1、寶潔公司之案例分析小組成員： 楊俊權 10210189 趙婷 10210178 安雯雯 10210183 Company Logo目錄組織結構2產品策略3 組織結構演變 借鑒價值 產品開發 品牌管理 品牌營銷 理論依據分析及啟示寶潔公司簡介1 始創于1837年的美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市。全球雇員近11萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清

2、潔用品。寶潔公司簡介組織結構2組織結構演變 借鑒價值前言 跨國公司的組織結構，是為了實現其跨國經營目標而確定的一種內部權力、責任、控制和協調的關系形式。跨國公司在其成長和發展的不同階段，隨著國外業務比重和內容的不斷變化，而不斷完善的。我們為了有效進行跨國經營活動，提高跨國經營的組織管理能力，必須適時建立與其發展階段經營戰略相一致的組織形式，組織結構也就需逐漸作相應的調整和改變。 20世紀90年代以來，伴隨著信息技術和經濟全球化的發展，當代跨國公司組織結構發生了巨大的變革和調整。了解和研究跨國公司組織結構的變化趨勢，對于我國企業特別是我國的跨國公司增強競爭力，開展跨國經營具有一定的參考價值和現實

3、意義。寶潔產品全球混合結構全球地區組織全球產品組織國際分部海外子公司國際化之路組織結構的演變總部國外子公司A經理國內甲子公司經理國內乙子公司經理總部各職能參謀部門 1915年:寶潔首次在美國以外（加拿大的安大略省）建立生產設施：加拿大生產廠擁有75名員工，生產象牙香皂及Crisco烘焙油。 采用的是母子式結構母子結構母子式結構優缺點優點1子公司經營活動的自由度大，能對東道國的市場變化作出迅速而靈活的反應。 2子公司具有東道國的法人地位，有利于吸引當地股資和當地人才。 3有利于加強子公司領導者的領導權威和反應能力，使子公司的管理具有較好的穩定性和較高的工作效率。 4總公司高級決策人員便于直接獲取

4、子公司的準確情報和參與子公司的決策。 。缺點 1各子公司常常只考慮局部利益，而忽視整個國際企業體系的利益最大化。 2母公司總經理依靠個人能力控制和出國察訪的做法，當公司規模很大時，勢必難以做到對所有國外子公司進行有效的指導，這就增大了失控和失誤的風險。 3.母子結構不便于各種經營資源在公司內部進行合理轉移。 國際分部結構總部國際分部國內部門國外子公司A國外子公司B 1948年：寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業務。 國際分部結構優缺點優點(1)有利于協調國外子公司之間的種種活動，提高國外經營的綜合效益。 (2)有利于跨國公司抓住機遇，拓展國際

5、業務，增強競爭能力。 (3)有利于人才隊伍的培養。 缺點(1)易于產生經理人員之間在經營上的矛盾和沖突。 (2)有礙于國際業務專門技能的開發與協調。 (3)易于導致公司總部的決策失誤。 1995年：公司開始采用四個地域性機構來管理全球生意優點1.適應高差異性的區域環境； 2.迅捷的服務實現客戶滿意3.適應不同的產品； 4.跨職能的高度協調； 5.在客戶不多大中型公司效果最好； 6.決策分權。缺點1.失去了職能部門內部的規模經濟； 2.導致了產品責任和聯系環節不夠全面； 3.失去了深度競爭和技術專業化； 4.不利于產品的整合完善。 全球地區結構優缺點 1998年：寶潔Olean新廠落成投產。寶潔

6、公司2005機構改革方案開始實施。寶潔公司已經成為一家真真正正的跨國企業，在全世界70多個國家經營業務，產品暢銷140多個國家和地區。ceo美容美發業務單元健康與衛生業務單元 家居護理業務單元全球運營部全球業務服務部CF市場發展部寶潔的全球混合組織結構平面圖CEO全球業務單元全球運營部全球業務服務部市場發展部 全球業務單元分別負責以下工作：產品開發品牌設計 經營策略 業務發展 全球業務單位聚焦于全球的消費者，品牌，競爭者。它們為各自業務的盈利能力和股東回報負責。每個業務單元負責人直接向CEO報告，并且這些負責人都是確定公司的整體戰略的全球委員會一員。 市場發展部的職責有： 將全球的項目應用 于

7、 當地市場提高他們對本地消費者和零售商的知識。開發市場戰略，以指導整個企業。 全球業務服務部的責任是： 整合主要的業務流程，如財會、訂單管理、人力資源系統、員工福利以及全球IT服務等，由該部統一向各全球業務運作部提供服務。主要部門介紹寶潔組織結構立方體圖優點寶潔的組織架構更有效地處理了“中央”與“地方”之間權力分配問題，既有利于在全球范圍內實現規模效益，又避免了寶潔在全球化早期不注重本土化的弊病。，是全球產品結構 與全球區域結構的混合。這種結構包括了對全球化的經濟與產品發展利益的考慮，又具有了適應地區的靈活性，地區分部注重國別的反應能力而產品分部強調全球效率。缺點 1.組織結構不規范,容易造成

8、管理上的混亂; 2.所設各部門之間差異很大,不利于協調與合作,也不利于在全球樹立完整的公司形象. 寶潔新組織結構特點 啟示 如上所述，企業在國際化過程中可以采用的基本組織結構主要有多國母子公司結構(出口部或國際事業部)、全球功能結構(全球地區結構、全球產品結構、全球矩陣結構)和跨國網絡結構等組織模式。并且，這幾種組織結構各有不同的特點和適用條件。 跨國公司的各種組織模式各有不同利弊不同的適用條件和范圍，企業在設計其組織結構中需要綜合考慮各種影響因素。跨國網絡結構全球地區結構全球職能結構多國母子公司結構 跨國公司組織結構演化路徑示意圖 總結 一般來講 1.多國母子結構比較適合于國際化經營的初期對

9、全球戰略和當地戰略的強調都不高時; 2. 全球地區結構能夠有效滿足“思維全球化，行動當 地化”戰略的要求； 3.全球產品結構具有更強的全球視野； 4. 結合信息技術和知識管理的發展，企業對全球戰略和當地戰略要求都很高時，跨國網絡結構往往成為了理想選擇。跨國網絡組織具有更強的靈活性、適應性和競爭力，它同時也代表著跨國公司組織設計的未來發展方向。寶潔公司組織結構變革與發展趨勢及對中國企業國際化的啟示 我國目前的跨國公司具有發展中國家企業國際化初級階段的明顯特征:對外投資以合資企業為主、海外經營集中在貿易領域、海外投資規模小、技術水平低，并且面臨著發達國家跨國公司強有力的競爭。因此.我國跨國公司在其

10、組織結構模式選擇時必須充分考慮到戰略、規模、經營范圍、環境等影響因素，并根據企業內外環境的變化不斷加以變革和調整。(l)由于我國大多數從事跨國經營的企業規模小.資金弱，擁有開發國際市場能力的人力資源相對十分缺乏，且海外投資經營較窄，開拓海外大市場中能力較弱、競爭力不強，只有進行企業改制和重組，通過資本市場兼并收購等措施不斷壯大自己的實力，先立足站穩國內，再圖跨出國門，走國際化道路。在此階段上可通過在海外設立進出口貿易機構或辦事處等方式收集海外市場的有關信息，做好跨國經營前的準備工作。(2)對于一些已開始跨國經營的企業可嘗試通過持股方式在海外設立子公司.采用母子式組織結構模式。母子式組織結構賦予

11、海外子公司很大活力以及應變能力.可加快海外子公司當地化進程。但海外企業與母公司缺乏有效的橫向聯系，處于分裂的狀態。這種組織模式一般適合單一或少數品種的生產經營企業，無法適應產品多樣化要求。1.選擇合適的跨國公司組織結構 (3)有一些大型企業集團特別是一些國有大型企業集團或公司從事跨國經營已初見成效，其相應的組織結構模式可以采用國際部的組織結構模式。這種組織結構模式有利于海外子公司能更好的貫徹總公司的戰略規劃，加強對海外業務的監督指導，同時有利于為海外子公司提供必要的幫助和服務。如幫助子公司在國際市場上融通資金，為子公司提供信息等。但采用這種組織模式的企業的一個普遍問題是跨文化管理的薄弱，還有就

12、是企業各部門之間溝通效率低，國際部不能充分發揮作用。 (4)少數大型企業集團在海外有相當大規模的投資活動.其海外子公司的生產額已超過對外貿易額，可采用全球性組織結構模式。這種模式的采用可針對不同國或地區的需求提供不同的產品，總公司對市場、金融、環境的變化能通盤考慮增強公司的應變能力，有利于公司實力的發展。2.企業重構、組織創新與政府推動組建企業集團 相對于國外跨國公司，中國企業規模明顯偏小，實力差距很大。以兼并方式展開重組以及組建企業集團是獲取競爭能力的重要源泉，同時也是打造我國跨國公司的重要途徑。寶潔等公司的發展過程中都有通過兼并重構等方式來發展自己。 戰略聯盟作為現代企業組織制度的一種創新

13、形式.具有靈活、快速、經濟等優勢，應成為我國企業增強競爭力的重要方式之一我國跨國公司在戰略上應主動尋找合適的戰略合作伙伴，要有與世界知名大跨國公司結盟的戰略意識，以便降低風險、分享大跨國公司在國外的資源優勢和特殊優惠。3.尋求企業戰略聯盟產品策略新產品開發1品牌管理2品牌營銷3理論依據分析及啟示4 新產品的開發過程市場研究技術研究與開發產品測試產品維護1.中國寶潔公司建立一支調查隊伍。2.調查人員深入普通百姓家庭，觀察他們的生活習慣，如何洗衣服、如何刷牙等。3.調研方式包括定量樣本研究、定性效果分析、入戶訪問、商店調查等。1.美國寶潔公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。

14、2.向清華大學捐款1070萬人民幣，與清華合作，建立北京寶潔技術有限公司，專門為中國服務。1.把新產品與其他產品用同一標志分兩組進行盲測。2.使用測試工具,進行虛擬預測。在這個虛擬商店里，消費者可以對貨架排放、產品種類、商品貼標以及外包裝進行選擇。 通過品牌管理與創新保持消費者忠誠。寶潔相信，通過持續的產品開發和細致的對消費者需求及偏好的監測，通過管理好品牌來保持產品的長期健康發展。 品牌管理1以品牌為單元的產品（品牌）經理制2以價值為核心的獨立品牌體系與多品牌競爭體系產品經理制 1.產品（品牌）經理體制是一種矩陣型的組織結構，產品（品牌）經理只對一種產品負責，就像一個產品的“總經理”對各個部

15、門進行協調，保證各部門的行動統一在戰略或消費者價值之下。 2.產品（品牌）經理體制是一種以消費者為核心的瓜分市場的成熟模式，能有效提高產品競爭力。一般的品牌經理是隸屬企業的市場營銷部門,但在寶潔，公司各部門都圍繞著品牌(產品)經理運作。產品（品牌）經理體制幫助寶潔公司從以產品為中心的運營機制中解放出來，從而像可口可樂一樣，不是從產品而是從產品之外的價值上使公司獲得持續增長能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的TIDE洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經行銷110年以上。獨立品牌體系與多品牌競爭體系新產品推出階段使用公司品牌來推薦新產品品牌，一旦獲得市場

16、認可就只強調獨立品牌，不再把公司名稱和品牌混用。在新產品推出階段，寶潔的做法是讓每個新品牌用下列廣告詞：“寶潔新推出”一般只限于前6個月的廣告期，而且只在廣告結語使用。6個月之后，每一品牌必須獨立，必須通過獨立地強調其獨特的“價值”，以建立與消費者的獨特關系。寶潔的基本信念：每一個品牌都是獨一無二的，所有品牌都是一對一地通過對顧客需求的精耕細作來建立顧客關系，每個品牌必須獨立地建立顧客忠誠度。在這種信念下，寶潔的每個品牌都必須有明確的獨特價值定位，每個品牌都必須經過嚴格的市場測試。洗衣粉的獨立品牌體系在以價值為核心的獨立品牌體系的基礎上，寶潔鼓勵品牌之間的競爭，寶潔發現，任何品牌都有它的“數量

17、極限”，為此寶潔創造性地實施了多品牌策略：在同一市場發展兩個或更多的品牌，讓它們彼此互相競爭，這樣會比擴大單一品牌容易得多。寶潔中國的三大營銷策略多品牌營銷策略*廣告營銷策略*充分利用網絡營銷品牌營銷多品牌營銷策略單一品牌延伸(寶潔沒有成為任何一個產品的商標)差異化營銷(追求同類產品不同品牌之間的差異)內部競爭法（寶潔原則：如果某一種類的市場還有空間，最好那些“其 他品牌”也是寶潔公司的產品）準確命名樹立品牌（飄柔、海飛絲、潘婷）知識營銷提升品牌文化（佳潔士、舒膚佳）廣告營銷策略大手筆投資，力壓競爭者探顧客心理，使廣告深入人心*巧選代言人，抓時尚潮流廣告定位與品牌定位渾然一體寶潔的弱點在宣傳中

18、存在不足制度漏洞在宣傳中存在的不足保潔產品的廣告都是一個過程，全都是直接陳述產品的功能。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，其多品牌戰略，各品牌之間的相互競爭，更做成了較大的廣告投入。寶潔的制度漏洞寶潔腐敗（10%法則、參股）寶潔程序（渠道冗長）寶潔通路（分銷深度、通路利潤空間不大、終端被動）寶潔執行（終端缺乏動力）寶潔“潤妍”的歷史進程簡介 1997年：寶潔開始確定新品戰略，并從此 開始長達3年的市場調研與概念測試。 2000年9月10日： “潤妍” 一款新品在杭州面世 。寶潔“潤妍”的歷史進程簡介2002年4月：潤妍全面停產， 逐漸退出市場。 2001年5月：寶潔收購同樣 以植物配方為概念

19、的伊卡璐， 表明寶潔已對潤妍失去信心， 宣告潤妍消亡必然性 。寶潔“潤妍”的開發流程Step1:請了300名消費者進行產品概念測試,找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。 Step2：根據第一輪的產品概念測試結果，又反復做了3次概念測試 Step3：產品定位，將目標人群定位為18-35歲的城市高階女性。 認為，專門用潤發露護發的方法已經是全球的趨勢 Step4：請消費者做使用測試，并根據消費者的要求，再進行產品改進 Step5：模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度。在廣告測試 Step5：模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度。在廣告測試 Step5：模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度

20、。 廣告測試讓消費者選擇她們最喜歡的廣告寶潔“潤妍”的開發流程Step8：委托調查委托第三方專業調查公司做市場占有率調查 。 Step9：公關宣傳贊助花樣年華和“周莊媒體記者東方美發秀”； Step6：區域試銷潤妍的第一款新產品是在杭州面市 step7：網絡調查及時反饋消費者心理因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌市場環境： 1.20世紀90年代后，中國洗發水市場日漸走向成熟 2.寶潔全球增長停滯，連續幾年出現零增長 3.洗發水市場競爭激烈產品本身： 1.產品名稱-潤妍及包裝沒有突 出其產品特點 2.采用和主流不同的劑型，需要 洗發和潤發兩個步驟 因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌營銷策略： 1.目

21、標市場單一 2.消費群體失焦 3.廣告未突出產品特性 4.延誤戰機借鑒經驗新產品類型與發展方向明確科學嚴格的市場檢測： 1.概念測試 2.從消費者的需求出發進行技術創新 3.模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度 4.讓消費者來選擇他們喜歡的廣告畫面 潤妍的失敗，寶潔的成功2001年寶潔收購同樣是草本洗發水伊卡璐，2002年潤妍正式退出。但潤妍的退出不是失敗之作，反而更加突出了寶潔的產品市場戰略：不會同時為兩個品類定位完全相同的洗發水品牌進行推廣。潤妍對我國企業的啟示我國日化品的現狀：我們國內的日化企業，定位重復、推廣重復、創意重復、甚至價格重復的產品在市場上自相殘殺的局面比比皆是，企業在市場上的戰略完全是一種短暫的策略。中國日化企業戰略應對策略： 1.尋找品類占位（如隆力奇、奧妮、舒蕾等） 2.創造市場差異 3.建立戰略模型 4.樹立品牌典范成功實施多品牌戰略的理論依據