1、第十章 促 銷 策 略促銷組合策略人員推銷策略廣告策略營業推廣策略公共關系策略第一節 促銷組合策略一、促銷的概念和性質1.促銷及國際市場促銷促銷是企業為了擴大銷售，運用各種宣傳手段，說服和吸引顧客采取購買行為，實現商品和勞務價值的活動總稱。促銷是生產者和消費者雙向溝通的一種方式國際市場促銷與一般的國內市場促銷的區別：（1）促銷的對象不同（2）面臨的營銷環境不同（3）在傳播渠道及費用等不同 2.促銷的性質 （1）促銷是信息的溝通 信息的傳播過程：信息源解碼媒體編碼 反饋接收信息（2）促銷是一種跨文化的信息交流文化差異很容易導致信息傳播的失誤要傳播的信息沒有反映目標市場的需要，信息本身存在失誤編碼

2、不當，使信息失去原有的意義媒介選擇不當，信息不能到達接收人那里解碼與接收不當，信息被誤解二、促銷的作用1.提供信息情報2.擴大產品需求,加速流通3.突出產品特點,建立產品形象4.穩定銷售三、促銷組合策略 （一）促銷的方式市場促銷組合策略主要包括:廣告人員推銷公共關系營業推廣 廣告的特點:深入大眾，觸及面廣色彩艷麗、生動形象作用不易測定，說服力較小 人員推銷的特點：利用人與人的正面接觸造成融洽氣氛，激發顧客的購物興趣費用較大，且不易招聘到優秀人才 公共關系的特點：利用人際關系和宣傳媒介進行信息的雙向交流，達到內求團結，外求發展促銷效果不如其他形式 營業推廣的特點：在短期內造成極強的促銷氛圍短期行

3、為可能引起顧客的疑慮（二）促銷組合策略制定應考慮的因素 1.產品的特征 2.產品生命周期 3.目標市場的特點 4.促銷預算費用 5.“推”、“拉”促銷方式選擇四、促銷策略的制定程序 1.決定促銷在市場營銷中的強度 2.識別/估測目標受眾 3.提出購買建議 4.決定最優促銷組合 5.促銷信息有效表達第二節 人員推銷策略一、人員推銷的特點1.人員推銷的功能及任務定義：企業派出或委托推銷人員、銷售服務人員或售貨員，親自向顧客（包括中間商和用戶）介紹、宣傳，推銷產品人員推銷的功能和主要任務：能夠發現市場機會，發掘市場潛在需求，培養新顧客善于接近顧客，推薦商品搞好銷售服務傳遞產品信息進行市場研究，收集情

4、報信息人員推銷的特點：人員推銷形式最直接，也最靈活推銷人員可當場對產品進行示范性使用可以促進買賣雙方的良好關系可及時了解顧客的反應和競爭者的情況 人員推銷的不足：推銷范圍不可能太大人員推銷的費用一般比較高對推銷人員的素質要求很高二、 人員推銷的類型企業經常性派出的銷售人員或跨國公司的銷售人員企業臨時派出的有特殊任務的推銷人員和銷售服務人員目標市場出現特殊困難和問題時企業突然發現了一個龐大的值得進入的市場企業建立一個后備推銷小組和維修服務組織,待命而行企業在外地(國外)的分支機構(或附屬機構)的推銷人員利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷三、 人員推銷結構1.地區結構型銷售經理A地銷售經理B地銷

5、售經理C地銷售經理D地銷售經理2.產品結構型銷售經理A產品銷售經理B產品銷售經理C產品銷售經理D產品銷售經理3.顧客結構型銷售經理A顧客銷售經理B顧客銷售經理C顧客銷售經理D顧客銷售經理 4.綜合結構型四、推銷人員的管理（一）推銷人員的來源1.企業所在地區(國家)人員2.業務所在地區(國家)人員3.第三方(地區或國家)人員(二)推銷人員的招聘 招聘 選擇 訓練 評價 監督 激勵 報酬(三)推銷人員的管理1.以公司總部為基地的推銷人員管理2.外地(或國外)市場為基地的推銷人員管理3.對外地(或國外)子公司或分支機構所屬的推銷人員的管理(四)推銷人員的培訓 1.培訓的地點與培訓的內容2.對推銷高科

6、技產品推銷人員的培訓3.對推銷人員的短期培訓4.對海外經銷商、推銷員的培訓(五)推銷人員的激勵(六)推銷人員業績的評估推銷方格顧客導向解決問題導向銷售技術導向事不關己導向強力推銷導向對顧客關心程度對銷售關心程度低高高低美國訓練與發展：（6，6）型推銷員在推銷業績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第三節 廣 告 策 略廣告的涵義及特點1.廣告的涵義2.廣告的基本特點二、廣 告策略（一）廣告策略的涵義廣告策略是指企業在分析環境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關系等的基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和

7、宣傳勸告重點的總體原則做出的決策（二）廣告的形式策略1.標準化策略和差異化策略2.形象廣告策略和產品廣告策略3. 廣告的內容策略(三)廣告媒體及其選擇媒體的傳播與影響范圍媒體的社會威望與特點媒體發布廣告的時間是否適宜媒體費用媒體組合形式三、制約廣告決策的因素1.東道國政府對廣告限制對廣告宣傳產品的限制對廣告宣傳方式的限制對廣告媒介的限制對廣告內容的限制2.溝通的障礙文化差異形成的差異溝通媒介的局限性形成的差異3.其他方面的限制廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身

8、特佳的越野性能。廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現得淋漓盡致。廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽廣告欣賞：KITECAT 貓食品 評析：畫面出現一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。

9、廣告欣賞： 商業周刊鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第四節 營業推廣策略一、營業推廣的涵義1.營業推廣的涵義與作用營業推廣(Sale Promotion),是指能夠迅速刺激需求, 鼓勵購買的各種促銷活動2.營業推廣的類型直接對消費者 消費者促銷(consumer promotion)直接對中間商 中間商促銷(trade promotion)推銷人員的營業推廣 銷售人員促銷（sales promotion）3.營業推廣的特點二、營業推廣

10、策略的制定1.營業推廣鼓勵的規模2.營業推廣鼓勵對象的條件3.營業推廣的途徑4.營業推廣的時機和期限5.營業推廣的目標三、影響市場營業推廣的因素1.當地政府的限制2.經銷商的合作態度3.市場的競爭程度第五節 公共關系一、公共關系的任務（一）公共關系的涵義公共關系主要是指企業或其他經濟組織，為了取得市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，促進銷售，建立企業與消費者之間的良好關系而進行的各種活動的總稱（二）公共關系活動的特點1.政治公關必不可少2.情感公關大行其道3.危機公關刻不容緩（三）公共關系的任務和要求1.必須認真確定企業的消費對象2.本企業內部職工的公共關系也極重要企業開展公共關系活動的內容和任

11、務認真聽取和收集消費者對本企業產品、營銷策略、服務、人事、財務等各方面的意見建立與消費者之間的聯系制度與目標市場的國家或地區的消費者建立固定的公開往來制度協助本企業的董事會、經理、各職能部門處理有關對外聯絡、對外宣傳、信息溝通等事物為調整本企業的經營目標、經營方法、經營策略、產品結構和經營規劃等提供最大的幫助以具體的行動向消費者表明，本企業正在虛心聽取各方面的意見，并迅速作出反應當企業的營銷戰略發生失誤，或出現較大的營銷問題時，可以利用公共關系給予補救二、公共關系決策1.確定公共關系的目的獲得政府的認可,進入該國(地區)市場獲得當地大眾的好感消除公眾的誤解2.確定公關活動的對象二、公共關系決策

12、（續）3.確定公共關系的形式編寫和制作各種宣傳材料開展各種社會公益活動擴大社會交往,加強社會聯系4.公共關系活動應注意的問題加強危機公關重視國民感情注意因地制宜三、開展公共關系活動的程序開展公眾調查根據促銷目標，確定公共關系目標，制定詳細的公共關系計劃實施計劃與溝通信息公共關系效果評價四、公共關系活動的內容和形式1.加強與傳播媒介的關系2.改善與消費者的關系3.正確處理與政府的關系本章結束5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆

13、才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的

14、知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知

15、道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔

16、，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還