1、淺談渠道營銷項目的風(fēng)險管理朱紫筵思科系統(tǒng)（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司近年以來，公司作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一，其在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長期。公司啟動了傲網(wǎng)項目，本項目屬于渠道營銷類項目，主要目的為推動其產(chǎn)品在國內(nèi)一線城市的銷售，通過籌劃及設(shè)計各類市場活動、促銷計劃、激勵制度，并通過公司內(nèi)部的垂直部門來整合內(nèi)部各類資源并協(xié)調(diào)外部合作伙伴，執(zhí)行項目計劃、督導(dǎo)項目實施，評估項目效果并改善項目機(jī)制。筆者有幸成為本項目的執(zhí)行項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)傲網(wǎng)項目在國內(nèi)一線城市的項目執(zhí)行與監(jiān)督，在該項目的實際運作過程中運用已掌握的項目管理各項理論知識并協(xié)調(diào)各相關(guān)部門及合作伙伴進(jìn)行項目的進(jìn)度、成本、風(fēng)險的管控。本文將闡述性介紹此

2、類渠道營銷管理項目中的風(fēng)險管理。一、渠道營銷項目的項目管理特性本文用項目管理的思維和方法對渠道營銷類項目進(jìn)行分析，那么對這類項目的項目特征進(jìn)行識別就非常重要，如果該項目不具有項目管理的典型特征，那該研究將沒有任何意義。項目的定義。本文采用現(xiàn)代項目管理對項目的定義：項目是指一系列獨特的、復(fù)雜的并相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動有著一個明確的目標(biāo)或目的，必須在特定的時間、預(yù)算、資源限定內(nèi)，依據(jù)規(guī)范完成。項目參數(shù)包括項目范圍、質(zhì)量、成本、時間、資源。渠道營銷項目具有項目的以下特性：獨特性：項目的過程是獨一無二的，是在特定的時間和地點，不同的環(huán)境，由指定的工作人員和工作任務(wù)完成的。一次性：一次性是“項目”與其

3、他重復(fù)性運行或操作工作最大的區(qū)別。項目有明確的起點和終點，沒有可以完全照搬的先例。目標(biāo)的確定性：渠道營銷項目皆有明確的目標(biāo)。活動的整體性：項目中的一切活動都是相互關(guān)聯(lián)的，構(gòu)成了一個整體。缺少了某些活動則必將損害項目目標(biāo)的最終實現(xiàn)。組織架構(gòu)的開放性和靈活性：項目的組織架構(gòu)在其全過程中。其成員、人數(shù)、職責(zé)是在不斷調(diào)整和變化的，具有一定的開放性和靈活性。風(fēng)險性和不確定性：項目的一次性屬性決定了項目一旦出現(xiàn)了嚴(yán)重問題就永遠(yuǎn)失去了重新回復(fù)至原狀再次啟動的機(jī)會，具有較大的風(fēng)險性和不確定性。綜上所述，正因為渠道營銷類項目具有項目和項目管理的多種特性，使得我們可以運用項目管理的思維方法和理論對此類項目進(jìn)行研究

4、，所以本文選擇基于項目管理的理論模式對其進(jìn)行風(fēng)險管理研究。二、項目管理中的風(fēng)險管理基本理論風(fēng)險管理是指項目管理人員對可能導(dǎo)致項目損失的不確定性進(jìn)行預(yù)測、識別、分析、評估并進(jìn)行有效的處置，從而以最低的成本完成最大安全保障的科學(xué)管理方法。項目風(fēng)險管理是為了最好的達(dá)到項目目標(biāo)，識別、分配、應(yīng)對項目生命周期內(nèi)風(fēng)險的科學(xué)與藝術(shù)。項目風(fēng)險管理的目標(biāo)是使?jié)撛跈C(jī)會或回報最大化，使?jié)撛陲L(fēng)險最小化。一般認(rèn)為現(xiàn)代風(fēng)險管理過程分為三個階段：即風(fēng)險識別、風(fēng)險評估和風(fēng)險控制。風(fēng)險識別與評估是前提，風(fēng)險控制則是延續(xù)，并且是風(fēng)險管理中最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，風(fēng)險控制得得當(dāng)與否將會對項目產(chǎn)生重大影響，甚至可能決定整個項目的成敗。三、

5、渠道營銷項目的風(fēng)險識別風(fēng)險識別是指明確項目的不確定因素、風(fēng)險來源、風(fēng)險影響及其作用關(guān)系，并記錄項目風(fēng)險特征的一個過程。風(fēng)險識別在項目一開始就要進(jìn)行，并在項目執(zhí)行過程中不斷持續(xù)。在項目的整個生命周期中，風(fēng)險識別是一個連續(xù)的過程。引起項目不確定性的因素主要包括以下三個方面：即項目中人的活動因素、物的流轉(zhuǎn)因素及其環(huán)境因素，它們共同構(gòu)成了項目風(fēng)險的基本來源。不確定性因素在特定的環(huán)境或條件中，會通過觸發(fā)一個或一系列的“風(fēng)險事件”，從而影響到項目既定目標(biāo)的實現(xiàn)。項目風(fēng)險一般具有風(fēng)險持續(xù)期較長、風(fēng)險影響及損失較大、風(fēng)險差異大、可預(yù)測性差、可補(bǔ)償性差、多種風(fēng)險因素經(jīng)常并存且交叉互相影響等特點，使人覺得對其進(jìn)行

6、清楚而全面的識別存在較大困難，但相關(guān)行業(yè)大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明了風(fēng)險問題往往具有共同的原因。因此，正確認(rèn)識風(fēng)險的來源，合理地對其分類，有助于更好地識別風(fēng)險。現(xiàn)階段常用的風(fēng)險識別方法有：專家調(diào)查法、核查表法、圖解法、分析分解法等。要成功地識別項目風(fēng)險，管理者就必須完成以下步工作，即：收集數(shù)據(jù)及資料；明確不確定性的客觀存在；建立初步清單；進(jìn)行風(fēng)險分類；建立風(fēng)險目錄摘要。根據(jù)上述方法進(jìn)行風(fēng)險識別，渠道與營銷類項目的風(fēng)險因素分為大類，分別為：管理風(fēng)險、渠道風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和環(huán)境風(fēng)險（由于篇幅所限，上述風(fēng)險識別的詳細(xì)結(jié)果在此未逐一列出）。四、渠道營銷項目的風(fēng)險評估風(fēng)險評價和風(fēng)險估計合稱為風(fēng)險評估。風(fēng)

7、險評價是綜合考慮項目及項目各階段多個風(fēng)險因素對項目目標(biāo)的影響，而風(fēng)險估計是對單一的風(fēng)險進(jìn)行分析。風(fēng)險評估是利用上一節(jié)所述項目風(fēng)險識別的成果。對項目風(fēng)險識別的成果進(jìn)行更加準(zhǔn)確的判斷，進(jìn)一步分析和評價風(fēng)險因素發(fā)生的概率、影響的范圍、可能造成的損失的大小以及多種風(fēng)險因素對項目目標(biāo)的影響等。風(fēng)險評估的目的有以下幾種：對項目的各種風(fēng)險進(jìn)行比較分析并給予綜合評價，從而確定風(fēng)險之間的先后順序；找出不同風(fēng)險之間可能存在的內(nèi)在聯(lián)系，并據(jù)此確定共同的風(fēng)險源，從而科學(xué)地進(jìn)行管理；對風(fēng)險進(jìn)行量化研究，得出風(fēng)險的概率及后果，減少不確定性。風(fēng)險評估的主要內(nèi)容包括：（）風(fēng)險發(fā)生的概率及其分布。（）風(fēng)險造成的損失。（）風(fēng)險的

8、影響。（）風(fēng)險級別的判定。風(fēng)險的定性分析主要是通過分析項目風(fēng)險發(fā)生的概率及分布、嚴(yán)重性評估、影響程度，對已識別的風(fēng)險進(jìn)行優(yōu)先級評估。風(fēng)險定性分析的方法主要有：主觀評分法、故障樹分析法、德爾菲法、外推法等等。風(fēng)險的定量分析是指在進(jìn)行了上述的定性分析之后，對排序靠前列的、具有較高嚴(yán)重性及重大影響性的項目風(fēng)險進(jìn)行量化分析，以綜合評估項目的整體風(fēng)險水平是否在可接受可控制的范圍內(nèi)。風(fēng)險定量分析的方法主要有：決策樹分析法、敏感性分析法、蒙特卡洛模擬法、層次分析法等等。風(fēng)險的定性、定量分析可以分別進(jìn)行，也可結(jié)合進(jìn)行。采用何種方式取決于時間、概預(yù)算及必要性。風(fēng)險定性、定量分析的前提是風(fēng)險識別。具體的風(fēng)險評估指

9、標(biāo)體系與評估計算過程實例本文不再詳述。五、渠道營銷項目的風(fēng)險控制風(fēng)險控制是風(fēng)險管理活動的重要內(nèi)容之一，它是指為增加項目目標(biāo)實現(xiàn)的機(jī)會、減少風(fēng)險造成的威脅以及針對風(fēng)險評估制定有效應(yīng)對策略并采取措施進(jìn)行管理的活動。風(fēng)險控制是在項目的風(fēng)險事件發(fā)生時，實施風(fēng)險管理計劃中預(yù)定的應(yīng)對措施。當(dāng)項目情況發(fā)生變化時，需要重新進(jìn)行風(fēng)險分析（評價）并制定新的應(yīng)對措施。風(fēng)險控制的依據(jù)，包括風(fēng)險管理計劃、實際發(fā)生的風(fēng)險事件和隨時進(jìn)行的風(fēng)險識別結(jié)果。風(fēng)險控制的手段，除了風(fēng)險管理計劃中預(yù)定的應(yīng)對措施之外，還應(yīng)有根據(jù)實際情況確定的權(quán)變措施（即對事先未對其做出相應(yīng)措施計劃的不利風(fēng)險事件的處理），以及執(zhí)行應(yīng)對計劃等。如果實際發(fā)生

10、的風(fēng)險事件，事先未曾預(yù)料到或其后果比預(yù)期的嚴(yán)重，風(fēng)險管理計劃中預(yù)定的應(yīng)對措施也不足以解決時，必須重新對風(fēng)險進(jìn)行分析評價并制定風(fēng)險應(yīng)對措施。風(fēng)險控制的一般工作步驟如下：（）建立風(fēng)險控制體制，主要包括風(fēng)險責(zé)任制、風(fēng)險信息報告制、風(fēng)險控制決策制和風(fēng)險控制溝通程序。（）確定要控制的風(fēng)險事件。（）確定風(fēng)險控制責(zé)任。把所需要控制的風(fēng)險都落實到相應(yīng)的風(fēng)險管理組織和人員，做到風(fēng)險控制專人負(fù)責(zé)。（）制定風(fēng)險控制計劃。風(fēng)險控制計劃應(yīng)該包括風(fēng)險控制的時間、人員和控制方案。（）方案的實施。根據(jù)風(fēng)險控制計劃，實施風(fēng)險控制方案。（）跟蹤判斷風(fēng)險控制結(jié)果。跟蹤風(fēng)險策略是否對風(fēng)險事件的控制活動有效，并將信息反饋給決策中心，以便總結(jié)經(jīng)驗或完善行動方案