1、海爾生活家電20202020年度海爾生活家電線上營銷傳播方案啥啥公司市場分析品牌策略及創意輸出品牌活動規劃CONTENTS1231市場分析2019年“雙11”所有平臺總交易額同比增長31%GDP增長放緩，但2019消費者信心指數自中美貿易爭端以來出現反彈近些年，中國經濟的“三駕馬車”投資、出口和消費增速均有所放緩，2019年中國消費者依然在大幅增加支出，他們仍愿意為具有強大價值主張的商品買單。2019年“雙11” 總交易額較去年增長31%，達到4100億元人民幣，遠高于“網購星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和；盡管中國零售增速放緩，但消費者信心指數自中美貿易爭端以來出現反彈零售增速與消費

2、者信心指數（2012年1月至2019年9月）數據來源：麥肯錫2020中國消費者調查報告消費環境開年疫情影響下經濟處于下行壓力，解除后消費或將迎來爆發回暖2020開年由于新冠疫情影響，目前我國整體經濟處于較大下行壓力，對于傳統“節日經濟”相關產業具有較強的破壞力， 預計對一季度GDP的負面作用在2-3個百分點。從“非典”的經驗來看，疫情對經濟的直接影響主要集中在交通、旅游、娛樂文教、零售等第三產業同時，新冠疫情從側面促進了互聯網經濟的發展，釋放了潛在的消費需求，大大加速了人們參與數字經濟消費的過程，正如“非典”造就了中國網絡銷售的興起，新冠疫情的爆發，間接帶動了“宅家經濟”的全面興起。一旦疫情解

3、除，壓抑的消費需求會迅速恢復，甚至結束后的三四季度集中爆發，帶動經濟回暖消費環境春節期間王者榮耀的峰值DAU在1.2-1.5億之間，單日流水達到20億元抖音、快手、BILIBILI等娛樂APP日活用戶數量均出現大幅增長6000萬人抖音在線觀看武漢火神山工地施工的“另類娛樂盛舉”從側面促進互聯網經濟發展電商時代的紅利所剩無幾，網上零售交易額增速放緩，復合年增長率從十年前的40%50%跌至近幾年的25%。電商平臺日趨飽和，競爭加劇，獲客和留客成本持續攀高，中國數字消費者日益成熟，企業將面對越來越多元的消費需求。后電商時代，全渠道式購物、社交電商、消費分級、流量下沉為品牌商帶來新增長機遇后電商時代，

4、數字消費新趨勢全渠道購物社交電商消費分級流量下沉消費環境全渠道購物有效服務全渠道消費者2014年，消費者大量轉移到線上，中國網上零售增長迅猛，電商渠道逐步吞噬傳統實體零售，門店受到巨大沖擊。但2017年以來，中國消費者開始回歸實體店，尤其是購物中心和單品牌零售店。對消費者而言，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊，品牌需增強全渠道服務能力和門店的數字化提升2014年2017年線上線下過去三個月在實體果道購買服飾的教字化消費者比例消費者實體渠道購物占比實體店購物體驗 + 線上研究購買店內手機研究五大常見目的數據來源：麥肯錫 2019年中國數字消費者趨勢報告消費環境社交電商流量經營和變現，并直達消

5、費者消費者熱衷于社交媒體，44%用于社交媒體應用，50%的受訪者聲稱是通過某個社交平臺知曉某款產品，25%的受訪者表示，曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了3.6倍。社交平臺正快速促成沖動式消費，不斷創造出增量需求社交媒體交互，包括與意見領袖（KOL）互動、發布用戶生成內容（UGC）、查看熟人推薦的產品等，促成了40%受訪者的沖動購物數據來源：麥肯錫 2019年中國數字消費者趨勢報告消費環境消費分級不同消費人群精細化運營，提升消費體驗一方面，消費升級如火如荼地進行；另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領域。在差距不大的情況下，消費者不盲目追求高

6、價格和品牌，而是更多地追求物美價廉。比如，像小米、名創優品，確實是把效力做到了極致，給消費者最好的價格，讓消費者買到相對質量較優的產品。消費分級是主旋律，消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要以不同的方式運營，通過精細化的運營方式提升用戶體驗主打優質低價，名創優品四年開店2600家戴森Dyson，小家電屆的Apple中產階級陷入了群體性焦慮，某種程度上，通過比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個品類成功的時代背景19年雙11天貓國際：1小時內戴森銷售額達1億元人民幣數據來源：招商證券&天貓國際消費環境Dyson高端小家電品牌攻占中國市場顛覆刻板印象抓住顏控一代Z世代消費者更加特立獨行，更喜

7、歡個性的產品。戴森產品則顛覆人們對于產品的刻板印象，集時尚與科幻一體，讓顏控消費者欲罷不能。40%利潤投入研發自帶黑科技光環詹姆斯-戴森其發明的雙氣旋真空吸塵器斬獲多項國際設計大獎，成為黑科技鼻祖。戴森在全球擁有上千名工程師，在集團發展過程中40%的利潤用于研發。“禮物控” 解決送禮難題高顏值與高科技感使產品自帶禮品屬性，節日定制款更使得產品成為禮品首選。體驗店+實驗室直觀感受科技力量店面統一實驗室風格裝修，將“黑科技”貫穿始終。用實際體驗，增加消費者購買量。工程師實驗室邀請用戶實際體驗，精準記錄用戶感受。產品端數據來源：招商證券&天貓國際Dyson高端小家電品牌攻占中國市場借力打力精準定位高

8、端人群借助代理公司資源，精準抓取高端消費者眼球先香港后內陸先北上廣后高線城市先京東后天貓有節奏樹立品牌形象，提升知名度與消費者體驗。 數字營銷錦上添花 官網、門戶、搜索引擎、社交媒體、論壇、視頻、電商、知識共享八維度布局；線上線下配合打造全方位觸點；明星+KOL種草帶貨。多方科技認證用KOL營造極客形象營銷端流量下沉小鎮青年激活下一個消費引擎隨著一二線城市的網絡用戶增長飽和，低線城市和小城鎮的年輕消費者將成為下一個消費增長引擎。三線及以下城市的移動互聯網用戶人數達到6.7億，占中國移動互聯網用戶總人數的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。比起大城市消費者，低線城市消費者的生活成

9、本較低、業余時間充裕、經濟壓力生活更為輕松，小鎮青年有錢有閑有潛力目前小鎮青年的人均消費仍略低于一二線城市，但從不同代際來看，95后的小鎮青年人均消費與一二線城市年輕人更加接近，并且增速高于一二線城市年輕人，表現出更加旺盛的消費需求數據來源：CBNData消就大數據消費環境家電全行業營收增速放緩2019 年家電行業增速較上年同期均有所下滑。空調、冰箱、廚電銷售額均同比下降，洗衣機銷售額同比增長 1.4%，2019年小家電銷售額約460 億元，同比增長 1.1%。新品類中，洗碗機繼續保持 20%以上增長，增速達到 24.8%。家電行業營收情況均出現不同程度的下滑，而凈利潤增速出現分化，其中三大白

10、增速領先為6.4%，小家電為6.3%數據來源：奧維云網、Wind、國元證券研究中心2019年1-10月中國家電分品類銷售額規模2019年1-10月中國家電行業營收增速競爭市場細分品類增速分化，爆款產品機會增加2019年小電品類增速出現分化。水料類產品增速較高，環境類家居（吸塵器、除螨儀、掛燙機等）市場規模仍舊處于較高水平。“網紅產品”一人鍋、便攜榨汁機、簡約電水壺、潔面儀等靠著互聯網成為爆款，兼備顏值與智能，成為2019年家電行業新現象數據來源：奧維云網&國元證券研究中心料理機2019H1同比增長177.7%競爭市場小家電行業發展趨勢智能化Dyson戴森吹風機小度智能音箱多功能化美的煎煮一體鍋

11、英國摩飛多功能料理鍋迷你、便攜化九陽一人食迷你電飯煲美的隨行杯萌潮化摩飛電水壺小熊電煮鍋品牌格局：三足鼎立、互聯網跨界、新興黑馬闖入美的、九陽、蘇泊爾仍舊處于TOP3，地位牢固，三大品牌線上線下均表現良好；互聯網品牌小米、天貓、網易嚴選等，通過資本、跨界，運營互聯網思維，通過控制硬件獲得高活躍度、高轉化的互聯網用戶群體；小狗、小熊等新興垂直品牌，專注垂直細分、創意研發；TOP品牌集中程度有所下降，新興家電勢力得到互聯網時代消費者的認可2016-2019年天貓小家電新銳品牌人均客單價增長59%數據來源：奧維云網&阿里數據天貓跨界企業，孵化互聯網定制產品競爭市場后電商時代，市場細分、需求細分、用戶

12、細分，促生消費新勢力“供大于需”的時代，消費需求開始逐漸飽和，品牌需“開荒”細分市場中的潛在消費力量，喚醒潛在消費需求關鍵用戶凱度消費者指數網民突破8.5億人，互聯網推動細分群體經濟市場加速發展互聯網發展激發各細分人群服務需求進一步發展，同時提升細分群體市場的服務效率和服務邊界，推動其加速發展多類細分群體經濟達萬億級市場，互聯網企業競爭重點轉移小鎮青年、銀發經濟、懶宅經濟等多個細分群體經濟市場均接近或超過萬億元級別，垂直市場藍海展現新中產Z世代銀發族小鎮青年奶爸奶媽懶宅經濟空巢青年小鎮青年+空巢青年+銀發一族三四線城鎮青年消費水平急速增長，對比高線城市高物價、快節奏的生活，下沉市場人群面臨更小

13、的生活壓力，房租房貸支出相對更少。更高的幸福指數賦予他們更強的消費升級意愿和更廣闊的消費升級空間數據來源：國家統計局、麥肯錫消費者洞察電商這么發達，我可以買到小鎮上沒有的新鮮東西，我比較喜歡潮流、有個性的產品，不過我更看重品牌背后的故事，像如江小白關鍵用戶30歲左右的單身青年，極強的消費欲望與0家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，智能化、多功能一鍵式的高顏值小家電成為新一代消費者的新寵，為便利買單的意愿性增強這個養生壺不但顏值高，配套多種養生食譜，方便便捷沒錯，一個人也要好好吃飯！哎，還好沒談戀愛，自己還不夠花。數據來源：國金證券研究所、麥肯錫消費者洞察小鎮青年+空巢青年+銀發一族關

14、鍵用戶當前50歲以上銀發人群在總人口占比超三分之一。隨著互聯網的普及，銀發人群的觸網率快速提升，在網民中的人數占比從6.7%提升至13.6%同時，網購也逐漸在銀發人群中普及開來，線上銀發消費者數量以快于整體1.6倍的速度增長，發展空間廣闊他們更對新事物抱有好奇心，尤其對互聯網的各種新技術、新玩法躍躍欲試現在年輕人的東西真有意思，我孫女給我買了老人專用手機，簡單易學，廣場舞都跳得跟之前不一樣了！數據來源：CNNIC / CBNData消費大數據、麥肯錫消費者洞察小鎮青年+空巢青年+銀發一族關鍵用戶消費環境GDP增長放緩、消費意愿堅挺全渠道式購物、社交電商創收消費分級、流量下沉家電放緩、小家電上揚

15、品類增速分化，爆款機會增加新勢力搶占市場，三巨頭被削弱消費需求、人群細分有錢有閑小鎮青年，0負擔空巢青年對新鮮事物好奇銀發一族促生消費新勢力競爭市場關鍵用戶市場消費需求關鍵詞高辨識度富有品牌內涵良好體驗集團生態布局品牌溢價高口碑好產品智能健康便捷渠道海爾門店廣布用戶基礎穩定廣泛借勢提升品牌力依托集團、海爾母品牌優勢提升生活家電品牌力發力消費需求機會點海爾生活家電2品牌策略及創意輸出2020如何讓海爾生活家電更出彩？提高辨識度以下色彩源自于哪些品牌？綠色代表星巴克紅色代表可口可樂黃色代表麥當勞藍色代表Tiffany7秒內，品牌的第一印象色彩的決定因素為67%影響品牌辨識度的因素67%色彩數據來源

16、：20世紀80年代色彩營銷TIFFANY星巴克綠可口可樂紅麥當勞黃蒂芙尼藍海爾生活家電是什么色？科技生態智慧品質信任未來海爾品牌識別色用戶更喜歡什么顏色？2019年流行色2018年流行色2020潘通流行色？冷靜、信心永恒不朽的藍色調簡約中流露出優雅像是薄暮的天空引人深思、令人心安突顯出在跨入一個新時代之際我們渴望在一個可靠穩定的基礎上開始建設 以藍色加持海爾生活家電品牌識別海爾生活家電 如何定義海爾生活家電藍色內涵？賦予品牌內涵黑科技神秘、科幻、超前難以觸及 我們拒絕冰冷將科技融入人們日常所需真正提升生活品質帶給人們有溫度的藍科技藍色速熱科技海爾生活家電【藍科技】智能即熱，新鮮沸騰活力的一天，

17、從一杯健康水開啟藍色柔風科技海爾生活家電【藍科技】智能送風，輕柔舒適清新的一天，從一縷舒適的風開啟藍色大蒸汽科技海爾生活家電【藍科技】急速出風，貼心干燙不濕衣美好的一天，從一件稱心的衣開啟藍色高導熱科技海爾生活家電【藍科技】智能加熱，米飯更香甜幸福的一天，從一粒粒香甜的米開啟 海爾生活家電 藍色速熱科技藍色柔風科技藍色大蒸汽科技藍色高導熱科技以“藍科技”，點亮生活點滴色彩藏于生活之中陪伴左右不經意間能讓你眼前一亮為生活增添一抹色彩在細微之處讓生活悄然改變藍科技一杯健康的水，喚醒了一天的活力一碗香甜的米飯，也能讓人幸福滿滿一件整潔干凈的衣衫，讓你神采奕奕，自帶光芒 它存在生活的細微之處卻不經意點

18、亮了生活讓平凡的日子變得不一樣細微之處大不同海爾生活家電2020營銷主線“深藏BLUE”Creative Idea ！傳播主題3品牌營銷規劃BLUE發布母親節創意視頻奧運季熱點借勢加油中國618年中大促IP跨界雙節送禮給爸媽來點實在的AWE新品發布話題預熱“藍科技”AWE亮相發布2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月雙11Blue掃描2020營銷規劃品牌體驗MAPBLUE跨界“藍品牌”跨界互動廣度覆蓋BLUE借勢“BLUE時刻”全民奧運 熱點借勢BLUE風暴“藍大促”年終節點大促銷售引爆#深藏BLUE#BLUE發布知乎、微博話題預熱H5互動，解鎖藍科技AWE新品發布亮相知乎話題邀請

19、回答#是時候展示下你的BLUE技能啦#明星加入引起圍觀知乎、微博話預熱微博超話引起圍觀明星也會深藏blueKOL：尚語賢1994年生，四川人出演唐人街探案KIKO一角官方賬號深度解密產品植入#你深藏的BLUE技能#知乎大拷問你/身邊人有哪些深藏BLUE的技能？80歲的喬紅是時尚走秀模特26歲的文案moxi竟然還是時尚雜志攝影師27歲的公務員董雨軒還曾出席聯合國青年大會生活家電知乎、微博話預熱互動H5：看上去一樣的圖片，究竟有什么不同？旗艦店：H5引流至天貓、京東等旗艦店領取優惠券，抽取家博會幸運門票1H5互動，解鎖藍科技解鎖藍科技小小的藍科技，隱匿于生活的細微之處，解鎖藍科技，來看看生活的大不

20、同吧！旗艦店：天貓、京東、蘇寧等旗艦店上市大促AWE：藍科技亮相線下家博會，線下體驗，解鎖小家電新科技，現場直播，增加旗艦店人氣3月11日-14日，AWE家博會KOC、KOL現場直播，解鎖發布海爾生活家電藍科技生活家電KOC，YOYO山東青島人家居類直播帶貨達人AWE新品亮相發布BLUE跨界個護類&時尚跨界清潔類&健康跨界廚電類&溫情跨界618強勢IP整合跨界生活家電上海時裝周走秀時刻，海爾生活家電掛燙機全程贊助后臺衣物熨燙，衣服平整，無畏走秀，同步發起#秀場上的藍科技#話題#秀場上的藍科技# 公關話題跨界產品：掛燙機個護類&時尚跨界你刷過的牙齒，洗過的衣物，真的干凈了嗎？我不要你覺的干凈，我

21、只有“藍科技”覺得的干凈海爾生活家電藍科技快閃店跨界藍色品牌佳潔士現場檢測潔凈度，一起來測測你的灰度值吧生活家電清潔類&健康跨界#“灰”度測試# 藍科技快閃店跨界產品：除螨儀母親節這一天，六歲半的姐姐和五歲的弟弟想給媽媽做一頓大餐卻手忙腳亂，一片狼藉此時，小河馬帶來了新鮮的蔬果和一個神秘的藍盒子閃著藍色光暈的微波爐、破壁機、熱水壺簡單的操作，一頓豐盛的大餐瞬間搞定不止一餐，更讓藍盒子陪著媽媽，讓愛不止停留在母親節廚電類&溫情跨界無限可能藍科技暖心短片跨界產品：廚電類生活家電視頻尾板掃碼領取優惠券引爆618哆啦A夢來自未來的藍色機器貓神奇四次元百寶袋容納了各種神奇的道具藍科技&哆啦A夢跨界合作讓

22、產品成為百寶袋中的新道具引發消費者的好奇心凸顯產品科技感618強勢IP整合跨界X哆啦A夢IP跨界聯合你最想擁有的隱藏技能是？哆啦的百寶袋與哆啦A夢玩轉預熱引流H5微博抖音旗艦店線上種草線下體驗小紅書門店巡展直播引爆淘寶快手抖音口碑反哺微博淘寶小紅書618強勢IP整合跨界H5引流互動H5：發起互動H5 #如果哆啦A夢帶你回家#，一起探尋哆啦家里的新式秘密道具“藍科技”，點擊“藍科技”圖片，解鎖新道具的奧秘，看上哪樣，戳戳哆啦百寶袋，就能領618優惠券啦，轉發朋友一起解鎖更多藍科技道具，優惠翻倍！#如果哆啦A夢帶你回家# H5互動點擊解鎖“藍科技”道具的奧秘618強勢IP整合跨界#最新擁有的哆啦A

23、夢道具# 話題互動話題引流話題討論：任意門、竹蜻蜓曬出你最想擁有的哆啦道具，海爾生活家電，參與話題討論，評論區抽取幸運用戶送618優惠券，更多驚喜道具快去海爾專賣店解鎖吧任意門、竹蜻蜓曬出你最想擁有的哆啦道具，海爾生活家電，參與話題討論，評論區抽取幸運用戶送618優惠券618強勢IP整合跨界抖音預熱#速擊“藍科技”，變身小哆啦# ，一起挑戰手指舞，成功變身哆啦特工參與方式：參考示范視頻，使用指定貼紙進行拍攝，并添加活動話題，上傳屬于你的挑戰內容。根據點贊及內容綜合排名，送海爾藍科技小家電（哆啦A夢&海爾生活家電貼紙植入）618強勢IP整合跨界小紅書種草種草筆記：#提升幸福感的小家電#海爾藍科技

24、，深藏blue，細微之處大不同，好物分享貼前往小紅書關注【海爾生活家電】，在最新的活動筆記里評論、點贊、收藏，活動期間，每天抽1位小紅薯送：香甜軟糯，吃一口就幸福滿滿的大米。（活動截止到6.18喔，加快腳步跑起來） 自有門店：活動期間，在海爾全國各門店，購買任意家電產品，就贈送海爾生活家電618驚喜折扣卡618強勢IP整合跨界門店買贈巡展體驗線下巡展：哆啦A夢Home展，在哆啦之家尋找隱藏藍科技，獲得618驚喜優惠券6.18當天，邀請哆啦A夢配音演員陳美貞做客直播間，一起聊聊哆啦A夢最新道具“藍科技”，直播中店鋪戳戳哆啦百寶袋，現場領優惠，直接下單立項優惠618強勢IP整合跨界直播平臺：#哆啦

25、A夢618直播間# 618平臺直播618強勢IP整合跨界直播嘉賓小助理主播海爾金牌銷售員培養企業自己的直播紅人，具有專業產品知識、銷售能力強、善于活躍氣氛的專業人才陳美貞與主播網友聊哆啦，講述哆啦配音趣事，聲音模仿秀；現場抽獎、產品互動等海爾銷售員培養擁有較強的產品知識，配合主播查漏補缺，能接梗，打圓場【哆啦配音秀】陳美貞解密哆啦A夢配音幕后的趣事，618強勢IP整合跨界【限時抽獎】陳美貞最愛的哆啦A夢道具，截屏送小家電【產品互動】陳美貞產品體驗互動，親解“藍科技”奧秘【領券買贈】詳情頁點哆啦鏈接領券，享專場優惠及跨界好禮#哆啦A夢618直播間#試用好評：分享產品使用心得，抽取免費參觀哆啦A夢Home展門票，及產品優惠券微博體驗心得小紅書筆記淘寶好評618強勢IP整合跨界口碑反哺BLUE借勢抖音挑戰賽奧運Vlog金牌時刻廚電-我的大力時刻 清潔-我的入水時刻兩季-我的威風時刻 個護-我的精準時分面對鏡頭做出貼紙相應動作，召喚海爾生活家電優惠鏈接生活家電抖音觀奧運海爾生活家電與奧運互動海爾生活中國跳水隊入水驚艷時刻舉重選手大力滿分時刻奧運金牌奪冠威風時刻射擊10環精準時刻抖音挑戰賽#我的blue時刻#