，基本程序如下：（一）確定商品組合的廣度商品組合的廣度是指商品系列的數量。一個企業商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。確定商品組合的廣度可從以下四個方面入手： 1 確定消費者所需要的商品。這是根據目標消費者的需求特性和業態的性質來確定的。主要有目標消費者日常生活所需要的基本品；不同季節所需要的季節商品，特殊節慶日所需要的商品，不同階層(包括年齡、性別、職業、文化等)消費者所需要的不同商品等。2確定企業擬推薦的商品。這是為了提高企業的聲譽，吸引消費者而確定的商品。主要包括品牌商品、特色商品和特價商品等，目的是體現出本企業的經營特色，提高企業的競爭力。3確定能夠為企業創造利益的商品

59、。這既包括企業的經濟利益，又包括企業的社會效益。經濟利益使企業獲得較高利潤，使企業能進一步擴大生產經營；社會效益使企業提高知名度，樹立良好企業形象。這兩類商品企業在確定商品組合廣度時應充分考慮到。4確定能夠激起消費者購物熱情的商品。消費者購買商品是需要一定氛圍的，為了刺激消費者的購物熱情，需要營造相應的購物氛圍環境。其中一部分是媒體廣告熱炒商品，另一部分是企業為體現自己經營戰略而配置的商品。（二）確定商品組合的深度商品組合的深度是指商品系列內所包含的各種商品項目的數量。商品組合越深，其專業化程度和商品之間的關聯性越強，商品組合的深度應結合目標消費者的需求；企業所處的業態；企業的經營能力和企業的

60、戰略目標等因素來確定。如專賣店一般來說商品組合的深度較深，而便利店商品組合就較淺。（三）確定商品組合的相關度商品組合的相關度表明了各類商品在最終用途、經營條件和銷售渠道等方面的聯系。根據商品組合的相關度來確定企業所經營商品的種類，不僅可以方便消費者，更好地滿足消費者的需求，而且還可以充分利用企業的各種資源，降低成本，提高效益。（四）綜合分析，進行合理的商品定位明確了企業商品組合的廣度、深度和相關度后，就應對它們進行分析綜合，根據企業的資源和商圈的環境來安排各類商品的經營比例和配置要求，以滿足目標消費者的需求，提高連鎖企業的經營效益。如下圖所示。 圖21某超市的商品組合圖。五、商品群的組合商品群