1、題目淺談中國奢侈品市場現 狀及其營銷策略目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc15793 摘 要 PAGEREF _Toc15793 1 HYPERLINK l _Toc17166 引言 PAGEREF _Toc17166 1 HYPERLINK l _Toc124 一、奢侈品基本概述 PAGEREF _Toc124 1 HYPERLINK l _Toc19920 （一）奢侈品的基本界定 PAGEREF _Toc19920 1 HYPERLINK l _Toc19049 （二）奢侈品的基本特征 PAGEREF _Toc19049 2 HYPERLINK l _Toc

2、1682 （三）社會公眾對奢侈品的消費心理 PAGEREF _Toc1682 3 HYPERLINK l _Toc23851 二、中國奢侈品市場基本狀況及存在的問題 PAGEREF _Toc23851 4 HYPERLINK l _Toc5458 （一）中國奢侈品市場的發展狀況 PAGEREF _Toc5458 4 HYPERLINK l _Toc24958 （二）中國奢侈品市場發展中存在的主要問題 PAGEREF _Toc24958 6 HYPERLINK l _Toc26050 1、 社會歷史環境因素 PAGEREF _Toc26050 6 HYPERLINK l _Toc2696 2、

3、品牌營銷因素 PAGEREF _Toc2696 7 HYPERLINK l _Toc946 3、 品牌傳播因素 PAGEREF _Toc946 7(三)中國本土奢侈品品牌發展的主要障礙7 HYPERLINK l _Toc11568 三、外國奢侈品在中國市場營銷的策略和經驗借鑒 PAGEREF _Toc11568 7 HYPERLINK l _Toc20339 （一）追求卓越和稀缺性的產品策略 PAGEREF _Toc20339 7 HYPERLINK l _Toc13157 （二）倡導文化和藝術的品牌策略 PAGEREF _Toc13157 8 HYPERLINK l _Toc29332 1、

4、 培育深厚的品牌歷史文化底蘊 PAGEREF _Toc29332 8 HYPERLINK l _Toc21096 2、 塑造獨一無二的經典品牌風格 PAGEREF _Toc21096 8 HYPERLINK l _Toc32632 3、 在品牌中融入皇室與名流的色彩 PAGEREF _Toc32632 8 HYPERLINK l _Toc25748 （三）高端定位的價格策略 PAGEREF _Toc25748 8 HYPERLINK l _Toc14985 （四）隨時代演變的渠道策略 PAGEREF _Toc14985 8 HYPERLINK l _Toc2621 （五）文化與格調融合的公關傳

5、播策略 PAGEREF _Toc2621 9 HYPERLINK l _Toc16920 四、推進中國本土奢侈品市場營銷的對策建議 PAGEREF _Toc16920 10 HYPERLINK l _Toc4756 （一）利用廣告公關，建立品牌形象 PAGEREF _Toc4756 10 HYPERLINK l _Toc12841 （二）挖掘中國文化，傳播品牌故事 PAGEREF _Toc12841 10 HYPERLINK l _Toc29884 （三）提升產品質量，突出品牌特色 PAGEREF _Toc29884 10 HYPERLINK l _Toc3007 五、 總結 PAGEREF

6、_Toc3007 10 HYPERLINK l _Toc8817 參考文獻 PAGEREF _Toc8817 11 HYPERLINK l _Toc9058 Abstract PAGEREF _Toc9058 11淺談中國奢侈品市場現狀及其營銷策略摘 要:隨著我國市場的逐漸開放和消費者心理接受能力的逐漸提高，奢侈品在中國市場上也逐漸有了很好的消費基礎和發展環境，中國越來越多的人開始接受這種消費方式。商務部預計，到2014 年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。縱觀奢侈品市場，幾乎完全被國際性的外資企業所占有。雖然中國制造已經在世界經濟占有一席之地，但是中國只有少數幾個品牌

7、邁出國門。在未來的一二十年，中國的奢侈品市場還具有很大的增長潛力。在看到這么強大的增長力的同時，我們更應該從中看到如此強大的增長力背后，所采用的營銷手段，從中提取精華，為我國本土的奢侈品品牌的增長積累寶貴經驗，學習他們成功的營銷策略，本文將從奢侈品的基本概念和其特點開始，學習西方奢侈品企業的營銷經驗，從而分析中國奢侈品品牌中存在的不足之處，從而建議性地提出有利于中國奢侈品品牌發展的營銷策略。這也正是本課題所研究的重點。關鍵詞: 中國本土；奢侈品；市場；營銷策略奢侈品，這一代表著高檔生活的商品，在今日的中國掀起了一股巨大的消費熱潮，成為了中國經濟增長不可忽視的一支力量。然而，在奢侈品市場繁榮的背

8、后，我們卻發現中國企業鮮有作為，市場上充斥的幾乎全是國外品牌。中國企業如何進行奢侈品營銷，中國如何打造自己的奢侈品牌，這些問題都擺在大家的面前。目前國內學術界對于奢侈品營銷的研究還不多，缺乏真正對中國企業有指導意義的學術成果。本文希望在該領域做一些嘗試性研究，為豐富現有的奢侈品營銷理論，以及探索中國企業的奢侈品營銷之路，貢獻一份綿薄之力。一、奢侈品基本概述（一）奢侈品的基本界定奢侈品(Luxury)在國際上的定義是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，獨特的、罕見的、稀有的特點的消費品”，又稱“并非必需品”。奢侈品在市場上，無論是在質量方面，還是價格檔次最高的商品。但“奢侈品”的概念永遠是相對的

9、，不同的社會，不同的人，不同的時間和空間，“奢侈”的判斷總是在不斷變化，主要是通過產品和服務的決定，不同的市場有不同的豪華間隔。現在，奢侈品的誕生，珠寶首飾、手表和其他的藝術載體，奢侈品更廣闊的范圍，從房地產、游艇、汽車、煙草、香水、服裝和其他物理類，如：健康、休閑、旅游、體育、社會和精神財富被歸類為奢侈品1。（二）奢侈品的基本特征2奢侈品是一種特殊的商品，不同于一般消費品，也不同于高檔消費品，它具有獨特性、稀缺性、高品質、高價值、區域性、歷史文化傳承等特征。（1）獨特性。奢侈品是獨一無二的，并且具有強烈的風格特點，每一件都是為顧客精心打造的，是不可替代的，很容易與其他商品區別。奢侈品不斷樹立

10、起個性化和獨特性的大旗，如“奔馳”追求著頂級質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利” 追求著運動速度。（2）稀缺性。由于資源的稀缺和工藝的復雜等原因造成奢侈品不能像一般的消費品那樣大范圍的銷售，這也是其能夠增 的原因之一，奢侈品具有稀缺性，所以銷售中的數量稀少，以及限量銷售，給人一種有錢也不能買到感覺，從而凸顯出其唯一性和至尊性。(3)高品質。奢侈品從設計師的設計，到原材料的嚴格挑選和精致的手工制作等工藝，都凝結了諸多精細的工藝，所以也就包含了較高的品牌技術的無形中增加的價值。例如,拉科斯特(Lacoste)的polo衫則足憑借鮮艷純正的色彩和精美的做工而深得年輕人的青睞；路易威登(Lou

11、isVuitlon)的箱包由于其優質的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行,因此受到消費者的喜愛。（4）高價值。奢侈品具有令多數人望而生畏的價格產生距離感，價格通常很穩定，輕易降價也會降低顧客心中的感知價值。市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的，創造“多數人奢望，少數人擁有”的距離感，這種距離感無形中也就產生了品牌更高的價值。譬如,江詩丹頓和西鐵城的手表在計時功能上并沒有分別,但是兩者的藝術價值和市場售價卻相去甚遠。（6）歷史文化傳承性。奢侈品往往都被賦予悠久的歷史、擁有傳統或無與倫比的工藝、材質。許多奢侈品是家族企業出品，講究傳承與血統，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今，他們都有

12、較長時期的文化，積淀蘊涵著豐富的故事、文化，是豐富的品牌內涵所在。無論是路易威登,還是百達翡麗,奢侈品品牌往住都擁存一段悠久的品牌歷史和傳奇故事,這使得奢侈品品牌深深地扎根于它們的傳統之中,也使這些品牌本身成為傳奇,創造出與眾不同的市場定位。（三）社會公眾對奢侈品的消費心理在西方消費者奢侈品消費心理的結構上，結合中國儒家文化價值觀，可以將中國奢侈品消費心理細化為社會消費心理和個人消費心理。1、社會消費心理。社會消費心理主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前，中國進行奢侈消費的人群中，更多的是出于社會消費心理。消費者對奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進行消費，而且消費者更

13、加重視“外在自我”，即自己在別人眼中的形象。一些消費者進行奢侈品消費，主要是為了贈與他人，以加強社會交往紐帶，這是奢侈品消費中的社交心理。奢侈品作為禮物對于東方文化國家，特別是中國，在維系社會交往關系上發揮著重要的作用3。還有部分消費者為了彰顯自己的身份而進行奢侈消費，這些消費者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征，可以表現自己的社會地位。2、個人消費心理。個人消費心理則包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。由于近幾年的消費主義和享樂主義的影響，中國消費者的奢侈品消費心理的人群逐漸增加的個人取向，一些消費者的奢侈品消費，主要是為了享受產品的優良品質，這是一個良好的心理素質在奢侈品消費。因為奢華品質，

14、做工精細，比普通產品高，滿足這些消費者的生活品質要求。一些消費者的奢侈品消費，主要是為了讓自己體驗到的樂趣，這是奢侈品消費的自我愉悅和自我賞金心理。概括地來講,與西方消費者相比較,中國奢侈品消費問題在以下幾點“中國特色”:圖1 中國消費者奢侈品消費動機(朱曉輝,2006)圖2 中國奢侈品消費人群特點第一，西方的消費者更加愛重個人取向的消費價值，與之相比較，中國消費者則是更加注重炫耀性價值；第二,西方消費者更加注重擁有物的個人含義，中國消費之與之相比,更加注重擁有物的公眾意義；第三,與于西方消費者相比,中國消費者更加傾向于用產品或這是品牌的象征性,以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；第四,西

15、方消費者更加注重奢侈品的領先的特性,而中國消費者在選擇以及消費奢侈品的時侯,更多是從眾的動機,；第五,由于近年來消費主義以及享樂主義的影響,中國消費者對于奢侈品消費動機更多的趨向于自我享樂、品質精致和自我贈禮4。二、中國奢侈品市場基本狀況及存在的問題（一）中國奢侈品市場的發展狀況在2005年，處于奢侈品消費的國家為日本（圖3），但是進入21世紀，在歐洲國家奢侈品消費開始消退的情況下，中國市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業的主要增長點。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%4。

16、中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。圖3 2005年奢侈品消費比較中國的奢侈品行業具有較高的市場增長率，市場容量大的特點，日益激烈的競爭。在中國的奢侈品行業的特點特別是產業和產品的生命周期可以作出如下判斷：一是中國的奢侈商品行業長期的增長；二是在消費心理，虛榮心比較強；三是消費支出，死要面子活受罪；四是費人群的年齡明顯年輕。中國奢侈品的消費人群集中在20至40歲年輕人的年齡。在西方發達國家，年齡4070歲的中老年人才是奢侈品的消費人群；五是多元化的消費人口結構。歐洲私人消費，消費者對奢侈商品在中國的三大集團，一個強大的人，富人階層，白領外商投資企業，購物

17、是一個單位的中國奢侈品市場的另一大特點；六是在消費內容，中國也集中在最豪華的服裝、香水、手表等個人物品。在歐美國家，房屋、家庭旅有個人消費，如：陶瓷，一切都包含在其中。目前，旅游酒店個人、頂級家具、藝術品投資，一個最重要的衛生保健產品也逐漸被中國買家而言，這一變化表明，中國消費者已經從消費者的消費豪華奢侈的生活風格；七是“小”和“大”奢侈的一代。一些沒有水平達到了豪華級別的人會買配件看起來和感覺，例如領帶，箱包等，這表明他也是頂級消費類的成員5。中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經被國外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國奢侈品卻缺位。中國消費者已經積蓄了巨大的奢侈

18、品消費能量，還沒有引起中國本土廠商的足夠重視。（二）中國奢侈品市場發展中存在的主要問題在建立品牌之初，我們無不為本土奢侈品行業所能把握的機遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認清品牌發展的障礙。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，導致本土奢侈品品牌集體失語呢？可以從行業內部和外部來尋找答案。第一，缺乏品牌營銷理念與專業團隊。品牌在市場營銷中具有重要作用。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。其實，在中國的發展進程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮瓷器等奢侈品。但是如何商業化卻成了一個很大的問題。以“上

19、海灘”品牌為例，頂級品牌集團歷峰(Richemont)看中并收購。歷峰旗下擁有卡地亞等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發展具有一套非常成熟的機制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌。可以說，是歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣人員將ShanghaiTang推上了另一種高度6。就專業團隊而言，國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發生機都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業環境和一批有經驗的職業經理人。這里的專業隊伍除了管理團隊以外，也指設計團隊。中國要創造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設計人才。第二，來自新興品牌與仿冒品的競爭。中國的奢侈品市場一直被國外品牌所占據

20、，強勢入侵，同時也面臨著新的進入者。特別是新的品牌，他們以較低的價格，很強的模仿能力和推廣速度，使現有的奢侈品牌有很大的壓力。據預測，在2004年至2014年十年的新興Z a r a和HM盈利每股的平均每年復合成長率將是遠超Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團，超過107。對于中國本土品牌，這些新進入者很可能是在與國內奢侈品牌的直接競爭，將爭奪同一塊蛋糕及本地品牌。也有受假冒商品，假冒中國奢侈品牌理念是特別嚴重的，是假冒商品的主要來源之一，但事實上，我們不能不擔心中國的奢侈品發展之路。(三)中國本土奢侈品品牌發展的主要障礙社會歷史環境

21、因素在近代中國，在歐洲的技術繁榮時期，中國在動蕩的現代社會環境的困擾與煩惱內部和外部，戰爭頻繁，技術創新和產業發展相對滯后，因此，現代中國人不能繁殖的世界奢侈品牌土壤，沒有歷史的品牌，可以成為一個完整意義上的奢侈品品牌在世界上。品牌營銷因素中國品牌企業往往片面增長的經濟利益，而忽視長遠利益，往往會導致產品質量不嚴格，服務和產品都不能協調，同一品牌的企業的惡性競爭，產品的分銷渠道混亂，忽略銷售終端形象，行業標準的意識，資本運作模式和實際環境不匹配，人力資源開發和保養不到位等問題。中國品牌成為世界公認的奢侈品品牌，必須注意和解決實際問題，在品牌營銷。品牌傳播因素中國品牌企業對于品牌傳播的意識比較淡

22、化。中國品牌企業的品牌意識淡化。事實上，經過多年的發展，當代中國品牌已經實現了廣告的重要性，但有相當一部分企業的品牌廣告的重要性，片面地理解“炸彈野蠻”，認為只要密集的廣告越來越高，接收到的廣告效果更好，但現實的情況是，這種做法不僅引起消費者認為品牌的，也會傷害品牌形象。顯然，中國品牌企業已經意識到了品牌傳播的重要性，但是，由于社會、歷史、現實市場因素的影響，中國品牌企業的品牌傳播策略的成功應用仍然是一個很長的路要走8。三、外國奢侈品在中國市場營銷的策略和經驗借鑒（一）追求卓越和稀缺性的產品策略毫無疑問，在奢侈品領域中占據著核心地位。精湛的工藝，手工制作的奢侈品已成為奢侈品的一個重要原因。豪華

23、高價格的基礎上建立的無與倫比的產品質量。此外，以追求卓越，豪華的產品營銷策略幾乎沒有選擇。國外奢侈品的產品策略具有以下特點：1、追求卓越的產品質量。奢侈，是從產品質量，滿足人們對高品質舒適生活的追求和設計，功能強大，不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量，是最根本的區別詳細的奢侈品和大眾產品。 2、物以稀為貴的產量限制。鉆石因為稀少，可以成為最受尊敬和追求奢侈，豪華，因為獨特的地理位置和稀有的數量，可以是非常有價值的9。一些頂級的奢侈品，甚至整個世界上只有一個。很多奢侈品已經成為一個萬人追捧的產品，唯一的原因，主要是使用的原料，生產和銷售的產品是非常罕見的。（二）倡導文化和藝術的品牌策略品牌可

24、以說是一件奢侈品中最有價值的部分，品牌是消費者購買奢侈品的原動力。一旦把品牌從一件奢侈品上剝離，那它立刻會淪為一件普通的商品。具體來看，奢侈品企業在品牌營銷策略中特別注意強調以下幾個方面：培育深厚的品牌歷史文化底蘊文化是品牌的重要因素之一，奢侈品牌自然不會忽視對品牌文化的重要作用。相反，奢侈品牌之多國內奢侈品牌更注重文化品牌建設。因為實現一個奢侈品牌，最重要的因素是在品牌文化，缺乏文化品牌是不太可能的奢侈品牌。在幾乎所有的頂級奢侈品牌的背后，有自己的文化的積淀。塑造獨一無二的經典品牌風格每一個奢侈品牌都在尋求一個獨特的品牌風格，以區別于其他品牌，讓消費者得到您的認可。在現實中，每一個奢侈品牌都

25、有自己的風格和獨特的，傳達產品的需求，普通，風格定位明確，以迎合時代的變遷，豪華，具有相當的吸引力，可以幫助消費者完成的品味和風格的認知，甚至可以作為一個時間標簽，成為行業的標準和模式10。在品牌中融入皇室與名流的色彩對于歷史悠久的奢侈品牌，用戶的社會地位，具有顯著的影響，如王室，政界，演藝人員，它可能只對品牌的喜好，但也在不經意間的品牌附加值。現在，他們也成為品牌形象代言人更多的消費者的影響。使用有效的方法來促進他們的頂級客戶，無疑是對消費者有一個更強大的吸引力。（三）高端定位的價格策略奢侈品的價格，是由奢侈品本身的產品屬性，需要的是一個豪華的經營策略。奢侈品的定價，一般的前提下，會考慮到品

26、牌定位，目標消費者對品牌的競爭力，以及行業的價格水平，保費策略。奢侈品牌一般都沒有價格促銷。如果奢侈品的價格下降給所有的人所能承受的，商品供應豐富，足以讓大多數人有這個品牌，將品牌或產品已經放棄了作為奢侈品牌數字，成為一個共同的品牌，其實它已經脫離了奢侈品牌的競爭地位。（四）隨時代演變的渠道策略奢侈品銷售的渠道隨著時代的進展而發生變革。自1991年zegna品牌第一個登陸中國以來，國際奢侈品品牌在中國走過了16年的歷程。奢侈品品牌分銷渠道和銷售的場所是品牌形象建設的補充，直接關系到品牌價值。國際奢侈品企業根據自己的實力和產品特點，在中國往往采取多鐘營銷渠道，構成組合營銷的模式，主要為直銷渠道模

27、式、代理渠道模式、特許經營或連鎖加盟渠道模式。另外，銷售終端的布置與設計、銷售服務人員的素質都是體現奢侈品品牌差異化，構筑品牌形象的重要方面，是奢侈品牌準確定位、深入細分市場的保證。大部分奢侈品品牌對渠道的選擇極為嚴格，強調的是通過定位性宣傳策略來針對目標人群11。國外奢侈品品牌對渠道終端的選擇及渠道體制的建設極具特色。分析這個歷程將能對了解中國的奢侈品渠道現狀與發展有所幫助，這是制定渠道策略的基礎。 1. 中間商即貿易公司代理 2. 自設的國內辦事處或分支機構3. 奢侈品的零售方式位于零售業態的高端，通過店面的陳設，廣告和服務人員的形象與品牌的文化相吻合，傳遞出品牌的內涵。滿足消費者對消費環

28、境和減少時間、精力的成本付出的需求，是市場細分化的產物。（五）文化與格調融合的公關傳播策略營銷公關的奢侈品牌，包括使用的環境了良好的合作關系，營造和諧氛圍的奢侈品營銷，并通過有效的公共關系活動，加強公眾對豪華品牌意識和認知，擴大在公眾眼中的奢侈品牌的作用，得到了消費者的關注和青睞。此外，與客戶建立融洽的雙向溝通聯系，吸引和穩定的消費群體。同時，提供高品質的服務，使用公共的贊助商，媒體和公共關系等手段，提高奢侈品牌的良好形象和聲譽，創造了良好的環境12。當品牌“身份危機”，采取各種有效措施和營銷手段，“形象危機”奢侈品牌管理，克服了不利的影響，能夠安然渡過危機，繼續發展和壯大。1. 公關活動-事

29、件營銷，通常包括一下三種類型： (1) 由品牌直接組織。例如時裝秀、新店鋪開張或展覽，通過活動制造一系列娛樂性的新聞。 (2) 贊助活動。如LV最早是做旅行箱出名的，她借助贊助體育比賽、游艇比賽、團隊精神、海洋等一系列的活動來宣傳她的品牌和現代價值觀。 (3) 重大事件或典禮。比如世界級的娛樂大賽，嘎納電影節或格萊美獎等，明星都身著的衣物或飾物，可以說紅地毯上已成為了最負盛名的時尚秀。2. 客戶關系。客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現的不折不扣，始終如一。運用高品位的頂級客戶進行公關營銷

30、，在保持低調的同時，又能夠恰到好處地傳遞出品牌精神和奢侈品味。這也正是奢侈品的頂級客戶公關營銷的獨特魅力所在13。四、推進中國本土奢侈品市場營銷的對策建議（一）利用廣告公關，建立品牌形象奢侈品企業的品牌意識、品牌最有力的支持。中國可以利用其深厚的文化底蘊，傳播和塑造品牌，這也是我們必須考慮中國本土奢侈品牌未來發展的路線。一個有趣的，內涵豐富的品牌故事，不僅吸引了消費者，同時也為品牌的通訊產品無法解釋的企業精神和歷史。（二）挖掘中國文化，傳播品牌故事從對奢侈品的詮釋中知道,奢侈品就如同文物一樣,有著悠久的歷史和獨特的文化賦予的品牌內涵不可替代的。在塑造奢侈品牌，應該更多的與真實的歷史文化的挖掘和

31、產品，是文化深深融入到品牌，跟蹤挖掘產品的歷史，賦予品牌獨特的文化內涵和價值，從而提高奢侈品的品牌價值。我國有著悠久的歷史和文化，這是文化的商業價值，在這方面具有相當的優勢14。正如出現在外國人的眼中的中國貴州茅臺，景德鎮瓷器，刺繡，唐裝等就是奢侈品。在最近幾年中，“水井坊”，“中金集團99999極品黃金”的成功是其中的代表。（三）提升產品質量，突出品牌特色奢侈品都有著非凡的品質，從事奢侈品的生產就要轉變經營策略，從之前的以量贏利過渡到以質贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質，更多的是基于品牌和服務。國內廠

32、商往往只注重售前服務，但其實售后服務更重要15。總結目前在中國的奢侈品行業中，國際奢侈品品牌幾乎霸占了中國市場。中國企業的當務之急應該是大力發展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發展本土品牌的過程中，極具潛力的市場以及富有特色的文化產物都是我們不可多得的機遇，然而行業競爭以及隨時變化的經濟大環境也是不可避免的。此時，本土廠商應該認清自身的優勢與劣勢，深入研究本土市場，及時了解國家的相關政策以把握國家宏觀調整帶來的發展契機。抓住機遇，迎接挑戰。極具潛力的中國奢侈品行業期待既有成熟營銷策略和專業團隊，又飽含中國文化的本土奢侈品品牌崛起。參考文獻1李飛.奢侈品營銷M.北京.經濟科學出版社,2010.6

33、2李曉慧.透視中國的奢侈品消費J.北京.華東經濟管理,2009.103羅賓倫特（Robin Lent）.奢侈品銷售圣經：搞定高端客戶的88個絕招M.北京. 中華工商聯合出版社，2012.64黃嫻靜.中國奢侈品消費初探J.上海世界經濟情況，2008.55吳建安.市場營銷學M.北京高等教育出版社,2007.46巖倉正枝奢侈品應該這樣賣M.北京.中華工商聯合出版社.2010.17斯蒂芬馬爾奢侈品之戰M成都四川人民出版社2009.38 查哈，赫斯本.名牌之戰M.北京.新星出版社.2010.79彭越.奢侈品的新媒體營銷.中國公關網10舍瓦利耶,馬扎羅夫.奢侈品品牌管理.M.福建.格致出版社.2008.3

34、 11郭提君.(2006).從品牌文化看奢侈品的溢價效應=J.市場營銷導刊.vol.0512羅君.時尚與奢侈之旅讓我們一起來體驗巴黎J.環球企業家，2008,(14)13林志堅 奢侈品及其消費行為研究J 管理科學文摘 2006,(04)14郭搋君，蘇勇.中國奢侈品消費行為實證研究市場營銷J.管理評論，2007，19(9):8-14.15李長江，汪艷霞.淺析奢侈品的營銷策略J.商業時代，2006，(26):32-33.Abstract :With the ability to accept our market is gradually opening up and the psychology of consumers is increasing gradually, the luxury market in China has a consumption good foundation and development environment, more and more Chinese people began to accept thi