1、制定市場營銷方案專業培訓講義 產品 價格Product Price 地點 促銷Place Promotion產品的內涵和外延產品是指你計劃向顧客銷售的東西，對服務型企業而言，產品就是為顧客提供的服務。包括：產品的效用質量包裝式樣品牌 說明書 售后服務 維修和零配件供應整 體 產 品有 形 核心 價值產 品售 后 服 務 有 形 核心 價值產 品產 品產品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產品中的其他因素。有人曾經說過：“我們生活在一個對產品或服務的認識同以前相當不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產品，而是我們圍繞著核心產品的滿意度的組合。”

2、現代市場營銷理論認為產品的整體包括核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是顧客購買產品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產品得以實現的有形部分；附加產品則指購買和使用產品能夠帶來的地位感等附加價值。一個好的產品是核心產品、有形產品和附加產品的完美組合和統一。 產品的核心價值隨著中國市場整體消費水平的提高，消費大眾對酒類消費價值的評定，已經從單一的滿足基本的生理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經脫離了產品本身的產品性能，在消費者消費價值觀念的支配下，已經變成了一種實現情感寄托和自我價值滿足的消費載體。因此我們說，酒不但是物質的商品，更應該是情感的

3、商品，實現情感價值的滿足和升華，這就是酒這種產品的核心價值。 產品分類根據產品壽命周期分類: 非耐用品 耐用品 勞務根據消費者的需求程度分類: 生活必須品 奢侈品 特殊品 非渴求品生產用品分類: 材料 能源 零部件 成套設備 產品決策非耐用品：價格要低，超市、便民店耐用品：質量要好，性價比適中，專賣 店，廣告，售后服務 勞務：個性化、人性化，專業店 產品市場定位策略所謂市場定位，就是指根據顧客對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產品競爭。目的在于為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的

4、市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。市場定位策略分為功能定位，品質定位等 案例王老吉的產品定位王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在 1 億多元，發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優勢，也成為困擾企業繼續成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的

5、問題是企業不得不面臨一個現實難題 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？ 廣告圖片廣告圖片在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？ 消費者的購買動機廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎 “ 燒烤時

6、喝一罐，心理安慰 ” 。浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現該地的消費者對于 “ 上火 ” 的擔憂比廣東有過之而無不及 。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。 競爭對手情況紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據 “ 預防上火 ” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果

7、汁飲料、礦泉水等明顯不具備 “ 預防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 王老吉的市場定位紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位 “ 預防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 腦白金的市場定位睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃k攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽

8、跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。 產品的創意上海萃眾毛巾廠生產的“變色毛巾”成了市場上的搶手貨。這種毛巾的表面圖案上是豬八戒

9、背丑媳婦，毛巾一浸到水里丑媳婦變成了孫悟空，可毛巾一離開水又成了丑媳婦。“變色毛巾”由于迎合了人們求新好奇的消費心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝獨秀，其銷量比普通毛巾高出5倍。 產品創意瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，根據石料的特性，不可能生產出兩塊完全一樣的手表來，由此滿足了西方人貪求稀奇古怪的心理，很快博得青睞，盡管每塊“石殼手表”的售價高達195美元，產品仍供不應求。 價格與定價策略價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產品銷路，企業利潤，市場競爭密切相關，而制定產品的價格既要考慮到企業自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格

10、的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。 影響定價的因素產品成本價格高與成本才能贏利經營思想利潤最大化市場份額最大化市場需求競爭者的產品價格承擔的風險一般定價決策折扣定價（現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、促銷折扣等）地區定價心理定價（品牌定價、尾數定價、招攬定價）差別定價（顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價）綜合定價策略企業定價要從實現企業戰略目標出發，選擇恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。企業在對產品進行定價時，必

11、須要考慮以下因素：產品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產品價值。在此基礎上，公司最終確定的產品定價要介于兩個極端（一端為低到沒有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。 渠道選擇策略市場營銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。直銷能減少流通的中間環節，使企業直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業贏得更多利潤；分銷則是企業充分利用經銷商現有資源，彌補企業直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產品迅速占領全國市場。 渠道分級渠道1 渠道2渠道3渠道4制造商消費者制造商零售商消費

12、者消費者消費者制造商制造商零售商零售商批發商批發商中轉商地點選擇制造類企業：原材料、能源，房價或租金，交通等銷售型企業：顧客，交通，房價或房租等服務型企業：顧客，房價或房租農林牧漁企業：自然條件，環境等促銷的含義是企業通過人員或非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動核心是溝通信息目的是刺激消費者產生購買行為方式有人員促銷和非人員促銷促銷的意義在品牌經營過程中，只有隱藏的資源被充分發掘并結合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產生強大的品牌銷售力。 整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現今同質化的市場中，唯有促銷能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。這

13、種促銷，以消費者的欲求為軸心，從產品概念的開發到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉。所以，在目前激烈競爭的市場態勢中，企業只有采用多種促銷方式，對目標消費者接觸產品和企業的每一個點都進行精心構思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。” 促銷方式廣告：報紙、廣播、海報、小冊子、價格表、名片等宣傳：報紙、雜志上刊登文章，贊助各種公益事業等人員推銷：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷銷售促銷：陳列、展示、競賽活動、買一贈一、捆綁銷售，拆零銷售黑白分明感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、

14、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念 “白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。199

15、5年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。 舒膚佳1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候

16、，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。 案例分析有AB兩家超市,相距不到0.5公里,A離住宅小區近,B離市區比較近,A旁邊有公交車站,B處于一個交通轉盤處.A附近有一個大農貿市場.兩家超市商品種類差不多,價格也差不多，但A產品品牌和檔次比較豐富,B的產品在品牌和檔次上相對比較集中和單純，