1、目錄前言項目概況二、公司簡介前期發展策劃宏觀環境分析 1、 國家經濟環境分析2、臨沂市環境分析3項目板塊區域分析本案市場調查研究臨沂市現有及在售鋼材、機電市場狀況調研其它市場調研本案規劃發展定位研究1、項目的SWOT分析2、本案概念的提出3、本案的項目定位4、目標客戶群定位分析5、項目功能規劃建議6、項目最大價值挖掘項目營銷策劃一、營銷策略1、本案創新營銷體系的建立2、項目核心競爭力的體現與形象的塑造3、價格策略二、總體推廣戰略方針1、入市時機規劃2、廣告策略3、媒介策略4、公關活動策劃及現場包裝5、品牌戰略三、被忽略的成敗因素前言現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策

2、劃營銷理論和實踐的運作方法，提出房地產全程策劃營銷方案，從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。一、項目背景1、地塊基本情況臨沂市魯信鋼材物流城位與臨沂經濟技術開發區物流園區2號地。物流城東起開發區東次路，西至膠新鐵路東鐵路大道，南到開發區二號路，北至沂河大道，共占地1500畝。其中物流城一期西起膠新鐵路東鐵路大道，向東延伸393.56米，北起沂河大道，向南延伸646.62米，占地約380畝。一期項目內容包括商務中心區和經營區兩大部分，分別位于一期用地的北側和南側。一期用地現狀基本為農田，已經經過場地平整，基本內部有河道自北向南斜向穿越，基地東側有22

3、0KV高壓走廊南北穿過。2、主要經濟技術指標規劃用地面積（中心線）：32.65公頃規劃建筑面積：135252平方米綠化率：38%建筑密度：16.4%容積率：0.42停車位：480個注：以上數據根據臨沂市魯信鋼材物流城（一期）修建性詳細規劃二、公司簡介1、金豐易居公司簡介金豐易居是一家實力雄厚的上市公司。5年來努力打造上海乃至中國住宅消費流通服務領域的領導品牌。吸取國內外先進的管理及運作方式，開創了“開發商零庫存，消費者零風險”的銷售模式。自2001年以來，在上海地區完成新盤銷售160億元，平均年完成二手房交易80億元。目前，業務已開拓至昆明、杭州、長春、重慶、南昌、常州、濟南、北京等全國十余個

4、城市。服務內容包括戰略投資、市場調研、項目定位、營銷組織、價格策劃、銷售推廣等內容。金豐易居公司已是業界公認的“中國房產銷售代理的航母企業”金豐易居已成為中國房地產資源整合的第一平臺，能夠快速獲取國際、國內房地產最新資訊把握最新動態2、成功案例山東公司成立以來，主要代理項目有淺水灣花園、世紀泉城舜景花園、濟南七里堡蔬菜綜合批發市場、舜怡佳園、3、對項目的態度投入成立項目專案小組，專責位項目提供專業、全面的服務創新本項目的價值提升關鍵在于概念和營銷體系的創新務實公司永續經營的理念4、項目銷售目標實現本案物業潛在價值最大化，協助發展商充分兌現效益建立項目鮮明度獨特的形象，使之成為山東乃至全國知名的

5、鋼材專業市場前期發展策劃環境分析一、我國宏觀鋼材物流綜述有人曾預言:“21世紀是鋼結構世紀。”中國作為一個尚未完成工業化、城鎮化的發展中國家，對鋼材需求的飛速增長是可以預見的。根據中國鋼鐵工業協會組織有關專家和科研機構對國內8個主要用鋼行業的發展規劃和11個品種進行市場需求調研的結果顯示：2005年和2010年，預計全國鋼材實際消費量分別為2.5億噸和3.1億噸。市場需求的猛增將帶來全國鋼鐵工業的快速發展，鋼鐵業的物資流通必將大大加快。盡管我國鋼鐵物流業已經開始蓬勃發展，但與國際化進程需求相比，也只能算是起步階段。與物流產業發展迅速的一些國家相比，我國該項產業的發展水平仍然較低， 從整體上看，

6、我國鋼鐵物流的現代化水平不高，效率相對低下，功能不盡完善，不能適應鋼鐵生產和鋼材貿易發展的需要；物流企業在規模、效益、物流技術和管理水平等方面與國外物流企業相比，仍存在著許多亟待解決的問解。主要體現在以下幾個方面： 首先，鋼鐵行業的物流缺乏整體規劃，各環節沒有理順，布局不合理，物流成本很高而方式單一，物流市場無序競爭，導致整體效益不佳。 其次，專業化程度不高，業態發展不平衡。目前鋼鐵企業的“大而全”、“小而全”現象使得鋼鐵企業的物流專業化程度低，運輸、倉儲水平落后，物流中心和配送中心的建設在規模和發展速度上都無法適應現代物流的要求。 再次，物流專業人才短缺，培育也比較困難。物流人才是鋼鐵行業物

7、流發展的關鍵，也是物流企業成長的保障。但我國無論是鋼鐵企業或鋼材流通領域的物流管理或者是人才培養，都還相當滯后。 最后，信息化程度低，現代營銷和經營水平不高。目前，鋼鐵企業大多處于電話聯系、手工操作、人工裝卸較低層次的運作階段。絕大數鋼鐵企業是靠紙為媒介來傳遞信息，這顯然無法實現鋼材的現代物流；同時也與現代物流系統所要求的物流信息在相關企業進行廣泛的交換，在相關交易者之間進行網絡連接還不銜接。 目前，國際上大的鋼材生產商都把目光放在中國市場，其良好的產品質量和完善的營銷管理模式必將對中國鋼鐵企業產生很大的沖擊。專家預測，未來幾年中國物流市場將保持年均20%的發展速度。據了解，從今年12月11日

8、起，中國將在公路貨運、倉儲、船舶代理等方面進一步開放，這將對中國的物流企業帶來沖擊。今年中國外貿進出口總額將突破1萬億美元，這必將給中國物流業帶來新的發展機遇。二、臨沂市宏觀環境研究臨沂市是物流中心 貨物中轉基地 交通樞紐 具有網點多范圍廣的特點 成為華北地區融資能力商品交易最大的中心城市。目前國家大力提倡發展物流業，臨沂市在2004年1月初舉辦了“臨沂市現代物流座談會”，邀請相關專家來臨沂市考察調研并參加座談會，提出了“臨沂市是中國現代物流的最佳地點之一”，“現代物流可以作為臨沂市的城市核心競爭力”的重要觀點。進入新經濟時代，互聯網成為人們生活工作中必不可少的一部分，近年網絡信息交易平臺等商

9、業信息技術不斷涌現。對本案而言其意義是非凡的三、項目板塊區域市場分析1、臨沂經濟技術開發區建設規劃臨沂經濟技術開發區地處臨沂市東南，是經山東省人民政府批準設立的省級經濟開發區。規劃控制面積150平方公里，是臨沂市的經濟區、新城區、風景區。A、環境規劃開發區沿沂河兩岸建設，去內地勢平坦，沂河水面近26平方公里，李公河、彭白河、解白河縱橫其中，具有良好的生態環境。開發區嚴格按照功能分區進行建設。西部沿沂河兩岸位商貿、金融、居住、生活、辦公服務區。北部為魯信國際物流園區。東部為工業加工區，加工區內設出口貿易加工區、日韓工業園區、歐美海科工園區、齊魯（臨沂）國際家具產業園及機械、化工、高新技術、電子、

10、生物、紡織、食品、建材等工業園。B、基礎配套目前開發區內主要道路框架已形成，供水、排水、污水處理、供電、供熱、通訊、寬帶、有線電視、燃氣等“九通一平”基礎設施基本完善，園區“綠化、美化、亮化”工程逐步到位。是國內外企業理想的投資沃土。C、交通道路系統項目擬建地點對外交通條件良好，東面緊靠205省道，向北距327國道1公里，距臨沂市飛機場3公里，隨著經濟技術開發區的道路建設，該項目交通更加便捷。2、新區物流市場發展環境臨沂新區開發戰略實施以來，政府通過加大經濟技術開發區的建設投入、增加財政轉移支付、實施優惠稅收政策等措施，以嶄新的工作理念： “創新拼搏起步，超常運轉速度，封閉規范管理，高效優質服

11、務”有力地促進了新區的發展。從長遠來看，東部開發是人力資源、技術資金、管理信息等生產要素向東部地區逐漸集中的過程。由于這一過程涉及到大規模的貨物流動，而經濟技術開發區作為東部開發的主體，在發展第三產業的進程中，發展支持物流產業是當然趨向。本案市場調查研究鋼材物流產業的發展與投入，可以帶動地區其他產業的發展，提高產業發展的關聯效應，從整體上提高地區的產業層次；在提高地區的總體經濟質量，加速地區資本、技術、信息、管理、人力等生產要素的流動與循環，提高生產與經營的效率與速率方面有重要意義。也是加速地區與國際經濟接軌的重要途徑，一、臨沂現有及在售鋼材物流、機電市場狀況調研臨沂市現有市場調查臨沂市鋼材市

12、場市場名稱臨沂市鋼材市場位置東興路投資商河東區九曲村委占地面積680畝出讓方式租賃經營戶數1000戶左右經營方式鋼材批發主力面積200300平方米經營時間管理費經營范圍各種板材、管材、線材、型材等租賃費用1012元/平方米月 市場優勢位置較好，規模大。有穩定客戶渠道，交通方便， 市場劣勢市場建設落后，經營管理模式粗放，交易辦公原始化。綜合點評具備成熟商業氛圍。但是，配套建設落后，隨著城市發展，交通成為其制約瓶頸。無再發展空間，面臨必須搬遷問題。于埠鋼材市場市場名稱于埠鋼材市場位置于埠投資商河東區九曲村委占地面積400畝出讓方式租賃經營戶數1000戶左右經營方式批發主力面積200300平方米經營

13、時間10年經營范圍二手鋼材批發租賃費用3元/平方米月 綜合點評經營時間較長，商業氛圍濃厚，有成熟的商業經營網絡。規劃設計落后，市場建設原始，市場管理模式粗放，臨西八路鋼材市場市場名稱臨西八路鋼材市場位置臨西八路投資商占地面積200畝出讓方式租賃經營戶數200300戶經營方式鋼材零售 粗加工主力面積110平方米經營時間較長管理費經營范圍各種板材、管材、線材、型材等租賃費用3.5元/平方米月 綜合點評以鋼材零售為主，配合鋼材粗加工服務。為客戶提供較完善服務。是臨沂市主要的鋼材零售市場。臨沂五金城市場名稱臨沂五金城位置東興路投資商河東區九曲村委占地面積300畝出讓方式租賃經營戶數2000戶左右經營方

14、式五金 土雜主力面積25平方米經營時間10年以上市場管理費1000元左右/ 年經營范圍五金工具 土雜租賃費用12000元/年 綜合點評位置較好，規模大。有穩定客戶渠道，交通方便，具備成熟商業氛圍。輻射能力范圍廣，具備一定的市場影響力。部分商鋪準備拆掉重建，是對我項目的機會點站前商場市場名稱站前商場位置通達路投資商占地面積300畝出讓方式租賃經營戶數1200戶經營方式批發主力面積2030平方米經營時間2年空置率50%經營范圍電力、電線、電力器材為主 五金器材租賃費用市場內5000元/年 沿街23000元/年輻射范圍三區九縣、冀、魯、豫等地綜合點評原火車站前整體搬遷過去，有穩定的客戶群體。但市場經

15、營不很成功，目前在走下坡路。經營業主有遷移想法。華東機電市場市場名稱華東機電市場位置北園路投資商華苑公司占地面積26000平方米出讓方式租賃經營戶數1000戶左右經營方式批發主力面積20平方米經營時間10年經營范圍機電租賃費用6000元/年綜合點評位置較好，規模大。毗鄰中國土雜城、塑料批發市場，交通方便，有穩定客戶渠道，成熟商業氛圍。臨沂五金機電大世界市場名稱臨沂五金機電大世界位置九曲沂河大橋向東500米投資商臨沂市新宏基房地產開發有限公司定位高檔產權商鋪出讓方式產權出讓 柜臺出租總鋪位800個銷售方式主力面積2030平方米銷售時間2004年11月18日價格均價6000元配套精裝修 中央空調電

16、梯優惠措施免進場費 稅收 物業管理費經營范圍機電工具 建筑五金 儀表儀器 照明器材綜合點評位置較好，交通方便，毗鄰臨沂五金城，具備成熟商業氛圍。并可借勢造勢形成其本身的影響力。結論臨沂有超過40多個批發市場，堪稱“中國物流城”其輻射力和影響力在中國起著舉足輕重的作用。其中，五金機電在臨沂已形成成熟的市場氛圍，該行業在全國有著重要的影響，87.9%的經營戶進貨渠道來自全國各地廠家，61.2%銷往全國，徐州引以為豪的4000多經營戶的物資資料市場，大部分的批發來自五金城。縱觀臨沂鋼材、五金機電物流市場，它們形成時間較長，有穩定的客戶網絡，成熟的商業氛圍。但市場建設落后于現代物流需求，經營管理原始粗

17、放，市場發展空間受城市建設的限制。因此， “城市”分流已成為城市現代化建設的需要關于在售市場的調查澳龍國際物流城（一期）市場名稱澳龍國際物流城發展商臨沂澳龍國際物流城有限公司位置臨西八路與聚才路交匯處占地面積8200畝裝修標準總投資62億元人民幣銷售率6570%出讓方式產權銷售配套經營范圍一期服裝鞋帽開盤時間2004年5月29日經營方式批發賣場類型三層商鋪 五層賣場價格大賣場：一樓9700元 商鋪：均價3800元優惠措施9.9折優惠 前300名客戶，可執行原貸款利率市場優勢交通方便，位置優越，地塊升值潛力較大，區域發展前景較好。市場劣勢賣點提練不明確，市場分區定位模糊，銷售管理思路不明晰。無商

18、業氛圍升值潛力綜合點評項目體量大，有炒作優勢；周邊配套成熟；市場氛圍較好；給公眾的印象是發展商經濟實力較強，具備規模實力，宣傳造勢較到位，價格較高， 華藥（香港）物流園市場名稱華藥（香港）物流園發展商華藥（山東）建設發展有限公司 山東蘭田投資控股有限公司位置工業大道 育才路交匯處占地面積裝修標準總投資銷售率出讓方式產權銷售配套 電話、有線、寬帶、中央空調 價格銷售時間2004年5月31日經營方式批發賣場類型商鋪一帶三層 經營范圍汽配 家電廚衛 藥材優惠措施分別是9.79.9折和1% 優惠 送電腦 電話機 免工商費綜合點評交通方便，位置優越，地塊升值潛力較大，區域發展前景較好。結論二、其它區域鋼

19、材市場的調查上海華東鋼材市場 等調查結論本案發展定位研究一、項目的SWOT分析優勢A、區位優勢本案位于在建的臨沂經濟技術開發區，南臨工業區B、交通方便 京滬高速公路：相距8公里，北可直達山東、河北、天津、北京；南可達江蘇、上海、浙江兗石鐵路：相距6公里，連接隴海線，可直達安徽、河南、山西、陜西膠新鐵路：相距2公里，可直達上海、江蘇、浙江；北跨渤海，直達東北江東高速：直距25公里，與兗石鐵路平行臨沂飛機場：相距6公里另有東江高速（東營郯城紅花埠），臨棗高速（臨沂棗莊）即將動工修建。毗鄰327國道、205國道。東接連云港、嵐山港、日照港C、較大升值潛力 臨沂經濟技術開發區的建設，為項目所在區域帶來

20、不可估量的升值潛力。D、產權銷售模式優勢經營業主擁有自主產權E、有會展經濟的良好影響規劃中的會展中心位于魯信物流產業園，其建設規模將是省內最大的，會展經濟不但可以培育新興產業群，而且可以帶動物流、服務、交通、餐飲、等相關產業的發展，同時會展產業也被認為是地方經濟的 “助推器”F、發展商實力雄厚優勢魯信投資信托投資公司投資開發，具有融資平臺優勢和一定的品牌影響力。G、魯信物流園項目帶動效應魯信物流產業園的建設極大帶動了項目的市場形象塑造H、政策環境優勢新區建設的相關扶持優惠政策，可為項目銷售創造更多機會I、地勢平坦地塊地勢平坦，無土方挖填量，是開發的有利條件G、無拆遷地塊內為農用地，無住戶、房屋

21、。可極大的降低開發成本，并加快開發速度K、周邊環境協調本案周邊環境是新建機械、紡織、建材、食品企業，規劃工業區,與本案的定位形象統一協調。L、專業的市場經營管理公司服務 劣勢 A、項目所在區域周邊還是一片荒地，配套奇缺，離成為成熟區域尚需時日，將對本項目的開發有一定影響B、項目周邊某些地塊性質、用途未能最后確定，給項目定位帶來一定影響，C、正在銷售中的澳龍國際物流城、華藥大市場對本案有一定的沖擊D、臨沂市鋼材市場的影響力將會對項目銷售造成一定的擠壓臨沂市鋼材市場的存在與否將會對項目銷售造成一定壓力E、臨沂市鋼材市場的競爭F、理念超前市場經營管理理念超前，客戶接受需要過程綜述綜上所述，本案雖有一

22、些不利因素，但也應看到項目具有極為有利的優勢，如通過周密分析，嚴格論證，賦予準確的設計定位，并采取一定策略化解不利因素，一定能使該項目成為臨沂市的物業典范，兌現發展商最大化開發利潤。二、本案目標客戶群分析我司針對本案所處區域，通過對臨沂市及全國各大城市鋼材經營市場的客戶群研究，結合本案自身特點，得到如下對本案目標客戶群的定位分析1、本案目標客戶構成與比例鋼材市場部分：本市各鋼材經營市場的商家業主占80%外地鋼材經銷商占5%各大、中型鋼材生產公司5%投資型業主10%五金機電部分：本市各五金機電市場經營業主80%其它市場5%外地市場5%投資型業主10%2、鋼材市場目標客戶群分析本市各鋼材經營市場的

23、商家業主1）分布情況主要分布在本市各大中小型鋼材經營市場臨沂市鋼材市場于埠鋼材市場付莊鋼材市場自租場地經營臨西八路鋼材批發市場2）收入程度年收入較高，有資金優勢。3）經營規模年出貨量基本在20000噸左右機電市場目標客戶群分析本市各五金機電經營業主1）分布情況：臨沂五金城經營業主華東機電市場站前商場自租店面經營業主2）經營規模：年交易額800萬左右4、目標客戶群定位描述本地經營業主對目前經營發展的需求，決定了對本案的支持，清晰他們的需要。非常重視經營交通環境條件的方便崇尚規模集約效應，對市場的商業氛圍有著較高的要求外地鋼材經銷商經營規模較大實力雄厚對城市區位有較高要求主要分布在外地各鋼材經營市

24、場各大、中型鋼材、五金機電生產公司設立辦事機構 銷售點有成熟的銷售網絡渠道對經營場地及配套設施有較高要求實力雄厚，消費能力強投資者手頭資金充裕 具備一定的消費能力看重物業的升值、保值潛力和投資回報注重市場品質和附加值5、買家心里分析對本案目標客戶群的心理分析，可以歸結為本案能否具備成熟規模氛圍環境對本案買家的心理影響買家心態可歸納為：對此區域位置、道路交通系統以及本案的規模影響力，存在較強的潛在購買欲望。對發展商實力的不了解，造成買家持有懷疑態度缺乏現實購買欲存在一種觀望等待的心態對本案目標客戶群而言，對在此一區域信心不強，雖然他們也認同此區域市場有廣闊的發展空間與附加值。但由于周邊環境不成熟

25、，短期不能形成成熟商業氛圍，且還存在較多的讓他們看得見、感受得到的東西和阻力。因此，他們對本案還存有一種觀望等待的心態。所以，發展商在此階段的宣傳推廣策略的運用就顯得尤為重要。建議有如下策略在本案的施工階段，就開始著力宣傳產品優勢，在宣傳推廣上首先著重鋼材經營部分的推廣，憑其成功的熱銷氛圍，借勢將機電經營部分火爆推出。舉辦多種形式的公關活動，配合政府著力渲染新區的美好規劃藍圖從推廣與產品本身方面，著手打消買家的觀望心態，增強外界對本案及此區域的信心，把買家的潛在購買欲轉為現實購買欲。三、本案最大價值的挖掘開發區作為臨沂市未來的開發中心所在，有著區位、交通、環境、發展潛力巨大的優勢資源。本項目地

26、處開發區北部，有得天獨厚的優勢借勢。在項目品牌價值的潛力挖掘方面可著重從以下方面入手：新區建設借勢會展中心建設，會展地產效應從產品功能設計上最大化挖掘價值操作思路在具體操作方面，可從以下幾點入手1）借助政府及社會資源，新區的建設，一定能得到政府的大力支持和推動。充分利用社會輿論和媒體資源大肆炒作，發展上趨機跟進，借勢提高項目的知名度和美譽度。2）在和新概念體系中，致力于發展臨沂市會展物流第一品牌，這一獨特的概念體系具有唯一性和稀缺性3）集中倉儲式概念的提出及產品的定位，發揮發展商在產品開發商的優勢，建立行業的領先和創新優勢4）通過產品的成功開發和推廣，在行業造成轟動性效應，并實現發展商的利潤最

27、大化。項目營銷策劃一、本案創新營銷體系的建立鋼材物流與臨沂物流市場大勢與機會點分析1)物流市場大勢從物流產業發展狀況分析，提升產業的總體水平與優化產業內部結構，會采取以下一些措施：一是建設一批大型的物流產業集散中心，把建設的重點放在一些區位條件相對優越的大型城市，臨沂便具備了這種優勢。2)本案機會點分析結合本案而言，臨沂市的物流市場存在極大需求。城市的快速發展為本案目標客戶群提供足夠的支撐針對本案，我司認為本案一定要密切關注城區規劃、批發市場的搬遷及開發區方面的任何政策，一期工期要趕在臨沂鋼材市場拆遷前。2、外部資源整合優勢與發展商自身優勢的融合整合提升本案的顯性及隱性資源，我司建議：A、貼近

28、政府，聯合體現、提升市場區域發展價值潛力B、聯合各專業機構，為本案的推廣打下堅實的基礎C、利用發展商自身的實力優勢，實施發展商與買家的良性互動，與業主聯誼，在銷售推廣方面達到以客帶客的目的，凝聚良好銷售氛圍。3、鋼材物流與發展商市場聲望的構筑市場的競爭是實力的競爭、規模的競爭、品牌的競爭。一個企業如果沒有創新體系，沒有領先于行業的獨特理念，很難建立其自身的核心競爭力也就很南在激烈的競爭中爭得一席之地。一個項目的開發，除了利潤的最大化之外，如何最大可能地挖掘項目的附加值，開發出項目的品牌價值并提升企業的品牌形象是發展商的當務之急二、項目核心競爭力的體現與形象的塑造核心競爭力的體現縱觀整個臨沂市的

29、物流市場的發展銷售，雖然是各家開發商形成一種百家爭鳴，百花齊放的局面，可謂是異彩紛呈。但各個批發市場都均以常規的營銷推廣手法為準則，著重推廣各自的地理優勢及產品功能理念的超前設計，和規模龐大。從這幾個方面顯示自己的現代和先進。表面上看，似乎是均營造了特色，但從內涵商來說，并未超出同質化。他們都從自身的理念出發，而欠缺了市場客觀現實的支持，于是，表現在推廣手法方面，就顯得單一、薄弱，從而欠缺了持續發展的靈魂。結合臨沂物流市場發展的現實狀況和將來物流業的發展趨勢，通過我們深入的市場調研和對項目的準確把握定位，以及項目毗鄰會展中心這一先天獨有優勢。以此為出發點，項目的核心競爭力就呼之欲出，主要為兩個

30、方面： 本項目內涵上的突破，會展物業市場的定位 “集中倉儲式市場”概念的全方位運用，與客戶實際需求緊密聯系項目形象的塑造根據上述的項目核心競爭力，從而令本項目散發與眾不同的個性和耳目一新的形象。全程營銷以次形象為依據，全面鋪開推廣攻勢，為本項目的價格定位找到市場定位。本項目的形象塑造為：大規模、全功能、現代化大物流，全國重要的鋼材金屬材料物流平臺與交易中心。現代物流鋼材經營市場 現代超前的地產經濟形式會展地產。其中，會展地產是指其無限的升值空間，及連帶享受會展的附加值。樸實不脫離實際的“前店后場”規劃經營方式，彰顯魯信物流 “發展以人為本”的主導理念。對于形象的具體闡述可根據上節列舉的本項目的

31、主要優勢為準則，展開營銷推廣，從而使本項目以鮮明的個性出現在市場上。三、價格策略1、定價策略均價定位A、明顯的提升價格策略在采用低開高走的入市價格策略時，應通過媒體告訴市場本項目價格提升的趨勢和幅度B、差價策略以均價為中心，加大各套單位差價，這樣可以給買家選擇的空間較小，造成買家選中某套單位后會有一種低價高值物業的感覺。C、入市價格策略采用低開高走價格走勢，這樣會給客戶以緊迫感。同時也給買家已升值的信心四、入市時機規劃1、銷售時機的建議金豐易居作為專業的房產策劃公司，憑借多年的策劃實踐經驗的積累，對項目進入市場的時機選擇有著充分的見解。我司認為這種時機不是指時間概念商固定的選擇，而應是根據項目

32、的實際情況和市場環境所決定。因此，一個樓盤推出的成功與否并不能單純的選擇某個固定時間點來實現，而是應該要把前期的工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備了較成熟的開盤條件下，再切入市場。根據我司對目標市場的仔細調研和深入分析顯示及項目的規劃設計進度和市場的銷售周期，針對本案的銷售可分為如下幾個周期：導入期目的：通過有目的的和有針對性的廣告宣傳市本案充分引起關注，循序有效的系因目標客戶群體的注意，使其在較短的時間內對項目有初步認識，并產生購買意向。升溫期目的：在前述的基礎上，進一步提起目標消費群關注，對項目有較明晰的認知，擴大有效關注度，為形成有效需求奠定基礎，為下一階段引爆儲備能量。

33、可采用內部認購形式發售，試探市場。引爆期目的：在充分形成有效需求和消費者強烈心理基礎上，選準時機，有效引爆。這段時間為公開發售期。選在這個時間，可吸引人群，增加現場氣氛。保溫期目的：根據首輪銷售情況，準確把握目標消費群心理，適時收手并保持市場溫度，儲備有效消費勢能。加熱期目的：根據首輪銷售情況，調整相關戰略核內容，對本項目進行相關評析，利用媒體進行報道，制造輿論。第二期引爆期目的：在前述基礎上，再度引爆，打造二度熱賣局面。第二期保溫期目的：暫停大面積公開銷售，調整策略，針對市場反映全方位改進調整產品，繼續對熱賣情況報道。掃尾期由于房地產行業的投入產出周期長，而市場又瞬息萬變。所以，房地產銷售的

34、時間性非常重要。另外，購買者的數量在一定的時間內呈現出相對穩定精致的態勢。新市場物業推出的數量日益增多，所以把握好銷售時機，對本項目是否策劃成功至關重要。一個房地產項目提前一個月與晚一個月銷售效果迥然不同。五、廣告策略1、廣告總體策略現代營銷策劃主要包括產品策劃和市場策劃。由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應市場環境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰略，必須首先考慮廣告環境根據項目確定的市場范圍。經過近段時間對鋼材市場進行的深入調查的同時，我司也對廣告市場作了全面的調查，臨沂市的物流市場，銷售前景廣闊，廣告活動空間較大。今年以來北部又推出新市場物業，無論在總體規劃，配套

35、設施，營銷服務等都比以前物流市場開發在綜合操作水平尚有較大提高，各項目為贏得市場份額，除物業配套設施外，對于價格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。高度體現了臨沂市物流市場的競爭激烈程度。2、階段劃分根據項目的經營推廣方案，將廣告具體內容分為六個階段第一階段：導入期（內部認購）第二階段：升溫期第三階段：引爆期第四階段：保溫期第五階段：第二期引爆期第六階段；第二期保溫期第七階段：掃尾期目標：全方位廣告宣傳，配合主體活動推廣產品3、廣告主題集中倉儲式鋼材物流市場國際會展中心物業市場江北鋼材物流的集散地4、廣告創意表現廣告創意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的神話、藝術化和主體

36、化而開展的，是融入廣告策劃全過程中的表達廣告主題的創造性思維活動。根據本項目的主題定位，主要作以下幾個方面的創意：電視廣告創意形象片：突出項目的高度品質和現代物流理念定位專題片：突出魯信公司的規模實力新聞片：針對本區域發展前景訴求報紙廣告創意圍繞項目廣告主題，深化突出這一主題，進行如下訴求：突出項目重點，營造高品質市場經營環境強調會展效應，會展地產發展前景突出發展上的品牌及綜合實力強力宣傳交通、區域發展前景、網絡技術主題的廣告題材開創 “集中倉儲式物流市場”主題概念論壇活動宣傳戶外廣告創意由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人士有流動性質在廣告畫面前停留的時間不會太長，注視時間非常短。所以

37、要求廣告效果、廣告表現形式和創意簡單明了，主題突出，越準確、簡練，越能突出效果。能給人留下印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）電臺廣告創意根據電臺廣告聲音消失快，不易被人記憶的特點，因此，次數過少的電臺廣告收益不大，而且，一般不做項目較詳細的廣告。其它廣告創意禮品性廣告主要突出項目的名稱，項目的標志。通過項目標準色和輔助圖形加以表現形成獨立的視覺藝術效果，達到加深印象和形象的目的。5、入市前印刷品的制作沙盤、戶型模型樓書、折頁平面圖售樓部看板價目表付款方式認購指南認購書合同書六、媒介策略媒體總體策略及媒體選擇1）媒體分析研究當今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現。現兌媒體列表如下：電視、報

38、紙、電臺、雜志、電話、單張、車身、路牌、路標、站牌、橋梁、直郵、電子郵件、手機短信息、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網站（網絡廣告）2）媒體選擇針對臨沂鋼材物流城項目的目標客戶大多為現其他鋼材市場、機電市場經營業戶和鋼材生產公司駐外機構，依據“高性價比”和“創品牌”的因素，金豐易居置業公司建議選擇一下媒體作為本項目的推廣媒體：A、電視市有線臺無線臺B、報紙臨沂日報日發行量較大，主要針對臨沂市三區九縣企事業單位。齊魯晚報臨沂市版，日發行量10萬分，主要針對臨沂市三區九縣，閱讀涵蓋面較寬。沂蒙晚報發行量較小，臨沂市當地報紙，具備一定閱讀客戶群。中國冶金報全國：主要讀者為鋼材企業中高層領導，

39、鋼材經營商范圍為全國鋼鐵大企、外企、合資企業及鋼材市場經營商C、電臺交通頻道市臨沂市及市周邊90% 以上出租車和70%私家車行駛于市內市所收聽的電臺。E、車身在臨沂市只要人們走出房間不管是否乘坐均會看到公交車的車身。而且車身的廣告費用較低，而保持的時間又相當長金豐易居公司建議選擇經過路段有：解放路金雀山路通達路市場有：臨沂鋼材市場臨沂五金城華東機電市場站前商場華苑土雜市場F、路牌與項目相接的路、高速公路G、戶外展板到蘭山區、上高速公路的十字路口H、手機短信息公司職員操作，I、禮品展銷會重派送的禮品，如：皮包、工藝品L、單張目標客戶群相對而言比較集中，可針對現鋼材、機電市場派發。必能起到積極的作

40、用。M、網站目前我國四大著名鋼材交易信息網站 “我的鋼鐵” “東方鋼鐵”、 “中國鋼鐵聯合網”、“武漢鋼材信息網”2、媒介組合策略根據目標受眾所處區域，試銷階段宣傳推廣重點在臨沂市推進，進入銷售后在臨沂市及周邊地區范圍內宣傳。1）階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進行多點進攻，平面、廣播、電視臺、戶外廣告都可以考慮齊頭并進，首先以戶外廣告到位進行氣氛渲染，在一軟性新聞和報紙平面大版面推進為主。其后，可用頻率中版面進行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少密度的方法控制廣告投放量并不重廣告訴求的不足。最后兩周以營銷手段訴求再做一次全面宣傳，以求萬無一失。2）戰略性安排前期以形象推廣為主中期

41、以功能性訴求兼形象推廣為主后期以銷售手段兼功能性訴求為主表格如下：電視報紙戶外展板電臺車身網站短信息活動單張導入期升溫期引爆期保溫期第二期引爆期第二期保溫期掃尾期3、投放頻率及規模導入期：5%升溫期：20%引爆期：30%保溫其：10%第二期引爆期：15%第二期保溫期：10%掃尾期：10%4、軟性新聞主題國際會展中心附近的升值力你想象得出嗎今天的河東 明天的 “浦東”造城運動開始了，你還在等么新區 新物流贏在起跑線上現代物流市場的標準電子商務在鋼材經營中的優勢搶先一步 領先一步七、總體推廣戰略方針1、推廣主導方針：整體包裝提升項目品質，產品進行分類主動出擊點對點位推廣。 2、項目形象、企業形象同

42、步進行營銷策劃 3、塑造現代化、智能化鋼材物流市場形象4、以做透本地市場為第一步，以臨沂及外地的推廣為第二步；先內后外，聯動效應。 5、形象、品牌先導，銷售跟進 6、物業標志是該物業的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點，全部推廣活動的支點和所有賣點的邏輯起點，因此務求更新和重新確立。 7、短實快之推廣戰略。 “短”-市場情況瞬息萬變，應抓住時機及時出擊（針對臨沂鋼材市場準備搬遷時機）“實”-即點對點信息傳遞直達目標，搶占先機，快速套現，以利滾動發展“快”-即建設進度，銷售進度都要快，爭取分流競爭對手客戶關活動策劃及現場包裝1、部分公關活動策劃（暫定）活動一主題：奠基儀式時間：在項目開工建設時間

43、內容：邀請市委及有關部門領導，發展商公司領導到場剪彩祝賀邀請參加的人員：魯信國際信托投資公司、臨沂市委市府、經濟開發區、市規劃局、市建委等有關領導目的：通過政府領導的到場剪彩，講話，增強觀望客戶本案發展前景的信心，打消他們的顧慮，為宣傳推廣制造強大聲勢。活動二主題： 物流經濟研討會時間：在奠基與內部認購初期內容：邀請物流行業專家，鋼材經營商，國際會展商等在本項目所在地進行現場察看后，研討邀請參加的人員：物流行業專家，鋼材經營商，國際會展商目的：一方面，通過這次研討會，借助媒體的手段，從側面把項目的信息項社會傳送。另一方面，這些高收入者有很強的需求意向，如果他們意識到項目的真實價值，他們會購買本

44、項目的物業，甚至會介紹親戚朋友來此購買。活動二主題：電子商務展示時間：內部認購期內容：通過網絡工程師們的現場展示，介紹本項目采用國內先進的網絡管理技術、網絡化服務配送等。邀請參加的人員：網絡公司 禮儀小姐目的：增加鋼材經營業主對電子商務的認識，加深意向客戶對本案優勢的了解2、現場包裝1）、硬性銷售包裝A、售樓展示廳包裝：售樓部是銷售活動的重要場所，是物業展示的窗口，引導客戶認識樓盤的重要表現形式，它的設置藝術是樓盤的形象代表和物業價值的體現。因此，在售樓部的設置上要引起充分注意。主格調：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切、尺度適宜。位置選擇：項目所在地功能分布：接待區：接待臺、銷控臺（板）主景畫幅

45、模型區：總體模型、園林模型、單元模型洽談區：若干組談判臺椅簽約區：一般在售樓部二層B、圍墻的設置與內容展示就項目的位置來講，無論是在土建施工階段還是在樓盤銷售階段，公路都是本項目的優勢所在。圍墻的筑砌在銷售宣傳環節中將起到舉足輕重的作用。我們可以根據本案的定位，把優越之處和賣點等內涵在圍墻中體現出來在制作方面要達到新潮別致，在佩易鮮艷的顏色，比會吸引性任何參觀者的目光達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次進而增加買家的購買欲望。圍墻廣告效應具有長期性的特點，且費用不大，作用不容忽視。其內容可以包括：樓宇效果圖，平面圖區內成熟的配套設施項目名稱、發展商名稱、銷售熱線人性化的建筑規劃與設計2）軟性銷

46、售包裝A、發展商實力與形象的包裝買家在進行物業選購時，除了對樓盤的素質及價格有要求之外，發展商的背景和誠信度也是一個十分重要的影響因素，對歷史、業績和知名度不高的發展商，則需花費更多的時間、人力物力、財力才能從市場上得到買家的信任，顯然發展商品牌形象的梳理，不僅直接影響項目的推廣銷售，而且是以后再開發的天然資本和無形資產。利用本項目開發過程，加以大力推廣。設計撰寫及制作專業性的公司簡介，再配合辦公現場的裝修及員工服飾，素質態度等間接表現，務求能給與外界一種專業嚴謹的形象長期循序漸進的軟性攻勢，宣傳貴司的企業形象，并將之逐步融入目標銷售市場之內項目發展與貴司形象宣傳相配合。通過項目的開發建設提高

47、發展上的知名度，同時又以發展商的知名度促進項目銷售B、市場經營管理公司品牌包裝市場經營管理品牌效應主要體現在對銷售的促進作用上，能給項目、發展商帶來良好的形象。在銷售過程中，名聲大，口碑好的市場經營管理公司，會使客戶對所售物業產生信任及將來感到安心的重要因素之一。市場經營管理主要體現在三個方面：收費標準、服務內容和管理水平。由于本項目分期發售，在前期市場環境還沒有完善，勢必影響物業管理的開展，同時買家也會對未來項目的管理水平提出質疑。因此，可考慮在銷售過程中可對市場經營管理公司進行一定程度的包裝推廣。九、品牌戰略 發展商樹立起一個好的品牌之后，將可以長期利用。而且在以后的項目宣傳推廣中，利用地

48、區品牌優勢可使成本降低，同時也令客戶不會產生陌生感、不信譽的猶豫感。品牌戰略以發展商為基調，并且本項目建立起來的品牌具有延展性和聯想性。延展性能順延到下一個項目，聯想性即當客戶想到其中一個項目時，市民會自然而然地想到發展商的其他項目。1、命名方案金豐易居公司通過對臨沂市物流市場等的調查，街區功能調查、競爭對手樓盤調查以及對外來經營商人文的調查，依據本項目所處的地塊，結合本項目的定位，以及考慮宣傳推廣的要求：鮮明、上口易記、能突出項目形象，特提供一些命名方案供選擇魯信鋼材大市場魯信鋼材物流城北方鋼材大市場2、項目VIS系統建立建立一套VIS統一的形象視化系統，它將會有利于整個公司的遠景運作及項目

49、的推廣。VIS系統建立由策劃部統一策劃，由專業廣告公司配合協助設計及制作。VIS由核心部分及其延展部分組成A、核心部分項目名稱項目標志標準色標準字體B、延展部分工地環境包裝視覺營銷中心包裝設計三、被忽略的成敗因素1、我們的銷售通路整合A、開盤前預熱，內部登記認購，盡最大可能拓展購買渠道。B、公開造勢，標準化演練，但在開盤前完成標準化建設，從物料準備到售點包裝，從人員模擬培訓到記者、客戶進場先睹為快。C、限量發售，每次一主打，創造緊迫感。加強對銷售力量的調度與分析；用最優秀的銷售人員做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格的人員及時予以淘汰。必要時目標量化到每一個銷售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽，賞罰分明，充分調動積極性。D、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。E、客觀評估競爭項目的弱點，找出定位差，抓住適當時機，迅速果斷發動市場掠奪攻勢即“一搶二壓”。F、地產業售樓活動中，普遍存在兩個