1、開封新芒果工程營銷提案1 經過我對開封南郊汴京機械廠附近情況調查,就本案的整體運作,資金回籠有信心做到全程營銷跟蹤工作,并為公司制定完善的營銷方案,希望公司能成功的抵抗住市場的風險,創造出最大的利潤 序 言2第一局部 市場研究 第一章 工程概況 第二章 區域市場經濟態勢 第三章 區域市場調研及分析第二局部 市場定位 第一章 地塊SWOT分析 第二章 工程市場定位第三局部 營銷規劃 第一章 營銷規劃制定原則 第二章 營銷周期規劃 第三章 營銷目標及時間原則 第四局部 營銷及推廣策略 第一章 營銷推廣策略制定依據 第二章 策略制定的原則 第三章 營銷及推廣策略 第四章 營銷推廣費用第五局部 品牌簡

2、析目 錄3第一局部 市場分析第一章 工程概況 工程地處南關區汴京機械廠原址,南側為規劃路魏都路,西臨菜屯路,北離隴海路,東接城市主干道五一路,北有在售小區佳境天城工程,總占地約80畝地 ,地塊不規則,周邊多為待開發老城區,整體環境和配套較差4第二章 區域市場分析及地產態勢第一節 開封區狀況 開封位于河南中部偏東,主要以農業和旅游業為支柱產業,行政面積6444平方公里 ,人口490萬,距省會鄭州72公里,交通便利,連接歐亞大陸橋隴海線,京廣,京九鐵路南北為鄰,106 ,301國道在此交匯,開洛,開商高速公路成為連接南北的主要通道,地理位置優越,旅游業有清明上河園,龍亭,天波楊府,包公祠,大相國寺

3、,鐵塔等旅游景點5第二節 開封區域經濟 開封市旅游業興旺,以旅游帶動農業開展并逐步形成產業化開展。據統計,開封市旅游年收入60多億元,農民人均年收入3807元6第三節 開封市地產態勢 政策： 開封市在經過旅游業和農業的快速開展之后,又將地產作為重點產業,加快城市建設,隨著開封市重心的西移,征服加大新城區擴建,老城區拆遷改造,并且受鄭州的輻射,開封的地產投資呈逐年增加姿態,投資環境良好,正值投資之際 市場： 調查說明：開封市房地產形式依然良好,在售樓盤銷售情況根本良好,市場處于溫熱階段,供小于求,并且多數購房者購房也是滿足居住條件7第四節：預計開展趨勢開發趨勢：開封這幾年在開封市政府的大力引導下

4、,房地產業開展迅猛,越來越多的外地房地產也進駐開封市場,從未來市場開展來看,開封房地產市場會平穩上升房價趨勢：兩三年內房價會平穩上升消費者：本地消費者購置能力會逐漸增強,購置心里會越來越成熟,最終會選擇本工程8物業趨勢：區域內物業配套將逐步走向正規,隨著市拆遷力度的加大,區域內將形成完善的大居住環境,做到真正的專業化效勞式物業管理面積與戶型：從目前本區域推出的戶型上來看,偏重于三房兩廳的大三房,建議加大三房戶型的比例,消費者對三房的需求加大環境與配套：在滿足戶型的根底上,人們對配套的要求逐步增大,配套也將是工程競爭的細節9區域市場調查及分析第一節：周邊樓盤調研佳境天城情況： 此工程系鑫鋒開發公

5、司開發,臨近五一路與魏都路,占地100畝,13棟六層半多層磚混建筑,建筑面積10萬平米,容積率1.6,綠化率35%,共600多戶,雙水,天然氣,中心景觀廣場,地上車庫,人車分流,以“好房子,總向佳境天城看齊為開發理念,戶型從90170,以三室兩廳為主力戶型,目前1.2期均已交房,三期正在出售,進入工程收尾階段,將于8月30日交房,銷售均價2600元/平米,商鋪6000元/平米綜合評價： 佳境天城綠化率較高,小區內景觀設計較為別致,戶型合理,配套齊全,周邊生活設施完善,交通便利,尤其臨近兩條主干道,消費者認可其升值潛力,但商鋪面積過大,帶來了銷售上的抗性10玫瑰花城概況 系浙江興和房地產公司開發

6、,臨近五一路、五福路,占地30畝,建筑面積3.6萬平米,以“別墅花園洋房為開發理念,由磚混多層3F、4F半組成,戶型面積從90130,共262戶,主要以三房為主,均價2850元/平米,臨近一棟1、2F為商鋪,面積400平米左右,一個中心廣場,雙水天然氣,物業管理目前未定綜合評價： 地理位置較好,靠近主干道五一路,升值潛力大,工程本身與定位不匹配,沒有到達花園洋房的品質,現場樓間距較小,人體感覺比較壓抑11祥和嘉苑概況： 系松森房地產公司開發,位于金梁里路58號,為經濟適用房,占地100 畝,建筑面積10萬平米,分2期開發,一期13棟6F多層磚混組成,共700余戶,戶型面積7090,均價1300

7、元/平米,一個中心廣場,地下車戶,頂層閣樓,尚未開盤,目前認購期綜合評述： 由于經濟適用房,價格廉價,銷售進度很快,目前由于準購證辦理困難,影響了銷售情況,工程區位地理位置偏遠也失去了一局部目標客戶12第二節：區域消費者調研消費者居住現狀與購房目的1.被調查者目前居住區域132.被調查者目前居住面積14購房目的15購房者理想居住區域理想居住區域16理想居住面積17理想居住類型18臥室要求19客廳要求20可承受住宅均價21對房屋裝修要求22第三節：區域市場調查結論開封市場處于升溫階段,經過06.07年房地產的持續開展和政府政策的大力引導,開封房地產業取得了很大的開展,目前供需根本到達平衡,由于受

8、全國房地產大形勢的影響,本地市場也出現了局部觀望情緒,但不是很濃烈,只要正確的引導,還是有很大的開展空間23第二局部:市場定位24優勢（s）：地價較低,本錢較小,附近小區較多,具備一定購置能力,有成功小區佳境天城借鑒威脅：（T）工程臨近龍海鐵路,對小區產生很大的噪聲污染,可能會為銷售帶來一定的抗性,片區推盤量大,目標客戶群勢必產生分流劣勢：（W）位置偏南,周邊環境,配套較差,遠離市主干道時機：（o）魏都路及菜屯路目前都在市政規劃名單之內,修通之后直連金明大道,出行將變得十分方便,鄭開輕軌開封站位于金明汽車站,離本工程較近,形成良好的交通優勢,附近樓盤均為中端樓盤,可以填補中低檔樓盤空白,搶占低

9、端市場Swot分析25工程建筑規劃定位建筑風格現代主義建筑以現代設計元素簡潔,實用詮釋設計風格景觀定位庭院式園林生活建筑主題圍合式庭院26第三節：目標客戶定位消費群定位貫穿于整個銷售過程,對銷售結果產生至關重要的作用,而且具有連帶作用,所以本案的客戶定位尤為重要,經過深入調查研究結果,本工程目標客戶群定位為：南關區收入中等偏下人群27第四節：工程主力客戶定位282.主力客戶描述附近企事業單位職工,個體職業者已奠定事業根底,家庭月收入在2000-3000元年齡在30-45文化素質較高,對住宅有一定的要求和看法注重實用價值29工程銷售價格定位：考慮到本工程的地理位置,交通條件、客戶承受力、小區規劃

10、、工程造價以及周邊工程競爭等諸多因素影響本案均價定位：2300元/平米30第六節：工程戶型設計及主力戶型定位戶型設計：以居住的完美舒適為前提,以造價的經濟實用為根底,根據政策結合市場調查分析結果：以90平米三房為主,輔助80平米兩房,120-130平米大三房構成,分為平層,復式兩種。充分考慮了現在居住的要求,動靜分區,干濕別離,把合理利用面積做到最大化,南北通暢,保證健康生活,在保證生活私密性的前提下,免費增參加戶花園和生活陽臺,使生活舒適度進一步提高主力戶型：小三房為主 31第七節：規劃戶型配比兩房兩廳-80-85 平米 -占16%三房兩廳- 90平米 -占43%三房兩廳 -100-105平

11、米-占9%三房兩廳 -120-135平米- 占23%四房兩廳 -135-144平米 -占7%32第三局部：新芒果工程營銷規劃33第一節：營銷規劃制定原則1.根據工程開展周期推進2.根據市場反響及時應對34第二節：營銷周期規劃認購預熱利用媒體、公關活動對工程進行炒作,引起各方關注樹立工程的生活主張,與目標客戶互動,增加認購率,準備“發洪蓄水階段公開出售能量論蓄水到達頂峰,公開對外出售信息,引起震撼,掀起波浪強銷借助公開出售的“勢,對產品軟硬件鞥優勢加大宣傳,再次激起熱銷浪潮清盤在銷售尾期,運用價格杠桿,力求在銷售熱潮中售馨,樹立本地市場楷模銷售階段35第三節：營銷目標規劃及時間規劃蓄水階段認購期

12、預熱期利用公關活動進行炒作,引起各方注意開始市場認購公開出售強銷期清盤持續期保溫期工程到達90時,預計2個月售馨1一個保溫期,預計銷售10%2個月強銷期,預計40%為期1個月持續期,預計銷售10%主體建設30%時開始個公開出售,預計2個月銷售30%以上36第四局部：營銷推廣策略37第一節：營銷推廣策略制定依據1.根據工程工程工期的推進2.根據工程銷售周期的推進38第二節：策略制定的原則階段性：針對樓盤開展周期,銷售安排,有層次的逐步推進,務求將銷 售有序的推向高潮震撼性：利用工程所倡導的藝術生活概念和不同時期的活動大肆造勢牽引性：在工程公開出售前,發出即將出售的消息,引起潛在購置者的注意,準備

13、蓄水發洪結合性：樓盤生活主張與消費者生活感受的結合樓盤的優越硬件與消費者的優越感結合39第三節：營銷推廣策略媒體策略公關策略促銷策略營銷策略營銷模式廣告目標提高工程品牌認同感,提高工程品牌美譽度緊扣工程生活主張,全面闡述工程品牌價值觀和個性主張加快市場對工程的認可,提高銷售量,逐漸實現工程品牌帶動企業品牌開掘工程本身、周邊及社會資源的優勢,并進行有效的整合40營銷推廣策略媒體策略公關策略促銷策略營銷策略營銷模式目標客戶接觸媒體習慣41營銷推廣策略媒體策略公關策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.創新、領先,有吸引力,具備社會公眾效應2.與“工程優越生活關有密切關聯策略：1.“輕松陽光生活暢想曲

14、：定期舉辦客戶聯誼會,目的穩固老客戶,開展新客戶,形成一帶一或一代多的銷售模式,聯誼會活動內容根據銷售階段和工期進度而定2.“輕松陽光生活暢想曲：不定期舉辦籃球、足球、乒乓球等聯誼比賽。目的樹立工程在開封市的形象和品牌度,為產品在市場銷售中奠定根底42營銷推廣策略媒體策略公關策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.能善用原有忠誠客戶群2.能有效吸引目標客戶到現場3.不損害原有工程風格形象策略：1.認購期,“小訂升值方案,認購期下定,小訂翻倍充房款2.保溫期,購房送裝修或享受購房優惠3.熱銷期,推出親情“1+X套餐優惠模式,即憑已購置業主身份證件的準業主可享受優惠點數4.推出團購,團購優惠點數和準

15、業主人數比例為1：10043營銷推廣策略媒體策略公關策略促銷策略營銷策略營銷模式1.認購期保存房號,保存房價,僅認購排號,一律不收大定,不定房號2.開盤具體公布房價與房號,積蓄人氣,蓄勢而發3.預約看樓,每天限定人數4.采用情景式與實景營銷44營銷推廣策略媒體策略公關策略促銷策略營銷策略營銷模式工程宣傳接聽客戶 審核客戶資格預約時間客戶到達案場購房專業效勞簽約戶外,報紙,網絡等專人專線存檔并保密三天以內專人接待個人職業參謀置業顧問全程營銷模式45第四節：營銷推廣費用第一節：開封工程經濟指標1.工程占地 80畝 面積53280平米2.建筑面積82826平米容積率1.646第二節：開封工程推廣費用根據開封媒體市場及本工程的銷售,本工程推廣費用為銷售額的1.5%工程推廣費用為285萬47第五節：品牌簡析48什么是品牌？品牌是企業或產品的無形資產,產品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨 一無二的,它的擁有者是消費者,企業只是生產者。品牌它是產品屬性、名稱、包裝、價格、信譽,廣告方式等的無形總稱。是消費者對其使用的印象,及其自身的經驗的界定。是消費者對企業或產品的價值觀、經營觀、審美觀等意識形