1、 第六章 企業產品定價策略1 教學目的要求 通過本章學習，要求學生認識影響企業產品定價的主要因素；認識企業定價的基本方法；了解企業定價的基本策略與技巧；認識企業降價與提價的主要原因；了解競爭者對企業變價的反應。 教學重點內容1、影響企業產品定價的主要因素；2、企業定價的基本方法； 閱讀書目1、教材相關章節；2、市場營銷學李福學等主編武漢理工大學出版社；3、市場營銷郭國慶主編中國人民大學出版社 本章體系結構第一節 影響企業產品定價的主要因素第二節 定價的基本方法第三節 定價策略與技巧第四節 價格變動與企業對策2第一節 影響企業產品定價的主要因素 影響企業產品定價的主要因素定價選擇區間最高：取決于

2、需求（影響因素之一）最低：取決于成本（影響因素之二）價格？第一，企業定價目標（影響因素之三） 第二，競爭者價格（影響因素之四）3一、企業的定價目標 1、以維持生存為定價目標。如果企業或者產能過剩，或者面對激烈的市場競爭，則需要把維持生存作為主要目標。這種情況下，一般都要制定較低的價格。 2、以當期利潤最大化為定價目標。一般采用高價策略。但有時候也可以通過產品低價來擴大市場占有率，并獲得當期利潤最大化。 3、以市場占有率最大化為定價目標。這種情況下，可以通過產品低價來擴大市場占有率。 4、以對付競爭者為定價目標。即這種情況下，可以通過產品低價來對付競爭者。 5、以社會責任為定價目標。一般，是公共

3、事業型企業。4二、企業的成本 1、涵義：生產和銷售一定種類和數量的產品所耗費的資源用貨幣來計量 的經濟價值 2、構成： 原料、材料、燃料等費用，表現商品生產中已耗費的勞動對象的價值； 折舊費用，表現商品生產中已耗費的勞動對象的價值； 工資，表現生產者的必要勞動所創造的價值。3、分類（1)按生產經營范圍，可分為生產成本和銷售成本。 （2)按與產量的關系，可劃分為變動成本和固定成本。5三、產品的市場需求 1、需求曲線、供給曲線、均衡價格 2、需求的價格彈性（1）概念：指需求量對價格變動的反應程度。（2）計算公式：需求價格彈性需求量變化的百分比 / 價格變化的百分比 EP = (Q/Q)/(P/P)

4、 式中：EP需求價格彈性系數Q原來的需求量P原來的價格 Q需求的變動量 P價格的變動量6 從計算公式可以看出，需求的價格彈性的結果有三種情況：l需求價格彈性（EP）大于1。說明該產品的需求價格彈性比較大，如果價格有比較小的變化，其需求數量就會發生比較大的變化，一般把這種情況下的產品稱為有彈性產品；l需求價格彈性（EP）小于1。說明該產品的需求價格彈性比較小，既使價格發生很大的變化，其需求數量的變化也不會很大，一般我們把這種情況稱為該產品的需求對價格無彈性，把這種產品稱為無彈性產品；l需求價格彈性（EP）等于1。說明該產品的需求價格彈性與其需求數量的變化相同，這種情況稱為該產品的需求價格彈性等于

5、1。7 需求曲線的不同情況 第一種情況：需求彈性系數大于1價格0 需求8第二種情況：需求彈性系數小于1價格0 需求9第三種情況：需求彈性系數等于1價格0 需求10 第四種情況：無需求彈性價格0 需求11第五種情況：完全需求彈性價格0 需求12 對不同需求價格彈性的進行產品價格決策時考慮的基本思路需求價格彈性價格下降時銷售總收入變化方向價格上漲時銷售總收入變化方向 價格變動策略 的基本思路EP1增加減少降價，增加銷售總收入EP0。即當Y商品的價格與X商品的數量向同一方向變化時，系數的符號為正，則說明X商品是Y商品的替代商品，它與Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。當Y商品的價格上漲

6、時，另一種與之相關的替代性商品X的銷售量增加；反之前者下跌，后者減少。lExy0。即當Y商品的價格與X商品的數量反方向變動時，系數的符號為負，則X商品是Y商品的補充品，即互補性商品。lExy0。相互獨立的商品，因為二者之間沒有任何聯系，所以交叉彈性系數等于零。四、競爭者的價格16 第二節 定價的基本方法一、基本方法之一“成本導向定價法”(有2種具體方法) 1、“成本加成定價法” （1）概念：指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。 （2）計算公式： 價格成本（1成本利潤率） 成本單位變動成本平均分攤的固定成本 （3）制定成本加成率時需要考慮的主要因素： 第一，商品的需求彈性 一般

7、情況下：彈性大的商品加成率低 彈性小的商品加成率高 第二，企業的預期盈利。17 2、“目標定價法”（“損益平衡定價法”“投資報酬率定價法”） （1）概念：指根據估計的總銷售收入和估計的產量來制定價格的方法。 （2）具體方法： 假定某企業的“盈虧平衡分析表”如下圖成本收入 金額（萬元） 1200 1000 800 600 400 200 0 20 40 60 80 100 產量（萬件）固定成本600銷售總收入總成本目標利潤（200萬元）18 解釋如下第一，假定不論產量多少，固定成本都是600（萬元）；第二，估計未來一定時期內產預期可銷售80（萬件），生產這一產量（80萬件）的總成本為1000（萬

8、元）；第三，假定確定的目標利潤率為20%（即目標利潤為200萬元）。即銷售總收入必須達到1200（萬元）。第四，此時，銷售總收入曲線的斜率為15，即1200/80 15，這個“斜率”15就是所要制定的價格。即，按照15（元）的價格銷售80（萬件）產品： 15（元）800000（件）1000000（元）2000000（元）可以獲得200（萬元）的利潤。 （“目標定價法”有一個重要缺陷，即企業以估計的銷售量來求出應制定的價格。但價格恰好是影響銷售量的一個重要因素。上述分析中，嚴重忽略了“需求”這個重要因素。）19二、基本方法之二“需求導向定價法” （有如下4種方法） 1、“購買者理解價值法”（“感

9、受價值定價法”“認知價值定價法”）（1）概念：指企業根據購買者對產品的“感受價值”的認識和理解來制定價格。 這種定價方法認為，某一產品的“感受價值”（性能、質量、服務、品牌、包裝）和價格等，在消費者心目中都有定的認識和評價。消費者往往根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價格作出評判。當商品價格水平與消費者對商品“感受價值”的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個價格商品就賣不出去。感受價值價格消費者接受感受價值價格消費者不接受20（2）具體操作方法例：假定有A、B、C三家企業均生產同一種電器開關，如果市場上這種

10、開關的平均價格為2（元）?，F選擇部分用戶為市場調查對象，要求他們為三家企業的產品進行評比。有三種方法可供使用。21l第一種方法“直接價格評比法”。即要求用戶直接為三家企業的產品確定能代表其“感受價值”的價格。例如，可能他們分別確定的價格為：A：2.55（元）；B：2（元）；C：1.52（元）l第二種方法“直接感受價值評比法”。即要求用戶根據他們對三家企業產品的“感受價值”的認知，將100分在三者之間進行分配，然后，根據分配的情況結合產品的平均市場價格計算出三家企業產品各自的價格。企業用戶打分結 果用戶打分與平均分比較 價格A4242/33.3=1.262（元）1.26=2.5（元）B3333/

11、33.3=12（元）12（元）C2525/33.3=0.752（元）0.75=1.5(元)22l第三種方法“診斷法”。即要求用戶對三種產品“感受價值”的屬性分別進行評分，再根據各自的評分情況和各自屬性的“權重”計算出三種產品的“認知價值”，再根據“認知價值”計算出價格。假定：三種產品的“屬性”包括：產品耐用性、產品可靠性、產品外觀、售后服務質量第一步：打分(對每一種屬性總分100分，分配給三家企業；假定各自權重為表中所列。)重要性權重產品屬性產品A產品B產品C0.25產品耐用性4040200.30產品可靠性3333340.30產品外觀5025250.15售后服務質量45352023第二步：計算

12、三種產品各自的“認知價值”：A產品：400.25+330.3+500.3+450.15=41.65B產品：400.25+330.3+250.3+350.15=32.65C產品：200.25+340.3+250.3+200.15=25.7第三步：分別計算出三家企業產品各自的“感受價值”與“平均價值”的比例A產品：41.65/33.3=1.25B產品：32.65/33.3=0.98C產品：25.7/33.3=0.77第四步：計算出三家企業產品各自的價格A產品：2（元）1.252.5（元）B產品：2（元）0.981.96（元）C產品：2（元）0.771.54（元）24 、“習慣定價法”（1）概念：指

13、企業按照消費者的習慣價格心理來定價。（2）適用范圍：日常消費品。（3）原因：日常消費品通常在消費者心中已經形成一種習慣性標準。符合其價格的被順利接受；高于其價格被認為是不合理漲價；低于其價格又使消費者懷疑是否貨真價實。25 、“系列定價法”包括如下幾種方法（1）根據顧客對同一種產品的不同需求強度制定不同的價格；（2）根據同種產品的不同式樣規格制定不同的價格；（3）根據同一種商品的不同空間和地理位置制定不同的價格；（地區差價）（4）根據同一種商品的不同銷售時間制定不同的價格；（季節差價）（5）根據顧客的“威望型需求”心理特征制定某些豪華產品的高價格。26三、基本方法之三“競爭導向定價法” （一般

14、有如下3種方法） 1、“流行水準定價法”（“隨行就市定價法”）（1）概念：指企業按照本行業的平均價格水平作為本企業的定價標準。（2）適用范圍：一般適用于“勻質產品”行業市場。 2、“投標定價法”指：企業在招投標過程中，為了取得招標合同，在根據自己企業對競爭對手的報價估計的基礎上制定的價格。27 3、“主動競爭定價法”（“低于或高于競爭者定價法”）（1）概念：指企業不追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況以及與競爭對手的產品差異狀況來定價。（2）具體方法： 一般包括如下步驟：l首先，將市場上競爭產品的價格與本企業對自己產品的“估計”價格相比較，分成高于、一致、低于三個價格層次；l其次，將

15、本企業產品的性能、質量、成本、款式、產量等與競爭對手進行比較，分析造成價格差異的原因；l第三，根據上述的綜合指標及分析，確定自己企業的產品特色、優勢及市場定位；l第四，按照定價所要達到的目標（“擠占市場”、創造“名牌產品”、等等），確定價格；l第五，隨時跟蹤競爭產品的價格變化，及時分析原因，相應地調整本企業價格28 第三節 定價策略與技巧一、新產品定價策略與技巧（一）有專利保護的新產品定價策略與技巧 1、“撇脂定價策略”（1）概念：指企業在產品生命周期的最初階段（導入期、成長期），把產品的價格定得很高，以在短期內獲取最大利潤。（2）適用條件：l第一種情況：市場有足夠的購買者（市場容量大），需求

16、缺乏價格彈性的產品；l第二種情況：雖然高價可能會使需求減少并進一步引起產量減少和單位成本增加，但不會抵消高價帶來的利益的產品；l第三種情況：在高價情況下，仍然是獨家經營，沒有競爭者的產品；l第四種情況：將價格定得高可以使消費者產生是高檔產品印象的產品。292、“滲透定價策略”（1）概念：指企業將產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（2）適用條件：l第一種情況：市場需求對價格較為敏感，特別是消費者的收入水平低；l第二種情況：企業的生產能力較大，隨著規模擴大會使生產成本和經營費用下降；l第三種情況：新技術易于為競爭者掌握，競爭者容易加入。 3、“滿意定價策略”（“溫和定價”“君

17、子定價”“平價策略”）（1）概念：指企業在新產品上市時，將產品價格定在成本加上公眾普遍認可的合理利潤水平。（2）適用條件：l第一種情況：產品市場供求比較平衡；l第二種情況：該產品的競爭不很激烈；l第三種情況：企業對利潤追求不太迫切，財務狀況較好；l第四種情況：需求價格彈性較大，會因價格上升而影響銷售；l第五種情況：雖然需求價格彈性較小，但企業為了全局利益和自己的形象。30（二）仿制新產品定價策略與技巧 1、仿制新產品的定義：指企業合法模仿國內外市場上的某種暢銷產品而制造的新產品。 2、定價策略與技巧（有9種策略可供選擇） 仿制新產品定價策略與技巧選擇表1、溢加策略2、滲透策略3、超級價值策略4

18、、要價過高5、平均策略6、良好價值7、竊取策略8、便宜貨策略9、廉價低值策略 價 格 高 中 低質 高 中量 低31二、折扣定價策略與技巧（一）價格折扣的主要類型1、現金折扣；2、數量折扣；（如買送、買送等。）3、功能折扣；指生產企業向其貿易渠道的成員（分銷商等）提供一定額度的折扣。（批零差價）4、季節折扣；指企業向購買非適宜季節商品的顧客提供的折扣。5、價格折讓；指企業對顧客交還同一類型的舊產品換新購產品時所提供的折扣。32（二）折扣定價時需要綜合考慮的主要因素 1、競爭對手以及聯合競爭的實力。即如果同行中競爭對手的競爭實力強，一旦競相折扣，有可能造成“兩敗俱傷”； 2、折扣成本的均衡性。即

19、，一般來講，折扣遵循如下規律： 折扣銷售數量增加產量增加單位成本下降 但，有的時候不一定如此。一般有可能出現2種情況：l折扣后訂單增加，但不一定保持訂單的連續性；l訂單增加達不到企業為降低成本而增加產量的數量要求。 3、有可能導致市場價格總水平下降，從而導致市場混亂。33三、心理定價策略與技巧（一）聲望定價 1、概念：指企業利用消費者仰慕名牌產品的聲望的心理，故意把產品定為高價。 2、適用條件：l顧客購買商品的目的是為了滿足聲望和地位的需求的商品。l顧客購買商品的目的是為了作為饋贈的禮品，以及不太注重實用價值的商品（如：燈具、藝術品等）；l企業經過長期經營，在消費者心目中建立了聲譽。為了保持產

20、品聲望，提高在同類產品中的地位；l消費者一般不會鑒別質量，而往往將產品價格作為辨別質量的唯一依據的產品。34（二）尾數定價（非整數定價） 1、概念：指企業定價時故意保留價格尾數，采用“元”“角”“分”的結尾，給消費者在心理上產生大為便宜的感覺。（如：把價格定為295元或298元等而不定為300元等；把本應定價元的商品現定價元，雖只低元，但感覺上卻便宜了許多。） 2、優點：l可以使消費者認為該商品的價格核算準確，因此，會產生一種沒有被欺騙的感覺；l可以給消費者價格低廉的感覺；l可以迎合某些消費者對某些特殊數字的特殊感覺。 （如：據國外市場調查發現，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數字

21、，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現象不是偶然出現的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數字最常出現，而1、4、7則出現次數少得多。 在我國，很多人喜歡8這個數字，并認為它會給自己帶來發財的好運；4字因為與。死”同音，被人忌諱；7字，人們一般感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。35（三）整數定價1、概念：指把商品的價格定為整數，不帶零頭。一般適用于較為

22、貴重的商品（如：禮品、高檔消費品、名牌商品、價值量大的商品，等）2、優點：l顧客在購買這類商品時，常把價格看作是質量的標志，所以這不僅能在顧客心目中樹立高價高質的形象，而且能使顧客產生高檔消費的滿足感。l能使人產生穩定的感覺。（四）招徠定價：指企業利用部分消費者求廉的心理，有意識地將某幾種商品的價格定得較低以吸引消費者，不僅能增加降價商品的銷量，也能帶動其它商品銷售的一種價格策略。也就是所說的“高低”定價策略。36（五）分割定價1、概念：指企業用較小的商品分割單位進行定價。2、優點：能造成顧客心理上的價格便宜感。（讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、價格分割的兩種形式

23、：（1）用較小的單位報價。例如茶葉每公斤10元報成每50克05元，大米每噸1000元報成每公斤1元等等。（2）用較小單位商品的價格進行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙?！薄笆褂眠@種電冰箱平均每天02元電費，只夠吃一根冰棍!”。37四、產品組合定價策略與技巧（一）產品線定價 1、概念：指企業根據產品線內大類產品中不同規格、型號、質量的產品項目以及顧客的不同需求和競爭者產品的情況，對不同的產品項目確定不同的價格。 2、基本方法：一般有三個步驟（1）首先，確定產品大類中某種產品的最低價格，使它在產品大類中充當“價格領袖”，吸引消費者購買產品大類中的其他產品；（2）其次，確定產品大類中

24、某種產品的最高價格，使它在產品大類中充當“品牌質量”和“收回投資”的角色；（3）最后，產品大類中其他商品，分別根據其在產品大類中的不同角色而制定不同的價格。38（二）選擇品定價 1、概念：指企業為在提供主要產品的同時，還提供某些與主要產品密切關聯的選擇品進行定價。 2、基本方法。一般策略是：常常將主要產品的價格定得相對較低，以吸引顧客。同時將選擇品價格定得較高，以獲取利潤。（如：酒店將酒類的價格定得較高；汽車廠將基本配置的汽車價格定得較低，將增加配置的汽車價格定得較高。）39（三）互補產品定價 1、概念：指企業對實用功能上需要配套使用的互補產品進行定價。（如剃須刀架和刀片、照相機與膠卷、計算器

25、的硬件和軟件等。）2、基本方法。一般是：常常把主要產品的價格定低一些，而將其互補使用的產品定價高一些，借此獲取利潤。 （四）副產品定價 指某些行業，如肉類加工、石油化工等，在企業生產過程中會生成副產品。第一種情況：若副產品價值高，能為企業帶來收入，則主要產品價格在必要的時候可定低一些，以提高產品的競爭力。第二種情況：若副產品價值低、處理費用高，則主要產品的定價必需考慮副產品的處理費用，將價格定得高一些。 40（五）產品系列定價 指企業將其生產和經營的產品組合在一起，制定一個成套產品的價格。成套產品的價格低于分別購買其中每一件產品的價格總和。常見的有化妝品組合、學生用具組合、工具組合、名貴藥材組合和旅游套餐組合等成套產品定價。 41 第四節價格變動與企業對策一、企業變價的主要原因及顧客的反應分析（一）變價的主要原因 1、降價的一般原因 （1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售。但又不能通過產品改進和加強營銷工作來擴大。 （2）在強大的市場競爭者的壓力下，企業的市場占有率下降。 （3）企業的成本比競爭對手低，可以通過降價來掌握市場和提高市場占有率。2、提價的一般原因 （1）由于通貨膨脹、物價上漲，導致企業的成本提高。 （2）企