1、渠道問題診斷和治療及模型中科學應用一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設計與分析 三、模型的應用四、 執行力監測：渠道研究的新動向2一、問題的提出3營銷驅動力產品戰略價格戰略促銷戰略分銷戰略渠道戰略物流管理渠道布局渠道運行產品流的管理渠道動態管理（流）渠道靜態管理（力）渠道組織產品流談判流所有權流信息流促銷流資金流風險流利潤流渠道成員結構組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估渠道5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業知識力 拉力推力一、營銷驅動力：推力和拉力4競爭模式一產品戰略價格戰略促銷戰略渠道戰略競爭模式二產品戰略價格戰略促銷戰略渠道戰略二、渠道策略是遺留問題，還是先導？5要

2、素3P缺陷渠道戰略的優勢P1：產品戰略新產品失敗率高，周期短（7080）技術的可復制性：快速轉移與同質化消費者認知差異化困難：產品設計、特性和質量趨同持久的競爭優勢商業品牌可能對制造品牌的主導（，沃爾瑪，國美、蘇寧）成本中心：由較大的縮減空間對對手的競爭：你死我活電子商務的遠慮P2：價格戰略短暫啟動市場成本戰略：非長久優勢雙刃劍：規模與利益的矛盾P3：促銷戰略信息阻塞信息抵消加大消費者決策難度新的趨勢渠道成員貨架的份額市場份額增長獨特性：我有人無人、關系和組織中間商可能替客戶采購本錢控制的新領域：分銷本錢在1540、扁平化與削減本錢三、渠道為什么可以是先導？導入期成長期成熟期圖 產業發展階段與

3、競爭主軸技術主軸生產主軸渠道主軸6效 率（量）高低利益：利 潤高低渠道良性管理：穩定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率7二、渠道問題診斷模型設計與分析8一、來源于實踐的營銷難題研究的背景：來自市場環境的壓力：市場供大于求，賣方轉向買方；來自競爭者的壓力：第一集團3家：第二集團10家左右：第三集團的市場份額=5：4：1；不斷有新的競爭者參加；低價策略難以維持經銷商利薄，且傷害品牌。廣告、促銷費用高漲，導致本錢高漲，難以支持低價策略產品策略：企業本身沒有超強的研發能力，產品競爭也是概念的競爭概念戰致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶份額還是零售商利潤？難于平衡和控制“得網絡者得天下：

4、競爭焦點渠道模式變革的利益和威脅：成功、不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開產品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競爭品牌？每年渠道開發與維護費用在節節上升，但銷量卻沒有預期的增長；利潤在下降？是渠道數量問題嗎？是否需要擴展數量？為什么渠道成員變動過大？我們的渠道究竟是怎樣的構成？是否合理？整體市場表現欠佳，渠道應擔負什么樣的責任？是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達市場？我們如何評估我們的渠道成員的績效？獎懲是否合理？渠道的競爭環境發生了怎樣的變化？我們應該采取怎樣的相應的策略？支持這一策略的具體手段是什么？9調研工

5、程調研范圍操作方式數據應用空調主要戰場銷售渠道普查空調經銷商抽樣調查競爭品牌導購人員抽樣調查A渠道覆蓋的主要城市重點區域一、二級、三級勺海研究人員設計具體指標和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現狀勺海公司完成深度訪談渠道問題診斷渠道改進建議重點區域、A的導購勺海公司完成結構問卷訪談零售終端現狀終端管理改進建議企業營銷人員座談會主管部門/分公司營銷人員配合完成不規那么座談會策略確實立策略建議二、來源于實地調研的數據10渠道管理靜態管理動態管理渠道結構/組織渠道運營管理渠道數量渠道質量渠道策略執行渠道策略制定圖 渠道問題診斷模型構架三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量框架11渠

6、道數量渠道質量絕對數量（鋪貨率 覆蓋率）新增數量（增長率）直營商數量重點經銷商（K/A）覆蓋率在重點區域的覆蓋率批零商家數量與批零銷售結構覆蓋網點分銷能力網絡分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點網點/區域/主推率渠道靜態管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現在/未來圖 渠道靜態管理衡量指標體系三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量：靜態體系12數量測量指標指標說明指標應用意義獲取方法絕對數量（鋪貨率 覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率=某區域市場銷售本品牌的經銷商數量/本品類經銷商數量=（在所調查的經銷商中經銷本品牌的經銷商數量/調查樣總量）*100%。反映渠道

7、總體規模客戶是否必須增加渠道成員的數量？增加多少？A、普查B、分區抽樣、局部普查新增數量（增長率）新增數量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數量上的變化。上年未經銷本品牌，而今年經銷的商家/調查樣本總量通過區域比較，能發現競爭對手營銷的趨勢；通過不同層級的比較研究，能發現競爭對手渠道方向：重點經營批發商，還是零售商？重點經銷商（）覆蓋率重點經銷商（ ）和直營商數量覆蓋率反應渠道結構合理性；是渠道分銷效率的重要指標直營商數量在重點區域的覆蓋率在重要的營銷區域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數量與批零銷售結構批發商和零售商的數量之比批發營業額和零售營業額之比反應渠道結構合理性；是渠

8、道效率的重要指標競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量：靜態數量13三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量：靜態質量質量維度質量測量指標指標說明指標應用意義獲取方法渠道能力直接測量：渠道銷售人員的數量、經營場所、運輸能力、信息收集反饋能力、投入流動資金量以及融資能力 反映成員狀況A、普查B、分區抽樣、局部普查所覆蓋渠道的分銷能力覆蓋網點分銷能力=本品牌覆蓋網點的銷售量占本地商家總銷售量的比例 覆蓋網點所固有的能力有多大？是需要更換網絡，還是繼續在現有網絡精耕細作？ 渠道效率 網絡分銷能力利用率網絡分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所覆蓋網點的批零總量）*10

9、0% 這一指標反映某品牌在多大程度上把握了所覆蓋網點的分銷能力。分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產品問題、服務問題，還是政策問題？）分銷效率分銷效率=（廠家實際出貨量/品牌的批零總量）*100% 這一指標反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100% 直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重點網點/區域/主推率、忠誠度/流失率直接反映在分銷數量方面，有限營銷資源產出效率反映渠道健康狀況的14渠道動態管理渠道策略制定渠道策略運營渠道考核績效評估渠道組織設計渠道政策渠道終端管

10、理區域代理制多個批發商分渠道經銷總代理：一省獨家代理區域代理制與直營零售相結合大型連鎖店跨地區零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術支持政策渠道服務政策信息溝通質量服務質量促銷效率合同管理業務員管理零售終端管理管理圖 渠道動態管理衡量指標體系三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量：動態體系15三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量：動態組織區域代理制多個批發商分渠道經銷總代理：一省獨家代理區域代理制與直營零售相結合大型連鎖店跨地區零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道

11、模式的優缺點不同渠道模式的實現條件不同渠道模式的開展潛力評估競爭對手的渠道模式具體特點競爭對手渠道模式優劣勢競爭對手渠道具體表現和效果競爭對手渠道模式可借鑒之處市場環境公司整體戰略競爭對手狀況自身的優劣勢渠道模式選擇16三、渠道診斷模型：設計與分析 1. 設計測量動態管理毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/獎勵利益分配：同級/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補息額度進貨與跨區銷售的形式/規那么渠道沖突的表現類型與原因渠道沖突的處理方式與溝通銷售/推廣/技術支持現狀與期望批零商的售前/售中/售后效勞公司整體目標渠道具體目標競爭對手狀況自身的優劣勢具體改進建議渠道激勵政策渠道管理政策：進

12、貨/跨區銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣/技術支持政策渠道服務政策：批零/消費者特殊政策：工程機等消費者的售前/售中/售后效勞工程機的現狀與趨勢工程機的對策17三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析框架渠道鼓勵政策調整市場環境分析勺海分析策略渠道策略渠 道 現 狀分銷模式比較競爭對手分析渠道問題診斷渠道策略確實立與調整渠道管理與標準策略渠道支持策略渠道考核標準與方法零售終端管理工程機的策略調整渠道策略的實現18三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析選擇模塊 分析品牌力量品牌創新性品牌親和特征品牌品位品牌可靠性M12A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K

13、2%C13%品牌魅力品牌表現品牌選擇品牌關系47%17%9%19%8%LI5%圖 渠道：品牌偏好選擇模型19三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析選擇模塊 分析客戶利益產品易用本錢利益產品外觀質量可靠B3A5T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現品牌魅力品牌忠誠品牌關系43%8%2%6%16%E1%效勞21%F12%H3%G7%專業人員利益5%K3%J2%圖 渠道：品牌偏好選擇20三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析細分模塊表 經銷商細分類型細分類型特點所占比例品牌敏感型 對品牌聲譽最為敏感，而對與其他方面包括價格和銷售支持等看重程度相對較低，會根據自身

14、的品牌經驗來選擇經銷的產品服務敏感型 對服務相當敏感，對其他看重程度低，供應商服務的優劣決定了其經銷品牌的選擇。 利益追隨型 更為關注與切身利益相關的特性，包括利潤、產品品質，銷售政策和品牌聲譽等。 價格敏感型 對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低，希望以低價的產品來促進自身的銷售211.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過程類別 績效評價訂購手續選擇供應商征求供應商建議書競爭性談判議標選擇性招標競爭性招標產品規格采購任務確認者確定集團采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產品類型采購任務提出者需求提議者圖 關鍵環節的關鍵角

15、色分析 三、渠道診斷模型：設計與分析 2. 分析對應分析渠道角色22三、模型的應用23一、出現的問題注：數據來源：2002年渠道調研結果圖 各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化%圖 各品牌在批發渠道銷售量的市場份額年度變化%與上年相比，A品牌市場占有率有所下降，而穩中有升。24某品牌市場表現下滑品牌拉力：已有數據并另作相應的改進主要問題：品牌推力渠道靜態管理問題渠道動態管理問題數量問題不是絕對數量問題結構問題大零售商少/直營商少/批發過高質量問題網點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現差缺少大零售商支持單店銷量

16、低策略問題執行問題策略沒有問題局部政策調整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖25三、問題詳細診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網點覆蓋率%注：數據來源：2002年渠道普查結果A全國網點的覆蓋率弱于競爭對手；但重點網點的渠道網點覆蓋率，與競爭對手差距不大。(渠道覆蓋率: 當地經營某品牌的網點數占網點總數的比重)圖 覆蓋網點分銷能力%A網點的分銷能力與B存在較大差距，但與C、H差距不大。覆蓋網點分銷能力：品牌所覆蓋網點的銷售額占本地空調商家總銷售額的比例。26A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖 不同品牌單店銷售量臺注：數據來源：2

17、002年渠道調研結果三、問題詳細診斷問題源于單店銷售量太低27注：數據來源：2002年渠道調研結果三、問題詳細診斷為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖 原因之一：分銷能力利用率太低%1、A的渠道分銷能力與競爭品牌差距不大，但分銷能力利用率明顯低于競爭品牌，不到C、B的一半。品牌網絡分銷能力利用率指標主要反映品牌對所覆蓋網點分銷能力的利用情況；計算公式：網絡分銷能力利用率=該品牌批發與零售總量/該品牌覆蓋網點批發與零售總量 圖 分銷能力利用率低表現在主推力低%28注：數據來源：2002年渠道調研結果圖 A 渠道成員流失比較%三、問題詳細診斷渠道不穩定，商家流失率過高，是主推力低的原因，

18、從而導致分銷能力利用率低29三、問題詳細診斷渠道結構不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網絡中的精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。注：數據來源：2002年渠道普查結果圖 渠道結構不合理家圖 在前50名零售商中的市場份額和覆蓋率不高家30三、問題詳細診斷 渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調需求總量占全國需求總量的51。A空調在這五大地區的市場占有率僅為3.53.8。在空調的主力戰場，A份額偏低，即A在重點區域市場精耕細作不夠；這也是A總的市場表現不好的重要原因。 注：數據來源：2002年渠道普查結果圖 各區域市場的容量億

19、元以及A的市場占有率%31三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之二：無效流通比例大分銷效率低。注：數據來源：2002年渠道普查結果圖 分銷效率太低 分銷效率=廠家實際出貨量/該品牌在商家的零售與批發總量圖 直營商太少，導致分銷效過低家32原因分析總部缺乏標準和強有力的管理體系。分公司執行不到位。主要在于分公司經理的重視不夠分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點經銷商分公司存在短期行為商家反映。三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之三：政策執行力度不夠。33四、 執行力監測：渠道研究的新動向34一、執行力監測是渠道研究新的動向競爭模式產品戰略價格戰略促銷戰略渠道戰略4P的市場表現均

20、可以通過渠道表現出來好的策略一定要有強有力的執行來保證價格執行力度？促銷效率？網點分布與鋪貨如何？執行力監測能為客戶創造價值35二、可視化信息系統：輔助商家建立零售網絡系統，并實施動態監測對經理規劃業務代表區域了解競爭對手了解業務代表的銷售狀況對市場了解銷售終端分布進行各種銷售統計分析規劃送貨過程節省開支對銷售規劃自己的拜訪線路加快訂單處理過程36二、可視化信息系統：銷售區域管理A、終端根本資料查詢B、終端銷售資料查詢C、銷售區域信息資料D、終端結構信息統計E、終端銷售信息統計E、終端銷售信息分析F、終端銷售信息動態狀況分析37三、零售終端促銷、陳列評估與預測模型P & D 模型A針對終端的一

21、系列促銷：價格促銷贈品促銷 買就送、不同類贈品 優惠裝促銷小姐特殊陳列端架、堆頭B效率如何？貨價、布局和陳列對市場的增長的奉獻如何？促銷的效率如何？ 競爭對手的陳列和促銷對本品牌有怎樣的影響？本品牌未來實施的促銷對市場份額的影響如何？C模擬結果38三、零售終端促銷、陳列評估與預測模型P & D 模型促銷方式所起作用降價* 8.8 0.000買就送*8.90.000堆頭*8.20.000送護墊*6.40.000內褲、唇膏*3.50.000手套、襪子*0.80.000端架0.10.122優惠裝0.40.3280.060.818促銷小姐0.020.553目前市場份額31.12 降價13.55 端架A3.98 端架H1.06 唇膏5.15 促銷小姐2.16 無促銷情況下市場份額5.22 增加26% 降價 唇膏 端架A 促銷小姐 端架H促銷和陳列對實際市場份額的貢獻所投入的經費單位投資對市場份額的貢獻 降價13.55 ？端架A3.98 ？端架H1.06 ？唇膏5.15 ？促銷小姐2.16 ？39四、渠道研究特點：創新B、數據收集的創新充分利用委托方的資源委托方的銷售隊伍本身就是最好的數據收集力量。方法的創新：焦點小組座談會運用的變