1、淮南信誼營(yíng)銷階段技術(shù)應(yīng)用標(biāo)世聯(lián)深入了解安徽外鄉(xiāng)市場(chǎng)，具有多年的營(yíng)銷成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)了優(yōu)秀的營(yíng)銷效勞能力安徽世聯(lián)在安徽2003-至今：效勞工程：32個(gè)效勞城市：5個(gè)效勞客戶：18個(gè)世聯(lián)的營(yíng)銷效勞成功案例工程目標(biāo)2工程目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的市場(chǎng)約束工程的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)工程的順利銷售提升工程的價(jià)格預(yù)期工程的約束政策風(fēng)險(xiǎn)區(qū)位陌生大盤競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)解析3政策和市場(chǎng)背景下的工程目標(biāo)解析基于工程目標(biāo)的市場(chǎng)解析政策分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析產(chǎn)品分析123407年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)政策的依賴程度越來越強(qiáng)本輪宏觀調(diào)控手段加強(qiáng)金融政策的調(diào)控力度銀根緊縮，收緊房貸包括企貸和個(gè)貸本輪宏觀調(diào)控實(shí)質(zhì)供給：控制融資渠道，抬高融資本錢需求

2、：抬高交易本錢，影響投資預(yù)期政策分析全國(guó)不同城市在政策調(diào)控下的市場(chǎng)表現(xiàn)不一，投資客戶比例大的城市成為宏觀調(diào)控下的重災(zāi)區(qū)北京、廣州、上海、深圳長(zhǎng)江沿線城市、華東南城市、長(zhǎng)三角城市；如重慶、成都、武漢、福州、廈門等華北城市；如西安、鄭州、合肥、昆明、濟(jì)南等三四線城市，如淮南一類：二類：三類：四類：世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)政策分析淮南的房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，現(xiàn)正處于景氣上升期，住房仍以自住需求為主，受宏觀調(diào)控影響較小政策分析最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)也顯示，調(diào)控對(duì)淮南市場(chǎng)的影響尚不明顯2007年淮南市及其田家庵區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)2007年淮南市商品房每月供給量和銷售量比照單位：萬(wàn)m房貸新政后的淮南市供給量和銷售量比照03-07年淮

3、南市銷售量及均價(jià)示意圖政策分析2021年始，淮南市場(chǎng)進(jìn)入“大盤競(jìng)爭(zhēng)階段，未來形勢(shì)嚴(yán)峻自08年始，淮南市僅大盤就有500多萬(wàn)建面將陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，需要5-6年的時(shí)間才能消化完畢競(jìng)爭(zhēng)分析淮南房地產(chǎn)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)的開展階段，競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)分析起步階段初級(jí)階段開展階段完全階段買方市場(chǎng)，產(chǎn)品不愁賣自然競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)企業(yè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)企業(yè)具有初步競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以廣告營(yíng)銷為主要手段不斷有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)重視產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)水平低，精細(xì)化程度不夠競(jìng)爭(zhēng)劇烈， 手段開始強(qiáng)化產(chǎn)品和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)逐步精細(xì)化開始出現(xiàn)營(yíng)銷生活方式的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)開展階段市場(chǎng)的主要特征世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)大局部開發(fā)商把競(jìng)爭(zhēng)的法寶押在產(chǎn)品和價(jià)格上大局部客戶關(guān)注產(chǎn)品的顯性價(jià)

4、值，如地段、價(jià)格等大局部營(yíng)銷處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段，依托廣告的頻率和曝光率，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。少有經(jīng)驗(yàn)把營(yíng)銷體系化競(jìng)爭(zhēng)分析淮南房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)幾乎同樣的產(chǎn)品幾乎同樣的客戶幾乎同樣的營(yíng)銷套路不同的開發(fā)商誰(shuí)能夠勝出？競(jìng)爭(zhēng)分析淮南市產(chǎn)品的主流供給特征結(jié)論1234小高層和高層逐步成為市場(chǎng)供給的主流；市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的認(rèn)知也在逐步加強(qiáng)沒有純粹的高端產(chǎn)品偏保守，產(chǎn)品創(chuàng)新能力意識(shí)缺乏；有較強(qiáng)的同質(zhì)傾向供給偏居住型經(jīng)濟(jì)戶型：3房110-130/ 2房80-100結(jié)論5產(chǎn)品無(wú)展示，或展示不到位；產(chǎn)品力不能有效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力產(chǎn)品分析我們的規(guī)劃，我們的產(chǎn)品，我們的風(fēng)情產(chǎn)品分析規(guī)劃產(chǎn)品戶型風(fēng)情我們的規(guī)劃：充分考慮工程展示

5、和分期我們的產(chǎn)品：市場(chǎng)主流需求產(chǎn)品和戶型，高性價(jià)比我們的風(fēng)情：四季花城的居住模式工程產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)多，優(yōu)勢(shì)明顯經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)知價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值展示價(jià)值中小戶型為主市場(chǎng)主流的產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品創(chuàng)新充分考慮風(fēng)情展示缺乏之處區(qū)域陌生，配套缺乏產(chǎn)品分析淮南市客戶的主要特征煤炭、化工、電力等能源產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)職工圍繞能源產(chǎn)業(yè)效勞的泛公務(wù)員階層圍繞以上兩種階層的人效勞的生意人約50%約30%約20%05年以來人均收入激增居住需求和對(duì)住房意識(shí)和欣賞能力在逐步提升住房條件非常差客戶的行業(yè)分布基于現(xiàn)狀的需求演變客戶分析我們的目標(biāo)客戶能源型三線城市成長(zhǎng)中的城市中堅(jiān)客戶分析客戶敏感點(diǎn)工程所在區(qū)位客戶的傳統(tǒng)需求慣性重要性排序依據(jù)這種

6、傳統(tǒng)的需求慣性，我們的工程目標(biāo)客戶一定是對(duì)價(jià)格敏感的中低端客戶客戶分析這種需求慣性是與我們的目標(biāo)相沖突的我們的目標(biāo)需求慣性VS工程營(yíng)銷的重點(diǎn)是突破傳統(tǒng)的需求慣性，引導(dǎo)新的需求實(shí)現(xiàn)工程的順利銷售提升工程的價(jià)值預(yù)期價(jià)格敏感，無(wú)法實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值突破客戶分析本工程營(yíng)銷突破的方向建立工程形象提升價(jià)格認(rèn)知營(yíng)銷改變客戶群成功實(shí)踐4世聯(lián)的成功營(yíng)銷實(shí)踐星河丹堤如何利用已有的稀缺性資源，扭轉(zhuǎn)工程區(qū)域價(jià)值的困境豐澤湖山莊 銀湖山郊野公園南坪快速路工程問題如何扭轉(zhuǎn)工程區(qū)域價(jià)值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性資源？如何使客戶感知工程品質(zhì)與資源相匹配？區(qū)域背景區(qū)域關(guān)鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片

7、區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域世聯(lián)的關(guān)鍵舉措，改變前期豐澤湖山莊的低檔形象，建立起城市豪宅工程形象提升區(qū)域價(jià)值營(yíng)銷客戶價(jià)值營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷星河丹堤從最初推廣到定位確定，經(jīng)歷了屢次變化，不斷拔高形象將區(qū)域營(yíng)銷的觀念貫徹到工程開發(fā)里；定位“西銀湖強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來弱化關(guān)口形象；600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園圈層營(yíng)銷挖掘客戶；“豪宅客戶聚餐會(huì)；實(shí)景展示打動(dòng)客戶；“一對(duì)一全程效勞滿足客戶尊貴體驗(yàn)國(guó)家專利產(chǎn)品申請(qǐng)，變單純的產(chǎn)品力為有張力的營(yíng)銷力外觀專利；合府、冠邸產(chǎn)品專利：躍庭、闊庭、廂庭中山萬(wàn)科城市風(fēng)景工程片區(qū)認(rèn)知缺乏，對(duì)萬(wàn)科品牌也不是非常認(rèn)可，銷售陷入困境技術(shù)指標(biāo)占地：520畝；總建筑面積：50萬(wàn)m

8、；工程難點(diǎn)工程所處中山南部，本地人不認(rèn)可，不愿意到此片區(qū)購(gòu)房，也根本不關(guān)注此片區(qū)工程當(dāng)時(shí)中山本地客戶對(duì)萬(wàn)科品牌并不是非常認(rèn)可世聯(lián)介入后的“四步走策略，完全扭轉(zhuǎn)工程的銷售頹勢(shì)第一步第二步第三步第四步讓更多的客戶知道本工程，增加上門量“將活動(dòng)進(jìn)行到底體驗(yàn)萬(wàn)科，感受產(chǎn)品、感受優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)場(chǎng)人氣活動(dòng)促成上門客戶落單，提升形象，吸引眼球合理的價(jià)格策略明升暗降，促成成交“四步走策略的具體落實(shí)完全超出預(yù)定銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)工程的順利銷售；并有效地提升了工程的整體價(jià)值截至2006年底的整體銷售情況一、二期洋房售罄合院美墅售罄城市別墅售罄成交均價(jià)超出中山主城區(qū)均價(jià)516元/m2。成功超越區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值最大化！

9、廈門圣地亞哥區(qū)位認(rèn)知度低，心理距離遠(yuǎn)圣地亞哥技術(shù)指標(biāo)占地：約640畝；總建筑面積：50多萬(wàn)m；容積率：1.15工程難點(diǎn)地塊及周邊雜亂；心理感覺偏遠(yuǎn)；廈門島民文化嚴(yán)重，市場(chǎng)向島外開展未成趨勢(shì)世聯(lián)的三大關(guān)鍵營(yíng)銷舉措，解決工程難點(diǎn)形象占位營(yíng)銷節(jié)奏“三大戰(zhàn)役占位高端，形象領(lǐng)先高舉高打，以形象建立為主要目的漸進(jìn)式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營(yíng)銷聯(lián)排產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調(diào)；洋房和小高層依托已建立的形象面市，提高其價(jià)位展示區(qū)營(yíng)造關(guān)系營(yíng)銷地產(chǎn)大事件少而精的活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)銷突破工程難點(diǎn)，關(guān)鍵舉措收到實(shí)效工程一期于2006年9月23日開盤，首推房號(hào)511套，當(dāng)日即100售罄。06年成交金額4.2億，公寓

10、實(shí)際銷售率達(dá)85.66%，聯(lián)排別墅銷售率達(dá)91.55%銷售價(jià)格與消化速度方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在身外高于周邊價(jià)值1000元左右實(shí)際效果:6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m4500元/m3500元/m通過一期的營(yíng)銷及引導(dǎo)，客戶對(duì)工程的價(jià)值感知不斷提高：金地國(guó)際城面臨劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境工程規(guī)模：占地面積：8.7萬(wàn)m建筑面積：29萬(wàn)m容積率：3.3工程難點(diǎn)處于劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；缺乏配套設(shè)施優(yōu)勢(shì)；緊鄰的污水處理廠無(wú)法搬遷，且在上風(fēng)向合家福超市萬(wàn)振逍遙園（三期）本案污水處理廠香榭里新鴻意 世紀(jì)陽(yáng)光花園（二 三期在建）合肥工大一 環(huán) 線南 淝 河 路馬 鞍 山 路太 湖 東 路聯(lián)邦花園（未

11、開）廬州地產(chǎn)家樂福一環(huán)親家P北本項(xiàng)目四大營(yíng)銷策略突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，化解工程難題賣點(diǎn)清晰始終圍繞與強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值，造城；營(yíng)銷占位城市高度，金地在造一座國(guó)際城，中國(guó)名盤；始終如一的廣告調(diào)性紅色，紅透合肥；充足的現(xiàn)場(chǎng)展示頂級(jí)售樓處高舉高打招聘會(huì)、音樂會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)、論壇、媒體參觀等活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終活動(dòng)營(yíng)銷爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，屢次認(rèn)籌和開盤，小步快跑節(jié)奏控制做會(huì)，金地會(huì)，促進(jìn)老帶新客戶擴(kuò)容首次開盤前連續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以認(rèn)籌方式和時(shí)間差的利用靈活確定推盤數(shù)量并有效提價(jià)05-0405-0505-06時(shí)間軸05-0705-0805-09銷售節(jié)點(diǎn)推廣策略關(guān)鍵行動(dòng)銷售策略五一房展會(huì)亮相6月18日認(rèn)籌8月28日解籌9月

12、18日開盤客戶預(yù)登記認(rèn)籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數(shù)量視認(rèn)籌數(shù)量而定中旬公布價(jià)格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢(shì)，及時(shí)推出推出其他樓棟，價(jià)格提升。打時(shí)間差，8、9月份展開強(qiáng)攻季季有主題月月有大事第一樂章：國(guó)際城來了公布有限信息位置、規(guī)模、定位等，引起市場(chǎng)關(guān)注，制造懸念第二樂章：國(guó)際城是什么逐步披露工程細(xì)節(jié)首批認(rèn)購(gòu)單位、戶型等，壓強(qiáng)逐漸增加第三樂章：國(guó)際城誕生高調(diào)登場(chǎng)，制造話題第四樂章：體驗(yàn)國(guó)際城園林與會(huì)所展示，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會(huì)高調(diào)面世房交會(huì)發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊(duì)伍建設(shè)以高考為主題的公關(guān)活動(dòng)雞同

13、鴨講音樂會(huì)音樂大師演奏會(huì)組織“媒體座談會(huì)，共論國(guó)際城舉辦專家工程推介會(huì)，舉行簽約儀式選房前邀請(qǐng)媒體記者優(yōu)先參觀會(huì)所售樓處投入使用盛大的開盤活動(dòng)，舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)獲得中國(guó)名盤稱號(hào)06-0306-0405-1206-0106-02屢次認(rèn)籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營(yíng)造熱銷局面，實(shí)現(xiàn)小步快跑認(rèn)籌與解籌時(shí)間間隔非常短，因?yàn)槭菦]有展示的期房工程，沒有足夠因素支撐強(qiáng)烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快策略，保證已儲(chǔ)藏客戶不流失，降低風(fēng)險(xiǎn)。開盤時(shí)間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場(chǎng)面，刺激客戶購(gòu)置，提升價(jià)格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05 05-08時(shí)間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤營(yíng)銷策略5營(yíng)銷用關(guān)鍵性策略渠道創(chuàng)新展示攻略推售節(jié)奏客戶管理1234渠道創(chuàng)新1原有渠道能否滿足，如何利用渠道創(chuàng)新從哪些方面進(jìn)行小眾推介會(huì)、公益方案推廣的階段性主題如何確定？建立工程價(jià)值費(fèi)用、節(jié)奏如何控制展示攻略2展示范圍是什么展示哪些內(nèi)容展示路線如何確定展示風(fēng)格傾向是什么樣板房的選定，展示現(xiàn)場(chǎng)管理和氣氛營(yíng)造售樓現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造推售節(jié)奏3先推什么，后推什么推售的頻率問題價(jià)格、節(jié)奏如何控制客戶管理4如何保證上門量上門客戶成交率的保證問題客戶的引導(dǎo)和安排如何做銷控如何進(jìn)行如何