1、營銷師（卷煙商品營銷）初級技能（品牌營銷）說明2:說明2:本筆記中出現類似“（技能點1問卷2構一一ZP69-70）”的內容，括號里面的內容怎么看，首先是技能點1代表這個是個技能點。問卷結構代表技能鑒定的內容，Z（還有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是輔助。P+后面的數字代表在書上第幾頁。說明3：在舉例子或者例子說明時會出現簡答題或者論述題描述。簡答題是在案例分析里面的小問題，只需要講清概念即可，并不是單一的簡單題，大家不要弄錯。說明4：答題技巧由于基本是通過案例分析或者通過數據以及表格分析，根據問題要求進行簡答和論述。根據每一個問題，你要進行相應的回答，如果是一般對一個概念的問題，

2、你就直接寫概念的答案。如果是一個案例分析中的簡答題，諸如問題體現了一些什么要素，那么你在列明要素的時候，最好還能夠將每一個要素在文中的體現說明。如果是論述題問你如何改進，或者讓你自己編制文檔或表格等，一定要結合鑒定點的內容一步步來，并且要有所擴展。品牌營銷A、品牌信息管理一、卷煙市場需求（技能點1卷煙品牌市場需求情況調研X=P39）從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業營銷活動的中心和出發點，因此，對卷煙市場需求的調研，也是卷煙品牌市場調研的重要內容。卷煙市場需求情況的調研包括：現有消費者需求情況的調研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；對潛在消費者需求情況的調研；現有消費者對品牌（

3、產品）滿意程度的調研；現有消費者對品牌信賴程度的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。主要調查指標包括市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。【小貼士】卷煙消費者需求類型劃分1、生理需求型（低檔、中低檔；生理滿足，價格首要）2、安全需求型（中檔、中高檔；健康首要）3、社交需求型（中高檔、高檔；包裝精美，社交首要）4、尊重需求型（高檔；獲得認同、尊重首要）5、自我實現型（高檔、品牌內涵首要）例：卷煙品牌市場需求情況調研某煙草公司想要開發A市場，計劃在A市場投放兩個品牌的卷煙作為主銷牌號。該公司有五個表現較好

4、的品牌，應該在A市場上投放哪兩個品牌讓該公司舉棋不定。因此該煙草公司決定對A市場的卷煙品牌市場需求情況進行調研。公司市場部制定了詳細的調查方案，調查內容包括A市場消費者人口年齡階段、職業、收入和吸煙史。簡要評價該公司的調查內容是否完善，并說明理由。解析：關于本題，所要回答的問題是調查內容是否完整，并說明理由。那么就是兩個問題，第一個問題是完整，還是不完整。然后再來分析為什么完整，或為什么不完整。接下來看內容。這個是煙草公司為了開發A市場，要在五個品牌中選取兩個作為主銷牌號投放。他們進行了市場調研，內容是消費者人口年齡階段、職業、收入和吸煙史。這四個是消費者的人口特征或者稱為消費者群體構成。這些

5、是對品牌市場調查的一個單項指標，并不構成一份完整的品牌市場調查內容，所以，是不完整的。然后就進行解答。解答：該公司對品牌市場需求的調查內容不完整。對某市場的卷煙品牌市場需求的調查，不應只包括對現有消費者的人口統計特征（或稱為消費者群體構成）的調查（如年齡、職業、收入狀況等），還應調查現有消費者對本企業品牌（產品）的天都和對本企業產品信賴的程度，以及消費者的購買動機和購買行為。另外，除去對現有消費者的調查外，還應對潛在消費者需求情況進行調研（包括需求什么、需求多少和需求時間等），如此才能真正了解市場需求。對于本技能點，單列出來考的概率不較大。一般題目類型就和上面的例題類型差不多，但是有一點需要注

6、意，這個技能點也有可能與之后我要說的品牌屬性調研和品牌市場表現出綜合題。綜合題可能的形式我在之后再將。二、卷煙產品屬性（技能點2卷煙品牌產品屬性調研X=P41）卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等。主要應用于對老產品的改進、新產品的開發、如何做好銷售服務等方面。主要指標包括吸味、包裝、質量、名稱和價格敏感度等產品屬性方面：1、吸味卷煙吸味調研的內容集中在消費者對卷煙品牌的吸味評價、吸味要求、吸味差異幾個方面。通過對測試數據的收集、整理和分析，研究產品口味的適應性，細分消費者對口味的要求與差異以及吸味改進的量化標準。表：卷煙品牌吸味調研的內

7、容體驗評價聯想卷煙外觀香氣定位引起購買欲望的能力舒適性感受吸阻刺激性競品對比品牌聯想燃燒速度勁頭大小特點印證價格聯想創新性驗證回味質地評價開發屬性的體現殘余味道接受、喜歡程度新感受收集針對上述研究內容的概念模型，考慮消費者的心里感受維度，根據測試產品的特點，將其細化為測試問卷的測試量表，以進行實地的調查活動。2、包裝通過消費者對產品包裝設計各個方面的評價，對產品包裝設計的顏色、外觀、形狀、圖案等方面進行定量的統計分析，研究設計目的是了解消費者對卷煙產品包裝的接受程度和意見，以進行改進。最重要的是要研究包裝的產異性和視覺沖擊性，以便消費者在眾多的產品中能夠比較快地進行產品認知和產品購買欲望。3、

8、質量通過對吸煙者的調查，了解吸煙者對煙支的外觀、煙絲的色澤、吸阻、燃燒速度、填料的飽滿度等方面的定量意見，以分析質量對吸煙者選擇香煙品牌、品種的影響程度。4、名稱這是對產品的具體名稱進行象征屬性方面的研究，以判斷產品名稱被消費者接受的程度，了解消費者自行理解的代表意義。例如，現代的、落后的，年輕的、年長的，尊貴的、一般的，豪華的、普通的，有地位的、平民的，將康德、有害的，等等。使名稱的設計貼近多數人心目中積極的形象，以減少由于名稱造成的負面影響。5、價格敏感度價格敏感度測試是對足夠數量的消費者，通過描述性文字介紹香煙產品或實際品吸、觀察香煙產品后，進行價格判斷從而了解消費者對該卷煙的心理價位區

9、間。它能夠準確地確定產品上市后的消費者價格接受范圍。由于其判斷來源于日常的消費經驗，所以準確性大于專業人士的定位判斷。例：卷煙品牌產品屬性調研某煙草公司通過對A市場的市場需求調研，最終確定投放SS和LL兩個品牌的卷煙作為主銷品。但煙草公司發現SS牌卷煙與目前市場上另一個公司的II牌卷煙吸味相似，為確定SS牌卷煙在吸味上優勢在哪里，煙草公司決定對SS牌卷煙的吸味進行市場調研。調查樣本確定為吸煙歷史在一年以上有過吸食SS牌卷煙的人，調查內容包括品吸過程和吸味感受兩大內容。請簡要分析該調查樣本和調查內容設定是否合理，并說明理由。解析：這是一個針對產品屬性的調研。問題依然有兩個，一個回答是否合理，一個

10、回答理由。同時對于是否合理，還需要回答兩方面是否都合理。一個是調查的樣本，一個是調查的內容。這里先分析內容，這個一個公司針對產品屬性的調研，同時請注意，當中有一個很重要的條件，就是SS牌卷煙和II牌卷煙的吸味相似。那么其所進行的調研可以說是一個比較式調研，也就是SS和II的比較。那么目前這個案例的調研內容只包括品吸過程和吸味感受兩大內容，并且這兩個內容是只針對SS品牌的，應該也加入II品牌，一起進行描述才能有比較所以在內容上是不完整的。接下來看調查樣本，這里只針對有過吸食SS牌卷煙的人，這個是不完整的，在調研的過程上有明顯的錯誤，要針對這個比較調研，必須是既吸食過SS品牌又吸食過II品牌的人，

11、才是調研的目標群體。所以不論是內容還是結構都是不合理的。解答：該調查樣本和調查內容的設定不合理，也不完整。首先，調查樣本的選取不合理。因為該吸味調查的目的在于確定相對于II品牌，SS牌卷煙在吸味上的差別和優勢在哪里。因此，在選取調查樣本時，應該選擇那些既有SS牌卷煙的吸食經歷又有II牌卷煙吸食經歷的人作為調查對象。另外，在調查內容的設定上，除了要求被調查者對SS牌卷煙的品吸過程和吸味感受做出回答外，還應要求其對II牌卷煙也進行描述，并對比兩者的不同之處。三、品牌市場表現（技能點3卷煙品牌市場表現調研X=P42）卷煙品牌診斷和評估是卷煙品牌營銷的重要依據。要對卷煙品牌進行診斷和評估，前提是對卷煙

12、品牌現行市場運行情況的充分了解，因此企業有必要定期對卷煙品牌的市場表現進行調查和分析。卷煙企業可以依據品牌市場表現的調研結果判定卷煙零售客戶消費者對卷煙品牌的意見、評價和購買意向，以及與改品牌有競爭關系的在銷品牌的市場情況等，并據此分析品牌的市場接受度，預測品牌的成長前景。品牌市場表現調研主要包括：1、品牌競爭力調查主要調查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙全國主要市場的價格等，據此分析品牌的優劣勢和競爭力。2、品牌生命周期調查主要調查

13、品牌的市場綜合表現，分析卷煙品牌在某些區域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定。3、品牌營銷效果調查主要調查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析，據此提出下階段開展營銷工作的建議。調研的主要內容是各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中一般企業較為重視的有廣告和人員推銷的調研。廣告的調研包括廣告媒體、廣告效果、廣告時間和廣告預算等的調研。人員促銷的調研包括銷售力量大小、銷售人員素質、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員促銷策略等的

14、調研。此外，還有各種營業推廣活動的調研、公共關系與企業形象的調研案例：某卷煙品牌調查指標體系行業內角度消費者角度說明品牌市場表現品牌商業銷量（銷售實力）品牌滲透率及占有率1、行業內指標汪正從“量”的角度進行考量。2、消費者評價體系則從“質”和“量”兩個維度進行綜合評價。3、消費者視角的評價指標，是對行業內評價體系的有效補充，兩廂對照，可以對品牌表現做出更加客觀的評價。省外銷量比重（全國性特征）各城市上柜率缺之“質”的考量。品牌認知度品牌偏好度及品牌聯想品牌忠誠度品質的認知度品牌經營狀況品牌市值（交換價值）成本費用率（成本降低狀況）品牌形象個性化、吸引力產品創新性營銷活動的創新性、吸引力零售商的

15、經銷意愿分銷商的支持力度品牌發展潛力成長率（各項指標增長情況）品牌影響力各項指標的提升品牌轉換率（從競爭對手中爭取份額）品牌檔次定位品牌主導規格比重品牌溢價能力品質保障市場抽檢感官質量（業內專家評定）廣品品質滿息度產品質量穩定性購買的假煙比率案例點評：評價品牌需從兩個角度進行：企業角度與消費者角度。二者通過不同的指標對同一內容進行評判，如果結果不一樣，就必須進一步找出問題所在。例：卷煙品牌市場表現調研某公司在A市場銷售SS牌香煙已近一年，為進一步了解該品牌卷煙在市場的銷售狀況，該公司決定組織一次針對SS牌卷煙市場表現的調研。公司市場部制定了詳細的問卷，并走訪了該市內大大小小的經銷商和零售商鋪，

16、根據調查結果對品牌競爭力、所處生命周期和營銷活動效果進行了分析。請簡要說明該調研是否合理？請說明理由。解析：這個案例依然要進行兩方面回答。一個是合不合理，一個是針對何不合理說明原因。那么先來分析合理不合理。案例中寫的很清楚，要進行的是品牌市場表現調研，那么里面重要的話就是走訪了市內大大小小的經銷商和零售商鋪。這里很清楚了，這個調研只是從行業的角度出發，但是沒有從消費者角度出發，明顯是這個調研是不合理的，也是不完整的。請重新看上面的品牌調查指標體系，這個同一個指標，他既從行業內角度，又從消費者角度兩方面結合著來調查的。所以案例上面只做行業（企業）方面是不合理的。解答：該市場表現調研并不合理。因為

17、對卷煙品牌市場表現調研應從兩個角度進行：企業角度和消費者角度。案例中，對品牌SS的調查僅從企業角度展開，調查來的數據并不能全面反映該品牌的市場表現。還應從消費者的角度，調查消費者對該品牌的認知度、偏好度、品牌聯想和品質認知度等內容。四、品牌檔案的建立和維護（技能點4品牌檔案的建立和維護X=P171）當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關卷煙品牌的相關基本信息都統一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機制，主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔案并開發檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎。為每個卷煙品牌規格

18、建立個性化、動態管理的檔案，為每個品牌規格“畫像”，不僅為引入新品、跟蹤經營品牌提供全面、準確、及時的數據支持，而且有利于建立形成對卷煙品牌進行長期跟蹤研究的數據平臺，更好地為制定品牌經營決策和培育策略服務。（一）品牌檔案的構成要素建立卷煙品牌檔案以卷煙單品即一個品牌規格為建檔對象，包括在銷和尚未銷售的品牌規格。每個品牌規格的檔案信息一般包括基礎信息、經營信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業企業信息（參見下表）卷煙品牌檔案信息構成要素示意表品牌基礎信息品名、卷煙代碼、卷煙類別、品類、批零價格、包裝、吸味特點、焦油、煙堿含量、技術指標、生產企業等。品牌文化信息品牌發展歷史、品牌核心價值、目

19、標消費群描述、品牌形象定位、品牌廣告資料等。品牌營銷信息品牌發展策略、目標市場、目標客戶、目標銷量、目標消費者、目標上柜率、交易合同簽訂、補簽和解除情況匯總、品牌日常銷售跟蹤記錄、品牌銷售預測和銷售總結、品牌生命周期、品牌評價信息、零售價格信息、庫存信息、新品上市方案、品牌推廣促銷策劃方案、產品質量跟蹤等。品牌客戶信息典型客戶樣本庫：名稱、地址、商圈、業態、規模、品牌銷售、同品類銷售等。品牌消費者信息典型消費者樣本庫：姓名、電話、通信地址、職業、收入、教育水平、消費偏好等。工業企業信息工業企業基礎，如生產規模、行業地位、現有產品、經營理念、品牌發展戰略等。1、品牌基礎信息一般包括品名、卷煙代碼

20、、卷煙類別、品類、批零價格、包裝、吸味特點、焦油、煙堿含量、技術指標、生產企業等。2、品牌文化信息一般包括品牌發展歷史、品牌核心價值、目標消費群描述、品牌形象定位、品牌廣告資料等與品牌內涵相關的信息。3、品牌營銷信息一般包括品牌發展策略、目標市場、目標客戶、目標銷量、目標消費者、目標上柜率、交易合同簽訂、補簽和解除情況匯總、品牌日常銷售跟蹤記錄、品牌銷售預測和銷售總結、品牌生命周期、品牌評價信息、零售價格信息、庫存信息、新品上市方案、品牌推廣促銷策劃方案、產品質量跟蹤等。4、品牌客戶信息根據市場調研和市場分析的需要，選擇一定數量不同區位、不同業態、不同規模、對經營該品牌具有代表性的卷煙零售客戶

21、，建立典型客戶樣本庫，進行品牌日常信息檢測與跟蹤。5、品牌消費者信息根據市場調研和市場分析的需要，選擇一定數量不同區位、消費層次、品牌偏好、吸食和購買對該品牌具有典型性的卷煙消費者，建立典型消費者樣本庫，用于開展小規模的品牌消費特征、需求、偏好跟蹤以及新產品開發調研。6、工業企業信息指生產該品牌的工業企業基礎，如生產規模、行業地位、現有產品、經營理念、品牌發展戰略等。（二）建立品牌檔案的原則與標準“檔案質量是檔案信息資源建設的生命線。”建立高質量、可開發利用的卷煙品牌檔案，品牌經理應遵循以下原則與標準：1、真實準確原則真實是信息的生命，準確是信息的靈魂。錄入品牌檔案的信息必須真實、完整、客觀、

22、準確，為品牌決策提供科學依據提供可靠的信息數據，凸顯信息的利用價值。2、及時有效原則根據信息時效性的特點，由專人負責對品牌檔案信息進行及時維護，各類信息發生增加或變更時，都應及時建立信息檔案或變更信息內容，保障檔案信息的有效性。3、規范統一原則各種品牌信息應采用統一的分類方案，對信息的內容、形式、時間進行統一規范，采用標準化格式和規范化標準操作，各種信息應采用統一的數據庫平臺，避免形成“信息孤島”。4、共建共享原則品牌檔案應在品牌、訂單、客戶服務、專賣、物流等相關部門間按照職能范圍共享信息資源，同時便于外部查詢信息或提出信息協同要求，充分發揮信息資源的最大效用。（三）品牌檔案的建立程序建立品牌

23、檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確建檔標準、分類歸檔，第四是動態管理維護檔案。如下圖所示：建立品牌檔案的一般程序1、收集品牌信息資料品牌信息資料來源包括：國家局發布的文件資料、工業企業提供的資料與數據、行業和企業營銷信息系統數據、本企業內部提供的營銷文件資料、開展市場調研獲取直接的市場信息、通過日常品牌監測獲取終端客戶和消費者信息等。2、整理分析品牌資料對初步收集來的散亂的品牌信息進行分析整理和有效鑒別，一是完成信息篩選，去偽存真，去粗取精，例如哪些信息是屬于品牌的基礎信息？哪些是營銷信息？哪些是與客戶和消費者相關的信息？二是完成信息識別，區分典

24、型信息和一般信息，按照典型信息詳細、一般信息簡化的要求進行整理。3、明確標準，分類歸檔根據品牌檔案的標準化格式要求與操作規范，把整理好的信息分門別類，利用信息管理系統錄入檔案資料庫，歸檔保存。4、動態管理維護檔案市場是變化的，品牌的各類信息都會隨著市場變化、行業政策調整、工業企業發展戰略轉變等不斷更新，因此，建立品牌檔案的關鍵和難點在于動態管理，及時維護。相關人員要時刻監控各種信息變化情況，按照標準化的要求，及時更新和調整信息檔案的內容。主要體現在：一是時刻學習研究國家局政策精神，根據行業發展形勢，及時更新品牌檔案相關內容；二是與工業企業建立暢通的信息交流渠道和信息共享機制，及時根據工業企業信

25、息變化更新品牌檔案；三是定期跟蹤品牌的目標市場、目標客戶、目標消費者、目標銷量等營銷信息，如果有變化，就要及時調整；四是定期進行品牌經營階段和品牌周期性評價分析，更新品牌檔案相關信息內容。案例“135工作法”品牌信息表案例點評：本案例中的“品牌基本信息與狀態信息庫”可以說是品牌檔案的一種有效表現形式，每月維護更新，有利于為市場經理、客戶經理等一線營銷人員提供更及時準確的品牌信息，屬于后臺信息支支持的組成部分。說明：這個鑒定店的內容很多，在考試的時候可能只問其中一個小點，但也可能是整個鑒定點作為一個完整考題。先說只靠一個小點可能出現的問題，一個個來說。針對品牌檔案的構成要素可能出現的題：A煙草公

26、司對其的Z品牌的Z1規格做一個品牌檔案，設立了工業企業信息、品牌基礎信息、品牌文化信息、品牌營銷信息，請問，這樣的品牌檔案是否合理？為什么？解析：又是兩個問題，先回答是否合理，再回答為什么。那么接下來進行分析。根據他所上面列的一些要素，有工業企業信息、品牌基礎信息、品牌文化信息、品牌營銷信息。那么對于一個品牌的檔案來說，他的構成要素缺少了客戶信息和消費者信息。這個是不完整的也就是不合理。解答：這樣的品牌檔案不合理且不完整。建立卷煙品牌檔案每個規格的檔案信息一般包括基礎信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業企業信息。在題中Z品牌的Z1規格缺少了客戶信息和消費者信息，所以是不合理且不

27、完整的。針對建立品牌檔案的原則與標準可能出的題：A煙草公司決定對旗下三個品牌分別建立不同的品牌檔案，現交給了品牌經理小王完成該項工作。小王在接到該項任務以后，查詢了很多建立品牌檔案的原則與標準方面的資料，決定對三個品牌按照真實準確和共建共享兩方面出發。請問，小王的做法對嗎？為什么？解析：兩個問題，依次回答。這里是考建立品牌檔案的原則與標準，從題目來看，小王在建立品牌檔案的過程中，所遵循的標準只有真實準確和共建共享，缺少了及時有效和規范統一，所以是不對的。不做解答，大家按上一題的做法44看。針對品牌檔案的建立程序可能出的題：A煙草公司決定對旗下三個品牌分別建立不同的品牌檔案，現交給了品牌經理小王

28、完成該項工作。小王在接到該項任務以后，查詢了很多建立品牌檔案的原則與標準方面的資料。他收集了品牌信息的相關資料，根據標準進行了分類歸檔，并且制定了動態管理維護檔案的標準。請問，小王這樣的做法對嗎？為什么？解析：這道題是品牌檔案的建立程序。小王收集了品牌信息資料（收集了品牌信息的相關資料）；明確標準，分類歸檔（根據標準進行了分類歸檔）；動態管理維護檔案（制定了動態管理維護檔案的標準），但是他缺少對品牌資料的整理分析，所以是不完整的。所以做法不對。不做解答，大家按第一題的做法44看。綜合題（簡單點）：A煙草公司決定對旗下三個品牌分別建立不同的品牌檔案，現交給你完成該項工作。請問，你該如何完成？解析

29、：回答的要點。首先確定品牌檔案的六項構成要素，可以對每項要素都羅列一些內容。然后，確定建立品牌檔案的原則與標準，四點要求。最后，將建立品牌檔案的四點程序稍做說明，即可。不做解答，大家自己44看。五、加強對市場調研信息的使用（技能點5市場調研信息的使用Y=P176）（一）精確信息是精準營銷的基礎卷煙精準營銷是行業卷煙營銷邁向現代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市場的現代營銷觀念上，以品牌為目標，以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協同營銷為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為支撐，通過精確信息、精準投放和精細管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續提升行業的整體營銷水平，促進

30、重點培育品牌健康成長。卷煙工商企業實施精準營銷，要以事實說話、以數據說話，依靠精確的信息，實現投放的準確性、有效性。精準武器的使用是建立在衛星定位的基礎上進行的，也就是說如果沒有全球的地理分布圖，沒有衛星的導航，這個武器就沒有價值。同樣，精確信息是實施卷煙品牌精準營銷的基礎和前提，精準營銷的提出和實踐，大大提高了對信息精確度和對信息有效使用的要求。要實現對重點骨干品牌的精準營銷，就要實現對信息的精確采集、精確分析、精確傳遞、精確共享和精確應用，通過工商企業的共同努力，尤其是商業企業市場營銷主體功能的進一步發揮，對現有信息內容予以補充完善、對現有信息渠道和平臺予以疏通和整合、對現有采集分析方法予

31、以規范和統一，把現有“多層級”采集、傳遞、報送的信息轉變為“通道式”信息。在信息采集內容上主要從三類信息入手：一是銷售信息，商業企業通過訂貨系統真實、完整地記錄零售客戶的第一要貨信息，匯總后反饋給工業企業；二是市場信息，重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系；三是零售戶信息，重點梳理和創新零售業態分類標準，實現業務信息與業態分類的有機統一。因此，實施精準營銷，不僅要求營銷人員發揮好市場觀察員、信息收集員的重要作用，更要通過信息去分析市場、指導市場、運作市場。案例：J市煙草“中華”品牌精準營銷模式之精確信息J市煙草在試點“中華”品牌精準營銷過程中，建立了

32、以“一個平臺、兩個重點、三個層面、四類信息、五個渠道”為內涵的精確信息傳遞機制。即：充分利用工商協同營銷信息平臺，開展信息交互的基礎上,把握好“兩個重點”，在銷售信息方面，重點挖掘和集成零售訂單信息，在市場信息方面，重點對零售終端的價格、庫存、動銷進行信息采集、分析和反饋；充分發揮零售客戶、消費者、營銷團隊“三個層面”的信息收集能力；全開放、全過程的定期向工業企業提供基礎信息、營銷信息、零售終端信息、品牌信息等“四類信息”；通過“雙千”信息工程、手機短信采集、卷煙市場調研、電子商務平臺、終端信息系統等“五個渠道”開展信息數據采集分析，實現工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。案例點評：精

33、確信息是品牌精準營銷的基礎。J市煙草通過建立精確信息采集與傳遞機制，為實現中華品牌的精度科學定位、精準貨源投放提供了科學依據，從而在精準營銷試點工作上取得了上海煙草集團的充分認可。（二）市場信息是制定市場發展規劃的“導航儀”區域市場發展規劃必須以市場為依據，建立在分析卷煙歷史銷售數據，對市場和品類進行細分，對零售客戶的經營特點和市場消費特點進行分析的基礎上。因此，制定品牌發展規劃的第一步，總是離不開市場調研和對調研信息的有效使用。通過開展市場環境調查，獲取經濟環境信息、行業政策信息、卷煙市場信息、周邊市場信息和市場波動信息，據此分析品牌經營環境的特點，發現問題和機會，作為品牌經營管理決策的依據

34、；通過通過市場需求調查，獲取市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等信息，并據此分析市場需求滿足情況、品牌需求滿足情況，為對各品類卷煙的單品數和整個品牌體系的總體規模進行規劃提供市場依據。（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準鏡”。在制定品牌維護策略時，要進行品牌競爭力調查，獲取品牌的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等信息，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力等，據此分析

35、品牌的優劣勢和競爭力，有針對性地制定品牌維護策略。在制定新品引入策略時，要進行新品引入調查，獲取新品牌（新引入品牌）在本地市場的知名度、記憶度、識別度、美譽度，卷煙零售客戶和消費者對新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評價和購買意向，新品牌試銷期的市場接受情況，以及與該品牌有競爭關系的在銷品牌的市場情況等信息，據此分析新品牌的市場接受度，預測新品牌的成長性，進而分析引入該品牌的可行性，提出品牌引入建議。在制定品牌退出策略時，要進行品牌衰退調查，獲取衰退品牌的市場表現信息，分析導致品牌衰退的原因，并提出維護辦法或淘汰建議。在制定品牌替代策略時，要進行品牌替代調查，獲取市場對清退該品牌的反映、該品牌對其

36、他品牌替代的可能性好替代該品牌的主要品牌有哪些，并據此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。在評估調整營銷策略時，要進行營銷效果調查，獲取營銷工作進展情況，所采取的影響措施的效果，目前存在的問題，以及客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，據此提出下階段開展營銷工作的建議。小貼士：品牌經理“135”工作法中“分析”步驟作業要求品牌經理“135”工作法是以通過工商協同營銷、培育知名品牌、滿足客戶需求，與客戶建立“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系為一條主線，圍繞“品牌、市場、客戶”三個要點，每月通過“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟的操作，支持品牌經理開展品牌營銷工作的方法。“分析”步

37、驟的作業目的是通過分析，把握市場整體狀態和發展趨勢，了解工業企業、零售客戶和消費者的品牌需求，明確重點培育品牌，為制訂品牌培育計劃提供依據。“分析”要以年度、月度為周期開展分析，結合信息系統提供的數據和日常工作中收集的信息圍繞品牌、市場、客戶三個要點開展分析。（1）品牌市場表現分析：以年度為單位開展品牌市場表現分析，著重把握重點品牌的銷量、市場份額、成長性、生命周期等。（2）消費者市場調研分析：以年度為單位開展，主要通過對市場調研信息的分析，分品類把握市場容量、消費者卷煙需求和偏好、購買行為等信息，了解品牌市場走勢，為品牌需求預測提供依據。（3）供求分析：以月度為單位開展，以重點品牌為主要對象

38、，通過客戶訂單滿足率、社會存銷比和市場價格等指標的分析，掌握品牌的市場供需狀態，為貨源采購提供依據。（4）新品上市分析：以新品培育的實施階段為單位，開展消費者認知度和零售客戶上柜率、再購率的分析，掌握品牌的市場認知度，確定品牌是否進入市場推廣。工具箱：反映卷煙品牌市場狀態的主要指標有市場占有率、品牌覆蓋率、單品牌上柜率、單品牌重需率、單品牌動銷率、單品牌斷貨率和單品牌成長率。市場占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場的地位和業績，反映品牌的競爭實力。計算公式為：市場占有率=該品牌周期內銷量/同品類周期內銷量*100%。品牌覆蓋率：是反映卷煙品牌對目標市場

39、覆蓋程度的指標。計算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區數量/目標片區數量）*100%。單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標，該指標能反映出品牌的投放策略和零售戶對品牌的接受程度。計算公式為：（實現上柜零售戶數/目標客戶數）*100%。單品牌重需率：是反映零售客戶對某品牌規格的需求旺盛程度的指標。計算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數/前三周有該品牌訂單記錄的樣本零售戶數）*100%。單品牌動銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標。計算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為0的訂單記錄數/該品牌有需求的訂單記錄總數）*100%單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標。計算公式為

40、：（某品牌有需求記錄但訂單為0的訂單記錄數/該品牌有需求的訂單記錄總數）*100%。單品牌客戶斷貨率：是反映公司對零售戶貨源滿足程度的指標。計算公式為：（某品牌規格當周庫存為0的樣本客戶數/前三周有該品牌規格訂單的樣本客戶總數）*100%單品牌成長率：是反映某品牌的市場發展狀態和同檔次市場的競爭地位的綜合評價指標，分銷量增長率和市場份額增長率。銷量增長率=（本期銷量/上年同期銷售-1）*100%，市場份額增長率=（本期品牌在同價區市場中市場份額/上期品牌在同價區市場中市場份額-1）*100%。關于這個技能鑒定點：這個技能鑒定點內容很多，在考試的時候，文字題和計算題均可能出現。2011版不同于2

41、007版，2011版的小貼士、工具箱均可能是考試內容。所以各位一定要注意。這個鑒定點，跟上一個鑒定點類似，可能會考其中一個小點，也可能會全部考。我們直接用綜合題來分析，可能會出來的題型。例：J市煙草與工業公司合作針對H品牌開展了精準營銷，通過零售客戶、消費者、營銷團隊三個層面的開展信息收集，建立信息共享體系，并且定期向工業公司進行反饋。在精準營銷試點之前，通過對市場需求調查，獲取市場規模、消費群體結構、品牌需求量及社會庫存等信息，對區域市場的發展進行了合理的規劃。隨后開展了H品牌優劣勢和競爭力分析，獲取品牌的市場價格、上柜率、動銷率、社會庫存和客戶盈利情況的綜合分析考量，最終成功與工業協同對H

42、品牌開展精準營銷取得了良好的效果。降低了單店存銷比，大大加強了庫存盈利水平。問：結合案例試分析該案例體現了信息的那些作用？解析：這個就是一道綜合題，問題是結合案例分析體現信息的哪些作用。那么首先看，精準信息是精準營銷的基礎這個小點有沒有內容，我們看到，通過零售客戶、消費者和營銷團隊三個層面開展信息，是精確信息的基礎，所以是有內容的。再看市場信息是制定市場發展規劃的“導航儀”是否有內容，我們看到通過對市場需求調查，獲取市場規模、消費群體結構、品牌需求量及社會庫存等信息，對區域市場的發展進行了合理的規劃，所以這個也是有內容的。最后看市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”是否有內容，我們看到開展了H

43、品牌優劣勢和競爭力分析，獲取品牌的市場價格、上柜率、動銷率、社會庫存和客戶盈利情況的綜合分析考量，最終成功與工業協同對H品牌開展精準營銷取得了良好的效果。降低了單店存銷比，大大加強了庫存盈利水平。這個也是有內容的。所以，針對這道題的回答，確認了三個小點的內容都涉及，所以答題的時候只要一步步來，每個小點結合相應的內容進行回答就可以了。不做解答，自己嘗試。由于這個鑒定點是Y點，考的概率相對X點會小點。B、品牌定位與傳播一、品牌定位的過程（技能點1品牌定位的過程X=P56）定位是一個動態的過程。它從受眾的角度進行審視，對目標受眾進行深入調查分析，從而對信息進行有效篩選，并通過集中、持續一致的傳播，在

44、目標受眾的頭腦中建立獨特的記憶。品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位（下圖）。定位步驟針對這個鑒定點，一般會有這樣的題目：某煙草公司對旗下品牌進行整合，推出新品牌S。為了能夠對新品牌有一個合適的定位，他們做了大量的市場調研，從零售戶、消費者、營銷人員等多方面出發，開展針對新品的概念測試，盡可能使S品牌能夠更好的滿足市場需求、消費者的喜好，上市之后迅速搶占目標消費群體，占領較大的市場份額。問：一般對品牌定位，需要有哪些步驟，請具體說明。解析：如上圖，三個步驟，市場細分、目標市場選擇和目標定位。然后對市場細分里面說兩點，目標市場選擇里面說兩點，品牌定位里面說兩點即可。不做解答，自

45、己嘗試。二、市場細分的程序（技能點2市場細分的程序Y=P57）市場細分的程序如下圖所示：市場細分步驟（1）界定相關市場界定相關市場就是確定企業推廣其產品或服務所要尋找的消費者群體。企業在確定消費群體時，必須明確自身的優勢和劣勢，根據自己的資源條件在以下幾方面做出抉擇：產品線的寬度；顧客類型；地理范圍等。有效的市場細分強調企業在清晰的市場上滿足現有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業必須了解消費者的態度、偏好及其所追求的利益。（2）收集研究信息收集、整理市場情報和資料，并進行分析研究。例如通過收集同類產品的市場情況，作為新產品市場細分的參考；或者通過對消費者的調查，來檢驗欲采用的細分因素是否合適。

46、（3）選擇細分依據企業在選擇市場細分標準時，需結合本企業具體情況有所創新，以建立起差異化競爭優勢。因此，企業必須設計最佳的細分依據，其步驟是：先把各種潛在的、有用的細分變數都羅列起來；對被選擇出的重要標準做進一步的劃分，某些劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別等。對那些心理因素，則要做較為深入的調查，以了解其特征和需求類型。（4）確定目標市場市場細分的結果往往是得到了大量的細分市場，顯然，企業既不可能也無必要對每一個細分市場都予以足夠的重視，因此，必須對它們進行篩選，從而確定自己的目標市場。一般來講，這種篩選要同時考慮細分市場本身的特征和本企業的營銷目標、資源兩個方面。可能出現的題目類型：

47、本題可能會和上面的一個鑒定點放在一起進行考，出較大類型的綜合題。請注意上面那道例題，再第一個問題提完以后，我可以接著出現第二個問題，請問市場細分應該有哪些程序（這個是最簡單的問題）。解析：問你應該有哪些程序，就按照上面一步步下來即可。自己解答，不寫答案。另外一種出法，會比較活。如市場細分一般包括四個程序，分別是收集市場信息、界定相關市場、選擇細分依據、確定目標市場，這樣的細分步驟才是合理的。請問正確嗎？解析：四個要素齊全了，很多同學認為正確。但事實是不正確，為什么？因為市場細分是程序，程序是一種遞進關系，不能打亂次序。明顯應該是先界定相關市場、再收集市場信息。所以這里出現錯誤了。是不正確的。自

48、己解答，不寫答案。還可能會對其中的某一個小點進行出題，不再舉例。三、卷煙品牌文化傳播及其手段（技能點3品牌文化傳播的手段X=P132）（一）散發書面資料品牌經營者廣泛借助書面資料來聯系和影響目標市場。這些書面資料有年度報告、小冊子、文章、企業業務通讀和刊物等。不少企業自編廠報、刊物，作為文化傳播的有效形式。例如，E市煙草用近一年的時間編纂了企業讀本大山有路。該書分五個部分：山韻、山路、山魂、山賦和山問，以加強企業品牌“山文化”的傳播。黃鶴樓品牌文化的傳播陣地黃鶴樓周刊，發行量達到了50萬份，以50萬零售戶為中介進行廣泛的文化傳播；向全國范圍內的3萬名具有影響力的消費者直郵特別關注雜志。（二）編

49、輯視聽材料諸如電影、幻燈片、錄像帶等視聽材料正越來越多地被用作品牌文化傳播的工具，它們成本高于書面資料，但其效果遠遠大于后者。視聽材料可以高效地向目標消費者展示品牌文化，以引起他們的強烈關注。國內許多企業請影視新聞機構為其拍攝制作企業形象、品牌與產品宣傳的專題片，都是一種形象與品牌文化傳播的手段。廣東“雙喜”男人故事TVC回家篇、友情篇、真情篇、豪情篇就是典型的試聽材料。（三）利用自身媒體品牌經營者應努力創造一個使公眾能迅速辨認出本品牌的視覺身份。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標識、文件、小冊子、招牌、模型、業務名片、建筑物、制服和車輛等企業永久性媒體來完成。當品牌的身份媒體具有吸引力、個性和

50、印象深刻的效果時，它就成了品牌經營者開展品牌文化傳播的一個有利工具。（四）案例故事和活動傳播文化傳播主要依托兩大途徑：案例故事和活動。文化、理念都是抽象的東西，不利于傳播，而案例故事把哪些需要“領會”的抽象理念通過具體的故事表達出來了，是文化傳播的重要方式。比如90年代中期海爾通過“砸冰箱”的故事傳播其品質文化，21世紀初，通過“洗地瓜的洗衣機”的故事傳播其“客戶至上”的文化；黃鶴樓也通過“1916老配方”的故事在消費群甚至社會上廣泛傳播。此外，活動、典儀也是文化傳播的重要載體。文化理念需要行為來體現，而一些習慣的、普遍的、經典的行為、活動流傳下來就成了“傳統”。比如清明要掃墓、中秋吃月餅、元

51、宵吃湯圓等一系列活動都體現了中華傳統注重親情、家庭的文化理念。很多企業、品牌在進行宣傳上也非常注重通過活動的方式傳播文化，如“登喜路生活館”傳播品位人生的生活理念、廈門煙草通過建立面向零售客戶、工業企業的“三角梅俱樂部”傳播其三角梅服務品牌文化。例：“千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黃鶴樓。黃鶴樓，情悠悠”2008年11月5日，一曲韻味悠長、旋律優美的黃鶴樓拉開了第八屆中國藝術節的序幕。湖北中煙在品牌推廣過程中，積極打造“黃鶴樓”品牌文化傳播平臺。再如，黃鶴樓品牌文化的傳播陣地一一黃鶴樓周刊，發行量達到了50萬份，以50萬零售戶為中介進行廣泛的文化傳播；向全國范圍內的3萬名具有影響力的消費

52、者直郵特別關注雜志。另外，再鶴樓品牌文化手冊、再鶴樓品讀武漢等文化產品，也是“再鶴樓”品牌文化傳播的橋梁。再鶴樓是用怎樣的方式來傳播品牌文化的？分析：案例中視聽資料再鶴樓歌曲傳播“再鶴樓”香煙深厚的文化底蘊；再鶴樓周刊作為書面資料，也是品牌文化傳播的有效形式；再鶴樓品牌文化手冊、再鶴樓品讀武漢等自身媒體也成為了“再鶴樓”品牌文化傳播的橋梁。由此可見，卷煙工業企業可以利用視聽資料、書面資料和自身媒體來傳播卷煙品牌文化。對于這個鑒定點，會直接通過一個某品牌的案例來考。就用上面的再鶴樓這個案例。會怎么出題呢，一般是對于某品牌，你認為它在文化傳播方面運用了哪些手段，請具體說明。解析：在案例中針對四個傳

53、播手段找內容。一定要看清是否每一個傳播都有對應的。解答：一、運用了散發書面資料（再鶴樓周刊）；二、編輯試聽材料（一曲韻味悠長、旋律優美的再鶴樓拉開了第八屆中國藝術節的序幕）；三、利用自身媒體（再鶴樓品牌文化手冊、再鶴樓品讀武漢等自身媒體也成為了“再鶴樓”品牌文化傳播的橋梁）；四、案例故事和活動傳播（2008年11月5日，一曲韻味悠長、旋律優美的再鶴樓拉開了第八屆中國藝術節的序幕）。四、營業推廣的方式（技能點4營業推廣的方式X=P135）營業推廣的一個特征就是多樣性，所以其方法就有很多，如免費樣品、印花、折價券、贈送、銷售人員競賽、事件促銷、活動促銷、抽獎和返券等等，下面重點探討幾種營業推廣方法

54、。（一）免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產品樣品，目的是為了建立顧客對品牌的信息，并期望通過試用樣品達到銷售的目的。樣品可派人逐戶贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其他產品上或通過廣告發布信息。贈送樣品是有效也是較昂貴的介紹新品牌的方式。比如美國浪花牌洗滌劑在剛生產出來時，知名度較低，于是該公司向美國4/5的家庭分送了價值4300萬美元的免費樣品，當時派送樣品還是比較新鮮的做法，此舉使浪花成為全國知名品牌。近來，由于許多新品牌都使用這種方式，其影響力明顯下降。煙草行業中，常見的“會議招待用煙”就是典型的免費樣品促銷形式。美國雷諾公司雇用年輕的促銷人員在紐約東村的最時髦的酒吧散發免費的香煙（1998

55、年該公司送出了價值1440萬美元的香煙，1999年的數字是3370萬美元），這些錢花出去的目的就是間接的造成吸煙很有趣又很時尚的印象。（二）印花促銷印花也叫商業貼花，是消費者購買產品時獲得的標簽、積分點券或購物憑證等一類的證明，當收集積累的印花達到一定的數量時，可到指定地點兌換獎品。百年前，印花促銷可以說是香煙促銷的一個經典手段，當時的印花被稱作香煙牌。香煙牌是清末至民國年間香煙包裝盒內的小畫片。香煙牌的由來據說因最初的香煙是軟包，為了使煙盒更挺些，便在煙盒內襯以硬紙版一張，該硬紙版即為香煙牌的雛形。初始硬紙版是空白而無圖無文的，生產廠家便利用該紙版的空白印制一些山水人物、花鳥蟲魚、成語故事等

56、。香煙牌是隨香煙問世而誕生的，完全是香煙的附屬品。但自香煙牌面世開始，便有很多人熱衷收藏而樂此不疲。一方面是由于香煙牌的設計新穎，取材貼近生活，很多畫片還出自繪畫大師之手，老少均喜愛；另一方面是因為卷煙生產廠家為提高煙廠的知名度和擴大品牌銷售，在香煙牌上印制贈品代券來吸引民眾購買本品牌卷煙，或積累一定張數可以兌換贈品。二十世紀二三十年代是我國香煙牌鼎盛時期，幾乎所有煙廠都曾附贈過香煙牌。當今，印花促銷也時常被利用，如黃山、泰山煙在盒中放卡片，收集一定的數額可以抽獎，當然還可以采取積分或俱樂部的方式，如大紅鷹。另外，印花促銷還可以將“有害”與“受益”有效聯系起來，到達轉換受益對象的作用，如父親吸

57、煙，煙盒中放置對小孩有用的獎品或卡片，收集一定的數量可以參加有關活動，如游迪斯尼、夏令營等等。（三）贈品促銷當購買某種特定產品時以極低價格銷售或免費贈送產品來鼓勵購買另一種產品。贈品常見的方式有酬謝包裝、包裝贈品和郵寄贈品三種。酬謝包裝是以標準包裝的原價格，供給比標準包裝更大的包裝，或以標準包裝另外附加商品的方式來酬謝購買者。如匯源果汁加量30%，但價位不變。包裝贈品。包裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝，都屬于包裝贈品的促銷方式。其中，包裝內贈品就是將贈品放在包裝內附送；包裝上贈品是將贈品附在產品上或產品包裝上，而不是置于包裝內部；包裝外贈品是將贈品在零售點購物時就送給顧客；可利

58、用包裝是指產品通常被裝在一個有藝術或實用價值的容器內，當產品用完時，此容器便可另做它用。郵寄贈品。郵寄贈品是指通過郵寄為消費者提供免費贈品或禮物的方法。這一方式的特點是顧客要把已購產品可作為憑證的信物（如購買發票、包裝上小標志等）寄回公司，公司再免費郵寄贈品。針對香煙贈品促銷，可由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包（煙品條盒）贈送，例如印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物，因為這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎，比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些

59、高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳（釣魚用）、品牌太陽帽、品牌水壺等等。（四）抽獎或競賽活動促銷最能令消費者充滿興奮和中將期待的促銷活動，自然非競賽與抽獎莫屬，亦即提供給消費者一些活動，使其有機會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機會等。多年來，企業挖空心思不斷努力尋求有人的獎品，從無以數計的金銀財寶、彩電、汽車等獎品到精神心理上的享受及滿足，幾乎無所不有。無疑其目的都是希望抓住消費者，并吸引他們踴躍參與促銷活動。例如，喜悅洋參曾經組織過“喜悅對對碰”的活動。顧客購買50元的喜悅洋參產品，即得1張有編號的“喜悅酋長故事卡”，揭開后即可得到精美禮品1份。此外，持1號卡者若能找到2、3、4、5號

60、卡的顧客，每人將獲贈一枚價值5000元的白金鉆戒；持2號卡者若能找到3、4、5號卡的顧客，每人將獲贈一枚價值500元的黃金鉆戒；持3號卡者若能找到4、5號卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片3盒及“九九喜悅臺歷”；持4號卡者若能找到5號卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片2盒。活動吸引了眾多消費者的參與，效果不錯。這個鑒定點，是一個案例里面一個小問題的可能性較大。這個我在后面另外幾種推廣方式都說完了以后綜合題里體現。這里不做單列說明了。五、卷煙品牌常用的公共推廣手段（技能點5卷煙品牌常用的公共推廣手段X=P139）緊跟熱點事件做宣傳全社會廣泛關注的特點問題常常被品牌用來宣傳、提升自身形象，尤其是那