1、教學(xué)目的明晰績效管理在客戶關(guān)系管理中的重要性，可以運(yùn)用CRM投資報(bào)答分析、關(guān)系質(zhì)量測評(píng)和基于平衡計(jì)分卡的CRM績效管理體系方法對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM績效進(jìn)展動(dòng)態(tài)的測評(píng)教學(xué)重點(diǎn)績效管理的評(píng)價(jià)方式基于財(cái)務(wù)目的評(píng)價(jià)的CRM投資報(bào)答分析從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)基于BSC的CRM績效測評(píng)教學(xué)難點(diǎn)基于營銷消費(fèi)率的投入產(chǎn)出分析模型基于效力消費(fèi)力的投入產(chǎn)出分析模型從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)第11章 客戶關(guān)系管理績效的測評(píng). 關(guān)系質(zhì)量測評(píng)績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法1CRM投資報(bào)答分析23 基于BSC的CRM績效4.11.1 績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法11.1.1 客戶關(guān)系管理與績效測評(píng)根據(jù)數(shù)據(jù)倉庫研討院Data

2、 Warehousing Institute對(duì)1200家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，只需16%的客戶關(guān)系管理實(shí)際超出了預(yù)期目的，大約有41%到達(dá)了預(yù)期目的，而其他43%左右的客戶關(guān)系管理實(shí)際那么最終失敗期望與現(xiàn)實(shí)的宏大反差必需找到一種對(duì)CRM實(shí)施過程與結(jié)果進(jìn)展有效測評(píng)的方法.11.1.2 績效管理系統(tǒng)的演化1.績效和績效管理的含義績效在管理學(xué)中，績效可分為員工績效和組織績效員工績效是指員工在某一時(shí)期內(nèi)的任務(wù)結(jié)果、任務(wù)行為和任務(wù)態(tài)度的總和組織績效是指組織在某一時(shí)期內(nèi)，組織義務(wù)完成的數(shù)量、質(zhì)量、效率及盈利情況績效管理可以把績效管理看作是管理組織績效的一種體系，該體系由三個(gè)過程組成：方案、改善和調(diào)查經(jīng)過這三

3、個(gè)過程，企業(yè)可以對(duì)包括組織范圍、運(yùn)營單位、部門、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人等在內(nèi)的任何層次進(jìn)展績效管理分析.2.績效管理系統(tǒng)的演化績效管理系統(tǒng)，又稱為管理控制和信息系統(tǒng)，它可以確保在實(shí)施組織的使命和戰(zhàn)略的同時(shí)，有效地利用資源，進(jìn)而協(xié)助管理者影響組織內(nèi)部的其他成員現(xiàn)代化的績效管理系統(tǒng)包括兩部分：管理控制構(gòu)造和管理控制流程管理控制構(gòu)造是指由組織行為、組織構(gòu)造、績效衡量與評(píng)價(jià)規(guī)范、方案和控制周期的根本構(gòu)造及管理信息的根本構(gòu)造組成的結(jié)合體管理控制流程是指在設(shè)定目的、分配資源、評(píng)價(jià)績效、執(zhí)行糾偏措施和實(shí)現(xiàn)目的時(shí)采取的步驟和決策.發(fā)展階段相關(guān)背景主要評(píng)價(jià)方法績效衡量內(nèi)容19世紀(jì)系統(tǒng)較為簡單企業(yè)關(guān)注與單一產(chǎn)品線生產(chǎn)流程密切

4、相關(guān)的勞動(dòng)密集型任務(wù)，控制組織績效相關(guān)信息，防止外泄一般財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法收集與輸入和輸出轉(zhuǎn)化活動(dòng)效率相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息19世紀(jì)末20世紀(jì)初系統(tǒng)較為復(fù)雜大規(guī)模生產(chǎn)與銷售相結(jié)合引進(jìn)泰勒的科學(xué)管理；引進(jìn)杜邦圖和投資回報(bào)（ROI）概念除需要衡量銷售額和銷售利潤之外，還要做出預(yù)算的投資回報(bào)分析20世紀(jì)20-80年代系統(tǒng)復(fù)雜程度高大型組織的規(guī)模日益巨大，組織結(jié)構(gòu)也更為復(fù)雜企業(yè)引進(jìn)資本投資評(píng)估、預(yù)算編制、績效衡量 、偏差計(jì)算和ROI原理更加傾向于利用會(huì)計(jì)目標(biāo)來控制操作流程20世紀(jì)80年代以后引入非財(cái)務(wù)績效衡量標(biāo)準(zhǔn)與方法新技術(shù)和外國生產(chǎn)商的出現(xiàn)，致使市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，信息充斥，管理成本

5、上升出現(xiàn)了多種對(duì)于財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)方法，模型與軟件的應(yīng)用對(duì)包含組織與員工個(gè)人、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)、企業(yè)與客戶在內(nèi)的全面的均衡的分析與評(píng)價(jià)表11-1 績效管理系統(tǒng)的開展階段.3. 傳統(tǒng)績效管理系統(tǒng)存在的問題管理信息方面存在的問題超負(fù)荷的信息量信息質(zhì)量較低信息的片面性信息陳舊其他問題源于制造業(yè)的管理控制與信息系統(tǒng)無法全面順應(yīng)效力企業(yè)的詳細(xì)情況財(cái)務(wù)分析方法并未對(duì)無形投入給予足夠的注重有關(guān)衡量結(jié)果的及時(shí)有效運(yùn)用存在問題.4.新績效管理系統(tǒng)的興起為理處理績效管理過程中出現(xiàn)的種種問題與缺乏，基于關(guān)鍵勝利要素CSF、關(guān)鍵績效目的KPI和戰(zhàn)略平衡計(jì)分卡BSC的績效管理系統(tǒng)逐漸興起緣由信息技術(shù)獲得了長足的開

6、展全面質(zhì)量管理TQM得到了前所未有的注重?zé)o形資產(chǎn)價(jià)值的提升 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有形資產(chǎn)財(cái)務(wù)衡量規(guī)范 新興經(jīng)濟(jì)無形資產(chǎn)非財(cái)務(wù)衡量規(guī)范.CSF和KPI關(guān)鍵勝利要素Critical Success Factors，CSF關(guān)鍵績效目的Key Performance Indicators，KPI一項(xiàng)CSF可以定性地描畫企業(yè)獲得勝利所必需的一個(gè)戰(zhàn)略要素，企業(yè)可以利用KPI來確定CSF的“數(shù)量或“程度，進(jìn)而對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)展控制.11.1.3 績效管理的評(píng)價(jià)方式1.基于MBO的績效管理方式目的管理Management by Objective，美國管理學(xué)家彼得德魯克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企業(yè)內(nèi)部各層管

7、理人員經(jīng)過重要任務(wù)目的的設(shè)定，以便對(duì)任務(wù)進(jìn)度和任務(wù)效率進(jìn)展自我控制和自我評(píng)價(jià)，使員工在任務(wù)完成之后得到滿足感，從而鼓勵(lì)員工的責(zé)任心和榮譽(yù)感，發(fā)揚(yáng)其任務(wù)潛能，進(jìn)展提升企業(yè)效率基于目的管理Management by Objective，MBO的績效管理通常包括4個(gè)主要階段，分別是方案、指點(diǎn)、測評(píng)和鼓勵(lì)1方案進(jìn)展目的分解目的的設(shè)定要遵照“SMART原那么：行動(dòng)明確specific action、可衡量的measurable、可實(shí)現(xiàn)的attainable、相關(guān)性的relevant to KFA、有時(shí)限要求的time-bound2指點(diǎn)目的義務(wù)分解后的支持3測評(píng)方案執(zhí)行結(jié)果的評(píng)價(jià)4鼓勵(lì)員工行為結(jié)果的獎(jiǎng)懲.

8、2.關(guān)鍵績效目的評(píng)價(jià)方式關(guān)鍵績效目的的含義與相關(guān)原理關(guān)鍵績效目的Key Performance Indication,KPI是經(jīng)過對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)展設(shè)置、取樣、計(jì)算和分析，并以此來衡量績效的一種目的式量化管理方法它對(duì)績效管理的最大奉獻(xiàn)是：把企業(yè)的績效目的設(shè)置與企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)合在一同，所關(guān)注的是在某一特定開展階段中企業(yè)需求處理的戰(zhàn)略性問題KPI符合“20/80原理，即在企業(yè)的價(jià)值發(fā)明過程中，20%的員工發(fā)明了80%的價(jià)值；在每一個(gè)員工身上，80%的任務(wù)義務(wù)是由20%的關(guān)鍵行為完成的.KPI的特征把員工的個(gè)人行為與企業(yè)的遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略和部門結(jié)合在一同，使個(gè)人績效、部門績效同

9、企業(yè)整體效益聯(lián)絡(luò)在一同使員工的個(gè)人績效和客戶價(jià)值聯(lián)絡(luò)在一同根據(jù)的是企業(yè)的開展戰(zhàn)略和流程來設(shè)計(jì)員工績效考核目的，而不是崗位和功能KPI的優(yōu)點(diǎn)與缺陷優(yōu)點(diǎn)：KPI給企業(yè)各層管理人員提供了客觀聯(lián)絡(luò)的規(guī)范和角度，輔助制定基于戰(zhàn)略、基于支持戰(zhàn)略的各級(jí)目的；可以使企業(yè)各層管理人員認(rèn)識(shí)到本身和本部門在組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中的位置與職責(zé)。同時(shí)，KPI體系也具有系統(tǒng)性特征，不同部門所承當(dāng)?shù)腒PI代表著不同部門對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值，從而促使管理人員從整個(gè)企業(yè)的角度去思索問題和制定戰(zhàn)略，有利于突破部門本位主義。缺乏：未能進(jìn)一步將績效目的分解到企業(yè)的基層管理人員和操作人員那里。同時(shí)未能提供一套具有實(shí)際意義的、完好的目的框架體系。.

10、11.2 CRM投資報(bào)答分析11.2.1 基于財(cái)務(wù)目的評(píng)價(jià)的CRM投資報(bào)答分析可能存在的幾個(gè)問題可能取得的幾種收益項(xiàng)目經(jīng)理人員對(duì)問題實(shí)施過程中的技術(shù)因素過于關(guān)注，而忽略了人員和流程問題，因而有70%的CRM創(chuàng)新不得不重新評(píng)估只有25%的企業(yè)定義并評(píng)估CRM創(chuàng)新的收益只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，但并未獲得測量的投資回報(bào)滿足既定的需求收入增長成本降低風(fēng)險(xiǎn)管理“先入為主”的優(yōu)勢表11-2 Gartner對(duì)CRM投資報(bào)答的定性描畫.1.CRM的投資CRM的實(shí)施，往往要求進(jìn)展兩個(gè)方面的投入：一是無形的CRM理念；二是有形的CRM系統(tǒng)2.CRM的本錢C

11、RM工程實(shí)施的本錢包括顯性本錢和隱性本錢兩個(gè)方面IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件配置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級(jí)成本軟件購置安裝成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實(shí)施再造；實(shí)施工程管理收集、維護(hù)客戶信息；對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識(shí)別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量表11-3 CRM實(shí)施本錢的關(guān)鍵領(lǐng)域.3.CRM的收益CRM的收益主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶效力的本錢節(jié)約收益這兩個(gè)主要部分4.CRM的利潤增長點(diǎn)和相應(yīng)的投資報(bào)答目的表現(xiàn)方面：降低了博得新客戶的本錢，經(jīng)過堅(jiān)持相當(dāng)數(shù)量客戶的忠實(shí)來維

12、持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，降低了市場營銷的投入和本錢，贏取更高的客戶收益率等與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、工程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場營銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶團(tuán)結(jié)程度、客戶生命周期、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶的回報(bào)率、專家價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉銷售的機(jī)會(huì)增加升級(jí)銷

13、售機(jī)會(huì)表11-4 CRM投資報(bào)答的相關(guān)目的.11.2.2 基于營銷消費(fèi)率的投入產(chǎn)出分析模型營銷消費(fèi)率Marketing Productivity是評(píng)價(jià)企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中的營銷投入與產(chǎn)出之間相互關(guān)系的工具目前，在營銷消費(fèi)率的評(píng)價(jià)方面，主要存在以下3個(gè)問題對(duì)營銷活動(dòng)所能帶來的長期利益進(jìn)展評(píng)價(jià)個(gè)體所從事的營銷活動(dòng)之間存在著什么樣的關(guān)系僅僅運(yùn)用財(cái)務(wù)方法來測評(píng)營銷投入是不夠的，還必需充分運(yùn)用必要的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法.圖11-2 營銷消費(fèi)率評(píng)價(jià)模型.1.營銷消費(fèi)率分析模型的主要目的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略客戶影響客戶認(rèn)識(shí)，包括客戶對(duì)企業(yè)的印象和識(shí)別問題，客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)或效力的內(nèi)涵及其評(píng)價(jià)等客戶感知的度量，即企業(yè)和品

14、牌在客戶心目中的影響力、有利性、獨(dú)一無二的程度和客戶對(duì)產(chǎn)品效力質(zhì)量的稱心程度，以及客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)客戶接觸，即如何使客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生忠實(shí)客戶體驗(yàn)，即客戶對(duì)品牌的運(yùn)用情況、向他人引薦的情況，以及對(duì)品牌相關(guān)信息和事件的關(guān)注程度等.營銷資產(chǎn)品牌資產(chǎn)客戶資產(chǎn)市場影響客戶影響極其對(duì)營銷資產(chǎn)的相應(yīng)改良會(huì)影響到企業(yè)的市場份額、顧客份額和銷售，從而影響到企業(yè)的市場競爭位置財(cái)務(wù)影響投資報(bào)答分析法、關(guān)系報(bào)答率、凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)添加值等對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響通常意義上的企業(yè)價(jià)值是資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)項(xiàng)與負(fù)債項(xiàng)之間的差額，而企業(yè)價(jià)值的資本化那么包括了企業(yè)一切股東市場價(jià)值的總和.2.營銷消費(fèi)率分析過程的其他影響要素環(huán)境

15、競爭.10.2.3 基于效力消費(fèi)力的投入產(chǎn)出分析模型1.效力消費(fèi)力與制造消費(fèi)力的區(qū)別制造消費(fèi)力Sink1985曾把制造業(yè)的消費(fèi)力歸納為效力消費(fèi)力效力消費(fèi)力與制造消費(fèi)力的差別來自：效力特性無形性、易逝性、消費(fèi)與消費(fèi)的同時(shí)性和異質(zhì)性；效力消費(fèi)過程往往要求客戶的廣泛參與效力消費(fèi)力與效力效率并不存在必然的正相關(guān)關(guān)系恒定的產(chǎn)出質(zhì)量力|投入產(chǎn)出生產(chǎn)=.2.效力消費(fèi)力與客戶參與根據(jù)Vuorinen等人在1998年給效力消費(fèi)力所做的界定，效力消費(fèi)力是效力組織所具有的、利用其投入而向客戶提供與其期望相匹配的效力質(zhì)量的一種才干，可以表示為：投入數(shù)量與投入質(zhì)量產(chǎn)出數(shù)量與產(chǎn)出質(zhì)量效力消費(fèi)力=.1客戶參與及其影響客戶參

16、與的獨(dú)特性客戶的投入包括時(shí)間、努力、精神、信息和貨幣與情感資源等有形或無形的消費(fèi)與社會(huì)要素，還包括對(duì)有關(guān)期望結(jié)果的描畫客戶的投入程度會(huì)因效力的不同而存在差別客戶實(shí)踐存在，由企業(yè)員工完成一切效力消費(fèi)任務(wù)客戶信息、客戶努力和客戶所擁有的某些資源等這些客戶投入時(shí)效力消費(fèi)所必需的，這些客戶投入的質(zhì)量會(huì)對(duì)產(chǎn)出的質(zhì)量和企業(yè)的消費(fèi)力產(chǎn)生重要影響客戶扮演不可或缺的消費(fèi)角色，客戶投入構(gòu)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化過程所必需的原資料客戶的積極參與程度能夠超出員工的參與程度.客戶參與的選擇效力提供者與客戶之間的關(guān)系可劃分成4種根本類型：提供者的消費(fèi)過程與客戶相分別；客戶自助效力；提供者與客戶在彼此互動(dòng)中消費(fèi)效力；客戶在彼此互動(dòng)中消費(fèi)

17、效力2其他客戶的影響其他客戶會(huì)對(duì)特定客戶所接受的效力產(chǎn)生影響首先，其他客戶能夠會(huì)影響效力的可獲性其次，其他客戶的行為能夠會(huì)對(duì)效力氣氛產(chǎn)生不利影響，并進(jìn)而影響產(chǎn)出質(zhì)量其三，在效力消費(fèi)過程中的客戶互動(dòng)也會(huì)影響產(chǎn)出質(zhì)量，并進(jìn)而對(duì)消費(fèi)力產(chǎn)生積極或消極的影響.3.效力消費(fèi)力的綜合模型芬蘭學(xué)者Gronroos客戶的投入親身參與、跟隨參與、時(shí)間、努力、情感和精神等投入效力提供者的投入人力、技術(shù)、系統(tǒng)、設(shè)備、信息、情感與時(shí)間等互動(dòng) 與耦合效力消費(fèi)力內(nèi)部效率、外部效率、產(chǎn)能效率投入內(nèi)部效率本錢效率產(chǎn)能效率產(chǎn)能利用客戶動(dòng)態(tài)需求和價(jià)值偏好效力提供者單獨(dú)提供的效力后臺(tái)效力效力提供者和客戶接觸中提供的效力效力接觸客戶獨(dú)

18、立于效力提供者提供的服務(wù)自助效力產(chǎn)出質(zhì)量成果與過程客戶感知績效如質(zhì)量、滿意、體驗(yàn)、忠實(shí)與價(jià)值等產(chǎn)出數(shù)量利潤、收入與市場份額或顧客份額等企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)形象獨(dú)特的消費(fèi)情境、獨(dú)特的價(jià)值判別和需求外部效率收入效率效力流程.效力流程效力情境中的客戶角色產(chǎn)能效率極其丈量物理衡量法，即傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出比率，可以用效力的客戶數(shù)量與效力投入時(shí)間、資源之比表示，單一采用這種方法忽視了效力過程中的客戶參與及效力的異質(zhì)性對(duì)質(zhì)量的影響收入丈量法，采用收入與勞動(dòng)本錢之比，它可以彌補(bǔ)物理丈量的缺陷，但是單獨(dú)用來丈量效力消費(fèi)力又很難估計(jì)效力過程的產(chǎn)出價(jià)值結(jié)合丈量法，即將上述兩種方法結(jié)合起來，將收入與勞動(dòng)力數(shù)量相比較.11.3 關(guān)

19、系質(zhì)量測評(píng)11.3.1 關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成1.關(guān)系質(zhì)量的含義作為感知總質(zhì)量的一部分，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)一定規(guī)范對(duì)“關(guān)系滿足各自需求程度的認(rèn)知評(píng)價(jià)，其本質(zhì)就是指可以添加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，以及維持長久關(guān)系的一組無形利益2.關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成基于Crosby等1990的研討成果，主要有兩個(gè)方向一個(gè)方向是從關(guān)系雙方的互動(dòng)角度出發(fā)，著眼于關(guān)系的管理，添加對(duì)承諾、溝通質(zhì)量、沖突處理及雙方關(guān)系管理等要素的注重，以減少時(shí)機(jī)主義行為等景象另一個(gè)方向是從關(guān)系盈利的角度思索關(guān)系質(zhì)量的維度。還有學(xué)者把營銷關(guān)系的變量分為人際交往和關(guān)系兩個(gè)層次，以示人際交往與關(guān)系的區(qū)別，并把承諾、共同目的與關(guān)

20、系利益等3個(gè)要素作為關(guān)系質(zhì)量的維度Holmlund2001把效力質(zhì)量的過程與結(jié)果維度擴(kuò)展為關(guān)系質(zhì)量的過程與結(jié)果領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域又均包含技術(shù)、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)3個(gè)維度.11.3.2 從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)從客戶行為角度來看，對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響的要素很多，如客戶稱心度、客戶忠實(shí)度、客戶呼應(yīng)度、客戶流失分析與預(yù)測、交叉營銷分析等1.客戶稱心的分析與測評(píng)1客戶稱心度分析客戶互動(dòng)要素、中心產(chǎn)品或效力、評(píng)價(jià)客戶稱心度的主要相關(guān)要素、情感要素、效力和系統(tǒng)支持信守承諾、贊揚(yáng)處置、運(yùn)輸支持、交貨及時(shí)性、堅(jiān)持準(zhǔn)那么.圖10-5 客戶稱心度評(píng)價(jià)的主要要素評(píng)價(jià)客戶稱心度的主要相關(guān) 要素客戶互動(dòng)要素效力和系統(tǒng)支持中心產(chǎn)品

21、或效力情感要素堅(jiān)持規(guī)范交貨及時(shí)性運(yùn)輸支持贊揚(yáng)處置信守承諾.2客戶稱心度的測評(píng)測評(píng)方法引見間接度量法包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及客戶贊揚(yáng)直接度量法通常是經(jīng)過客戶稱心度調(diào)查來獲得的常用的測評(píng)方法有：百分制的量表方法；“很不稱心/很稱心方法；組合方法定量和定性影響客戶稱心度評(píng)價(jià)的幾個(gè)重要要素客戶確實(shí)是稱心的回答偏向資料搜集方法問題的方式問題的編制問題的時(shí)間性心情.2.信任與承諾1信任與承諾的含義信任是指在特定的條件下一方對(duì)另一方行為的期望信任普通分為4個(gè)層次普通性信任，即來自于普通性社會(huì)準(zhǔn)那么的信任系統(tǒng)性信任，是來自于法律、行業(yè)規(guī)那么、協(xié)議和對(duì)方職業(yè)化程度的信任基于個(gè)人品德的信任，取決于雙方對(duì)對(duì)方

22、個(gè)人品德的一個(gè)事先的一定閱歷性信任，取決雙方所具有的行業(yè)閱歷和過去的閱歷.承諾是指協(xié)作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方協(xié)作的積極性，即承諾是一種堅(jiān)持雙方都非常珍愛的關(guān)系的長期愿望從某種意義上講，忠實(shí)就是一種對(duì)雙方關(guān)系的一方承諾關(guān)系承諾包括3個(gè)維度經(jīng)濟(jì)維度，代表關(guān)系中客戶的無私自利動(dòng)機(jī)，該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡本錢與收益的行為情感維度，這種承諾表示對(duì)企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值時(shí)間維度，它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入了關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有耐久性和長期性的本質(zhì).2信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系M

23、organ和Hunt1994以為，信任和承諾忠實(shí)對(duì)于關(guān)系質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，由于它可以對(duì)企業(yè)管理者產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的鼓勵(lì)作用與現(xiàn)有的不同同伴協(xié)作并一同努力于維持現(xiàn)有關(guān)系的投入上抵抗短期行為，并有利于同現(xiàn)有同伴建立可預(yù)期的長期互利關(guān)系對(duì)潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行為采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且置信企業(yè)的同伴沒有時(shí)機(jī)主義的僥幸心思。因此，當(dāng)雙方相互的信任和承諾存在時(shí)，它們就可以帶來提高效果、消費(fèi)率、效率方面的產(chǎn)出。簡言之，就是信任與承諾可以直接導(dǎo)致雙方的協(xié)作行為，從而對(duì)營造高質(zhì)量的關(guān)系產(chǎn)生積極地影響.圖10-6 關(guān)系營銷的主要中介變量模型終止關(guān)系的本錢 關(guān)系盈利性 共同利益 溝通 時(shí)機(jī)主義行為 默許 分開的傾向 協(xié)作 功

24、能沖突 不確定性 承諾 信任-+-.3.客戶忠實(shí)的分析與測評(píng)1對(duì)客戶忠實(shí)的分析評(píng)價(jià)客戶忠誠度的主要相關(guān)要素 購買方式關(guān)系耐久性反復(fù)購買次數(shù) 支出比例 購買頻率 口頭宣傳圖10-7 客戶忠實(shí)度主要參考要素.2對(duì)客戶忠實(shí)度的測評(píng)對(duì)客戶忠實(shí)度的評(píng)價(jià)可以從兩個(gè)方面入手：客觀可量化的目的和客戶的客觀忠實(shí)度目的詳細(xì)步驟明確影響要素和評(píng)價(jià)目的對(duì)影響要素進(jìn)展分類：假設(shè)客觀要素所占比重為x，那么客觀要素的比重就是1-x計(jì)算忠實(shí)度的客觀值 Si= Si/ Sio I=Si/N 其中， Si客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值； Sio該客戶消費(fèi)的總權(quán)值； Si第i種評(píng)價(jià)目的所占的比重，0 Si1; N評(píng)價(jià)目的的數(shù)目； I忠

25、實(shí)度的客觀值。.計(jì)算忠實(shí)度的客觀值運(yùn)用層次分析法對(duì)忠實(shí)度的客觀值進(jìn)展分析，例如，管理人員期望從以下3個(gè)方面來調(diào)查客戶忠實(shí)度的客觀影響要素： 價(jià)錢方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或效力的價(jià)錢要求； 質(zhì)量方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或效力的質(zhì)量要求； 效力方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或效力的效力要求。而其中每個(gè)方面都可以從客戶性質(zhì)、消費(fèi)設(shè)備當(dāng)前擁有設(shè)備情況、客戶行為等方面加以思索。根據(jù)層次分析法的要求，管理人員可以繪制出培育客戶忠實(shí)度的遞階層次構(gòu)造模型.圖10-8 客戶忠實(shí)度遞階層次模型客戶忠實(shí)度 價(jià)錢準(zhǔn)那么 質(zhì)量準(zhǔn)那么 效力準(zhǔn)那么 客戶性質(zhì) 通訊設(shè)備 客戶行為目的層M準(zhǔn)那么層A要素層C.根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判別

26、矩陣，并進(jìn)展層次單排序和進(jìn)展一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)展層次總排序和一致性檢驗(yàn)，得出要素層各要素對(duì)客戶忠實(shí)度的權(quán)值大小Ci，然后由各要素的規(guī)范化值相對(duì)應(yīng)權(quán)值進(jìn)展加權(quán)平均，從而得出客戶忠實(shí)度。其中，各要素的規(guī)范化值可以經(jīng)過下式來確定 其中， xi要素層C中Ci中各種情況的實(shí)踐值； x max要素Ci中各種情況實(shí)踐值中最大值； DCi要素層C中要素Ci的規(guī)范化值； i=1,2,3。maxxxiDCi=.根據(jù)第2步中所確定的客觀、客觀比重，確定客戶忠實(shí)度 的客觀值=xM+1-xI 其中，x是客觀要素占的比重； I是忠實(shí)度的客觀值；M是忠實(shí)度的客觀值這樣，客戶忠實(shí)度的客觀值就由下式確認(rèn)，從而可以 確定客戶忠實(shí)

27、度=miDCiCi m=3M1.4.對(duì)其他影響要素的簡單引見與分析1客戶呼應(yīng)度分析客戶呼應(yīng)渠道客戶呼應(yīng)時(shí)間客戶自然屬性客戶購買方式市場活動(dòng)方式.2客戶流失分析與預(yù)測客戶購買頻率客戶贊揚(yáng)處置情況客戶的自然屬性客戶任務(wù)的變化競爭對(duì)手的促銷戰(zhàn)略3交叉營銷分析交叉營銷是指借助于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有客戶購買行為的數(shù)據(jù)進(jìn)展關(guān)聯(lián)分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，并經(jīng)過滿足其需求而銷售多種相關(guān)效力或產(chǎn)品的一種營銷方式關(guān)聯(lián)分析常用于超級(jí)市場的購物籃分析，關(guān)聯(lián)規(guī)那么發(fā)掘的經(jīng)典算法是由IBM Almaden研討中心所提出的Aprior算法。.11.3.3 從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)1.客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系在關(guān)系

28、營銷和客戶關(guān)系管理中，一個(gè)常用的做法就是在每一個(gè)方案期內(nèi)，預(yù)測一切當(dāng)前客戶尚未實(shí)現(xiàn)的終身價(jià)值，并按照價(jià)值的大小排序，根據(jù)企業(yè)的資源約束選擇盡能夠多的、價(jià)值盡能夠大的客戶，作為企業(yè)重點(diǎn)思索的主要對(duì)象。采用這種做法，可以保證企業(yè)未來利潤的最大化.其中，P企業(yè)的總價(jià)值； T客戶人數(shù)； LTVi第i名客戶的終身價(jià)值； CRi效力第i名客戶所需求的資源； TR企業(yè)擁有的資源總和。公式10-6的含義是企業(yè)的總利潤等于一切客戶終身價(jià)值之和=T1iLTViP=T1iCRiTRs.t. LTViLTVi+110-6公式10-6反映了企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的選擇戰(zhàn)略，同時(shí)也反映了客戶終身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的一致.2.關(guān)系

29、盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算關(guān)系盈利性主要有兩類：當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性1當(dāng)前關(guān)系盈利性當(dāng)前關(guān)系盈利性的一種特殊情況就是恒定關(guān)系盈利性模型，即關(guān)系在未來每個(gè)年度內(nèi)發(fā)明的利潤是堅(jiān)持不變的，均等于客戶當(dāng)前的關(guān)系盈利性Niraj和Gupta2001等人提出了一個(gè)計(jì)算關(guān)系盈利性的模型，如式10-7所示.其中，RPi第i位客戶的關(guān)系盈利性； Pis第i位客戶購買第s種產(chǎn)品或效力的協(xié)議價(jià)錢； Cis為第i位客戶提供第s種產(chǎn)品或效力的單位提供本錢； mis單位年度內(nèi)第i位客戶在每個(gè)效力場所或零售店對(duì)第s種產(chǎn)品或效力的平均需求量； Ni第i位客戶能夠接觸的效力場所或零售店的數(shù)量； SiT第i位客戶所

30、消費(fèi)的產(chǎn)品系列，由特定的關(guān)系決議； s:sSiT第i位客戶消費(fèi)的產(chǎn)品均屬于該客戶特定的產(chǎn)品消費(fèi)系列。iNm isCisPRPiisSs:siT-=.該模型的根本思緒是：關(guān)系盈利性等于客戶消費(fèi)各種產(chǎn)品或效力給企業(yè)發(fā)明的單位利潤乘以每種產(chǎn)品或效力的消費(fèi)數(shù)量在詳細(xì)運(yùn)用中，協(xié)議價(jià)錢及提供本錢確實(shí)定隨產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的不同而有所不同，應(yīng)根據(jù)實(shí)踐情況詳細(xì)問題詳細(xì)分析在確定消費(fèi)數(shù)量時(shí)，給模型運(yùn)用單位效力場所或零售店的平均需求量乘以效力場所或零售店的數(shù)量，可以把該模型修訂成式10-810-8M isCisPRPiisSs:siT-=10-8其中，Mis單位年度內(nèi)第i名客戶對(duì)第s種產(chǎn)品或效力的消費(fèi)總量.2潛在關(guān)系盈利

31、性其中，PRPit第i位客戶在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性； Riz0-1變量，第i位客戶對(duì)第z個(gè)關(guān)系強(qiáng)化戰(zhàn)略 的反響反響=1，不反響=0； EPiz假設(shè)第i位客戶對(duì)第z個(gè)關(guān)系強(qiáng)化戰(zhàn)略作出 反響，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的利潤； Z在年度t內(nèi)，企業(yè)所實(shí)施的一切關(guān)系戰(zhàn)略的集合。EPizisRPRPitZz:z=.一旦獲得了當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性方面的數(shù)據(jù)，經(jīng)過加總，企業(yè)就可以預(yù)測出客戶在不同年度的關(guān)系總盈利性，如式10-12所示 TRPit=RPit+PRPit 10-12其中，TRPit第i位客戶在年度t內(nèi)的關(guān)系總盈利性； RPit第i位客戶在年度t內(nèi)的當(dāng)前關(guān)系盈利性； PRPit第i位客戶在年

32、度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性。在確定關(guān)系盈利性的根底上，就可以計(jì)算客戶的終身價(jià)值.3客戶終身價(jià)值的計(jì)算基于當(dāng)前關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值其中，LTVNPV客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值； RPi客戶i的關(guān)系盈利性； r折現(xiàn)率； T關(guān)系生命周期。=+=T1tNPVr1(RPiLTVtt=1,2，,T.基于當(dāng)前和潛在關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值其中，LTVNPV客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值； RPi客戶i在年度t內(nèi)的當(dāng)前關(guān)系盈利性； PRPit客戶i在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性； r折現(xiàn)率； T關(guān)系生命周期。=+=T1tNPVr1(RPi+PRPitLTVtt=1,2，,T.11.4 基于BSC的CRM績效11.4.1 平衡計(jì)分

33、卡的開展歷程1.平衡計(jì)分卡Balanced Scorecard, BSC的含義平衡計(jì)分卡是一套能使企業(yè)高層管理者快速而全面地調(diào)查企業(yè)績效的測評(píng)目的，它包括財(cái)務(wù)目的，也包括非財(cái)務(wù)目的，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新4個(gè)方面來綜合評(píng)價(jià)運(yùn)營績效，從而迫使管理人員把一切的重要目的都放在一同進(jìn)展綜合思索，以便防止次優(yōu)化行為.2.平衡計(jì)分卡的開展歷程20世紀(jì)90年代，科普蘭和諾頓在上提出了BSC這一概念，指出在測評(píng)規(guī)范中不僅該當(dāng)包括財(cái)務(wù)目的，還該當(dāng)包括客戶稱心、內(nèi)部作業(yè)流程、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，并進(jìn)而把評(píng)價(jià)過程分為3個(gè)層面：義務(wù)、目的和丈量。不同的市場情況、產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)和競爭環(huán)境，需求運(yùn)用不同的積分卡去

34、對(duì)應(yīng)各自的目的、戰(zhàn)略、技術(shù)和文化可以運(yùn)用BSC來評(píng)價(jià)CRM績效，由于：BSC在對(duì)管理過程進(jìn)展評(píng)價(jià)時(shí)并無偏倚，它綜合測評(píng)財(cái)務(wù)的有形和無形方面，同時(shí)也兼顧到非財(cái)務(wù)方面BSC的評(píng)價(jià)涉及完好的商業(yè)領(lǐng)域和技術(shù)領(lǐng)域BSC可以評(píng)價(jià)客戶稱心，而這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是非常重要的BSC是一個(gè)從目的出發(fā)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在評(píng)價(jià)CRM績效時(shí)一直堅(jiān)持著一致性，在整個(gè)過程中兼顧目的和目的的結(jié)合BSC是一個(gè)從過程出發(fā)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它可以控制并改良企業(yè)的內(nèi)部行為.11.4.2 CRM績效測評(píng)模型與關(guān)鍵維度1.CRM績效測評(píng)模型CRM績效的測評(píng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程 第一步：確定CRM的義務(wù)與目的 第二步：設(shè)計(jì)出CRM戰(zhàn)略框架，以便確定主要

35、的戰(zhàn)略要素 第三步：找出CRM活動(dòng)與所要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目的之間的內(nèi)部聯(lián)絡(luò) 第四步：確定視角和詳細(xì)評(píng)價(jià)方法 第五步：分析評(píng)價(jià)結(jié)果.圖11-11 CRM測評(píng)模型確定CRM目的義務(wù)和最終目的制定CRM戰(zhàn)略主要的戰(zhàn)略要素 分析因果關(guān)系評(píng)價(jià)方案表確定視角和丈量詳細(xì)評(píng)價(jià)方法 分析CRM的有效性評(píng)價(jià)結(jié)果 客戶資產(chǎn)最大化 互動(dòng)渠道整合 以客戶為中心的測評(píng)客戶價(jià)值終身價(jià)值和忠實(shí)客戶稱心客戶挽留和獲取 以客戶為中心的測評(píng)客戶互動(dòng)互動(dòng)渠道管理和優(yōu)化客戶知識(shí)了解特征及其行為.2.CRM績效測評(píng)過程中的因果關(guān)系和關(guān)鍵維度1CRM績效測評(píng)中的因果關(guān)系首先，企業(yè)要搜集大量的有關(guān)客戶的信息，并創(chuàng)建客戶特征數(shù)據(jù)庫然后，企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)

36、發(fā)掘工具和其他相關(guān)技術(shù)從中開掘出大量的、隱藏的客戶特征或行為方式其次，管理人員還可以對(duì)每個(gè)客戶的一切相關(guān)信息進(jìn)展整合，實(shí)施更為有效的方案、營銷和效力活動(dòng)再次，假設(shè)客戶互動(dòng)渠道可以給客戶提供有效和有利的效力，那么企業(yè)就可以與客戶之間建立起長期的、令人稱心的關(guān)系最終，企業(yè)必將在提高籠統(tǒng)、構(gòu)建客戶關(guān)系、發(fā)明客戶價(jià)值和引導(dǎo)客戶消費(fèi)等過程中獲取豐厚的收益.2CRM績效測評(píng)的關(guān)鍵維度傳統(tǒng)BSC評(píng)價(jià)體系中包括4個(gè)維度從企業(yè)角度出發(fā)的財(cái)務(wù)維度客戶維度內(nèi)部流程維度學(xué)習(xí)與生長維度以客戶為中心的測評(píng)維度包括客戶知識(shí)維度客戶互動(dòng)維度客戶價(jià)值維度客戶稱心維度.3兩套不同的評(píng)價(jià)維度財(cái)務(wù)維度為股東創(chuàng)造價(jià)值客戶價(jià)值提升客戶忠誠和客戶利益客戶維度為客戶創(chuàng)造價(jià)值客戶滿意獲取商業(yè)價(jià)值內(nèi)部運(yùn)作過程維度提升企業(yè)作業(yè)流程的效率和效果客戶互動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)渠道的有效性和追求卓越的客戶資產(chǎn)經(jīng)營方式創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維度通過實(shí)施持續(xù)的改善措施，保持企業(yè)的創(chuàng)新能力和變革能力客戶知識(shí)理解客戶和對(duì)客戶信息進(jìn)行分析表11-8 CRM評(píng)價(jià)維度對(duì)比以企業(yè)為中心的BSC關(guān)注焦點(diǎn)以客戶為中