1、媒介(miji)理論一、麥克盧漢的媒介(miji)理論馬歇爾麥克(mi k)盧漢 ：麥克盧漢的媒介理論主要體現(xiàn)在他的著作中：機械的新娘、古登堡群英、理解媒介：人的延伸、媒介即訊息、地球村。 一、麥克盧漢媒介理論的主要觀點：1、媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革“媒介就是訊息”質(zhì)疑在麥克盧漢的傳播學(xué)遺產(chǎn)中，有一句影響很大的話，“媒介即訊息”。這里所說的媒介

2、是指技術(shù)載體如電報、電話、電視等。他認(rèn)為，每一種媒介發(fā)出的信息都代表著或是規(guī)模、或是速度、或是類型的變化，所有這些信息的形式變化都會介入到人類的生活中。因此，這里的信息也就是技術(shù)的特征，甚至顯得比內(nèi)容更重要。比如說，在印刷媒介出現(xiàn)以前，人文交流的信息是直接的、及時的。然而，印刷媒介把復(fù)雜的現(xiàn)實生活用一系列語言符號加以表現(xiàn)，并迫使人們一行行地、按順序地閱讀和思考，而不能像現(xiàn)實生活中那樣立體地、復(fù)合地認(rèn)識和考察。在麥克盧漢看來，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，媒介就是

3、訊息。實際上，麥克盧漢感興趣的不是信息的內(nèi)容和形式，而是信息存在的技術(shù)表現(xiàn)可能性和工具性形態(tài)特征。這里的合理成分在于作為康德哲學(xué)中“先驗主體”的人的思想都需要載體，需要工具，需要媒介如紙，筆，語言，文字，實驗室，圖書館，數(shù)據(jù)庫等等作為自己“被隱藏”的伙伴。人類社會的媒介發(fā)展的歷史也就是是傳播工藝的社會使用的歷史。正是在這個歷史過程中，傳播工藝的社會意義在技術(shù)與社會的相互作用中積淀下來。2、“熱媒介”與“冷媒介”他劃分的依據(jù)是，媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過程中的參與程度。“熱媒介”的特點是信息具有“高清晰度”和“低參與度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必動用很多的感官和聯(lián)

4、想活動就能理解，比如書籍、報刊、廣播、照片等； “冷媒介”則正好相反，信息具有“低清晰度”和“高參與度”，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時必須以更多的感官和豐富的想象活動來填補其信息量的不足，如漫畫、電視、有聲電影等。但是，麥克盧漢的這種分類并沒有一貫的標(biāo)準(zhǔn)，而且存在著邏輯上的矛盾。 3、媒介：人體的延伸在麥克盧漢看來，任何媒介的發(fā)展都是對擴展人的感官或感覺的延伸，媒介和社會發(fā)展的同時也伴隨著人的感官能力由“統(tǒng)合”-“分化”- “再統(tǒng)合”的歷史。吾嘗跂而望矣，不如(br)登高之博見也。登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩＃ㄜ髯觿駥W(xué)(qun xu)）二、麥克盧漢媒介

5、理論(lln)的意義與局限性 1、意義：它開拓了從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并且突出了媒介技術(shù)在社會歷史中的巨大作用。此外，麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點可以啟發(fā)我們從不同的角度來理解不同媒介各自的作用機制，他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也已經(jīng)為社會的發(fā)展所證實。2、麥克盧漢的理論帶有很大的極端性和片面性。主要表現(xiàn)在：（1）在他的理論中，媒介技術(shù)是社會變革和發(fā)展惟一的決定性因素，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用。（2）在過度重視技術(shù)的同時，沒能充分認(rèn)識到人的主體性和能動性。（3）其理論立足于媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的技術(shù)性影響，并試圖以此來解釋人類的全部行為，也

6、是非常片面的。二、英尼斯的媒介理論哈羅德英尼斯（1894-1952）加拿大影響力最深遠(yuǎn)的傳播學(xué)者之一,媒介生態(tài)學(xué)的開創(chuàng)者, 以動態(tài)的歷史眼光考察傳播技術(shù)同社會政治經(jīng)濟文化發(fā)展之間的聯(lián)系.他和他的學(xué)生馬歇爾麥克盧漢以及其他一些追隨者一起被稱為多倫多學(xué)派而被傳播得很遠(yuǎn).英尼斯對于傳播媒介的研究開始于其人生的最后十年, 他為后世留下了兩部傳播學(xué)經(jīng)典著作帝國與傳播和傳播的偏向. 其理論的核心內(nèi)容：傳播技術(shù)在所有技術(shù)中居于核心地位，一切文明都有賴于對空間領(lǐng)域和時間跨度的控制，與之相關(guān)的是傳播媒介的時空偏向性，而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)。一、英尼斯媒介理論的主要內(nèi)容1、傳播媒介的偏向

7、性任何傳播媒介都具有時間和空間的偏向，即傳播媒介或具有易于長久保存但難以運輸?shù)奶匦裕蚓哂幸子谶h(yuǎn)距離傳送但長久保存性差的傾向性。前者便于對時間跨度的控制，稱為“偏向時間的媒介”，后者便于對空間的控制，稱為“偏向空間的媒介”。媒介與權(quán)利結(jié)構(gòu)的關(guān)系：偏向時間的媒介有助于樹立權(quán)威，有助于形成等級森嚴(yán)的社會體制。偏向空間的媒介有助于遠(yuǎn)距離管理和廣闊地域中的貿(mào)易，有助于帝國領(lǐng)土擴張，有助于形成中央集權(quán)但等級性不強的社會體制。2、傳媒時空偏向之間的平衡對社會穩(wěn)定的影響他認(rèn)為，建立在強調(diào)時間偏向的傳播手段或強調(diào)空間偏向的傳播手段基礎(chǔ)上的兩種不同的權(quán)威和知識壟斷：宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰

8、和文明興衰的主要動力。一個穩(wěn)定的社會離不開維護時間傾向和空間傾向之間的平衡的機制。二、英尼斯媒介(miji)理論的特點1、他的經(jīng)濟學(xué)史和政治經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科背景留下(li xi)的深深印記：（1）“壟斷(lngdun)”“控制”“偏向”“穩(wěn)定”等經(jīng)濟學(xué)中的重要詞匯在媒介理論的關(guān)鍵詞中的滲透。（2）各種用于記載、傳遞信息的材料在他的媒介觀中占有重要的位置。2、他獨具一格的思路、方式與研究方法宏觀的思路、整體考察的方式和文獻研究的方法3、他對科技理性持懷疑態(tài)度三、英尼斯媒介理論的意義及局限性意義：1、它開創(chuàng)了新的研究傳統(tǒng)和新的研究領(lǐng)域它開創(chuàng)了以媒介技術(shù)為焦點、以媒介技術(shù)史為主線把文明發(fā)展史串起來的新的

9、研究傳統(tǒng)，強調(diào)媒介技術(shù)本身對整個文化發(fā)展進程的作用和影響，至今具有重要啟示意義。它開創(chuàng)了一系列新的研究領(lǐng)域：傳播媒介與經(jīng)濟的進程、媒介技術(shù)的性質(zhì)與權(quán)利結(jié)構(gòu)的特征、媒介的形式特性與社會的文化特征等，使經(jīng)濟史研究、文化研究與新興的傳播學(xué)領(lǐng)域的研究范疇都得到了拓展。2、英尼斯的觀點對學(xué)術(shù)研究具有重要意義關(guān)于對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識的啟示他的觀點不僅啟示我們注意新老媒介間的平衡發(fā)展，其指導(dǎo)意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越僅僅涉及時空偏向的概念的范疇，向人們展示了注意協(xié)調(diào)發(fā)揮人際傳播手段與大眾傳播媒介的作用對于促進人類發(fā)展的重要性。3、英尼斯媒介理論對麥克盧漢的影響（1）把媒介技術(shù)及其發(fā)展看作歷史進程中的重要拖動力量（2）接受了英

10、尼斯關(guān)于媒介的偏向性的觀點以及媒介在超越時空方面的力量。局限：唯技術(shù)決定論內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法在傳播研究中的應(yīng)用描述某一段時間內(nèi)媒體內(nèi)容和媒體再現(xiàn)手段描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征、趨勢，比如研究廣告對女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用。比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如汶川大地震報道中四川日報和人民日報的差異。通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實世界里的社會觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實和“社會真實”的關(guān)系，如通過研究我國報紙的征婚廣告來看人們的婚姻觀念變遷等。推斷傳播者的態(tài)度與特征通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述(mio sh)與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過研究廣告在報紙中的地位和比例來體現(xiàn)廣告對報紙的影

11、響。了解媒介對某些群體（如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等）和某些議題(yt)（如艾滋病、農(nóng)民工）的態(tài)度，以此來批判地評價媒體在社會權(quán)力運作過程中的地位和立場。跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計特定媒介(miji)內(nèi)容的傳播效果第二節(jié) 內(nèi)容分析法的特征內(nèi)容分析法的定義 “內(nèi)容分析是可重復(fù)地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法。”內(nèi)容分析法的特點:它以文獻為唯一研究對象它以某些特定社會現(xiàn)象中不同社會群體的思想、感情、態(tài)度和行為為主要研究內(nèi)容它以說明當(dāng)時當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、政治、文化、社會結(jié)構(gòu)即變化發(fā)展趨勢為主要研究目的，而不僅僅滿足于對社會現(xiàn)象的簡單描述。內(nèi)容分析的使用范圍非常廣泛就材料性質(zhì)而

12、言，可適用于任何形態(tài)的資料，它既可適用于文字記錄形態(tài)類型的材料，也可適用于其他類型的材料(如廣播與演講錄音、電視節(jié)目，動作與姿態(tài)錄像等)；就材料的來源而言，它既可以對用于其它目的的許多現(xiàn)有材料(如學(xué)生的教科書，日記、作業(yè))進行分析，也可以為某一特定的研究目的而專門收集有關(guān)材料(如訪談記錄、觀察記錄、句子完成測驗等)，然后再進行評判分析；就分析的側(cè)重點講，它既可以著重于材料的內(nèi)容，也可以著重于材料的結(jié)構(gòu)，或?qū)烧叨加枰苑治觥?nèi)容指材料的具體論題與含義，結(jié)構(gòu)指材料在時空維度上的某些特性(如位置、占時間長短)。內(nèi)容分析法的特征研究對象不受打擾這和問題調(diào)查和定性分析不一樣，前兩者都是以人為研究對象，而

13、內(nèi)容分析法研究的不是具有主觀能動性的個人，而是研究的客觀的文本，不存在因研究對象的主觀因素而影響研究效果的問題。研究過程可重復(fù)即針對同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對不同的媒介進行研究。如對汶川地震中對黨報報道內(nèi)容的研究，選取的是以人民日報、四川日報、陜西日報和甘肅日報為研究對象，運動同樣的方法，也可以分析其他的黨報報道內(nèi)容。運用的是定量方法從抽樣方法、數(shù)據(jù)的錄入、再到數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容分析都是運用的定量的方法進行研究。非結(jié)構(gòu)化程度高結(jié)構(gòu)化指的是研究過程遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)化程序，抽樣方案和測量工具中途不可更換。問卷調(diào)查和實驗法都是高度結(jié)構(gòu)化的定量方法。內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的定量方法，研究

14、者在研究過程中可以根據(jù)需要作相應(yīng)修整。描述媒介(miji)內(nèi)容內(nèi)容分析法是傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾最先運用(ynyng)到對媒體內(nèi)容的分析中的，之后的很多傳播學(xué)者都運用內(nèi)容分析法來分析媒介內(nèi)容，從最先的報紙、雜志，到電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容分析結(jié)果(ji gu)表述的特征是“描述性的(descriptive)”。內(nèi)容分析的結(jié)果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。內(nèi)容分析法的優(yōu)點不打擾研究對象，使得內(nèi)容分析能夠取消研究對象所造成的抽樣和測量誤差。獲得樣本的途徑更多更容易內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究成本。內(nèi)容分析的研究結(jié)果具有較高的信度。內(nèi)容分析法的缺點內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處

15、理意識形態(tài)、觀念、價值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。 編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對大量媒介內(nèi)容進行分類和編碼，是很繁瑣的事情 。 內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容，當(dāng)需要獲得的媒介內(nèi)容超出了研究者能力范圍的時候，就無法采用內(nèi)容分析。 內(nèi)容分析的內(nèi)在效度不高,因為人為的編碼過程會產(chǎn)生誤差。 單一的內(nèi)容分析外在效度并不高，因為媒體總量巨大。內(nèi)容分析都是對媒介內(nèi)容的描述，至多能夠證明變量之間的相關(guān)關(guān)系，很少能夠揭示因果關(guān)系，只有跟其他方法配合，內(nèi)容分析才能用于解釋性研究之中。內(nèi)容分析法的步驟步驟一：提出研究問題內(nèi)容分析只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟

16、媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析。 研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。1 確定研究目的2 將研究目標(biāo)加以清楚明白的陳述3 研究工作要以研究主題為指導(dǎo)確定研究范圍就是要詳細(xì)說明所分析內(nèi)容的界限，對研究對象下明確的操作性定義：指定主題領(lǐng)域應(yīng)與研究的問題保持邏輯上的一致，并與研究的目的相連貫。確定的時間段應(yīng)該要夠長，以保證研究現(xiàn)象有充分的發(fā)生機會。指定主題領(lǐng)域和確定時間段后，研究者要對研究中的有關(guān)參數(shù)進行清楚的敘述。步驟二：抽樣抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時間跨度，這往往直接從研究問題中就能推導(dǎo)出來。 抽樣分為三個步驟： 第一，確定研究樣本來自哪

17、些媒介 第二，對研究日期進行抽樣 第三，確定(qudng)研究樣本確定研究(ynji)樣本來自哪些媒介這是進行抽樣的第一個步驟，即在關(guān)注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過程(guchng)中要說清楚： 選擇了哪些媒介？ 為什么選擇這些媒介？ 最好有這些媒介的簡要介紹分析材料的抽取包括兩個方面，一是明確界定總體，二是從總體中抽去有代表性的樣本。抽樣通常涉及如下三種方式：來源抽樣，即對資料的來源進行取樣，如選取哪些學(xué)術(shù)雜志、教材、學(xué)生作業(yè)、電視節(jié)目來進行分析，日期抽樣，即選擇哪一段時間的資料，分析單位取樣，即如何從上述時間期間中的有關(guān)資料抽取所要分析的基本單位，如某篇文章、某頁、某段。選擇分析樣本的迄止

18、時間的常用取樣方法：一種簡單的隨機抽樣方式是：從一個任意的時間點以后，每隔n次選擇一個樣本。但n不能呈現(xiàn)出周期性，否則這種抽樣不具有代表性。例如，如果抽取的目標(biāo)是50期報紙，用7作為間隔數(shù)，那么樣本就有可能全是周末報紙。由于周末報紙有一定的特性，這種抽樣就不具有代表性。時間抽樣的另一種方法是把月按周分段，把周按天分段。從一周中抽取不超過兩天的樣本，可代表整月的總體分布。還有一種方法是從每個月的日期中抽樣，組成一種“混合周”。例如，從一個月的所有星期一中隨機抽取一個星期一，再從星期二中隨機抽取一個星期二，依次類推，直至一周的所有天數(shù)都抽齊。確定研究樣本在研究的媒介和時間確定以后，抽樣的最后一個階

19、段就是確定研究的樣本。即確定特定日期中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。步驟三：編碼編碼是指依據(jù)某種規(guī)則對媒介內(nèi)容進行分類，且將結(jié)果用定量數(shù)字的形式表現(xiàn)出來的過程，這是內(nèi)容分析的核心過程。 編碼的過程可以分為三個步驟： 第一，確定分析單位； 第二，制作編碼表（分析類目） 第三，進行編碼 確定分析單位分析單位是研究者實際分類和計算的最小元素。 對印刷媒體來說，分析單位可以是數(shù)字、詞組、句子、段落、文章、圖表、圖像符號等，電子媒體的分析單位可以是鏡頭、聲音、圖像等。 研究對象是內(nèi)容分析直接進行編碼和記錄的個體，有時候他跟分析單位可能會不一致。制定編碼表（類目建構(gòu)）編碼表是內(nèi)容分析

20、的測量工具，它記錄了有關(guān)分析單位的信息。 一個(y )測量指標(biāo)對應(yīng)著一個分類系統(tǒng)，每一個測量指標(biāo)的某種結(jié)果都?xì)w入到某一個類別之中，這是衡量編碼(bin m)表質(zhì)量的最重要因素 。 建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會出現(xiàn)無法(wf)歸類的現(xiàn)象，同時，一種情況只能歸入到某一類別中去，不會出現(xiàn)能夠同時歸入兩個以上類別的現(xiàn)象。 以文章類型這個指標(biāo)為例，它的分類系統(tǒng)包括： 消息、通訊、特寫、調(diào)查性報道、社論、評論、政治性文件、散文、讀者來信、其他等十類。步驟四：數(shù)據(jù)分析編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計算機，使用統(tǒng)計軟件（一般是SPSS軟件）進行分析。如果是直接采用計算機編碼的方式，那就可

21、以直接用SPSS軟件進行分析。 一般最常用的是描述性的統(tǒng)計方法，如百分比、平均值等。最常用到的幾個分析方法是頻數(shù)分析、交叉分析、平均數(shù)、回歸分析等。在內(nèi)容分析法里,信度的高低很大程度上取決于編碼員編碼的信度。計算編碼員信度的方法：信度M是編碼決策過程中，兩個編碼員意見一致的數(shù)量。N1和N2是兩個編碼員各自進行的編碼決策的總量。步驟五：報告研究結(jié)果研究結(jié)果應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。 在撰寫內(nèi)容分析研究報告時切忌兩點： 一，空洞的陳述結(jié)果而不用數(shù)字說明問題，缺乏說服力； 二，只陳述研究的數(shù)據(jù)，而不深入分析數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的實質(zhì)性問

22、題，以及出現(xiàn)這些問題的原因，缺乏深度。第七章 問卷設(shè)計與抽樣調(diào)查1、非概率抽樣的四種形式偶遇抽樣方便抽樣或自然抽樣研究者根據(jù)現(xiàn)實情況，以自己方便的形式偶然遇到的人作為對象，或僅選擇那些離的最近，最容易找到的人作為對象在一定程度上可以排除主觀因素，但不能保證總體中的每一個元素都有同等被抽中的概率判斷抽樣研究者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己的主觀分析來選擇和確定研究對象的方法。也稱立意抽樣（Purposive sampling）首先要確定抽樣標(biāo)準(zhǔn)能充分發(fā)揮研究者的主觀能動作用(zuyng)定額抽樣也稱配額抽樣，研究者盡可能按照有可能影響研究變量的因素來對總體進行分層，并找出具有(jyu)各種不同特征的成員在

23、總體中的比例，依據(jù)劃分和比例選擇對象，使樣本的成員在上述各種因素、特征方面構(gòu)成及其在樣本中的比例盡量接近總體研究目標(biāo)不是推斷總體狀況，而主要是為了檢驗理論，解釋(jish)關(guān)系時，通常不需要嚴(yán)格隨機抽樣通過主觀分析來確定和選擇組成成員，以獲得總體的模擬物雪球抽樣當(dāng)無法了解總體情況時，可以從總體少數(shù)成員入手，對他們調(diào)查，詢問還知道哪些符合條件的人，再問他們知道哪些人.雪球抽樣是一種極特殊的抽樣方法。當(dāng)我們無法了解總體情況時，可以從總體中少數(shù)成員入手，對他們進行調(diào)查，向他們詢問還知道哪些符合條件的人；再去找那些人并再詢問他們知道的人。如同滾雪球一樣，我們可以找到越來越多具有相同性質(zhì)的成員。2、概率

24、抽樣是一種根據(jù)概率論的基本原理、按照隨機原則進行的抽樣方法它可以避免抽樣過程中的人為誤差簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣一、簡單隨機抽樣（純隨機抽樣）是一種特殊的等概率抽樣方法，總體中每一個體均有同等被選機會，而且樣本中每一個體是被單獨得選出的。是一種元素抽樣。分重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。隨機數(shù)字表是由數(shù)字0-9組成的表，由電子計算機編制而成。 二、系統(tǒng)抽樣（或等距抽樣，機械抽樣）系統(tǒng)抽樣是簡單隨機抽樣的一個變種具體做法是：（A）將總體的所有個體前后排列起來。（B）計算抽樣距離。抽樣距離K=N/n（N為總體包含個體數(shù)；n為樣本所含個體數(shù)）；（C）在頭K個個體中，用完全隨機的方式抽取一個個體，設(shè)其所在的位置的序

25、號是k。（D）自k開始，每隔K個個體抽取一個個體，即陸續(xù)抽取的個體所在位置序號為k，k+K，k+2Kk+（n-1）K。 系統(tǒng)抽樣的特點：與簡單隨機抽樣相比，更易實施，工作量較少；樣本在總體中的分布更平均，故而抽樣誤差小于或至少等于簡單隨機抽樣，即較其更精確。系統(tǒng)抽樣的樣本個體在每一層的相對應(yīng)位置上，而分層抽樣則是由每層隨機抽取的。系統(tǒng)抽樣是以總體的隨機排列為前提的，如果總體的排列出現(xiàn)有規(guī)律的分布時，就會使系統(tǒng)抽樣產(chǎn)生很大誤差，降低樣本的代表性。 系統(tǒng)抽樣適用于同質(zhì)性較高的群體。當(dāng)總體內(nèi)不同類別之間所含個體的數(shù)目相差過于(guy)懸殊時，采用此法樣本的代表性可能較差。這種情況一般使用分層抽樣。

26、分層抽樣分層抽樣就是先將總添一種(y zhn)或幾種特征分為幾個子總體（類、群），每一個子總體稱為一層，然后從每一層中隨機抽取一個子樣本，將它們合在一起，即為總體的樣本，稱為分層樣本。分層抽樣的優(yōu)點(yudin)：（A）當(dāng)一個總體其內(nèi)部分層明顯時，分層抽樣能夠克服簡單隨機抽樣的缺點。（B）分層抽樣可以提高總體參數(shù)估計的精確度。（C）有些研究不僅要了解總體的情形，而且還要了解某些類別的情形，分層抽樣可以同時滿足這兩個要求（D）便于行政管理。 新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介的特點第八章 受傳者研究受眾：指社會信息傳播的接受者群體的總體。大眾傳播過程中受眾構(gòu)成主要特點 （1）數(shù)量上難以統(tǒng)計 ； （2）構(gòu)成成分復(fù)雜；

27、 （3）受眾是富有個性的單個人； （4）受眾接受活動的休閑性和家庭化。個人差異論個人差異論由卡爾霍夫蘭于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。這個理論以心理學(xué)“刺激反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度來闡述接受對象，認(rèn)為“受眾成員心理或認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素。”個人差異論認(rèn)為，大眾傳播媒介在設(shè)計勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛好、需要、價值觀、態(tài)度等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進行傳播。否則，與受眾特點和需求不符合的訊息，就會遭到回避和拒絕。 社會類型論社會類型論，又稱為社會范疇論，它以社會學(xué)為基

28、礎(chǔ)，重點強調(diào)受眾的社會群體的特性差異。社會類型論認(rèn)為，受眾是可以分類的，盡管每個受傳者的個性千差萬別，但在一定的社會階層中，會形成不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息又會有大體一致的反應(yīng)。大眾媒介據(jù)此有針對性的采寫、設(shè)計、制作、傳播訊息，就能增強傳播媒介的吸引力，提高大眾傳播的效果。而不同社會類型的受眾，也會將接受對象鎖定在符合自己要求的媒介或欄目上。 社會關(guān)系論社會關(guān)系論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。大眾媒介(miji)傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過濾或抵制，很難通行無阻、全部過關(guān)，并且有許多人首先得

29、到的信息往往不來自大眾媒介而是來自“意見(y jin)領(lǐng)袖”，而這二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的，個人間復(fù)雜的社會關(guān)系極大(j d)地限制和約束著傳播效果。文化規(guī)范論文化規(guī)范論從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒內(nèi)容如何為社會樹立文化規(guī)范，促使社會中的個體（受眾）發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系。文化規(guī)范理論認(rèn)為，大眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會環(huán)境，通過變化了的社會文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。施拉姆的選擇或然率公式：選擇或然率=預(yù)期能獲得的報償/需要付出的努力受眾的選擇性因素1、選擇性因素的含義：受眾心理上對傳播的

30、選擇過程。組成方面：（1）選擇性接觸（注意）（2）選擇性理解（解釋）（3）選擇性記憶 2、 選擇性接觸（注意）：受眾成員根據(jù)自己的不同特點、不同需求、不同目的、不同興趣，有選擇地使用媒介，有舍棄地注意和接受媒介3、 選擇性理解（解釋）：受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。同時，由于受眾成員以往的經(jīng)驗、文化素質(zhì)、接觸媒介的動機、事前的看法態(tài)度等因素的影響，人們對同一傳播內(nèi)容往往見仁見智，理解看法不一致。4、 選擇性記憶：受眾成員對自己所接觸、理解的媒介信息，只是有篩選地記住一部分內(nèi)容，其他媒介信息則被從記憶中排除出

31、去。 對選擇性心理的理論分析1、 認(rèn)知連貫論（認(rèn)知不和諧論）對選擇性心理的解釋受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機制。2、 實用論（使用與滿足論）對選擇性心理的解釋受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。3、 可獲得性論對選擇性心理的解釋受眾成員往往選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。 受眾心理選擇過程的3個方面（環(huán)節(jié)）的聯(lián)系選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾成員的通道上的第一關(guān)；選擇性理解（解釋）是受眾對已接觸和感知的大眾

32、傳播媒介信息所給予的意義；選擇性記憶是選擇性因素在大眾傳播信息通道上設(shè)下的最后一關(guān)。 第九章 傳播(chunb)的效果研究一、傳播效果(xiogu)的概念含義(一)什么是傳播(chunb)效果它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它指傳播活動尤其大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果的三個層面?zhèn)鞑バЧ芯康睦碚撆c實踐意義意義：通過對各類傳播效果的性質(zhì)、它們的產(chǎn)生過程和制約因素的考察，來把握傳播活動的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來加深我們對人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識。國家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策媒介制定報道方針和從事媒體經(jīng)營新聞工作者采編新聞企業(yè)進

33、行公關(guān)廣告宣傳從事社會交往活動 傳播效果的三種理論：(一)人民(rnmn)的選擇人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳(xunchun)，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的研究報告。 理論(lln)假說：1.“政治既有傾向”假說人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。2.“選擇性接觸”假說受眾更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。 3.“意見領(lǐng)袖” 和“兩級傳播” 大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾 4.對大眾傳播效果類型的概括無變化小變化強化結(jié)

34、晶使原來意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確起來的效果 改變個人影響個人影響是人民的選擇的后續(xù)研究，其目的是為了驗證人提出的各種假說在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用。 “中介因素”概念：人民(rnmn)的選擇、個人影響和創(chuàng)新與普及，可以說是“傳播(chunb)流”研究(ynji)的三部曲。這些結(jié)論，從正面否定了強調(diào)簡單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點。但另一方面，正因為“傳播流”研究的焦點集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”。(二)“休眠”效果由信源可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減

35、，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)。隨著時間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。無論是“一面(y min)提示”還是(hi shi)“兩面(lingmin)提示”，效果的大小強弱在很大程度上取決于對象的性質(zhì)，離開具體對象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有意義的。 “兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明

36、”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。 (五)警鐘效果(恐懼訴求)“敲警鐘”具有雙重功效：(1) 最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動。但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。(一)意見領(lǐng)袖的作用定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物 。意見領(lǐng)袖基本特征 ： 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”理論我們(w men)每一個人心中

37、都有一個無形的“議事日程(y sh r chng)表”，上面(shng min)“記錄”著我們對當(dāng)前各項大事及其重要性的判斷，以及對解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識。就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。“議程設(shè)置功能” 最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美國總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調(diào)查研究顯示：傳媒的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有著高度的相關(guān)關(guān)系。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對

38、周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點議程設(shè)置功能的特點：研究的著眼點是效果形成過程的最初階段認(rèn)知層面上的效果考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果暗示了這樣一種媒介觀傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)類似觀點：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測功能二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究隨著實證研究和理論探討的展開，“議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。 一些(yxi)研究把“議程(ychng)設(shè)置功能”與受眾的不同屬性(shxng)結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論：（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（

39、經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大）；（2）受眾對媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；（3）人際傳播的頻度（對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；（4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較小）“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)意義：1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論”；2、重新直面大眾傳播過程背后的控制問題；影響和限制報道內(nèi)容取舍的三因素：時空因素、媒介辦報宗旨和價值傾向、社會文化規(guī)范。資本主義社會的議程設(shè)置實質(zhì)3、對考察輿論導(dǎo)向過程有一定啟發(fā)意義。問題：只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境：與其說傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動正在成為我們這個時代媒介“議程設(shè)置”的新特點和新趨勢。 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”理論傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)社會討論合意達(dá)成”的理性過程。 從更廣泛的意義上來說，輿論是一種社會控制的機制，是一種對個人和群體具有強大約束力的“力量” 。“沉默的螺旋” 概念最早由德國女社會學(xué)家諾依曼于1974年提出。三命題(mng t)個人意見的表