1、電子商務概論INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS第4章 網絡營銷學習目標（1）掌握網絡營銷的內涵；（2）掌握網絡消費者的購買行為及影響因素；（3）掌握網絡營銷的4P營銷理論；（4）了解常見的網絡營銷工具；（5）了解體驗營銷、口碑營銷的應用及策略；（6）了解移動營銷的內涵及發展。第4章 網絡營銷 4.1 網絡營銷概述4.2 網絡消費者分析4.3 網絡營銷策略4.4 網絡營銷工具4.5 網絡營銷方法4.6 移動營銷4.1 網絡營銷概述4.1.1 網絡營銷的內涵4.1.2 網絡營銷的內容4.1.3 網絡營銷的理論基礎4.1.1 網絡營銷的內涵網絡營銷是以現代營銷理論

2、為基礎，借助互聯網、現代通信和數字媒體等新型媒體，為實現企業經營目標所開展各種經營及銷售活動的總稱。4.1 網絡營銷概述4.1.2 網絡營銷的內容網絡營銷1.網上市場調查2.網絡消費者行為分析3.網絡營銷策略的制定4.網絡營銷管理與控制4.1 網絡營銷概述4.1.3 網絡營銷的理論基礎網絡軟營銷理論網絡消費者行為理論長尾理論數據庫營銷理論網絡整合營銷理論網絡直復營銷理論關系營銷理論4.1 網絡營銷概述4.2 網絡消費者分析4.2.1 網絡消費者內涵4.2.2 網絡消費者購買行為4.2.3 網絡消費者購買決策的影響因素4.2.1 網絡消費者的內涵網絡消費是指人們以互聯網絡為工具手段而實現其自身需

3、要的滿足過程。網絡消費者則是以網絡為工具，通過互聯網在電子商務市場中進行消費的人群。網絡消費者不等同于網民，網絡消費者一定是網民，但網民不一定是網絡消費者。網絡購物的消費者可以分為簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型6種類型。4.2 網絡消費者分析4.2.1 網絡消費者的內涵在互聯網情境下，消費者群體的特征主要體現在以下三個方面：（1）年輕人是主體。（2）學歷較低的消費者占比較大（3）中高收入者所占比例呈上升趨勢4.2 網絡消費者分析4.2.2 網絡消費者的購買行為4.2 網絡消費者分析4.2.2 網絡消費者的購買行為 網絡消費者購買行為特征（1）品牌忠誠度低（2）追求物美價廉（3）

4、追求購物效率和消費體驗（4）重視線上口碑4.2 網絡消費者分析4.2.3 網絡消費者購買決策的影響因素0201030405 產品特性 產品價格 購物便捷性 售后服務質量其他環境因素4.2 網絡消費者分析4.3 網絡營銷策略4.3.1 網絡營銷產品策略4.3.2 網絡營銷定價策略4.3.3 網絡營銷渠道策略4.3.4 網絡促銷策略4.3.5 網絡營銷的發展分析4.3.1 網絡營銷產品策略 開發網絡新產品利用新技術改造現有產品 加強網絡產品的品牌效應3.2.1.4.3 網絡營銷策略4.3.2 網絡營銷定價策略 企業定價目標及定價程序4.3 網絡營銷策略網絡營銷定價策略（1）定制定價策略。（2）折扣

5、定價策略。（3）使用定價策略。（4）拍賣競價策略。（5）聲譽定價策略。（6）免費定價策略。4.3 網絡營銷策略4.3.3 網絡營銷渠道策略 (1)網絡直接銷售;(2)網絡間接銷售;(3)雙道法;(4)線上線下融合渠道。4.3 網絡營銷策略4.3.4 網絡促銷策略 1. 網絡促銷方式（1）網絡廣告（2）網站推廣（3）SEO2. 網絡促銷方法（1）網上折價式促銷（2）網上抽獎式促銷（3）網上贈品式促銷（4）積分式促銷（5）網上聯合式促銷4.3 網絡營銷策略4.3.4 網絡促銷策略 3. 網絡促銷實施策略（1）確定網絡促銷對象（2）設計網絡促銷組合（4）衡量網絡促銷效果（3）制定網絡促銷預算方案4.

6、3 網絡營銷策略4.3.5 網絡營銷的發展分析4.3 網絡營銷策略4.4 網絡營銷工具4.4.1 企業官網4.4.2 網絡廣告4.4.3 搜索引擎4.4.4 淘寶直通車4.4.5 IM營銷4.4.6其他工具4.4.1 企業官網通過企業官網發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息，向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務，企業官網向公眾傳遞企業的品牌形象、產品信息、企業文化等基本信息，企業官網是企業營銷中的主要信息源4.4 網絡營銷工具4.4.2 網絡廣告網絡廣告就是在網絡上做的廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種

7、高科技廣告運作方式。4.4 網絡營銷工具4.4.3 搜索引擎搜索引擎是目前最主要的網站推廣工具之一，尤其是基于自然搜索結果的搜索引擎推廣，因為是免費的，因此受到眾多中小網站的重視，搜索引擎營銷方法也成為網絡營銷方法體系的主要組成部分。4.4 網絡營銷工具4.4.4 淘寶直通車淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，一個按點擊付費的營銷工具，可以實現商品的精準推廣。在給商品帶來曝光的同時，精準的搜索匹配也給商品帶來了精準的潛在買家，用一個點擊讓買家進入店鋪，產生一次甚至多次的店鋪內的跳轉流量，這種以點帶面的關聯效應可以降低整體推廣的成本和提高整個網店的關聯營銷效果。4.4 網絡營銷工具4.4.5 IM

8、營銷即時通信營銷，又叫IM營銷，是企業通過即時通信工具推廣產品和品牌，以實現目標客戶挖掘和轉化的網絡營銷方式。即時通信營銷是網絡營銷的重要手段，是進行商機挖據、在線客服、病毒營銷的有效利器，與傳統的營銷方式相比，具有互動性強、營銷效率高、傳播范圍大的優勢。4.4 網絡營銷工具4.4.6 其他工具網絡營銷工具除了上述幾種還包括博客、微博、論壇、軟文、微視頻、圖片等等。博客就是網絡日記，英文單詞為Blog（Web Log 的縮寫）。4.4 網絡營銷工具4.5 網絡營銷方法4.5.1 病毒性營銷4.5.2 體驗營銷4.5.3 事件營銷4.5.4 口碑營銷4.5.5 定制營銷4.5.6 數據庫營銷病毒

9、性營銷是指用戶通過網絡媒體工具，如免費郵箱、免費空間、免費域名、QQ、免費游戲或電子書籍等，使企業的產品和服務信息在互聯網上像病毒一樣快速復制、傳播和擴散到巨大的受眾群體的方式。4.5.1 病毒性營銷 4.5 網絡營銷方法4.5.2 體驗營銷 4.5 網絡營銷方法體驗營銷（ Experiential Marketing ）是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。4.5.3 事件營銷 4.5 網絡營銷方法事件營銷（Event Marketing）主要指的是企業通過組織策劃，利用新聞價值大的人或事

10、吸引用戶的關注，以提高企業或所經營產品的知名度、美譽度，最終促進產品銷售額增長的一種營銷方式。4.5.4 口碑營銷 4.5 網絡營銷方法 口碑營銷指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息及品牌傳播開來，以口碑傳播為途徑的營銷方式。4.5.5 定制營銷 4.5 網絡營銷方法 定制營銷（Customization marketing）指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，并根據其個性需求，專門單獨設計、生產產品并快速交貨的營銷模式。4.5.6 數據庫營銷4.5 網絡營銷方法數據庫營銷指企業利用數據庫技術在充分掌握顧客需求信息的基礎上進行的以滿足顧客需求為

11、目的的市場營銷行為，是企業或專業機構利用基于互聯網技術的數據庫平臺，對自身積累的客戶信息資源、消費者數據庫、潛在市場目標人群資料進行相關市場營銷分析，并借助于互聯網技術，通過電子刊物發送、產品與服務信息傳遞、用戶滿意調研、在線銷售服務等多種方式來提供企業的市場營銷能力和水平。4.6 移動營銷4.6.1 移動營銷概述4.6.2 移動網絡營銷的運行模式4.6.3 移動營銷的發展趨勢與挑戰4.6.1 移動營銷概述指面向移動終端顧客，通過移動終端直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的互動達到營銷目標的行為一.移動營銷(Mobile Marketing ）含義二.特點（1）個性化；

12、（2）靈活性；（3）實時性；（4）經濟性；（5）豐富性；（6）監測性4.6 移動營銷4.6.2 移動網絡營銷的運行模式運行模式Push模式Web模式內嵌模式4.6 移動營銷4.6.2 移動網絡營銷的運行模式指企業直接向用戶發送短信、彩信和廣告，進行商品營銷的形式。企業通過建立WAP網站或者與其他移動網站合作進行企業品牌宣傳與推廣的模式。指產品的信息直接嵌入到手機內Push模式 Web 模式內嵌模式4.6 移動營銷4.6.3 移動營銷的發展趨勢與挑戰一、移動營銷發展趨勢二、移動營銷的挑戰1. 移動營銷新技術2. 重度垂直應用將引爆移動網絡營銷3. 大數據主導新的移動營銷策略1. 各領域激烈競爭且缺乏監管2. 移動營銷手段單一，效果欠佳3. 移動營銷存在安全隱患4