1、一.市場分析宏觀經濟分析1.全國經濟分析2015年全國的市場環境大體概括為以下幾點：1.房地產市場基本面仍處亢奮后的疲弱期。開始于2014年初的本次房地產市場調整，是長、中和短三個周期重合的調整。這使本輪調整的時間更長、程度更深，也導致調整后的房地產市場未來的狀況及預期將發生重要變化。 2.房地產市場將呈震蕩性調整和多層次分化。2015年，積極的財政政策和松緊適度的貨幣政策，將使中國房地產市場呈現震蕩性調整和多層次分化。從供給面看，商品房價格總體月度環比微升而同比微降。為加快資金周轉或者減少虧損避免破產，多數開發商將繼續實施以價換量的銷售策略。與2014年相比較，銷售價格整體將略微下降。從需求

2、面看，商品房銷售量總體小幅增長。剛性需求將同比增加，異地購房的投資需求將部分釋放。全年房地產銷售面積估計在10萬平方米左右，與2014年相比，銷售將略上升3%左右。 3.宏觀市場方面。貨幣政策保持穩健，信貸平穩以維持增長。堅持穩中求進的總基調，堅持改革創新與結構優化，保持經濟增長。在房地產調控方面，一刀切不復存在，長效機制逐步建立。銷售量繼續增長但增速緩慢，投資平穩增長。2015年以來全國整體的樓市銷售在政策不斷利好的刺激下，溫和回暖。1-5 月全國商品房銷售面積 35996 萬平方米，同比下降 0.2%，降幅大幅收窄；商品房銷售額 24409億元，同比增長 3.1%，已經回正。 銷售數據溫和

3、回暖，同比降幅收窄或略有增長，但我們仍然看到，房地產開發投資增速下行趨勢沒有改變。1-5 月房地產開發投資累計完成額 32292 億元，同比名義增長5.1%，增速比 1-4 月累計完成額增速回落 0.9個百分點。2.濟南經濟分析濟南市是山東的政治、經濟、科技、文化、教育、旅游中心、區域性金融中心，是環渤海經濟區好而京滬經濟發展軸上的重要交匯點，是全國重要的交通樞紐和物流中心2015年濟南經濟運行總體平穩，主要經濟指標增速達到或超過全省平均水平，濟南市GDP總量首次突破6000億元大關，達到6100.2億元，同比增長8.1%，高于全省平均水平0.1個百分點。分產業看，第一產業增加值305.4億元

4、，增長4.1%；第二產業增加值2307.0億元，增長7.4%；第三產業增加值3487.8億元，增長8.9%。三次產業比重為5.0:37.8:57.2。隨著濟南“東拓”戰略的堅定推進，東部持續以領頭羊的姿態領跑濟南城市建設，你行政功能、商務配套、體育休閑、教育醫療等的逐步完善，東部新城正上演華麗突變，一個前瞻、生態、活力的城市副中心新城呼之欲出。其中以建大三期為代表的商業住宅正飛躍發展。建大三期在產品的規劃設計、園林景觀、生態節能等方面也是精益求精，建大三期是山東中建地產全面履行社會責任，推行綠色建筑、綠色開發，實施節能減排、科技提升的重要試點項目，項目周邊還擁有多所優質幼兒園，山東建筑大學和山

5、東體育學院等高等學府成為項目獨一無二的學府后花園，人文氤氳，書香濃郁。 濟南房地產市場分析1.濟南房市簡述 2015年，商品房銷售面積超千萬平方米固定資產投資增長較快。(濟南市累計完成投資額3498.4億元，同比增長14.2%。)房地產開發完成投資1014.1億元(增長10.5%)各類商品房屋竣工面積579.1萬平方米(增長12.1%)各類商品房屋新開工面積1690.3萬平方米(增長30.5%)。 濟南房地產市場從2011年開始快速發展，商品房成交量連續5年創造新高，市場呈現供需兩旺的態勢，市場規模逐漸擴大，發育更充分，更穩定。濟南房地產市場2015年全年累計供應商品房17.8萬套、1353.

6、9萬，成交商品房15萬套、1299.4萬；相比2014年，商品房供求指標增幅分別為23%、22%、33%、34%。 2013年是濟南房地產發展表現最為突飛猛進的一年，住宅物業新增供應大幅攀升，總供應量與去化量均達到歷史最高水平。在整體市場回暖全國漲聲一片的大背景下，濟南樓市也表現相應的勢頭，月度去化率穩定在40%左右，明顯優于去年同期水平。從2013年土地出讓歷史最高值來看，2014年濟南住宅市場仍有望延續此種趨勢，步入飛速發展軌道。 同時萬科、保利、中海、綠地、恒大、華潤、世茂等一線開發商大量拿地不斷推出新項目極大提升了濟南樓市整體產品力和營銷水平，實現了一線房企全面布局格局。相比而言，商業

7、物業整體仍較為平淡，市場表現一般；公寓和寫字樓均有大量新增供應面市，隨著濟南西部、東部規劃推動和協調發展，均帶來逾千萬的寫字樓、公寓等商務公建類產品，2014年將步入競爭白熱化階段。2.具體概述隨著濟南城市空間布局發展戰略的推進，房地產市場規模不斷擴張，有效供應量充足；另外，城市人口不斷擴容，市場有效需求的不斷釋放。2015年普通住宅市場新增供應8.47萬套，987萬，月均供應量為82.3萬，雖然月度供應量波動明顯，但市場仍處于高位運行狀態。從3月份之后開始走高，年內峰值頻現，一方面是因為開發企業對2015年的市場預期較好，紛紛加快項目的開發進度，加大市場有效供應量，使得市場供應量接連攀高；另

8、一方面2015年多個新老樓盤開盤加推，如中海華山瓏城、魯能領秀城、融創財富中心等，集中供應量較大，使得月度供應量處于高位。另外，隨著城市的快速發展，人口不斷擴容，市場有效需求的不斷釋放。濟南房地產市場2015年全年累計成交商品房15萬套，環比增加33%；成交面積首次突破1299.4萬，環比增加34%。從2013年濟南土地市場方面看，土地供應面積大幅上漲。從各月份成交數據來看，2013年濟南樓市整體表現供需兩旺的局面，全年去化率均維持在40%左右。1月份新的房貸利率政策，房貸利率下降0.5個百分點，為年初樓市開門紅做好了鋪墊。3月份濟南新國五條的懸而不決，進一步刺激了濟南房地產市場的購房需求，當

9、月供應量、成交量和去化率達到年度峰值。隨后濟南樓市進入短暫調整期，經過6月，7月份的過渡，大量開發商選擇在金九銀十傳統旺季推出新盤，市場供應量不斷增長，樓市也迎來全年第二個高峰，9月份去化率高達48%。年末濟南樓市相對平淡12月份去化率維持在28%左右。奧體板塊房地產市場狀況項目所在奧體中心片區，為濟南未來的新政務中心區核心板塊，具備政務中心、體育文化中心、新興商務區等多種城市功能，同時臨近高新科技園區，是濟南城市功能最完善、規劃水平最高、綜合價值最高的片區。. 區域市場分析 項目周邊環境 建大三期周圍有龍奧大廈、省交通局、省國資委、省高院、省糧食局。目前東部新城區有高新區實驗中學、山東大學齊

10、魯軟件園、山東建筑大學、山東體育學院、山師附小、濟南電子機械工程學校等不同級別的學校，創造了良好的教育氛圍。濟南恒生伴山，超市、建大商業街等商業配套生活方便。項目自帶商業面積達4萬平米，未來將會建成沿街商鋪，如超市、診所、干洗店、果蔬店、理發店、藥店等；項目西側為建大商業步行街。 2.項目配套設施幼兒園：高新中小學：山師附小、高新區實驗中學大學：山東大學齊魯軟件園、山東建筑大學、濟南電子機械工程學校商場：中鐵會展國際銀座超市，丁豪廣場，萬達廣場醫院：省立醫院東院郵局：高新郵局銀行：國農業銀行、建設銀行、交通銀行、工商銀行等小區內部配套：恒生伴山項目西邊還有沿街商鋪，超市、診所、干洗店、果蔬店、

11、 理發店、藥店都會非常完善。3. 周圍交通條件 項目處于城市東拓的主軸上，北臨世紀大道工業南路，南臨貫穿濟南東西的交通大動脈經十路，東邊有繞城高速、往西距至奧體中心僅需5-6分鐘的車程，距燕山立交有20分鐘的車程，乘坐115、116、136等公交車到臨港南區下車，過馬路100米即是。. 消費者分析一個項目只要抓住目標消費者，就會起到一個事半功倍的效果。所以目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起到決定性的作用。由于各方面的因素制約，本案附近的房價相對持平，一定程度上限制了該地區的住宅開發的檔次，所以，為了確保本項目的品牌和市場效益，通過近段時間對當地房地產市場以及本案的情況分析，我對本案主力客

12、戶群的判斷如下：地域分布：以區域內公務員教職工以及有一定消費能力的居民為主，外環線兩側的企業職工為輔，各占65%、20%；經商人士及外地人占10%；其他：5%。 購房更注重解決現在的需求。但因素質原因，同時關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限。 . 競爭樓盤分析該項目所在區域屬于濟南市政規劃東拓的范圍，所以經十東路兩側房地產開發項目很多，與此項目距離較近的主要樓盤資料如表1.1所示：表1.1序號 內容項目位置性質價格1山東建大教授花園鳳岐路以東，建筑大學新校區以西，歷城工業園以南住宅、花園洋房、板樓、多層、小高層，配套有商業街7900 元/平米2濟南中建鳳棲地經十東路，東靠山東建筑大學、西

13、臨鳳歧路高層住宅，配套九年義務制中小學，臨街樓宇首層為商業店鋪7500 元/平米3百替御園華府濟南經十東路以北，山東建筑大學西鄰，雪山南側住宅、聯排別墅、高層、毛坯房8200 元/平米4濟南永大頤和園經十路邢村立交橋西側（建筑大學東臨）住宅、普通住宅、小高層、高層、毛坯6999 元/平米 二.產品策劃（一）目標客戶細分 年齡：30-40歲，這部分人群屬于有效消費的主力人群。 收入：年收入在8-10萬之間，有一定的積蓄。 家庭結構：三口之家為主。 置業狀況：相當大的一部分為二次置業。 購房目的：獲得更好地教育，改善居住環境，提高居住水平。 購房行為：比較理智，除實用外，比較注重產品的舒適性。根據

14、以上分析，將目標客戶定為以下內容：核心客戶：高新、歷城、歷下區白領、科研人員、教師、普通公務員、企業管理人員、個體戶及原居民。重要客戶：歷城、歷下公司白領、教師、企業事業單位職工等。補充客戶：繞城高速以東、章丘及周圍市縣生意人、大型企業職工等。（二）目標市場確定基于對客戶的細分，本項目目標客戶群是以教師白領以及子女提供更好教育的工薪階層。所以本案的定位、規劃思路以及體現圍繞上述目標可不服務的設計理念，力求滿足客戶基本住房需要的同時，節約成本，綠色建筑，加強配套設施的完善。以剛性需求為主要需求市場。(三)產品定位1.房地產項目市場定位 1定位于使用功能特征上建大三期位于山東建筑大學附近，并配有九

15、年義務教務教育的中小學。除能滿足基本的居住功能外，還有很好的文化熏陶的教育功能。1.2定位于檔次上建大三期定位中檔房地產項目。1.3定位于價格上建大三期均價定在9000元，相比周圍小區，例如鳳棲地，恒生半山，御園華府等周邊小區均價雖稍高一些，但是由于相對較好多教育配套設施來說，價格上很實惠。表一：戶型價格表戶型面積價格一居D3-1 一室一廳一衛41.03平米32.82萬/套二居A1兩室兩廳一衛87.77平米71.09萬/套A7兩室兩廳一衛86.74平米70.26萬/套D1兩室兩廳一衛73.00平米58.4萬/套D/E兩室兩廳一衛73.00平米59.13萬/套D/E兩室兩廳一衛91.00平米73

16、.71萬/套D/E兩室兩廳一衛86.00平米69.66萬/套E2兩室兩廳一衛70.00平米56.7萬/套E3兩室兩廳一衛89.00平米71.2萬/套E4兩室兩廳一衛91.00平米72.8萬/套三居A2三室兩廳一衛110.23平米89.29萬/套A3三室兩廳一衛109.25平米88.49萬/套C1三室兩廳兩衛128.80平米104.33萬/套C2三室兩廳兩衛120.84平米97.88萬/套E5三室兩廳兩衛129.34平米104.77萬/套其他戶型四室兩廳三衛229.80平米183.84萬/套 2.競爭優勢建大三期項目同周邊幾個房地產項目在面積，容積率，等方面進行比較。如下表：表二：附近競爭項目比

17、較比較因素恒生伴山御園華府本項目總面積17萬12萬5.1萬容積率2.41.82.7產品小高層+高層 主力戶型：82-143二、三房別墅+高層+小高層 主力戶型：108-180二、三房高層+小高層 主力戶型：87-140二、三房園林規劃大圍合中央水景園林散點式園林分布雙組團半圍合法式皇家園林資源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社區配套會所、六班幼兒園、6000社區商業會所、底商幼兒園、14000商業菜場建大花園三期位于山東建筑大學西北角，屬于山東建筑大學校園整體規劃的一部分。本項目北臨世紀大道，西臨鳳歧路，南面與建大花園一二期相連，為規劃建設的建大花園小區三期工程。建大花園總占地約400畝，為濟南

18、市東部雪山片區最大的房地產項目，該項目與我校3000畝大學風景完美融合，盡享建筑大學優美的自然環境與各類型運動休閑設施。有效提升了片區的自然環境，社區景觀優美，為濟南市少有的優質景觀環境社區。再加上完善、高起點的教育配套設施，建成后將成為從幼兒園至大學一站式高品質教育大盤。 建大商業街已經全面營業，有全國連鎖品牌家家悅超市，有7+1美食廣場、服裝廣場、KTV、銀行、便利店、門診等。 山東建筑大學、山東建大教育置業有限公司、山東師范大學二附中已簽署合作建設協議書，協議書規定本項目業主子女可無條件享受本校區山師二附中附小的九年制義務教育。山師二附中附小為省屬重點中小學，其在教材選擇、師資力量、教法

19、上都不同于歷城區片區學校，教育領先優勢明顯。根據建大花園3期開發計劃，山師二附中附小九年制中小學將同建大花園3期同步開發，預計山師二附中附小九年制中小學將于建大花園3期交房時（2014年）具備招生條件，從而實現了廣大業主子女在家門口讀名校的夢想。 更多的地面綠地，小于18%的建筑占地率。更開闊的視野和更充足的陽光。嚴格控制樓體長度和樓體間距，小區內采用人車分流的交通系統,構建大面積的純人行活動區域。對地面回家路徑和地下停車回家路徑的空間和景觀體驗均進行精細的探討，形成立體的人行系統。 以中小戶型為主（80110平米占80%）， 同時兼顧不同的需求 ，產品線豐富（40-200平米均有）。全南北通

20、透戶型，居住的舒適度大大提高。3.項目產品定位由本案所處的地理環境、周圍人文以及客源分析，目標市場選擇，將產品定位為緊湊的多戶型多選擇的高層住宅。以80-110平米為主。城市未來居住核心區域的大中型項目；演繹濟南東部新城生態人居生活新方式，實現新城市主任所提倡的人和自然的和諧相處；精工樣板型社區，定義未來人居標準。以剛性需求為主要需求開拓市場。具有無可限量的發張前景，內在的皇家風度的園林景觀，觸手可得的三星級建筑標準設計，后續便利的生活及教育配套，經十東路地段標簽，居東部高新區、唐冶片區龍奧片區。(四)項目SWOT分析1.優勢 交通便利 項目處于經十路、工業大道、二環東路及東繞城高速構建的立體

21、交通框架內，東至遙墻機場，西至泉城廣場，出行通達度極高，多路公交直達。配套設施完善 項目附近醫院眾多，且本項目屬于學區房范圍，中小學校區多；采用集中地熱供暖等方式。位置絕佳 臨近山東建筑大學與體育學院，人文氣息比較濃厚。樓盤形象較好，布局合理且價格便宜。區位獨特 獨特的區位優勢符合濟南人“住東不住西，住南不住北”的居住習慣，地處濟南東部城市核心重點發展區，毗鄰濟南新政務中心和奧體中心，未來升值潛力巨大技術力量支持 從投資開發、樓房布局設計、園林綠化、建設施工到物業管理等都依托建筑大學技術管理優勢，為鍛造優質名牌打下了良好的基礎。2.劣勢1.位于東部齊魯軟件園以東位置，難以吸引區外人士的目光。2

22、.項目規模較小，難于大盤抗衡。3.距離老城區市中心距離較遠，小區居民如果單靠公共交通出行，將會需要一定的時間，導致客戶出行、購物等都較為不便，公交配套有待進一步完善。4.污染相對嚴重，項目東北面緊靠濟南煉油廠，污染較重。3.機會1.濟南市的整體規劃將會對本項目所在區域帶來發展機遇，濟南市及高新區的發展規劃為本區域的發展帶來的極大的潛力。2.國家的宏觀調控使房地產市場積累了大批待購客戶，許多購房客戶出現跟風購房現象。所以如果本項目能抓緊項目進度，也將能夠享受這一市場時機。4.挑戰周圍新建樓盤較多，有較多相似的社區同時銷售，如御園華府、恒生伴山等相似項目同時開發。市政各種配套跟進緩慢。從目前整個區

23、域配套來看，遠遠沒有跟上建筑的步伐，各種配套稀缺，成為項目的很大弊端。房地產形勢不明確。未來國家經濟發展形勢不明確，房產政策易轉向，物業稅的開征等。濟南西部、北部環境的改善導致的顧客的分流。隨著小清河的改造和西客站的建設，購房人流得到了相應分流。表三:SWOT分析SW交通便利，項目處于經十路、工業大道、二環東路及東繞城高速構建的立體交通框架內，東至遙墻機場，西至泉城廣場，出行通達度極高，多路公交直達。配套設施完善，醫院眾多；且本項目屬于學區房范圍，中小學校區多；采用集中地熱供暖等方式。臨近山東建筑大學與體育學院，人文氣息比較濃厚。樓盤形象較好，布局合理且價格便宜。位于東部齊魯軟件園以東位置，難

24、以吸引區外人士的目光；項目規模較小，難于大盤抗衡；距離市區較遠，公交配套有待進一步完善。OT教育設施配套完善，附近有建大幼兒園、歷城一中九年制義務教育以及山東建筑大學等一系列較為完善的教育設施；包裝完善，利用多種渠道銷售手段激活銷售等。周圍新建樓盤較多，有較為相似的社區同時銷售，如御園華府、恒生伴山等相似項目同時開發。（五）產品命名1.樓盤命名重要性及市場案例盤名反映出來的信息和人腦之間有一個最為重要的接觸點，命名只要取得合適的名稱，而且符合項目的市場定位，原則是可行的，然而，在當今品牌營銷時代，房地產市場競爭激烈，各種營銷造勢手法花樣頻出，各種概念炒作展出不窮，發展商為項目取個好的樓盤名，不

25、僅可以促進樓盤的銷售，更能有利項目二期開發塑造項目的品牌，因此，取一個有文化內涵，有審查價值的，符合市場定價的名稱是非常重要的?？偠灾?，好的樓盤命名在整個項目的市場營銷過程中能起到畫龍點睛的效果，成為神來之筆，為樓盤項目品牌以及房地產開發企業品牌增光添彩，對提高項目的知名度，促進市場營銷起著決定作用。所以說樓盤命名頗有學位。可以用很多字來形容樓盤所具備的所有賣點，也可以用一局極富創富的語言作為樓盤的廣告口號，展示樓盤與眾不同的特色。好的樓盤名字，就像影視、體育明星的名字，讓千萬人銘記于心，好的樓盤名字，又如美麗少女的臉龐，叫人過目難忘。在日常生活中，有一見鐘情，再見傾心的說法。同樣，樓盤名字

26、于廣大置業者的第一印象，雖說不是起決定作用，但有文化內涵，有審美價值的好名字，那他的卓越的確能夠在置業者心中產生一定的吸引力，而這用吸引力與又時時貫徹于房地產項目營銷的一線員工及銷售策劃人員反應，一個給人以審美愉悅的名稱，的確會強化客戶的第一印象，而且在整個看房，選房，甚至最后簽約過程中，都會起到一中潛移默化的導向作用的影響力。如：萬科青春家園、萬科四季花城、萬科城市花園、香榭麗花園、安柏麗晶、碧海云天、青春驛站、繽紛時代。山水緣、金色假日名苑、水榭花都、奧林匹克花園等等。好的樓盤名，更應言簡意賅。日本人經濟新聞對品牌傳播做出一項調查，調查結果顯示，品牌名字的字數對品牌認知有一定的影響力，品牌

27、名在4-6個字的平均認知度較高，而品牌名在6個字上的，則認知度比較低。由此可見，字數越少越易記憶和傳播。好的樓盤名亦是品牌名，如聞名世界的碧桂園，中海等就是成功的案例。許多成功樓盤的專家普遍認為，樓盤名一半以6個字內最為合適。三個字的樓盤名稱：山水園、云深處、錦上花、金海岸。百花園、觀海臺、恒盛居、潤華苑、鴻浩閣、融景園、蟠龍居、裕宏源、碧桂園等四個字的樓盤名稱： 青春驛站、青春家園、心怡花園、繽紛時代、碧海云天、漾日灣畔、西海明珠、椰風海岸、海印長城、長城盛世、風和日麗、緹香名苑、加州地帶、駿皇名居、翠?；▓@、國泰豪園 五個字的樓盤名稱： 藍寶石花園、秀榭里花園、香蜜湖豪庭、碧海紅樹園、陽光

28、棕櫚園、山水情家園 六個字的樓盤名稱： 萬科金色家園、帝港海灣豪園、?？禃r尚名居、金色假日名苑、鵬盛年華公寓、新天國際名苑、南海玫瑰花園、城市印象家園、陽光帶海濱城、深圳灣畔花園、東帝海景花園、東海麗景花園在品牌營銷時代，許多精明的發展商在開發樓盤項目初始階段，即考慮到把企業品牌與樓盤品牌結合起來，以樹立企業品牌形象，深圳萬科地產是精于此道的高手。其在全國各大城市開發的樓盤名稱往往與萬科的企業名稱有機地結合在一起。真正取得了相得益彰的市場效果。 以下是企業品牌與樓盤名稱的結合推廣告的樓盤：萬科集團：萬科東海岸萬科金域藍灣萬科金色家園萬科城市家園萬科溫馨家園新天國際：新天國際名苑2.本項目產品命

29、名項目名稱將建大三期樓盤命名:雪毓苑取名緣由建大三期位于雪山片區，周邊路滑條件較好?！柏埂弊钟芯酆咸斓刂`氣，孕育優秀人才之意。建大三期位于山東建筑大學附近，有很好的教育配套設施和濃厚的文化熏陶氛圍。對小區內孩子的成長有積極作用?！霸贰弊钟袑W術，文藝薈萃之處的含義。因此雪毓苑再恰當不過了。（六）項目產品組成物業公司：山東建大物業管理有限公司物 業 費：1.8元/平米.月物業說明：項目整體物業費前3年1.8元/平方米.月，后3年2.2元/平方米.月車位：1:0.8商 業：家家悅、美食廣場、服裝廣場、銀行、醫療、KTV、桌球 等商業與配套資源自然景觀：山東建筑大學花園式校園景觀、雪山原生態自然景觀

30、周邊公園：山東建筑大學內花園、雪山美景、長嶺山地區周邊醫院：建大校醫院、省立醫院、齊魯醫院、濟鋼醫院、市立三院商 業：社區底商學 校：社區幼兒園、山東師范大學第二附屬中學結 構：剪力墻結構外 墻：1-2層外墻裝飾為石材，3-27層外墻裝飾為仿石材彈性防水涂料內 墻：廚房、衛生間為瓷磚墻面，地下室、樓梯間為白色內墻涂料，室內其余墻面為水泥壓光墻面不刷涂料電 梯：每個單元安裝電梯一至二部 供 氣：天然氣 采 暖：熱水供暖，地板采暖 門 窗：單元門為鋁合金玻璃門，分戶門為鋼制門，室內房間均預留門洞，外窗采用鋁合金斷橋中空玻璃窗。 衛 生 間：在一個衛生間設座便盆，預留臉盆、浴盆位置；洗衣機位設地漏。

31、 廚 房：廚房預留燃氣接口，廚具不安裝，不設地漏（七）綜合技術經濟指標表四：綜合技術經濟指標塊地規劃用途居住小區容積率3.5總用地面積51288.1建筑密度18%土地使用年限70年綠地率35%小車車位要求1：0.8建筑高度95m自行車車位要求1：201、總建筑面積26.32萬住宅15萬配套公建2.43萬2、地下車庫面積8.37萬3、小區內園林面積17950.8 三價格策劃（一）定價方法定價方法是企業為了在目標市場上實現定價目標，而給產品制定一個基本價格 或價格浮動范圍的方法。在實際定價過程中，企業往往側重于對價格產生重要影響 的一個或幾個因素來選定定價方法，并以同地區同類房地產的市場占有率最高

32、的樓 盤價格為基礎，綜合考慮自身位置、設計、技術水平、配套設施等因素進行價格策劃。 房地產企業的定價方法通常有以下三種。 1.成本導向定價法 成本導向定價是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是在定價時，首先考 慮收回企業在生產經營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。它包括以下幾種定價方法。成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本（含稅金）的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。所加的一定比例的利潤稱為“成數”。其計算公式為單位產品價格=單位產品成本（1加成率）其中，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比

33、例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。目標收益定價法 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。2.需求導向定價需求導向定價法是指企業在定價時不再以成本為基礎，而是以消費者對產品價值的理解和需求強度為依據競爭導向定價法是指企業通過研究競爭對手的商品價格、生產條件、服務狀況等，以競爭對手的價值為基礎，確定自己產品的價格。理解值定價法 也稱 覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。確定顧客的認識

34、價值決定商品的初始價格預測商品的銷售量預測目標成本決策.區分需求定價法區分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產品可根據不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。對于房地產來說，同一種標準、同一種規格、同一種外部環境的商品房，可以根據樓層數的相應變化而使銷售價相應變化。區分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。3.競爭導向定價隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于產品成本預測比較困

35、難，競爭對手不確定，以及企業希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩妥的定價方法，在房地產業應用比較普遍。因為在競爭的現代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產企業在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業自己的目標利潤難以實現，另一方面會促使其他房地產企業降價，從而引發價格戰。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產企業的歡迎。追隨領導者企業定價法使用這種定價方法的房地產企業一般擁有較為豐富的后備資料，為了應付或

36、避免競爭，或為了穩定市場以利其長期經營，往往以同行中對市場影響最大的房地產企業的價格為標準，來制定本企業的商品房價格。4.可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現狀，我們嘗試對樓盤進行定量描述。進行量化統計的樓盤應為可比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現樓、準現樓或樓花。每一樓盤定級因素的具體指標及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區才能清楚描述。我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業管理、建筑質量、交通、城市規劃、樓盤規模、朝向、外觀、室內裝飾、環保、發展商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3

37、、4、5分。分值越大，表示等次越高。 （二）項目均價圖一：產品定價流程圖 綜合本項目自身的情況、市場狀況、成本狀況、消費構成、消費心理等多種因素，將該項目的總體價格采取低價策略。1.定價依據1.以提高市場占有率為主要目標，擴大市場容量，轉換有效需求； 2.競爭樓盤過多，低價促進銷售，從而提高利潤總和； 3.作為先發制人的競爭策略，奪取市場占有率。2.定價目標企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。企業定價目標擴展目標維持企業生存擴大企業規模多品種經營利潤目標最大利潤滿意利潤預期利潤銷售量增加銷售目標擴大市

38、場占有率爭取中間商競爭目標穩定價格應付競爭質量優先社會目標社會公共事業社會市場營銷概念圖二 企業定價目標3.常見的六種定價策略折扣定價、心理定價、差別定價、地區定價、組合定價、新產品定價。4.項目均價成本加成定價法計算公式：單位產品價格=單位產品成本*（1+加成率）綜合各項開發成本和開發費用，本項目的單位產品成本為7400元/平方米，按照加成率為20%來進行計算。單位產品價格 = 單位產品成本(1+20%) =74000(1+20%)=8880元/平方米 2.可比樓盤量化定價法 表2-1可比樓盤綜合因素量化統計表序號因素權重%鳳棲第御園華府恒生伴山1位置104432價格204553配套2233

39、34物業管理93345建筑質量103346交通73337樓盤規模63348開發商實力64339戶型設計544310朝向5343總評分3.413.373.39可采用以下公式X=Wi*Fi=W1*F1+W2*F2+Wn*Fn式中 x-樓盤得分n-樓盤定價因素總數Wi權重Fi分值建立回歸方程: P = a+bx式中，P樓盤均價 X樓盤得分 a,b回歸系數代入數據計算得，P =-+2991.67X所以，求得本項目的均價為， 8674.3元/平方米。（三）樓盤均價1.各樓盤價格假設1#樓的價格為P,根據地理位置及其他因素分析，其他樓價格依次為1.03p 1.04p 1.03p 1.03p 1.08p 1

40、.16p 1.12p 1.15p 1.2p項目價格（8880+8674.3）/2=8777元/平方米P+1.03P+1.04P+1.03P+1.03P+1.08P+1.16P+1.12P+1.15P+1.2P=8777*10得9.84p=87770得p=8920即十棟樓的價格分別是：1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#89209188927691889188963410347999010258107042.確定垂直價差垂直價差，是指同一棟建筑物中同一位置不同樓層之間的價格差異。對于本項目高層住宅的空間價值判斷準則是，最高單價樓層在頂樓，最低單價樓層在底樓，至于其他樓層之間的價格高低的順序

41、可以根據價格逐漸遞增來劃分等級。頂樓的價格之所以最高，主要在于私密性高、采光、通風、視野等條件較佳，而且樓層越多，頂樓的價格也越高。選定垂直價格的基準層，即垂直價差為0的樓層。本樓盤的樓層數都為29層（一層為地上車庫），確定其基準層為15層。確定各樓層間的價格差距高低。因為底層為車庫，所以住宅定價從2層開始。二層價格最低，選定為8107元/平方米；從二層到基準層每層價格提高50元/平方米，基準層價格為 8777元/平方米；從基準層往上每層價格提高55元/平方米，頂層價格最高為9547元/平方米。 3.制定水平價差水平價差，是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。在同一水平層面，已經排除了樓

42、高的差異。本樓盤為多棟建筑，所以要先制定各棟之間的水平價差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價差。 如下為制定水平價差的具體程序：確定同一水平層面的戶數或單元數。本項目共10棟樓，每棟樓各三個單元，一個單元為一梯兩戶，所以，同一水平層面單元數為30個單元，戶數為60戶。 確定影響水平價差的因素。因為本樓盤客廳朝向全部都是坐南朝北，所以該因素不占據價差。本樓盤確定的影響因素有，采光，私密性，景觀，環境。 評定各個因素對價格的影響程度。下表為四大因素對價格的影響程度。表3-1各因素影響程度采光私密性景觀環境總計影響權重%40301020100調整各棟別之間的價差系數。首先確定靠近世際大道的三棟樓從西

43、向東依次為1#樓、2#樓、3#樓，依次排序下去。選取最中間的5#樓為基準樓，其單價為7380元/平方米。按照系數各自進行正負調節，最終確定各棟別之間的價差。表3-2各因素價差系數樓號采光私密性景觀環境系統設計金額統計1#+0.1-0.08-0.03-0.1-0.007-522#+0.1-0.08-0.03-0.08-0.006-373#+0.1-0.08-0.02-0.08-0.005-444#+0.05-0.04-0.01-0.04-0.001-75#0000006#+0.020-0.01-0.02+0.003+227#+0.01+0.01+0.020+0.009+678#+0.01+0.0

44、1+0.010+0.008+59總計+0.001+8累計各棟別之間的正負價差總系數為+0.001，價差金額總數為+8元/平方米。進行單棟價差制定。每棟住宅樓中間的單元在同一水平層面上價格略低，比兩旁單元單價低10元/平方米，即中間單元單價為8777元/平方米，兩旁單元單價為8787元/平方米。表3-3各棟樓的均價樓號均價（分單元）元|平方米一單元二單元三單元1# 87358725 87352# 87508740 87503# 87438733 87434# 87808770 87805# 87878777 87876# 88098799 88097# 88548844 88548# 88468

45、836 8846總價87844.調整價格偏差經過上述垂直價格調整和水平價格調整兩種方法，最終確定的樓盤均價為8784元/平方米，比原先預定的均價高出7元/平方米，高出的這部分價格，可用于接下來的價格時點調整階段，來促進銷售量的提升。（四）項目定價策略在確定好了總體低價策略之后，根據實際的銷售的情況將全營銷過程的定價策略確定為低開高走定價。目的是吸引市場的視線，路線是提升價格，根據銷售的實際情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度提高一次售價。1.低價開盤的有利點第一，便于快速成交，促進良性循環。物美價廉是每一個消費者的愿望，以低于其他家樓盤的價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的注意。尤其是本項

46、目遠離市區，對于那些在市區上班的目標客戶，吸引他們的亮點一定是價格便宜，性價比高。第二，每次調價能造成房地產增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激有購房動機的觀望者購買欲望，促使其產生立即購房的想法。第三，便于日后的價格控制。低價開盤，日后價格的主動權就在自己手里。當市場反映熱烈時，可逐步提高銷售價格，形成熱銷的良好局面；當市場反應平平時，則可以維持低價優勢，靜觀市場變化。第四，便于資金回籠。有成交便于資金流入，公司的運轉才能形成良性循環。2.低價開盤的不利點第一，首期利潤不高。低于市場行情的售價往往首期利潤不高，所以對于獲得預期收益的目標要放于后期調價上了。第二，樓盤形象

47、難以提升。高價位不一定代表高品質，但高品質是需要高價位來支撐的。低價開盤，作為局部的促銷活動問題不大，但若公司的一項長久策略必然不明智。第三，低價開盤后，如果價格控制不當，如單價升幅過大，或者升幅節奏過快，都有可能對后續到來的客戶造成一種阻擋。3.突出優勢，克服弊端第一，對于利潤問題，可以采取低開高走的開盤起價低，均價高的模式。僅有朝向不太好，靠近煉油廠方向的房子走低價，其余房價隨著時點來適時提高售價。第二，對于樓盤形象問題，可以通過廣告牌、傳單等形式來宣傳本項目的“放價”活動，樹立開發商降低利潤來回饋廣大消費者的形象，著重突出樓盤的質量品質，物美價廉。第三，對于日后提價問題，要根據實際的銷售

48、情況和競爭樓盤的相應策略，做出實際可行的調整。（五）時點定價策略及優惠政策1.開盤定價策略最終將本樓盤的開盤價格定為 8784元/平方米。現金折扣在開盤后一個月內購買，以現金一次性付清購房款，打九六折優惠；采用分期付款的，每平方米優惠80元。在開盤正式價格8784元/平方米的基礎上打九七折，折后價格為8432.6元/平方米，看似讓利每平米351.4元，依然能保證開發商的利潤在18%處，并且能給購房者造成早點購買住房更加實惠的心理。 數量折扣購房者的購買數量不同而給予不同的價格優惠策略。購買單套住宅給予九六折優惠，多于一套住宅，在九六折的基礎上每平米再讓利60元；團購數量大于三套的，給予九五折優

49、惠。2.開盤一個月后定價策略兩個月以內開盤一個月以后兩個月以內購買，以現金一次性付清購房款，打九九折優惠；采用分期付款的不再進行優惠。這種方法能夠刺激那些持觀望態度的購房者減少猶豫的時間，有利于快速回收現金。 一個季度以內開盤兩個月以后，根據實際的銷售情況進行漲價調整。第一次漲價時，若銷售狀況良好，就將漲幅定為200元/平方米，并在漲價初期的兩周內再進行九九折的優惠，作為漲價的過渡期；若銷售狀況不是很理想，就將漲幅定為100元/平方米，不再進行優惠。 一年以內剩余的三個季度，以一個季度為調價期，第二次調價漲幅為180元/平方米，第三次調價漲幅為150元/平方米，第四次調價漲幅為100元/平方米

50、。其主要原因是對調價間隔和調價幅度都要合理靈活的運用，調價的調幅要“小”，調頻要“頻”。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。在提價后，要加大對已經購買的業主的宣傳力度，讓其知曉所購物業已經升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（六）價目表樓層房號單價/元 1F 8057 108 870156總價/元面積/m表6-1 1#樓價目表2F8107 1088755562F8097106 8582822F8107 1088755563F81571088809563F81471068635823F81571088809564F82071088863564F8197106868882

51、4F82071088863565F82571088817565F82471068741825F82571088817566F83071088971566F82971068794826F83071088971567F83571089025567F83471068847827F83571089025568F84071089079568F83971068900828F84071089079569F84571089133569F84471068953829F845710891335610F850710891875610F849710690068210F850710891875611F860710892415611F854710690598211F860710892415612F865710892955612F859710691128212F865710892955613F870710893495613F864710691658213F870710893495614F875710894035614F869710692188214F8757108940356銷售策劃由于房地產與一般商品具有異質性，如其資金投入巨大、生產周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產競爭的日趨