1、第四章營銷信息系統Marketing Information Systems學習目的與要求1、了解營銷信息系統的概念與結構要素；2、掌握營銷信息的內容、收集方法及評價標準；3、了解一手資料與二手資料的區別及各自的作用；4、掌握營銷信息的利用方法；5、認識營銷信息管理的重要性及管理方法。在現代營銷活動中，營銷范圍從區域市場輻射全國乃至國際市場的現實，使營銷者與消 費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多 樣化、復雜化。復雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。企業的營銷決策要以市場 需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。實踐證明，要提高營銷決策的正

2、確性，企 業只能立足于充分了解市場，確切掌握相關營銷信息的基礎上。而現代科學技術的發展，也 為企業建立科學的營銷信息系統提供了良好的條件。第一節營銷信息系統的結構和要素營銷信息能對企業實現營銷目標產生巨大作用，已為大部分人士所認識。然而，要使靈 敏、準確、經濟的營銷信息，真正成為企業營銷成功的重要因素，企業還必須建立科學的營 銷信息系統。形成綜合性、全方位的營銷信息網絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎 上被利用，有利于企業取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學決策的能力。所謂的營銷信息系統是由人、設備與程序所構成的持續和相互作用的結構，用于收集、 整理、分析、評估和分配那些恰當的、及時的

3、、準確的信息，以使營銷決策者能改善對于其營銷計劃的設計與控制。營銷信息系統為企業創造良好的營銷環境服務，它既可為企業確定 戰略目標的方法和政策提供服務，同時也為企業執行和控制具體營銷計劃創造條件。成，它們各司其職共同完成企業內外部環境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環過程（圖 圖4-1營銷信息系統4-1）。企業的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環境中的各種動向，收集和處理相 關信息，據此而做出企業的營銷決策，制定具體營銷計劃和方案，然后又以營銷決策和溝通 信息作用于營銷環境，最終使企業的營銷目標得以實現。內部報告系統內部報告系統以企業內部會計系統為主，輔之以銷售信息系統組成，是營銷信息系

4、統中 最基本的子系統。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量、應收款、應付款等 方面的數據資料。（圖4-2）內部報告系統的核心是訂單一一發貨一一帳單的循環。銷售人員把訂單送至企業，負責 管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業內的有關部門，然后企業把帳單和貨物送至購買 者的手中。這是一般營銷企業的常規操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環中的各個 步驟快速而準確地完成，則明顯地反映著企業不同的營銷能力和營銷效率。內部報告系統還包括及時、全面、準確的銷售報告。這個功能應該主動地為決策者提供 他們認為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時 機，提高企業的競

5、爭優勢。就現實情況而言，由于信息網絡的普及，企業基本上都建立了比 較健全的銷售報告系統，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關聯企業過去及 現在的銷售和庫存數據。通過分析內部報告系統所提供的信息，能發現重要的機會和問題。但應注意盡量避免該 系統提供重復信息，那樣會造成營銷成本上升和相關人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。營銷情報系統營銷情報系統是企業日常收集有關企業營銷環境發展變化信息的一些來源或程序，往往通 過企業的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內部報告系 統向營銷決策者提供的是實際數據信息，而營銷情報系統提供的則是偶發事件的信息。（圖 4-3）營銷環境的變化

6、與企業的營銷活動密切相關，其中既可能潛伏著企業營銷危機的早期警 告信號，也可能孕育著企業發展的各種營銷機會。企業可以通過廣泛的途徑獲取相關信息， 這是營銷情報系統所特有的功能。企業要形成規范的情報循環網，提高營銷情報系統收集的 信息質量，幫助企業在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領先一步搶占 市場份額。一般而言，企業的營銷情報系統應該注意以下三方面的問題。1、情報的定向與收集營銷情報系統的建立是以廣泛的情報源為基礎的，要爭取讓企業所有的相關人員都成為 “情報員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報刊雜志、上級機關、行業團體、專業 調研機構、供應者，中間商及顧客）收集信息，觀

7、察營銷環境的變化情況，并及時向企業提 供信息，從而形成較為系統的營銷情報流。2、情報的管理與分析收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經過適當的處理，才能轉換 成對企業營銷活動有用的情報。營銷情報系統應該配備專業人員從事情報的管理與分析工作， 科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列 統計軟件和信息處理專家的工作，將情報變為對企業營銷決策具有指導意義的信息。3、情報的傳播與使用為了有效地使用情報，經過處理的情報后應該在最短時間內傳遞到使用者的手中。營銷 情報系統要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，同時要建立科學的檢索系統， 指引

8、使用者方便地獲取情報。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經過各種途徑傳 播的情報真實、可靠。營銷調研系統營銷調研系統是對企業所面臨的特定營銷環境的有關資料及研究結果作系統的設計、收 集、分析和報告的活動。在營銷環境變化多端的情況下，該系統能隨時為企業由于某個特定 問題需要做出正確的、非常規性的決策服務。企業在營銷活動中，除了內部報告系統、營銷情報系統的活動以外，還需要調研系統對 一些特定的問題和機會作重點研究。比如進行市場調查、產品偏好測試、區域銷售預測、廣 告效果研究等。要完成這些任務，企業可以委托有關咨詢公司、專業院校、科研機構幫助設 計和執行一個調研計劃，也可以聘請專門的營銷調研公

9、司為自己效力，或者建立企業自己的 營銷調研隊伍。營銷調研系統進行的是有計劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應該注 意克服盲目性。營銷調研系統的有效運轉一般包括以下五個步驟。（圖4-4）1、確定問題營銷調研的內容十分廣泛，首先要求調研人員認真地確定要研究的問題，從而商定調研 的目標。在企業的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調研的方面，必須善于找出 實質性的內容，否則收集信息的成本可能會遠遠超過調研結果的價值。不僅如此，錯誤的研 究方向會產生錯誤的結論，而錯誤的結論所導致的錯誤措施，必然會給企業帶來巨大的損失。 因此確定問題是營銷調研過程中最困難的環節，要求調研人員對所研究的問題及所涉及

10、的領 域必須十分熟悉。一般而言，營銷調研的問題有以下六個方面。（1）市場研究。包括商業趨勢研究；區域市場、國內市場和國際市場的潛在需求量研 究，地區分布及特性、市場占有率分析等。（2）消費者研究。包括消費者的購買動機、購買行為研究；消費者產品的滿意程度、 對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等。（3）產品研究。包括現有產品的改良，競爭產品的對比研究；新產品的開發、品牌名 稱的設計、包裝設計研究等。（4）價格研究。包括價格彈性、競爭產品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。（5）分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲研究；現有分銷渠道的業績分析；營銷輻射 區域研究及最佳分銷渠道建設研究等。（6）促銷研究

11、。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業形象研究；競爭 對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區結構研究等。2、確定信息來源擬定營銷調研所需資料最有效的收集計劃，是調研能否成功的關鍵。有效的調研計劃包 括五個方面（表4-1），企業應該根據調研目標、實際情況確定具體的 實施方案。資料來源：第一手資料、第二手資料調研方法：觀察法、詢問法、實驗法、調研法調研工具：調查表、機械設備抽樣計劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談表4-1調研計劃設計3、信息的收集營銷調研的價值取決于調研的結果，而調研結果則建立在所能收集的信息基礎上。應該 如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將

12、所收集的信息提煉出恰當的調查結果等，是 營銷調研的實際操作階段，也是整個營銷調研過程的中心。關于營銷信息如何收集的具體內容，將在本章第二節論述。4、信息的分析營銷信息的收集是為營銷決策服務，能否恰當地、綜合地分析所收集的營銷信息，是實 現其價值的保證。資料分析是從數據中提煉出恰當的調查結果，已經有許多規范和科學的分 析方法。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。（1）探測性分析。即借助一些初步的數據資料，更好地闡明某個營銷問題的性質和可 能提出的某些問題。如對企業區域銷售情況信息的分析。（2）描述性分析。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關聯性。如對市 場規模、產品形象、消費者購買

13、行為、競爭對手特點、經銷方式、分銷渠道等情況信息的分 析。（3）因果性分析。即借助企業營銷環境變化信息，分析它們的企業營銷活動關系。如 對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業銷售量變化、市場占有率變 化，及企業營銷策略調整引起的市場變化分析。（4）預測性分析。即通過對市場過去、現在的數據資料及市場將來的信息，對企業營 銷活動進行發展可能和發展趨勢的分析。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產品價 格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復購買率等信息分析某項新產品的開發前途。關于營銷信息如何分析利用的具體內容，將在本章第二節論述。4、提出結論營銷調研最終必須形成書面報告，并把

14、調研結論送交有關人員和部門。調研 報告書的類型通常有二種。（1）專門性報告書綱要。這類調查報告技術性比較強，報告的內容要盡可能詳盡。包 括：研究結果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結論與建議、附錄（附表、統計公式、 測量方法說明等）。（2）一般性報告書綱要。這類調查報告主要提供給業務主管使用，他們比較關注的是 研究發現和結果，所以報告要求生動和重點突出。包括：研究發現與結果、行動建設、研究 目的、研究方法、研究結果、附錄。調研報告沒有一定的規定格式，但無論哪一類調研報告、都必須注意突出調研目的，內容要簡明、客觀、完整。營銷分析系統營銷分析系統由先進的統計步驟和統計模型構成。該系統的作用是利

15、用科學的技術、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結果，以幫助決策者更好地進行營銷決策，故 也稱之為營銷決策支持系統。（圖4-5）1、統計工具庫這是一組統計方法，用來從所收集的各種數據資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的 需要。統計方法本身就是一門專業技術，在營銷分析系統中常用計算平均數、測量離散度、 資料交叉列表等統計方法。另外，也常運用各種多變數統計技術去發現資料中的重要關系， 如回歸分析、相關分析、因素分析、聚類分析等。2、模型庫模型的設計是用來表達某些系統或過程的一組變量及它們之間的相互關系，幫助回答“假 設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統的模型

16、庫就收集 能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產品特征模型、價格模型、銷 售區域優化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預算模型等。營銷分析系統的建立和運用是運用科學方法對某些營銷問題的理解、預測和控制，需要 營銷者對統計學、管理學及計算機應用等科學知識的綜合掌握和研究。第二節營銷信息的收集與評價任何營銷活動都離不開相應的環境，企業作為市場系統的組成部分，只有充分地了解市 場，適應市場，才能使自己的營銷活動與社會需要相協調。因此反映市場活動特征及其發展 變化情況的營銷信息，對于企業更好的參與市場競爭的作用越來越大，整個營銷信息系統的 運行，實質上就是企業對營銷信息的收集、分析過程

17、。營銷信息的內容信息是各種相互聯系的客觀事物在運動變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征 性內容的總稱。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、 電波反映了人類活動的信息，我們就是生活在這樣一個無邊無際的信息世界中。所謂的營銷信息屬于經濟信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關的 各種消息、情報、數據和資料的總稱。一般可以把營銷信息分成二大部分。1、外部環境的信息即來自企業外部反映客觀環境變化的各種同營銷活動有關的信息。外部信息的范圍十分 廣泛，企業可以根據自身條件和需要，在不同時期內選擇一些對營銷活動影響最大的因素作為調研的重點。（1）政府的方針、政

18、策、法令、計劃與相關文件政治背景的變更往往會對企業的營銷活動產生至關重要的影響。如政府某些政策、法令 的修改會使一些產品無銷路而退出市場，另一些產品則因此得到許可開發而進入市場。因此， 這類信息必須引起企業的重視。同時，各級政府和主管部門所頒發的經濟統計資料、調查報 告等，把握它們可以了解過去與當前情況以及經濟發展趨勢，是企業應當作為常規性收集的 重要信息。（2）市場競爭情況市場經濟社會中，參與營銷活動的企業間相互競爭是必然的，而且隨著市場經濟的不斷 發展，這種競爭將會越來越激烈。“知已知彼，百戰不殆”，企業要加速自身的發展，并在市 場競爭中立于優勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。諸

19、如競爭對手的經營規模 （設備先進程度、生產規模、勞動效率等）；產品特點（外觀、內質、價格水平等）；應變能 力（生產多檔產品、適應市場需求等）；技術設備（技術隊伍、新產品開發、試驗室建設等） 的了解。把握了競爭對手的概況，企業就把握了營銷活動中的相對地位和利弊條件。（3）市場需求狀況現代營銷活動企業的營銷決策是以市場需求為核心的；因此市場需求狀況信息是企業必 須調研的重要內容。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業產 品或服務等。消費者需要既指同營銷企業所提供產品的相關方面，如產品的質量、性能、包 裝等，也指同企業尚未開發生產和投入市場的產品相關的需求。消費者需要的時間既指

20、具有 購買支付能力的時間，又指消費者樂意或習慣上的購買時點。消費者愿意接受的條件既指產 品相應的價格水平，也指企業同時能提供的服務。當然，市場需求狀況也包括影響消費者購 買行為產生的其他因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。（4）科技發展水平。科學技術的不斷發展，導致了新產品、新行業的不斷涌現，以及一些產品和行業的落后 甚至被淘汰。尤其在當今人們對能源、激光、新材料等方面的新突破，將對整個人類社會帶 來巨大的影響。企業必須及時掌握有關科技情報，諸如同行業同類產品更新換代的過程（全 新產品、重大產品改進等）；國內外科技的最新成就（產品合理結構、質量及功能提高、新材 料、新工藝、新技術的

21、應用等）并據以不斷改進現有產品和開發新產品，才能跟上時代前進 的步伐。（5）其他。企業的營銷活動不是孤立的活動，需要許多相關行業的支持。如水、電、煤、油、天然 氣等動力供應和各項原材料及設備的更新等。因此相關行業的生產動態，新能源、新材料及 其代用材料的發展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等 內容，都是企業應當重視掌握和研究的信息。2、內部管理的信息即通過企業內部管理的各項經濟指標反映營銷情況的信息。內部資料可以幫助研究人員 迅速而經濟地取得企業積累的各種數據、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預期 和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。（1）生產成

22、果。包括產品產量（銷量）、產品質量、品種三部分。產量指標用以說明生產勞動成果的數量 標志。質量指標用以說明產品本身物理、化學性能及生產過程工作好壞兩個方面的標志。品 種指標用以說明滿足社會需要逐步擴大新品種取得效果的標志。（2）物資利用。指原材料、燃料、動力、設備等在生產過程中的消耗情況。通過材料儲備指標、材料單 耗指標、材料利用率指標、設備利用率指標等體現，直接反映了企業 營銷成本的高低，也是企業必須掌握的重要信息。（3）人力資源。勞動是創造物質財富的主要源泉，是生產力的決定性因素。每個企業都應該合理而節約 地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費去產出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職 工

23、人數指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產率指標等的變動情況。（4）財務狀況。財務狀況的好壞，直接影響著企業的經濟效益，反映了企業的營銷實績。這 類信息包括資金、成本、利潤三大指標，是企業營銷必不可少的參考數據。以上我們把營銷信息分成內外二大部分，目的在于便于信息的調研管理。任何營銷信息 之間，既有區別又有聯系，是不能截然分開的。企業必須進行營銷信息的通盤分析，形成具 有企業特色的營銷信息體系，才能達到優化決策。營銷信息的內容極其廣泛，可以通過各種 途徑獲得，報刊雜志、文件報表、協作單位、專業機構及企業內部會計、營銷、運輸、人事 等部門都是營銷信息的重要來源，企業應該根據自身條件和需要收集

24、適量的有用信息。營銷信息的收集營銷信息的收集是運用常規的調查方法，進行系統、科學的信息積累過程，一般分成二 大類操作方法。（一）資料研究法即利用與營銷活動相關的各種現成資料，如社會發展、市場行情等方面的文字資料、統 計資料、圖片資料等進行營銷信息的收集。資料研究法能夠幫助企業在較短的時間內，以較低的成本獲得大量的相關信息。通過這 種方法收集營銷信息的途徑十分廣泛，除了企業內部各種記錄以各級政府的統計部門、財稅 金融部門、工商管理部門及行業協會等提供的各種統計資料、調查報告；專業調研機構、大 專院校、科研單位等的研究結果都是營銷信息的重要來源。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調查

25、方法作準備，有時可以直接 作為某項調查的依據。但是由于絕大部分現成資料的出現，并不是為了企業某個特定研究目 標而準備，而企業的現實營銷在不同情況下有不同需要，企業與內外部環境的聯系是全方位 的，所以研究人員必須把握所收集第二手資料的準確度。在連續、大量、全面收集資料的基 礎上，分析彼此之間的內在聯系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業營銷活 動有用的信息。資料研究法的步驟大致如下：1、收集資料（1）與企業市場營銷活動相關的數據類型現成的外部信息資料。指國家頒布的政策法規和文件統計資料、各種研究報告會議文獻、 圖書及報刊、公開發表的信息資料、相關企業主動向社會傳遞的各種信息資料，如廣告

26、、產 品說明書、宣傳資料等。現成的內部信息資料。指企業內部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協議、 生產經營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。內部保密信息資料。指各種未公開發行的內部刊物，企業通過各種調研手段獲取的原始 資料等。收集資料要注意的問題對資料的收集工作而言，應該遵循“先內后外、先易后難、先近后遠”的原則。先從本 企業著手，一般說從自身信息數據庫中查找最為快速方便。只要能夠得到企業內各職能部門 的協助，就能獲得大量反映企業本身狀況的時間序列信息，還可以獲得系統的有關客戶、市 場等方面的資料。在內部查找的基礎上，再到有關的單位收集相關資料，比如圖書館、資料

27、 室、信息中心等公共機構。在收集外部信息資料時，要注意先收集那些比較容易得到的歷史 檔案材料，公開發表的現成的信息資料，而對那些內部保密資料，只是在現成資料不足時才 作進一步收集。同時，都應該從近期到遠期逐期查閱。另外，為了提高資料收集效率，相關人員必須準備工具書、有關參考書目、報刊雜志等。 如中國經濟年鑒、世界經濟年鑒、中國百科年鑒、中國新聞年鑒、中國主要企業 名錄、國內外市場行情、全國報刊索引、半月談、辭海等。同時，公關部還要根 據本企業的性質特點，訂閱購置相關的書籍、報刊雜志，這樣才能及時廣泛地收集到有價值 的相關信息資料。2、儲存資料企業內外部聯系是多方位的，而且不同企業有不同的需要，

28、所以資料收集的途徑十分廣 泛，并沒有統一的規定。但是調研人員應該連續、大量、全面收集資料，然后認真研究，將 其中有關信息資料加以摘錄、剪貼、復制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只有這 樣，才能發揮信息資料舉一反三的作用，同時提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真 正反映企業營銷狀態及環境發展趨勢的相關信息。信息資料的整理當信息資料收集工作告一段落以后，必須對所收集的信息資料進行整理，這是有效利用 資料的基礎。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并 及時給予修訂和補充。對那些轉手多次的信息資料尤其要持審慎的態度。同時還應該注意客 觀地對待那些從不同角度反映問

29、題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的 資料。然后根據資料的重要性及調研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法 把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數據庫等。信息資料的保存數據庫的建立關鍵要有科學的分類檢索系統，按一定的規律將浩繁的資料分門別類地歸 檔，以便查詢和進行下一步的研究工作。資料分類是一門學問，對資料的不同分類，反映問 題的側面會不同。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按 英文字母次序排列的，機構可以根據自身的具體情況形成系統的資料類目。但必須注意，一 旦設置了資料分類項目，那就是機構數據庫相對穩定的分類檢索系統

30、，否則隨著入庫資料越 來越多，引發檢索系統混亂而無法真正發揮數據庫的作用。在現今社會條件下，可以充分利 用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機 網絡數據庫。3、分析資料在確定了市場調研需要研究的具體問題，并采用相應措施獲取了所需的資料以后，還要 進一步運用科學的手段對擁有的信息資料進行分析研究，這樣才能為 市場調研的最終結論提供充分的依據。（二）直接調研法即運用科學化的社會調查方法，為企業某特定研究目的直接收集原始的營銷信息。如座 談（訪問）、問卷設計、抽樣技術等，對社會輿論進行廣泛的調研。這種調研方法直接了解相 關公眾對某一機構、事件、問題的需要、認

31、識、看法、意見和反應，定量分析的精確度比較高，能相對準確地、客觀地反映民意。1、座談（訪問）法座談（訪問）是由調研者直接與被調研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關 信息資料的一種實地調研方法。這種方法的具體形式多種多樣，可以進行個別交談，也可 以組織小組式座談；可以讓調研人員走出去，也可以把被調研人員請過來；可以事先約定 時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復多次進行。應該根據具體調研 項目的需要，選擇合適的形式。（1）座談（訪問）法機動靈活，訪問者可以根據特定的訪問環境、訪問對象隨機應變地 提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。對不清楚的問題內容，可以當即做出必要的說

32、明和解釋，這樣不僅使被調研對象充分發表自己的意見，還能根據需要，深入追尋，有利于 獲取進一步的有用信息。另外，由于面對面直接訪談，一般不至于遭到對方的推托和拒絕， 再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。所以面談 訪問法的回答率比較高，可以提高調研結果的可信度。（2）座談訪問法的不足是調研成本比較高、時間比較長、調研的范圍有限。面對面的交 流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調研的結果主要取決于調研者的素質、調研問題的性質、 被調研者的合作態度，所以對主持調研者有比較高的要求。在學識、儀表、年齡及性質方面， 要根據實際的調研項目規定具體的條件。同時，主持調研者預先必

33、須充分準備好調研問題以 及認真選擇與調研主題相關程度最有代表的目標對象，這樣才能避免調研流于形式而獲得真 正有價值的信息。（3）由于座談訪問法的結果受調研者詢問技術高低的影響很大，所以要特別注意調查技巧。常用的方法有：引導法。對所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕” 的現象發生，爭取得到積極的配合。發問法。盡量把座談納入預定的內容和次序進行，問題要盡量清楚而簡潔，創造融洽 輕松的氣氛。不要從難題或關鍵性問題開始，對某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問 題盡量放在訪問的最后進行。必須避免暗示對方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結 果失真。逐句法。碰到座談出現“卡

34、殼”現象時可采用“正面追問”、“側面追問”、“補充追問”。 座談（訪問）調研法針對性較強，定量分析的精確度比較高。但是這類方法一般都要投入較 多的人力、物力，所以企業根據需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方 法，以保證最經濟的成本和最大的收益。2、觀察法觀察法是調查人員直接到調查現場，通過實地觀察收集資料的方法。在觀察的同時，可 以使用機器進行現場攝影和錄音等。這種方法不直接向被調查者提出問題，而是從側面觀察、 旁聽、記錄現場發生的事實，了解被調查對象的態度、行為和習慣。如調查者親臨顧客購買 現場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產品、哪種品牌、哪些指標最關心，作下記錄 后可

35、以為企業分析產品質量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。觀察法比較客觀地收集資料，準確性較高，調查結果更接近實際。但這種方法往往只能 觀察事實的發生，不說明原因，只有把它與詢問法結合起，才能有較好效果。3、問卷調研法問卷調研法是用書面提問方法直接了解被調研對象的反應和看法，并以此獲得信息資料 的調研方法。一般預先根據調研內容設計好問卷，然后當場請調研對象自填，或者由調研者 口問筆錄，也可以用通信的方法請被調研者填好寄回問卷，最后根據集中后的問卷資料進行 定量分析。獲取足夠的信息資料是營銷調研的基礎，其中在獲取第一手資料的調研過程中，能否收 集到足夠、適用和準確的信息資料，在很大程度上與調研

36、問卷相關。調研問卷是否科學、合 理，直接影響到營銷調研的效果。調查問卷沒有內容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：（1）問卷前面一定要有前導說明，主要包括介紹調研人員所代表的機構、調研的性質和目的、 請求被調研對象，以及向被調研者做出的承諾，如保密、不公布個人選擇情況等。卷首語寫作的好 壞，從某種意義上說，就決定了被調研對象的合作態度，所以必須慎重對待。（2）要注意問卷言詞的懇切，避免出現可能令人難堪的問題。（3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。通常為了便于匯總統 計，對問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調查者在給定的答案中選擇。如兩項選擇問題設計（在所提問題下面列出兩項備選

37、答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）多項選擇問題設 計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等）請被調查者從中選 擇一項或數項符合自己情況的答案。4、實驗法是通過一定環境條件下的實驗，了解某些營銷因素的變化（如價格、促銷手段等），并測 定因此而引起連鎖反應（如銷售量、對產品偏好等）的營銷信息收集法。實驗法以自然科學 的實驗求證法為基礎，可以獲得比較準確的資料，并能弄清行為的因果關系。如某企業選擇 部分消費者對新產品試吃、試用或者試穿，可以選擇區域市場作試銷比較。由此收集該產品 是否有銷路？有多大銷路？以及該產品與其他同類產品的差距等資料，從而達到了解市場對 新產品的態度、

38、該產品是否有前途的目的。但是實驗法所需時間比較長，成本比較高。同時 由于現實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到實驗結果的準確性。上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法， 其調查對象的樣本確定都必須具有科學性。（三）確定調查樣本一般而言，調查樣本越大，結果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。事實上，企 業在營銷信息收集過程中，不可能對調查對象進行逐一無漏的全面普查。因此調查樣本的正 確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業要根據調查目的，企業具體情況、調查 實施的可能性等綜合因素確定調查樣本，然后按照統計推斷原理，用樣本提供的信息推論總

39、 體的調查。1、普查是對調研對象進行逐一無漏的全面調研，此法獲取信息的準確性比較高，人力、物力、 財力的耗費相對也比較高。一般用于兩種情況的調研，一是相關部門進行的宏觀調研，二是 用于對范圍不大的目標公眾情況調研。2、典型調研是根據調研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調研對象，此法從典型調研資 料推論總體，好的典型調研可以收到事半功倍的效果。典型對象的選擇不是按照隨機原則選取的，而是建立在調研者對調研對象總體的分析和 判斷的基礎上，選擇有普遍意義的代表性典型作調研對象。任何典型對象的確立都是有條件 的、相對的、具有較強的針對性，這樣所得出的典型調研結果才能推斷出調研總體的性質、 特征和

40、狀態，才能由個別認識到一般，達到對調研問題的本質認識。典型調研面小，人力、時間都相對比較節省，反饋調研結果比較及時。典型調研一般以 定性分析為主，根據調研需要，選擇小樣本收集定性資料，經過分析研究，推斷出指導一般 的結論，但不能犯以偏概全的錯誤。3、抽樣調研是在眾多調研對象中抽取部分樣本調研，然后根據統計推斷原理，用樣本提供的信息推 論總體的方法。此法由于隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，一般不會超過總體1/3的 比例，所以費用相對比較低，同時便于設計多種復雜的調研項目，獲得的信息量大，并且準 確程度高。（1）任意抽樣。是最簡單的抽樣方法，調研者不考慮標準，任意抽取樣本。比如在街 頭、市場、

41、展覽會等場合，向遇到的行人、觀眾進行調研就屬此法。（2） 單純隨機抽樣。在預先知道調研總體數目的前提下，把調研總體按1.2.3幾 個編號，然后從中隨機抽出所需調研樣本，如抽簽、隨機數表等。任意抽樣和單純隨機抽樣雖然基本是用偶然方式選取調研樣本，但是偶然中又包含必 然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機會，這種抽樣方法是不帶有 任何個人偏見的。（3）機械抽樣。把調研總體逐一編號，用公式R=N/n（ R表示組距，N表示總體個數，n 表示要抽取的樣本數），計算樣本區間。然后在1N/n號中隨機抽取一個號碼作為第一個樣 本單位，該號加上組距即為第二個樣本單位，依次類推，直到樣本個數抽滿

42、為止。如對10000 名用戶進行產品質量征詢，擬訂樣本為250個。組距R=N/n=10000/250=40，若1 40號中隨 機抽取的起點號碼是10，則樣本號依次10、50、90、130、170，直到250個樣本抽滿為 止。機械抽樣對調研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能 保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當調研對象總體出現周期 性的分布態勢時，調研樣本就會缺乏代表性，導致調研結果產生比較大的誤差。（4）配額抽樣。先按一定標準將調研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配 不同的抽取比例，最后由調研人員在不同群體內按確定的配額自由選取樣本

43、或按隨機原則抽 取樣本。計算群體配額公式：氣=七仆x n公式中：n,表示每個群體應抽取的樣本數；N,表示每個群體的單位數；N表示總體的樣本數；n表示抽樣總體的樣本數。例：某企業對目標市場中500戶居民進行配額抽樣調研。先根據各戶的收入進行分群，然后抽取其中 的50戶作為樣本進行調研（表4-2）表4-250戶樣本調查數配額抽樣的標準選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內每個個體應保持一致 性，不致發生混淆。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽 樣錯誤。營銷信息的評價包括與營銷活動所有相關因素的營銷信息，對于企業而言必不可少。然而，過少的信息 不敷應用

44、，過多的信息又會導致使用者無所適從，錯誤的信息還會給企業帶來災難。因此， 企業必須善于從中獲取適量的有用信息。營銷信息不同于一般信息，是產品交換過程中人與人之間傳遞的社會信息，是信息發出 者和信息接受者能共同理解的數據、文字和符號，反映著人類社會的經濟活動。評價營銷信 息的基本標準是有效性和適用性。1、營銷信息的有效，性收集營銷信息是為了滿足企業開展營銷活動的需要，有用的信息能幫助企業制定有效的 營銷決策，實施營銷計劃，從而實現營銷目標。營銷信息的有效性，表現在它是否準確、及時。過時的信息，猶如“雨過送傘”，時過境遷起不到作用。大量雜亂無章的信息不僅無濟于 事，還可能干擾決策者的思路。歪曲和掩

45、蓋客觀實際情況的信息，則會導致企業營銷決策的 失敗。因此，科學的營銷信息系統必須向決策者提供準確，及時的營銷信息。2、營銷信息的適用性現代社會呈現著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場狀態，營銷信息滲透在 世界的各個領域中。企業被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都 能為企業所用。營銷信息的適用性，表現在它的時間上、空間上、內容上與企業營銷活動的 相關性。營銷環境是一個復雜的大系統，每個企業有自己特定的營銷內容。一條營銷信息對 甲企業是營銷機會，而如果乙企業“依樣畫葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是 這條信息，對丙企業則可能是營銷危機的警告信號。企業面對的營銷

46、信息不是零星的、個別 信息集合，而是若干具有特定內容的同質信息在一定時間的空間內形成的系統集合。因此， 科學的營銷信息系統必須向決策者提供真正反映營銷動態、與企業營銷活動相關 的營銷信息。第三節營銷信息的利用營銷預測市場營銷預測就是根據過去和現在的情況，推測未來的發展，并通過分析研究，為企業 的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。市場營銷預測的內 容十分廣泛。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產品生命周期、營 銷效果等都可作預測。直觀預測法即根據市場調查的資料，由預測者憑個人經驗或集體智慧進行直接判斷的方法。此法簡 便易行，一般不需要系統和全面的數據

47、資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數 理統計方法加以應用。1、專家調查法此法又稱德爾菲法，由美國蘭德公司于20世紀40年代創始的。其具體做法是：將征詢 的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。然后主持人將這些意見分別歸納， 并形成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。經過多次反復，意見逐步趨向集中， 直至得出比較一致的結論為止。此法簡單，科學性強，在缺乏資料、無法應用數學模型的條 件下，被廣泛采用。德爾菲法具有三個特征：（1）匿名性。由于專家們分別填寫自己的意見，互不相知。因而既能避免被權威左右， 又不會損害非權威者面子，可以暢所欲言。（2）反饋性。由于多次征詢與反饋

48、，使原來比較分散的預測意見逐漸達到相對一致， 結果比較可靠。（3）不足之外是信函往返耗費時間較長，對預測意見的分類、整理、歸納需花費較多 的人力。2、經驗判斷法即由預測主持人召集某些熟悉業務、具有經驗和綜合分析能力的主管人員、職能人員、 業務人員對預測問題進行討論、分析、判斷的方法。這種方法盡管是主觀估測的結果，但由 于預測人員都掌握一定的市場資料，具有相當的經驗，因此對于過去一段時期的需求情況比 較正常，營銷環境又不會出現重大變化的產品預測，具有較高的實用價值。在用此法預測中，可以根據各人所提的預測值，進行加權平均。其權數可按照各人在企 業中所處的地位與作用的不同而定。如方案提出者是經理、管

49、理人員、業務人員，他們的主 觀預測值分別是：18,000 （元）、20,000 （元）、22,000 （元），根據各自在企業中的作用，定 出加權數分別為：0.5、0.3、0.2。加權平均后的預測值是：（此數據應為19, 400）3、社會調查法即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關人員進行調查，加以 分析和綜合進行預測的方法。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調查對象配合的基礎 上，而且費用較高。如直接向顧客發征詢表（見表4-3）。名稱購買年月牌號型號規格備注電冰箱洗衣機彩電錄像機空調機其他表4-3耐用消費品需求征詢表時間序列預測法即把過去的歷史資料和數據按時間順序加以排列

50、，構成一個數字序列，再對此序列數值 的變化加以延伸，進行推算，判斷市場未來發展趨勢的方法。此法比交簡便，適用性強，但 不能反映事物的因果關系，需要用其他預測法加以補充和校正。1、簡單平均法即按時間序列對一定時期內的觀察值進行平均計算，以預測后期數值的方法。其計算公式：其中，表示預測值;1、2、 3n表示觀察值;n表示觀察值的數目。例：某企業本年18月份銷售如表44所示，求該企業本年9月份的銷售額預測值。該企業本年9月份的預測銷售額是577萬元（公式中分子的第一個數字應為586）時間（月）12345678銷售額（萬元）586596560565580570578582表4-4某企業本年18月銷售額

51、簡單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩定狀態，如果實際情況變化起伏很大的話， 預測結果和實際的銷售量的差距就會增大。2、移動平均法簡單平均法是假定18月份的銷售額對9月份的銷售額預測值的影響都是一樣的；而 移動平均法是假設接近9月份最近的幾個月影響更大。如果把5、6、7、8四個月的銷售額作 為觀察值，加以平均，所得的預測結果更接近實際。該企業本年9月份的預測銷售額是577.5萬元。3、加權移動平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預測值，而實際必須考慮各個月的銷售額對9月份銷 售額的影響程度，由此進行加權平均，即加權移動平均法。權數根據經驗所定，此法所得預 測結果比簡單平均法更精確。其計算公式

52、：其中，w表示權數。如果觀察值仍取5、6、7、8四個月，根據每個月的數值的9月份預測值的不同影 響程度確定權數分別為5月份（w1）為0.2； 6月份（w2）為0.2, 7月份（w為0.3, 8月份（w為0.3, 權數之和為1。該企業本年9月份的預測銷售額是578萬元。因果關系分析法即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要原因，并計 算出原因與結果之間的數量關系，根據此數量關系測算出預測值的方法。此結果比較準確， 但需要一定的數學知識與計算技術。1、回歸分析法即通過分析事物發展變化的原因，找出原因和結果之間的聯系，用數學模型以預測事物 未來發展趨勢的方法。根據有關影響因

53、素的多少和資料數據的多寡又分為一元線性回歸法、 多元線性回歸法，非線性回歸性等。這里將一元線性回歸法作一介紹。一元線性回歸分析法的數學模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預測值）x表示自變量（引起事物變化的某些因素）a、b表示回歸系數n表示觀察值數目回歸系數的計算公式:例：某企業經過連續觀察，發現某產品的銷售與廣告支出相關，統計資料見表4-5。求當廣告費用為9.5萬元時，該產品的銷售量預測值。首先用列表式計算有關數據(表45)，并計算回歸系數a、b。再將a、b代入回歸方程：y=114.59+7.02X當廣告費用為9.5萬元時，該產品銷售預測值：y=114.59+7.02X9.5=181.2

54、8 (萬元)數據點(n)廣告支出(x)銷售量(y)X2y2xy1312891638438423.413111.5617161445.434150162250060044.214017.641960058854.816023.042560076865.517030.252890093576.515042.252250097587.916262.41262441279.898.517072.25289001445109.218584.64342251702n=10表4-5某產品銷售量與廣告支出應用一元回歸分析方法，必須滿足以下條件。預測對象影響因素之間必須存在因果關系，并能確定這種關系還在發生作用

55、。要有足夠的統計數據。一般所取數據應在20個以上，因為數據過少會影響預測的 準確性。根據呈現的規律能反映未來的變化趨勢并且分布確有線性狀況。2、相關分析法即分析市場上各種經濟現象之間相互聯系的因素，預測它們變化趨勢的方法。回歸分析 法是用時間數列進行預測，雖然找出兩個變量之間的關系，但它們之間的聯系程度如何，則 需要用相關分析法進行分析。市場上經濟因素之間存在各種不同的相關關系，表示相關程度的數值r稱為相關系數。（1）正相關即經濟因素A增加，經濟因素B也增加。如價格與供應量、收入與消費的相關等。其中 又分為強正相關的弱正相關。所謂強正相關，就是經濟因素之間有相當明顯的相關關系；弱 正相關則是其

56、相關程度較弱，可視為因素B與經濟因素A相關外，還與其他因素相關。如商 業利潤上升，不但與勞動生產率有關，而且還與其他因素有關。當經濟因素之間是明顯正相 關時r會等于或趨近于1。（2）負相關即經濟因素A增加，經濟因素B則減少。其中也可分為弱負相關和強負相關。所謂弱負 相關，就是當經濟因素A增加時，經濟因素B有所減少，可認為除了這種因素影響之外，還 可能受其他因素影響。所謂強負相關，就是經濟因素A增加時，經濟因素B明顯減少。當經 濟因素之間是明顯負相關時，r會等于或趨近于一1，當經濟因素之間幾乎無關系時，r等于 或趨近于0or的絕對值愈接近于1,表明兩個經濟因素之間相關程度愈高。r的計算公式：其中

57、：n表示觀察值數目x表示自變量y表示因變量例：仍用表4-5數據，計算廣告費用與產品銷售額的相關程度。把表4-5數據代入r的計算公式，求得r=0.85。可以認為廣告宣傳與該產品的銷售量之間具有相關關系。相關關系的平方r2,稱為判定系數。表示因 變量受自變量的影響程度。上例r2=（0.85）2=0.72，說明某產品的銷售量變化（因變量）大約72%是受到 廣告宣傳（自變量）的影響。3、基數迭加法即從分析與商品銷售有關的因素變化入手進行預測的方法。在實際營銷活動中，一種因 素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。如商品銷售量的增長就受到許多因素的影響， 質量的提高，廣告宣傳水平、購買力增長等。因為這些

58、因素有增有減，互相抵消，只要列出 影響的項目和每項影響的程度，就可以預測該商品的銷售量。所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數。基數迭加法的計算公式：其中： 表示預測值x表示上期實績值A%、B%、C%、D%表示各影響系數例：已知某企業2001年實際銷售產品8000件，經分析估計各種影響因素的影響系數為:（1）因質量提高，銷售量可能增加25%；（2）因競爭對手加入，銷售量可能減少20%；（3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加7%；（4）因提高售后服務保證，銷售量可能增加10%；（5）因缺少一種規格，銷售量可能減少5%；（6）價格保持原水平，銷售量無影響。基數迭加法簡便易行，只要把影響

59、因素考慮全面，影響系數估計準確，就能取得比較準 確的預測結果。市場預測是一門科學。要搞好市場營銷預測，不僅需要學習統計學中的預測理論與方法， 而且必須結合營銷環境及企業本身的具體情況，選擇使用合適的預測方法。第四節營銷信息系統的科學彳在現代經濟的發展過程中，營銷信息系統對企業的營銷成功有著積極的作用。凡是世界 上卓有成效的企業，幾乎都有一個科學的營銷信息系統。正是由于這些營銷信息系統的高效 運轉，才使這些企業的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態，并幫助他們及時、準確地做出 營銷決策，從而達到企業的營銷目標。營銷信息科學管理的重要性營銷信息系統是由人、設備和程序所構成的持續和相互作用的結構，它能廣

60、泛、迅速地 為企業收集相關的營銷信息，科學地分析、評估相關的營銷信息，并能讓這些營銷信息為營 銷活動獲得成功發揮最大的效用。1、營銷信息系統是企業進行正確營銷決策的基礎決策與計劃的正確與否，是企業營銷活動成敗的關鍵。而正確的決策與計劃，是以把握最佳決策時機和找出解決問題的各種方案為基礎的。所謂把握最佳決策時機，就是要求決策 者分辨在什么時候和什么情況下需要做出決策。就營銷活動而言，現實的市場情況變化多端、 復雜萬分，要求企業的決策者能事事把握最佳決策時機并非易事。因為人的思維能力是有限 的，誰也無法隨時全面了解各種可能出現的情況，并迅速地做出正確判斷。所以要求任何人 對市場新情況做出及時、正確