1、財 務 分 析1 Logo的不同解讀橫豎都是”小三”, 還有兩人在糾纏洋為中用古為今用自強不息2全民高利貸溫州企業主跑路資金鏈斷裂數量型貨幣政策 vs 價格型貨幣政策 3中國經濟軟著陸 vs硬著陸軟著陸（soft landing）硬著陸（hard landing）4短期來看，軟著陸是好消息。但是，如果由于壓力減緩而使當局推遲或者不愿改革，那么軟著陸就會變成壞消息但是，軟著陸可能會推遲新的增長循環所需要的結構調整。負債方通過拖延還款得以存活，并希望通過新一輪的貨幣寬松擺脫困境。所以主導經濟的總是同樣一些企業。由于這些企業效率低下，下一個增長循環必然也缺乏活力。只有大力改革才能避免這種命運。硬著陸

2、不一定是壞事，軟著陸也不一定是好事。5無財作力，少有斗智，既饒爭時史記.貨殖列傳Thursday, July 14, 20226證據的作用：證實與證偽證實：歸納法證偽：一個例外李昌鈺博士：必須“讓證據說話”，認識到“任何不合理、不尋常的地方，就隱藏著解決問題的關鍵”。 7投資人怎么看會計數字會計數字=經濟實質+計量誤差+人為操縱經濟實質指的是能協助財務報表使用者，認知企業真實財務狀況的數字，例如企業的獲利能力、償債能力等?！坝嬃空`差”是指因會計觀念、規則限制，加上決策者信息不足，導致估計的會計數字偏離經濟實質的部分。例如：因誤判債務人的財務狀況，高估或低估應收賬款所可能造成的壞賬損失；因誤判市

3、場供需趨勢，高估或低估存貨所可能造成的存貨跌價損失；因市場競爭變動劇烈，高估或低估營收變動對獲利預測所造成的影響。8至于“人為操縱”，指的是財務報表編制者刻意隱瞞或扭曲信息，導致會計數字偏離經濟實質的部分。例如:明知債務人已瀕臨破產，仍不提列因應收賬款不保所造成的壞賬費用；明知存貨已無法銷售、失去價值，仍不提列足夠的存貨跌價損失；明知產品價格即將暴跌，仍向外宣稱對未來收入或獲利財務預測保持樂觀。9管理階層怎么看會計數字會計數字=管理階層預期的會計數字+執行力落差+人為操縱會計信息質量特征：相關性與如實陳述（relevance and faithful representation）10財務分析

4、作為一門實踐性的課程，具有相當的實用性。對在校的學生而言，更是有實際意義1、找工作。怎樣看懂一個公司的報表？2、新行業的需要。如擔保業11學科特點1、思維要發散。分析是觀察和推理的演繹。福爾摩斯是高手：“這一位先生，具有醫務工作者的風度，但卻是一副軍人氣概。那么，顯見他是個軍醫。他剛從熱帶回來，因為他臉色黝黑，但是，從他手腕的皮膚黑白分明看來，這并不是他原來的膚色。他面容憔悴，這就清楚地說明他是久病未愈而又歷盡了艱苦。他左臂受過傷，現在動作起來還有些僵硬不便。試問，一個英國的軍醫在熱帶地方歷盡艱苦，并且左臂負過傷，這能在什么地方呢？自然只有在阿富汗?！卞憻捘愕姆治瞿芰Γ郝閷ⅰ淇?22、專業能

5、力的培養和學習專業思維的培養：怎樣嫁個有錢人？（用價值的思維進行思考）、有錢的單身漢一般都在哪消磨時光、我的目標定在哪個年齡階段、為什么有些富豪的妻子看起來相貌平平、富豪如何決定誰做妻子，誰只能做女朋友本質：財貌交易致命的問題：一個是增值資產，一個是貶值資產處理的方法：對加速貶值的資產最好的辦法是租賃專業知識的學習：財務、經濟、企業管理133、分析注重過程而不是結果起點客觀存在，推理合乎邏輯，結果就應該正確。但結果有時是不可檢驗的，而且不一定唯一。案例：對達芬奇密碼的新解。 關于對最后的晚餐中“M”的理解14課程內容第1講 財務分析概論第2講 財務報告分析第3講 財務效率分析第4講 財務綜合分

6、析評價15第一講 財務分析概論 第一章 財務分析理論 第二章 財務分析信息基礎 第三章 財務分析程序與方法16本章重點財務分析的含義、財務分析的目的財務分析信息種類、財務報表具體結構、內容和作用、局限性、財務分析的步驟、戰略分析的內容和作用、會計分析基本方法 17第一章 財務分析理論財務分析的產生與發展財務分析的內涵與目的財務分析飛體系與內容財務分析的形式與要求18一、財務分析的產生與發展1、財務分析與會計發展2、財務分析應用領域的發展3、財務分析技術發展4、財務分析形式發展5、財務分析學科發展191、財務分析與會計發展 財務分析與會計技術發展 財務分析以財務報表為基礎 財務報表以會計技術為基

7、礎： 會計憑證記錄交易事項 會計分類帳記錄交易事項 編制財務報表 財務報表解釋 財務報表解釋要求財務分析，要求比較 財務分析與會計匯總（報表）發展 會計余額 會計匯總 財務報表 20 2、財務分析應用領域的發展 財務分析開始于銀行家 財務分析發展到投資領域 現代財務分析領域的擴展 資本市場、企業重組、績效評價、企業評估等 21 3、財務分析技術發展 比率分析的發展 標準比率 趨勢百分比的出現 現代財務分析技術 預測分析、實證分析、價值評估、電算化分析等22 4、財務分析形式發展 靜態分析與動態分析 內部分析與外部分析23 二、財務分析內涵與目的（一）財務分析基本內涵 企業經濟活動分析（財務活動

8、、生產活動） 會計報表分析（三張主表） 會計分析（報表、科目內涵；原則、政策變動；方法） 財務分析(財務狀況、經營成果） 財務報告分析241、定義財務分析是以會計核算和報表資料及其他相關資料為依據，采用一系列專門的分析技術和方法，對企業等經濟組織過去和現在有關籌資活動、投資活動、經營活動的償債能力、盈利能力和營運能力狀況等進行分析與評價，為企業的投資者、債權者、經營者及其他關心企業的組織或個人了解企業過去、評價企業現狀、預測企業未來，做出正確決策提供準確的信息或依據的經濟應用學科。 25 理解財務分析內涵1）財務分析是一門綜合性、邊緣性學科2）財務分析有完整的理論體系3）財務分析有健全的方法論

9、體系4）財務分析有系統、客觀的資料依據5）財務分析有明確的目的和作用262、財務分析與相關學科關系1）財務分析與經濟活動分析2）財務分析與會計 財務分析與財務會計 財務分析與管理會計3）財務分析與財務管理271）財務分析與經濟活動分析相同點：分析程序、分析方法、分析形式等不同點： 財務分析與經濟活動分析的對象與內容不同 財務分析與經濟活動分析的依據不同 財務分析與經濟活動分析的主體不同282）財務分析與會計財務分析與財務會計財務分析以財務會計核算的報表資料為依據財務分析中的財務報表會計分析以會計原則、會計政策選擇為依據財務分析還包括對管理會計資料、其他業務核算資料和市場信息資料的分析29財務分

10、析與管理會計聯系： 管理會計在一些步驟上應用財務分析方法 財務分析需要以管理會計資料為依據區別： 理論體系不同 方法論體系不同303）財務分析與財務管理 相同點： 都以財務問題為研究對象 不同點： 財務分析與財務管理的職能與方法不同 財務分析與財務管理研究財務問題的側重點不同 財務分析與財務管理結果的確定性不同 財務分析與財務管理的服務對象不同 31（二）財務分析的目的1、利益相關者企業契約耦合體與利益相關者企業作為一系列契約耦合的觀點由來已久，從科斯（Coase, 1937）到阿爾欽、登姆塞茨（Alchain and Demsetz, 1972），再到詹森、麥克林（Jensen and Me

11、ckling, 1976）及張維迎（1995、1999）、周其仁（1996）等，企業的契約思想在研究中逐步得到深化。然而，將企業作為一系列契約來看待，只是表達出企業與市場之間間的共性，但企業能夠作為一系列契約的耦合體取代市場中的一系列契約，其最本質的地方在于，企業中權威或“指揮” 的存在可以節約市場上的各種締約費用。各利益相關者參與企業契約耦合體的目的不同 32企業契約耦合體參與者要素貢獻與利益要求 33 企 業契約耦合體報酬契約勞動契約稅收契約審計契約債權契約商 業契約2商業契約1股權契 約政府職工經理股東顧客審計師供應商債權人342、財務分析目的股東與財務報表分析目的財務報表是公司披露其基

12、本信息的主要渠道，作為主要投資者的股東通常是上市公司財務報表的主要使用者。公司從投資者那里獲取資本，同時公布財務報表幫助投資者進行投資決策。投資者期望公司能增加其投資價值，他們通過閱讀財務報表來評估公司創造價值的能力。盈利能力保持與股東權益保障股東關注的是公司有盈利能力，是其資本的保值與增值。股東購買股票進行投資的關鍵：證券定價問題35債權人與財務報表分析目的債權人是以購買公司債券或向公司提供貸款的形式，向公司投入資源的投資者，由于他們沒有剩余索取權，他們所能夠獲得的報酬是按債務契約規定的固定收益。債權人最擔心的是其債權保障程度，能否按時收回本息他們關注的是公司的償債能力他們對資產負債表的關注

13、程度與對利潤表的關注程度有什么差異？為什么？他們與股東相比，主要投資行為特點是什么？財務報表分析目的：償債能力36經營者與財務報表分析目的經營者作為股東與債權人的代理人，他們的利益取向顯然不同于股東與債權人，他們關注的是兩種收益：貨幣性收益與控制權收益。關注公司的盈利水平與現金流量的高低經理報酬契約對其報酬的約定往往都是以會計收益或會計盈余為基礎確定。關注其經營者的地位能否得到保全經理市場與經理聲譽機制約束營運能力與經營帝國構造：公司收購與重組37其他利益相關者與財務報表分析目的供應商和客戶 -供應商分析受信企業的信用狀況、償債能力與風險程度 -客戶關心企業持續提供商品和勞務的能力、產品質量與

14、后續服務能力等政府：政府出于征稅目的，需要對財務報表進行分析在進行社會經濟決策時，需要利用企業財務報表，如壟斷委員會等管制機構需要利用財務報告控制企業的商業活動對壟斷利潤的關注Microsoft 與美國司法部的“馬拉松式”的訴訟行動Microsoft 與歐盟之間的糾紛企業員工：工會與企業員工在進行工資談判時，需要使用與分析財務報表，了解企業盈利水平的增長是否與其工資增長一致，以確定其談判立場與采取的策略38競爭對手與財務報表分析財務報表：公司商業活動的透鏡財務報表可以將經濟因素轉化成會計數據，如資產、銷售、毛利、現金流、盈余等，因此通過財務報表可以來分析公司業績，了解公司的經濟因素對其業績的影

15、響，發現缺陷與問題。從會計數據中，競爭對手可以分析盈利能力與經營效率，發現進行并購與重組的機會。從會計數據中的連續性中，了解競爭對手的競爭優勢的持久性。財務報表分析：使公司商業活動折射出的圖像更為清楚，并修正某些會計計量的內在缺陷。39財務報表分析的總括性目的評價過去的經營業績為對經理層報酬的確定有一個合理的基礎，股東或董事會，需要對公司過去的經營業績進行有效評價。經理市場對經理能力的評價，也往往以對企業過去的經營業績的評價為主衡量當前的財務狀況公司目前的財務狀況如何，既影響到公司未來的發展潛力，又影響各參與者的投資決策與經營決策。公司財務狀況惡化了嗎？預測未來的發展趨勢面向未來，是任何一個企

16、業做到基業長青的關鍵所在。對企業財務報表的分析，如研究開發投入情況、主營業務利潤的增長情況、各項經營資產的運營效率，可以幫助企業契約各參與者對一個企業的長期發展趨勢，做出一個合理的判斷。股東是追加、減持或繼續保有被投資企業的股票？40三、財務分析的體系與內容 1、 西方財務分析體系與內容評介三種基本財務分析體系 概論、會計分析、財務分析 概論、分析工具、分析應用 概論、經營分析、投資分析、籌資分析、 價值評估、分析評價 評價： 基本內容都包括有理論、方法、具體分析及分析應用 財務分析內容值得研究的問題有三個：總體范疇問題、內容劃分與地位問題、具體財務分析內容問題41 2、我國財務分析體系與內容

17、構建42四、 財務分析的形式與要求 財務分析的形式 財務分析的條件與要求43（一）財務分析的形式 內部分析與外部分析 靜態分析與動態分析 全面分析與專題分析44（二）財務分析的條件 統一的財務會計制度 產權清晰的企業制度 完善的信息披露體制45（三）財務分析的要求 創造與完善財務分析條件 學習與掌握財務分析方法 建立與健全財務分析組織46第二節 財務分析信息基礎財務分析信息的種類年度報告的內容與作用會計報表及附注審計報告財務分析法規與政策依據47一、財務分析信息的種類（一）財務分析信息的作用1、財務分析信息是財務分析的根本依據2、搜集和整理財務分析信息是財務分析的主要步驟和方法之一3、財務分析

18、信息的數量和質量決定著財務分析的質量與效果48（二）財務信息的種類1、內部信息與外部信息內部信息：會計信息、統計與業務信息、計劃預算信息外部信息：經濟政策與法規、綜合部門發布、政府監管部門、中介機構、報紙雜志、企業間交換的、國外有關的2、定期信息與不定期信息定期信息：會計信息、統計信息、綜合經濟部門、中介機構不定期信息：宏觀經濟政策、企業間不定期交換的、國外經濟信息、主要報紙雜志信息493、實際信息與標準信息實際信息：經濟指標實際完成情況的，基礎標準信息：預算、行業，作為評價標準4、財務信息與非財務信息財務信息：財務報表及附注非財務信息：股權結構、董事會構成、內部控制、戰略目標、行業、生產技術

19、50（三）財務信息的要求1、完整性2、系統性3、準確性4、及時性51二、年度報告的內容與作用（一）內容公司基本情況會計數據與業務數據摘要股本變動及股東情況董事、監事、高級管理人員和員工情況公司治理結構股東大會情況簡介董事會報告監事會報告重要事項52（二）年度報告的作用1、介紹行業情況和內部治理機制等背景資料2、披露經營成果和財務狀況3、提供未來經營計劃53（三）財務報告與財務活動1、財務分析目標、財務目標與企業目標企業目標與企業所有者目標：企業所有者：資本所有者資本所有者目標：資本增值企業目標與財務目標一致性財務目標與財務分析目標2、財務目標與財務活動籌資活動與財務目標投資活動與財務目標經營活

20、動與財務目標分配活動與財務目標54圖1-1 財務目標與財務活動 553、財務活動與財務報表財務報表與籌資活動財務報表與投資活動財務報表與經營活動財務報表與分配活動56圖1-2 財務活動與財務報表 574、財務活動、財務報表與財務效率 盈利能力 營運能力 償債能力 增長能力58財務效率與財務目標經濟效益：凈資產收益率利 潤：經濟利潤股東權益：資本增值59圖1-3 財務效率與效果指標分解圖資本增值額息前稅后利潤資本成本（正常利潤）凈資產收益率資本資本成本率總資產報酬率資本經營貢獻率總資產周轉率銷售利潤率總資產報酬率負債利息率負債比凈資產流動資產周轉率應收賬款周轉率存貨周轉率材料周轉率在產品周轉率產

21、成品周轉率主營業務利潤率百元收入成本 百元收入營業費用百元收入利息支出 百元收入管理費用流動比率速動比率現金比率固定長期適合率資產負債率60圖1-4 財務目標至財務效果循環 61三、會計報表及附注（一）基本財務報表的構成及其相互關系公司財務報表是以會計特有的語言描述公司的基本財務狀況、經營成果和現金流動情況，它是企業各利益相關者理解企業經營管理過程及其結果的重要手段或工具。無論公司的組織結構、業務內容、經營規模如何，所有企業利益相關者或財務分析師都必須回答以下三個問題：第一、公司盈利嗎？利潤表第二、公司價值如何？資產負債表第三、公司現金流量狀況如何？現金流量表第四、公司股東結構與狀況如何所有者

22、權益變動表62（二）財務報表的基本形式資產負債表：公司財務結構“快照” 瞬間定格利潤表：對公司一定時期財務成果或經營成果的計量現金流量表： 公司的現金從哪里來，到何處去所有者權益變動表：公司股東安定嗎？有何發展變動趨勢？財務報表附注與補充信息格式限制與表外披露表外融資: SPE與安然公司的財務報告舞弊63（三）財務報表之間的勾稽關系指能夠將財務報表結合在一起，彼此之間相互聯系的方式財務報表之間存在內在的邏輯聯系，他們往往共同講述著同一個公司的故事：1. 資產負債表是存量報表，它報告的是在某一時間點上的公司價值存量；2. 利潤表與現金流量表則是流量報表，它們度量的則是一種流量，或者說是兩個時點間

23、的存量變化額。利潤表反映了股東權益變化的一部分，而現金流量表則反映了現金存量的變化。下頁圖：描述了利潤表、現金流量表與資產負債表之間的勾稽關系。股東權益流量與存量關系方程式：用股東權益的流量說明了股東權益的變化期末股東權益期初股東權益綜合收益對股東的凈支付綜合收益凈收益其他綜合收益64期初存量 流量 期末存量 現金流量表來自營運的現金來自投資的現金來自融資的現金現金凈流量股東權益表所有者投資與減少投資凈收益與其他收益所有者權益的凈變化損益表收入費用 凈收益期初資產負債表現金+其他資產總資產負債所有者權益期末資產負債表現金+其他資產總資產負債所有者權益65發現：資產負債表給出的是某個時點上的股東

24、權益存量。股東權益表則說明了在兩個時點的資產負債表之間的所有者權益的變化，即為流量。利潤表則說明在營運過程中由增加的價值而引起的所有者權益變化。流量報表資產負債表還給出了某個時點的現金存量?，F金流量表則說明一個期間內公司的現金存量是如何發生變化的。作用：通過認識財務報表間的勾稽關系，利益相關者就能夠理解財務報表所要講述的全部內容或故事，這個內容實際上是以存量與流量的方式描述的：財務報表描述了現金存量與所有者權益（凈資產）存量的變化。66（四）財務報表的局限性1、計量的局限性2、內容的局限性3、時間的局限性67利潤表的缺陷利潤表的兩大缺陷業績計量忽略了股權資本成本高估了管理層在價值創造中的貢獻基

25、于利潤表的KPI（關鍵績效指標法，Key Performance Indicator ）(如ROE)扭曲了績效管理視線ROE的缺陷: Return, Risk, Growth68金融危機的若干反思反思：績效評價導向在危機中扮演什么角色？“去杠桿化”凸顯出華爾街金融機構績效評價存在的弊端過高的杠桿率滋生的兩個問題道德風險決策水準華爾街的績效評價以高成長、高回報為導向，忽略了風險和資本的制約作用有效的績效評價，要求處理好GRRC之間的相互作用關系Growth, Return, Risk, and Capital69 重塑績效評價觀至關重要Performance Management績效管理Grow

26、th成長Risk風險Returns回報Capital資本Value Creation價值創造Financial Strength財務實力經營目標約束條件70風險調整的績效管理(RAPM)收入稅后利潤資產回報率凈資產收益率經濟增加值風險調整績效管理從NI到EVA從ROE到RAROC71EVA vs. NI 會計利潤經濟利潤會計利潤增加價值創造EVA0 價值創造EVA0 價值毀損EVA = 稅后利潤 股權資本成本 EVA= 稅后利潤- (年末凈資產- 當年稅后利潤) x 資本成本率EVA = NOPAT IC x WACCNOPAT=稅后經營利潤 IC=投入資本(TA-AP) WAAC=加權資本成

27、本 Ke=Rf + (Rm Rf) 72中國電信價值創造情況20072008200920102011 稅后利潤(會計利潤) 237 8.84 144 158 166權益資本(年末股東權益-當年利潤)1,987 2,136 2,082 2,131 2,402資金成本率7.04%6.53% 5.40% 6.20% 6.50%權益資本的資金成本 140 139 112 132 156EVA(經濟利潤) 97 -130 32 26 10EVA占會計利潤的比例 41% - 22% 16% 6%73ValueCreation(創造價值）ValueDestruction（價值破壞）EVA vs. NI 四川

28、長虹(2011)74創業板上市公司的不同業績觀會計觀75創業板上市公司的不同業績觀2011年創業板上市公司凈利潤為215.51億元, ROE9.53%據此推算, 創業板上市公司2011年度的平均凈資產為2261.38億元EVA = 215.51 (2261.38 -215.51)6.5% = 83.53億元EVA比率 = 83.53215.51 = 38.75%全部上市公司EVA比率: 61.33%, 其中深交所49.83%; 上交所63.13%經濟觀價值創造不理想的兩大原因負債率太低: 創業板19.24%; 主板63.27%; 中小板43.48%資金超募比較嚴重76從ROE到RAROC=風險

29、調整后的 資本收益率 稅后利潤 預期損失經濟資本 RAROC是1970s由Bankers Trust率先提出的，現廣泛用于商業銀行的績效管理，其理念值得企業界借鑒。RAROC認為，銀行在評價其盈利時，首先應考慮其盈利是在承擔了多大風險的基礎上獲得的。如果某項業務的風險很大，則不僅其預期損失較大，而且其非預期損失也會很大，其實際收益水平將遠低于其名義收益水平。77從ROE到RAROC經濟資本是指在給定的風險容忍度(99%)和期限(1年)下,金融機構基于風險管理的需要,運用內部模型和方法計算出的用于緩沖非預期損失的資本 通過定價彌補通過經濟資本彌補預期損失非預期損失78資產負債表的缺陷下列對價值創

30、造和競爭力至關重要的要素, 因不符合財務會計的確認、計量和報告標準,沒有在資產負債表上得到反映: 人力資源品牌資源研究開發客戶關系勞資關系組織結構內部控制企業文化79品牌價值(Top 100 Brands 2012 & 2013)被忽略的“軟資產”81四、審計報告（一）意見標準無保留意見帶強調事項段的無保留意見保留否定無法表示意見（二）類型82五、財務分析法規與政策依據1、 會計法規體系法律：會計法、公司法、注冊會計師法、稅法法規（國務院）：企業會計準則（基本準則）法規（部委）：企業會計準則（具體準則）法規（地方政府、主管部委和飛政府機構）：上海市證券交易管理辦法管理制度2、 財務分析中應注意

31、的會計原則83第三節 財務分析程序與方法基本程序與步驟戰略分析與會計分析比率分析與因素分析財務綜合分析評價技術圖解分析法84一、基本程序與步驟1、信息搜集與整理明確目的制訂計劃搜集整理信息2、戰略分析與會計分析3、實施指標分析、基本因素分析4、綜合評價綜合分析與評價、財務預測與價值評估、財務分析報告85二、戰略分析與會計分析（一）戰略分析1、宏觀經濟環境分析經濟周期、貨幣政策、財政政策、匯率862、行業分析行業經濟特征分析行業經濟特征是指特定行業在某一時期的基本屬性，反映行業的基本狀況和發展趨勢它包括行業的競爭特征、需求特征、技術特征、增長特征、盈利特征等這些特征都會以各種各樣的方式影響財務報

32、表的內在關系以及指標的意義87行業經濟特征的影響因素 競爭特征需求特征技術特征增長特征盈利特征競爭企業數需求增長率技術成熟程度生產能力增長率平均利潤率競爭企業戰略顧客穩定性技術復雜性規模經濟平均貢獻率行業競爭熱點產品生產周期相關技術的影響新投資額平均收益率資源的可得性替代品可接受性技術的可保護性多元化速度潛在進入者需求彈性研發費用競爭結構互補性增長率產品差異化程度技術進步的影響行業生命周期分析行業生命周期是指從行業出現直到行業完全退出社會經濟活動所經歷的時間行業生命周期的長短主要由社會對該行業的產品需求狀況決定，一般要經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段通過對行業生命周期的分析，企業可以

33、決定在某一行業中是進入、維持還是撤退，以及進入某一行業是采用并購的方式還是采取新建的方式89銷量生命周期投入期成長期成熟期衰退期市場拓展廣告宣傳，知名度，銷售渠道建立品牌信譽，開拓銷售渠道保護既有市場，滲入其他市場選擇市場區域，維護企業形象投資需求很大大部分利潤用于再投資再投資減少不投資或收回生產經營提高生產效率，制定產品標準改進產品質量，增加花色品種鞏固客戶關系，降低成本削減生產能力，保持價格優勢人力資源培訓員工適應新的生產和市場培育生產和技術能力提高生產效率轉向新的增長領域研究和開發大量用于產品和生產過程對產品的研究減少，繼續生產過程研究很少，只有必要時進行除非生產過程或重振產品有此需求，

34、否則無支出成功關鍵因素擴大市場份額，研發投入，技術改進，提高產品質量和贏得消費者信任爭取最大市場份額，建立品牌信譽，開拓銷售渠道鞏固市場份額，降低成本，提高生產效率和產品功能控制成本或退出，轉向新的增長領域利潤虧損或微利迅速增長開始下降下降或虧損現金流沒有或極少少量增長大量增長大量至衰竭90行業盈利能力分析 波特“五種競爭力量模型” 認為，現有企業間的競爭、新進入企業的威協、替代產品的威協、購買方的討價還價能力和供應商的討價還價能力，這五種競爭力量共同決定著行業的競爭強度和盈利能力91投入產出市場上的討價還價能力購買方的討價還價能力產品差異化轉換成本產品成本和質量的重要性購買方的數量單個購買方

35、的購買量購買方后向一體化的威協供應商的討價還價能力產品差異化轉換成本供應商對企業的重要程度供應商的數量單個供應商的供應量供應商前向一體化的威協行業盈利能力實際和潛在競爭的程度現有企業間競爭程度行業增長速度行業集中度產品差異化與轉換成本規模經濟與成本結構剩余生產能力與退出障礙新進入企業競爭威脅規模經濟先行優勢分銷渠道公共關系法律障礙替代產品的威協相關價格相關性能客戶轉換意愿92行業盈利能力分析案例 個人電腦行業出現于1981年。1997年，美國共安裝1億臺個人電腦。僅在1997年，交貨量總計3000萬集裝箱，比1996年上升21。盡量取得了如此驚人的增長，但該行業盈利能力卻很差，即使是該行業的巨

36、頭如IBM、康柏、戴爾和蘋果公司，也不例外。究竟是什么原因導致如此低的盈利能力呢？電腦行業的未來盈利能力如何呢？933、競爭戰略分析競爭戰略是指采取進攻性或防守型行動，在產業中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競爭力量，從而為企業贏得超常的投資收益。為了達到這一目的，各企業會根據所處的環境和自身特征，制定出不同的競爭戰略競爭戰略大體上可分為兩類：成本領先戰略和差異化戰略 94差異化戰略以顧客可接受的價格提供差異化的產品或服務高質量的產品眾多的產品種類優質的客戶服務靈活的送貨方式優良的品牌形象投資和研究開發投入創新的控制系統成本領先戰略以盡可能低的成本提供產品或服務規模經濟高效的生產過程簡潔的

37、產品設計低投入成本低銷售成本低研發支出和廣告促銷嚴格的成本控制系統競爭優勢 企業核心競爭力和關鍵成功因素與企業的戰略相配合 企業價值鏈和實際戰略所需活動相配合 競爭優勢的可持續性95成本領先戰略成本領先戰略是指企業以較低的成本提供與競爭對手同樣的產品或服務。獲取成本領先的方式，包括規模經濟、提高生產效率、簡潔的產品設計、降低投入成本和銷售成本等成本領先可以迫使競爭對手降價、接受較低的收益或從行業中退出。成本領先戰略并不意味著僅僅獲得短期成本優勢，而應獲得持久的競爭優勢96（1）成本領先戰略的實現途徑簡化產品設計優化產品生產過程利用規模經濟降低采購成本降低銷售成本 建立嚴格的成本控制系統 97（

38、2）成本領先戰略的優勢和風險優勢低成本可以有效抵擋現有競爭對手的對抗，低成本也是企業進行價格戰的良好條件成本領先企業對潛在進入者形成了進入障礙成本領先戰略通過降低價格提高現有產品的性價比，可以降低或緩解替代品的威脅在防御購買者的力量方面，低成本能夠為企業提供部分的利潤率保護，防御來自強有力的買方的議價能力在抵御供應商的談判優勢方面，處于低成本地位的企業可以有更多的靈活性來解決由于供應商供給的生產要素漲價所帶來的困境98風險行業新加入者或追隨者通過模仿使得整個行業盈利能力下降顧客需求從注重價格轉向注重企業的品牌形象，使得企業原有的優勢變成劣勢與競爭對手的產品產生了較大的差異，從而使企業失去競爭優

39、勢為降低成本而采用的大規模生產技術和設備過于專一化，適應性差技術變化或通貨膨脹的影響會導致原有的成本優勢喪失99差異化戰略差異化戰略是指企業能夠以低于客戶愿意支付的價格提供某一獨特產品或服務的競爭戰略。實行差異化戰略的企業試圖在客戶高度重視的某些方面保持獨特性企業必須確定產品或服務的一種或多種受客戶重視的特性它必須定位于以獨特的方式滿足所選定的客戶需求它必須以低于客戶愿意支付的價格實現其獨特性。產品差異化可以憑借產品質量、產品多樣性、產品捆綁銷售等方式實現，也可通過投資于商標、產品外觀、信譽等方式實現100（1）差異化戰略的實現途徑增強產品設計能力和加大研發投入生產眾多的產品種類和建立靈活的生

40、產方式 采購高質量的原材料 樹立良好的品牌形象和提供優質的售后服務采用靈活的送貨方式 采用創新的控制系統 101（2）差異化戰略的優勢和風險優勢實施差異化戰略，可以增加客戶對品牌的忠誠度，降低客戶對價格的敏感性由于產品獨具特色，顧客的忠誠度很高，從而使潛在進入者必須克服這種獨特性才能與企業競爭差異化戰略通過提高產品的性能來提高產品的性價比，以抵御替代品的威脅產品的差異性削弱了購買方討價還價的能力差異化戰略可以為企業產生更高的邊際效益，增強了企業對付供應者討價還價的主動性和靈活性102風險競爭對手的模仿和進攻會使已建立的差異縮小甚至轉向企業形成產品差異化的成本過高，從而與實施成本領先戰略的競爭對

41、手的產品價格差距過大，購買者不愿意為具有差異化的產品支付較高的價格市場需求發生變化，購買者需要的產品差異化程度下降，使企業失去競爭優勢過度差異化會導致產品的價格過高或差異化的屬性遠遠超過購買者的需求103競爭優勢的保持進行競爭戰略分析時，財務分析者還應當關注以下問題：與企業所選競爭戰略相關的成功要素和風險有哪些？企業目前具有處理這些成功要素和風險的資源和能力嗎？企業是否采取了與其競爭戰略相一致的行動（如研發、設計、生產、銷售等）？企業的競爭優勢可持續嗎？是否存在使企業優勢戰略難以被模仿的障礙？企業的行業結構中存在可能削弱其競爭優勢的潛在變化（如新技術、來自國外競爭、客戶需求的變化）嗎？104案

42、例分析（1）國美電器的成本領先戰略分析 國美電器集團成立于1987年1月1日，是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業。國美電器集團在全國280多個城市擁有直營門店1200多家，年銷售能力1000億元 低價是國美的戰略，也是國美受到消費者青睞的主要原因。國美在采購環節、物流環節和銷售環節，通過新理念、嚴管理和新科技實現了它的低成本競爭戰略 105采購環節 國美采用包括全國合作協議、包銷、大定單、招標定購、定制在內的全新操作模式，具有明顯的價格優勢。隨著國美對國有、合資品牌有了一定的銷售能力和經驗后，它創造了一個新的營銷模式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作 國美經過慎重考慮和精

43、心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作誠意。由于與生產廠家直接貿易，國美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場上就是國美店內的家電售價普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價格優勢使國美的家電銷售額逐年上升106物流環節 用現代物流流程取代傳統儲運業務，大大壓縮了物流環節和費用。國美物流的供應鏈目前有三種形式：工廠分公司店鋪消費者；工廠店鋪消費者；工廠消費者（網上銷售部分）。從發展趨勢來看，第一種在向第二、三種過渡，這必然帶來物流費用水平的持續大幅下降 國美采用集中進貨的方式，把每個店將近400500平米的小庫取消，集中到大庫，每個店將節省下來的店面作為營業賣場，這樣每個店一年就可以

44、節省幾十萬元的租金。據介紹，國美的物流配送成本已降到0.8，這為實施低價策略打下了堅實的基礎107銷售環節多管齊下，直接、間接地減少營銷費用，擴大銷售規模。國美的店面一般不選在繁華的地段，占地也不特別大，一般在4000平米左右，所以低租金是國美控制成本的方式之一將樣品實行單品化管理，由工廠出資，這樣可節省巨額的流動資金實行多樣化、差別化的優質服務：推出80公里免費送貨、免抬服務、開通800免費咨詢電話、建立顧客檔案、實施電話回訪、廠商聯保等服務措施等國美還為消費者設立了維權保證金，在廠家不能及時或無法賠償的情況下，國美啟動“先行賠付”工程，為顧客解除后顧憂慮低廉的價格和優質的服務不斷地擴大著國

45、美的銷售量。正是這些超低的價格、低價不低質的品質保證和超值服務，使國美在短短的十幾年成長為中國家電零售企業的領軍人物。無低價就沒有國美今天的成就，也不會有國美明天的輝煌，這是國美營銷成功的奧秘108（2）微軟公司差異化戰略分析 微軟公司成立于1975年，成立之初年收入只有2萬美元。至2006年度，銷售收入高達442.82億美元。微軟公司的業績增長勢頭還將得以繼續。軟件行業的競爭異常激烈，微軟公司的迅速發展與其成功地實施差異化戰略是密不可分的。微軟公司的差異化戰略體現在以下方面109致力于技術創新維護軟件行業的領導地位注重企業形象塑造與廣告促銷專注于“拿手好戲”竭盡全力保護版權拒絕技術的授權使用

46、 110（二）會計分析1、步驟閱讀會計報告（注意注冊會計師審計意見與結論、企業采用的會計原則、政策及變更情況、會計信息披露的完整性、真實行）比較會計會計報表解釋會計報表修正會計報表信息2、會計分析技術水平分析法垂直分析法趨勢分析法111管理用財務報表1、編制應注意的問題1）明確企業從事什么業務。2）劃分經營資產（負債）和金融資產（負債）的界限，應與劃分經營損益和金融損益的界限一致。2、管理用資產負債表1）區分經營資產和金融資產區分經營資產和金融資產的主要標志是看該資產是生產經營活動所需要的，還是經營活動暫時不需要的閑置資金利用方式。經營資產是銷售商品或提供勞務所涉及的資產。金融資產是利用經營活

47、動產生的額外現金過程所涉及的資產。112（1）貨幣資金：貨幣資金本身是金融性資產，但是有一部分貨幣資金是經營活動所必需的。三種做法：全部列為經營性資產；合理推算經營活動所需貨幣資金，多余部分列為金融資產；、全部列為金融資產。在編制管理用資產負債表時，事先要說明采用哪種方式。（2）短期應收票據：以市場利率計息的是金融性資產，無息的是經營性資產。（3）短期權益性投資：金融性資產。（4）債務投資。金融性資產。（5）長期權益投資：經營性資產。（6）應收項目：大部分應收項目是經營活動形成的，屬于經營資產?！皯绽ⅰ笔墙鹑谛匈Y產?！皯展衫狈譃閮煞N：長期權益投資的應收股利屬于經營性資產；短期權益投資（已經劃分為金融項目）形成的應收股利，屬于金融資產。（7）遞延所得稅資產：經營資產。1132）區分經營負債和金融負債經營負債是指銷售商品或提供勞務所涉及的負債，一般是無息負債。金融負債是債務籌資活動所涉及的負債，一般是有息負債。（1）短期應付票據：以市場利率計息的是金融性負債，無息的是經營性負債。（2）優先股：從普通股的角度看屬于金融性負債。（3）應付項目：大部分是經營性負債。其中：應付利息來源于債務籌資，所以是金融性負債；應付股利分為兩種：應付優先股股利是金融性負債；應付普通股股利一般是經營性負債。（4）遞延所得稅負債：是經營性負債。（5）長期應付款：融資租賃引起的