1、第7章 電子商務(wù)客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目的： 1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 2客戶關(guān)系管理的概念、中心管理思想、考核目的及客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶效力的區(qū)別 3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理 4客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容和主要手段呼叫中心的概念、構(gòu)成、流程及主要類型 . 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展、市場的不斷 成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時代，以消費為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以效力為目的的市場戰(zhàn)略所取代。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一體的價值鏈成為企業(yè)之間競爭的中心，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理成為電子商務(wù)時代制勝的關(guān)鍵。 .7.1 客戶關(guān)系管理概述 7.1.1客戶關(guān)系管理的含義1. 客戶

2、關(guān)系管理產(chǎn)生背景1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景 客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relation Management)從1999年年中開場，得到了諸多媒體和企業(yè)的關(guān)注。由于企業(yè)運營戰(zhàn)略和電子商務(wù)開展的需求，國內(nèi)外很多軟件商如Oracle、開思等推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，也有一些企業(yè)開場實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個方面的要素有難以割舍的關(guān)系 . 1 需求的拉動 。從20世紀(jì)80年代開場，我國很多企業(yè)在信息化方面曾經(jīng)做了大量任務(wù)，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益，然而也有很多企業(yè)，銷售、營銷和效力部門的信息化程度越來越不能順應(yīng)業(yè)務(wù)開展的需求，越來越多

3、的企業(yè)要求提高銷售、營銷和效力的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求根底。 . (2) 技術(shù)的推進(jìn)。辦公自動化程度、員工計算機(jī)運用才干、企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理程度的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。很難想象，在一個管理程度低下、員工認(rèn)識落后、信息化程度很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。如今，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)曾經(jīng)深化人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒住ｋ娮由虅?wù)正改動著企業(yè)做生意的方式，經(jīng)過Internet，企業(yè)可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后效力，以很低的本錢搜集客戶信息。 .(3)管理理念的更新。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想曾經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)

4、帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、任務(wù)流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可防止地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)展改動，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革， 而業(yè)務(wù)流程重組那么提供了詳細(xì)的思緒和方法。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點正在閱歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，到達(dá)“雙贏 (Win-Win)的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取本身的利益。 . 2.客戶關(guān)系管理的含義 最早提出CRM概念的Gartner Group 將客戶關(guān)系管理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的

5、客戶交流才干和最大化的客戶收益率所采取的方法。客戶關(guān)系管理的目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶效力、市場競爭、銷售及售后支持等方面構(gòu)成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。 IBM那么以為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、開展和堅持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 .CRM有三層含義：表達(dá)為現(xiàn)代運營管理理念；是創(chuàng)新的企業(yè)管理方式和運營機(jī)制；是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和運用途理方案的總和。CRM是指建立一種使企業(yè)在客戶效力、市場競爭、銷售及效力支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)確立長久的競爭優(yōu)勢。 .3 客戶關(guān)系管理的中心管理思想 1把

6、客戶資源作為企業(yè)開展最重要的資源之一。美國在線破費100億美圓，虧損10年，所得到的財富就是擁有1700萬的用戶。 (2) 全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。 (3) 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。 .4. 客戶關(guān)系管理的三種才干 客戶關(guān)系管理作為一種新興的管理思想和方法，歸納起來具有三種能提高企業(yè)運營程度的才干：客戶價值才干customer value、客戶交往才干customer interaction和客戶洞察才干customer insight。客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的收益主要是經(jīng)過三種才干來實現(xiàn)的。 . (1) 客戶價值才干 客戶價值才干注重了解客戶能為企業(yè)帶來的價值和怎樣使這種價值最大

7、化。包括終身價值管理、客戶風(fēng)險、產(chǎn)品管理與檢查、渠道轉(zhuǎn)變、共同品牌方案、客戶效力。 (2) 客戶交往才干 客戶交往才干強調(diào)和客戶建立一對一的關(guān)系，使客戶在與企業(yè)交往的過程中感遭到個性化和高質(zhì)量的效力，使企業(yè)可以吸引新客戶和留住老客戶。 .3) 客戶洞察才干 客戶洞察才干使企業(yè)能識別其目前和未來最有價值的客戶，并且決議在與客戶的對話中以什么樣的方式與客戶交流，從而使雙方的價值都實現(xiàn)最大化。客戶洞察才干是三種才干中最重要的一種才干，也是前兩種才干的根底。 . 7.1.2客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶效力的區(qū)別自動性不同,對待客戶的態(tài)度不同, 營銷的關(guān)系不同 。.7.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理 1.

8、概念電子客戶關(guān)系管理(eCRM)是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)發(fā)掘等先進(jìn)的智能化信息處置技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)運營決策，以提高客戶稱心度和企業(yè)競爭的一種過程或系統(tǒng)處理方案。 .2.eCRM的驅(qū)動要素 在當(dāng)今全球處于猛烈競爭的環(huán)境下，客戶對“產(chǎn)品與效力的種類、獲得的時間、地點以及方式具有了完全支配的權(quán)益。隨著競爭壓力的不斷加劇，企業(yè)必需以“互聯(lián)網(wǎng)的速度聽到客戶的心聲并做出及時的回應(yīng)，從而才干堅持好與客戶原來的關(guān)系。 在這樣的背景下，我們可以看到運用eCRM主要的驅(qū)動要素包括：1 經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)提升客戶體驗。 2 實施自助系統(tǒng)用以提升效力質(zhì)

9、量，從而能在添加客戶稱心度和客戶忠實度的同時又能降低營銷本錢、銷售本錢以及客戶效力本錢。 3 為協(xié)作型效力質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫，整合各個渠道客戶交互的每一個方方面面，其中包括電子化渠道或其他的一些傳統(tǒng)渠道，將這些整合的信息匯總到一個集中的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生一個完好的客戶察看數(shù)據(jù)庫。.3.eCRM的三種運用程序構(gòu)造 1程序外掛型(網(wǎng)上型)： 運用程序銜接到網(wǎng)上主頁，適用于在已有C/S構(gòu)造上實現(xiàn)eCRM系統(tǒng)；2 閱讀器加強型：指利用內(nèi)置于閱讀器的技術(shù)如動態(tài)HTML來實現(xiàn)更多的程序功能；3 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型(網(wǎng)絡(luò)加強型)：指需求借助操作系統(tǒng)和虛擬機(jī)的功能、以及動態(tài) HTML 、ActiveX、Java等技術(shù)來滿足運用程

10、序的要求.。 .7.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 7.2.1 客戶關(guān)系管理的中心 客戶關(guān)系管理的中心是客戶價值管理。對企業(yè)來講，客戶的價值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實際真理。客戶關(guān)系管理經(jīng)過對客戶價值的量化評價，可以協(xié)助企業(yè)找到價值客戶，將更多的關(guān)注投向價值客戶。 . 7.2.2 客戶關(guān)系類型7.2.3客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核客戶關(guān)系管理考核的幾個根本目的：1.新增客戶量率 2.流失客戶量率3.晉級客戶量率 4.客戶平均贏利才干前往. 7.2.4 客戶堅持管理1.客戶堅持管理的重要性2.經(jīng)過客戶關(guān)懷提高客戶稱心度3、利用客戶埋怨，分析客戶流失的緣由前往.7.2.5

11、 呼叫中心呼叫中心概念 呼叫中心Call CenterCC在國內(nèi)也叫做“客戶效力中心Customer Care CenterCCC，是一種基于CTI技術(shù)計算機(jī)網(wǎng)、通訊網(wǎng)集成技術(shù)、充分利用通訊網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)的多項功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個完好的新型綜合信息效力系統(tǒng)。 .2.呼叫中心構(gòu)成 典型的呼叫中心由六部分組成：程控交換機(jī)PBX、自動呼叫分配器ACD、交互式語音應(yīng)對IVR、計算機(jī)語音集成CTI效力器、人工座席代表Agent和后臺業(yè)務(wù)處置系統(tǒng)構(gòu)成。 . 3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型處置流程如下：呼叫進(jìn)入中心交換局Center Office；PBX應(yīng)對呼叫，捕獲自動號碼證明ANI或被叫

12、號碼證明DNIS信息；PBX尋覓空閑的VRU路由，并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；4PBX經(jīng)過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號及ANI和DNIS信息；. 5VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較適宜；6VRU檢查接線員隊列，假設(shè)無空閑接線員，那么播放音訊給呼叫者，通知其在等待隊列中的位置，訊問能否情愿等待等；7接線員空閑時，VRU經(jīng)過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號音，撥新的分機(jī)號。接線員拿起后，VRU自動掛機(jī)，處置另一個呼叫；8用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通訊工程，VRU向接線員的PC發(fā)送 ANI信息，呼叫到達(dá)時，客戶信息會自動顯示出來；9呼叫用

13、戶或接線員一方掛機(jī)時，PBX檢測到斷線信號，經(jīng)過RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。此時VRU根據(jù)此信息確定剛處置完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑，可進(jìn)展下一次呼叫處置。 .4.呼叫中心的類型 呼叫中心可以按照不同的參照規(guī)范分成多種類型。比如：按采用的不同接入技術(shù)分，可以分成基于交換機(jī)的ACD呼叫中心和基于計算機(jī)的板卡式呼叫中心；按呼叫類型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；.按功能分，有傳統(tǒng)的呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒體呼叫中心、視頻呼叫中心、一致音訊處置中心等；按運用性質(zhì)分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP運用效力提供商型呼叫中心，其中A

14、SP型是指租用其他人的設(shè)備和技術(shù)，而話務(wù)代表是本人公司的類型；按分布地點分，可分成單址呼叫中心和多址呼叫中心；按人員的職業(yè)特點分，有formal正式呼叫中心和inormal非正式呼叫中心兩種。 .5. CRM與呼叫中心的關(guān)系 一個勝利的戰(zhàn)略呼叫中心的業(yè)務(wù)和管理功能是ERP和CRM中中心和精華部分功能的實現(xiàn)，同時，呼叫中心又是它們的根底。我們可以經(jīng)過呼叫中心來完成數(shù)據(jù)的積累和初步CRM功能的實現(xiàn)，當(dāng)有了客戶信息和客戶關(guān)系管理閱歷時再運用大型的CRM系統(tǒng)，這樣就會到達(dá)事半功倍的效果。 . 7.3 客戶關(guān)系管理手段7.3.1 數(shù)據(jù)發(fā)掘 1.數(shù)據(jù)發(fā)掘的含義 1含義從商業(yè)角度看：數(shù)據(jù)發(fā)掘是一種新的商業(yè)信

15、息處置技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)展抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處置，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。2數(shù)據(jù)發(fā)掘與傳統(tǒng)分析方法的區(qū)別。 數(shù)據(jù)發(fā)掘是在沒有明確假設(shè)的前提下去發(fā)掘信息、發(fā)現(xiàn)知識。數(shù)據(jù)發(fā)掘所得到的信息應(yīng)具有先未知，有效和可適用三個特征。 前往.2.數(shù)據(jù)發(fā)掘的功能 1自動預(yù)測趨勢和行為。2關(guān)聯(lián)分析。 3聚類。 4概念描畫。 5偏向檢測。 前往.3 數(shù)據(jù)發(fā)掘的過程 數(shù)據(jù)發(fā)掘的過程如圖7.4所示 前往.7.3.2 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫的概念 “數(shù)據(jù)倉庫Data Warehouse是一個面向主題的Subject Oriented、集成的(Integrate)、相對穩(wěn)定的(Non-Volatile)、反映歷史變化(Time Variant)的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。 . 2 數(shù)據(jù)倉庫的主要特點1.數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的。2.數(shù)據(jù)倉庫是集成的。3.數(shù)據(jù)倉庫的時間相關(guān)性。4.數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)是相對穩(wěn)定的。 .3數(shù)據(jù)集市 1.概念數(shù)據(jù)集市Data Marts相當(dāng)于數(shù)據(jù)倉庫的一個子集，也叫做“小數(shù)據(jù)倉庫，是一個針對某個主題的經(jīng)過預(yù)統(tǒng)計處置的部門級分析數(shù)據(jù)庫，如銷售數(shù)據(jù)集市、營銷數(shù)據(jù)集市、庫存集市和財務(wù)集市等。 .2數(shù)據(jù)集市的類型。數(shù)據(jù)集市的可以分