1、 . PAGE49 / NUMPAGES49 . 本科生畢業論文（設計）題 目 航空的品牌競爭戰略研究航空的品牌競爭戰略研究工商管理學院工商管理專業學生：指導老師：摘要：隨著市場競爭的加劇和科學技術的發展,產品之間的差異性越來越趨于同質化,企業之間的競爭越來越由產品的競爭轉化為品牌的競爭,是否擁有競爭力的品牌已經越來越成為企業克敵制勝的關鍵。民用航空是最現代化的交通運輸方式，是國民經濟的重要基礎性產業。作為一個不斷創新和發展的產業，民用航空以其獨特的優勢，有力地推動著國家的發展進步。民用航空的發達程度，是經濟社會繁榮昌盛的重要標志，在一定意義上代表了一國的綜合實力和競爭能力。我國作為一個發展中

2、的大國，面對工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化深入發展的新形勢新任務，必須把發展民用航空放到關系改革開放和現代化建設全局的戰略地位，以科學發展觀為指導，統籌規劃，大力推進，努力實現由民航大國向民航強國的歷史性跨越，使之在全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化進程中發揮更加突出的作用。 民用航空業是一個高風險、回收慢的行業。由于行業的特殊性,加上長期生存在計劃經濟的保護傘下,我國民用航空業受入世的沖擊很大,與國際著名民用航空企業相比差距很大,競爭力較弱。入世以后,我國民用航空界面臨的形勢將更為嚴峻,在此背景下,按照國際水準管理企業的各項經營活動、前瞻性地制定企業品牌競爭戰略規劃顯得十分必要

3、。本文選擇航空公司作為品牌競爭戰略研究的具體研究對象,力圖在這一方面做出新的嘗試。 本文所做的主要努力在于首先對航空公司進行了簡要的介紹，并對品牌競爭戰略進行了系統綜述,最后對航空的戰略規劃進行了深入的剖析，包括世界民用航空與我國民用航空的發展現狀，形勢和趨勢，并對行業宏觀環境進行了分析，并以此為依據,運用管理學和經濟學、戰略管理和財務管理相結合的方法,針對航空公司所處行業特征進行了品牌競爭戰略分析。最后給出了一些對中國民航業發展的個人建議。關鍵詞：航空 品牌競爭戰略研究 戰略規劃 戰略制定 戰略實施Hainan airlines brand competitive strategy rese

4、archBusiness AdministrationStudent:Li Long Adviser:Kang BoAbstract:As the market competition and the development of science and technology,differences between the products become more and more homogeneous,the competition among enterprises tents to form the product into the competitive brands,whether

5、 it has a competitive brand is increasingly become the key to defeat the enemy.Civil aviation is the most modern means of transportation and the important basic industry of national economy .As an innovation and development of the industry,civil aviation with its unique advantages a strong impetus t

6、o the countrys development and progress,the level of development of civil aviation is an important indicator of economic and social prosperity,in a sense,represents a countrys comprehensive strength and competitiveness.China, as alarge developingcountry, in the faceof industrialization, information

7、technology, urbanization, marketizationand internationalizationin-depth developmentof the newsituation and new tasks, we mustputthedevelopment of civil aviationreform, opening upand modernizationof thestrategic positiontoThe guidance ofscientific concept of development, overall planning, and vigorou

8、sly promoteefforts to achievepowerby thecivilpower to ahistoric leap inaviation,so that inbuilding a moderately prosperoussociety and acceleratingthe socialistmodernization processto play a moreprominent role.Civil aviationindustry is ahigh-risk,slowrecovery ofthe industry.Asthe special nature ofthe

9、 industry, coupled withlong-term survivalunder the umbrella ofthe planned economy, Chinascivilaviation industrya big impactby theWTO,compared to well-knowncompanieswith the internationalcivil aviationlags far behind,less competitive.After accession to the WTO, Chinas civil aviation industry is facin

10、g the situation will be more severe, in this context, in accordance with international standards of management the business activities of enterprises, looking to develop strategic planning brand competition is very necessary. Hainan Airlines is selected as this competition strategy of the brand spec

11、ific object of study, trying to make a new attempt in this regard.The major effortmade by this article lies in ,firstly,Hainan Airlines is briefly introduced and the Systematic review of the Brand competitionstrategy,Finally,the strategic planningof Hainan Airlinesconducted in-depth analysis,includi

12、ng the worldscivil aviationand thecurrent developmentof Chinascivil aviation, situation and trends,and the industrys macro environment is analyzed, and as a basis, the use ofmanagement and economics, strategic management andfinancial managementmethod of combining, and conductes astrategic analysis o

13、fbrand competitionfor the industriess characteristics of the Hainan Airlines.Finally,it gives someofChinas civil aviationindustry inthe development of individualproposals.key words:Hainan Airlines, brand competitive strategy research, strategy planning, strategy development, strategy implementation目

14、錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2936681531 緒論 PAGEREF _Toc293668153 h 6HYPERLINK l _Toc2936681541.1 選題的目的或意義 PAGEREF _Toc293668154 h 6HYPERLINK l _Toc2936681551.2文獻綜述 PAGEREF _Toc293668155 h 6HYPERLINK l _Toc2936681562.航空公司簡介與品牌競爭的概述 PAGEREF _Toc293668156 h 7HYPERLINK l _Toc2936681572.1航空公司發展概述 PA

15、GEREF _Toc293668157 h 7HYPERLINK l _Toc2936681582.1.1航空的簡介 PAGEREF _Toc293668158 h 7HYPERLINK l _Toc2936681592.1.2 航空的榮譽 PAGEREF _Toc293668159 h 8HYPERLINK l _Toc2936681602.2航空經營狀況 PAGEREF _Toc293668160 h 8HYPERLINK l _Toc2936681612.2.1主營業務 PAGEREF _Toc293668161 h 8HYPERLINK l _Toc2936681622.2.2 主營構

16、成分析 PAGEREF _Toc293668162 h 8HYPERLINK l _Toc2936681632.2.3 經營投資 PAGEREF _Toc293668163 h 10HYPERLINK l _Toc2936681642.2.4 關聯企業經營狀況 PAGEREF _Toc293668164 h 13HYPERLINK l _Toc2936681652.3品牌競爭的概述 PAGEREF _Toc293668165 h 13HYPERLINK l _Toc2936681663航空戰略規劃環境分析 PAGEREF _Toc293668166 h 14HYPERLINK l _Toc29

17、36681673.1 世界民用航空發展的形勢與趨勢 PAGEREF _Toc293668167 h 14HYPERLINK l _Toc2936681683.2我國民航業的發展現狀 PAGEREF _Toc293668168 h 17HYPERLINK l _Toc2936681693.3 行業宏觀環境分析(PEST) PAGEREF _Toc293668169 h 20HYPERLINK l _Toc2936681703.4機遇分析 PAGEREF _Toc293668170 h 22HYPERLINK l _Toc2936681713.5挑戰分析 PAGEREF _Toc293668171

18、 h 23HYPERLINK l _Toc2936681723.6航空戰略規劃 PAGEREF _Toc293668172 h 24HYPERLINK l _Toc2936681734.我國民航業在品牌競爭戰略中的發展問題與建議 PAGEREF _Toc293668173 h 27HYPERLINK l _Toc2936681744.1 我國民航業在品牌競爭戰略管理中的發展問題 PAGEREF _Toc293668174 h 27HYPERLINK l _Toc2936681754.2 給中國民航品牌競爭戰略發展的幾點建議 PAGEREF _Toc293668175 h 28HYPERLINK

19、 l _Toc293668176附錄1：名詞解釋 PAGEREF _Toc293668176 h 30HYPERLINK l _Toc293668177附錄2 參考文獻 PAGEREF _Toc293668177 h 31HYPERLINK l _Toc293668178聲明 PAGEREF _Toc293668178 h 32HYPERLINK l _Toc293668179致 PAGEREF _Toc293668179 h 33HYPERLINK l _Toc293668180附錄3翻譯（原文和譯文） PAGEREF _Toc293668180 h 34HYPERLINK l _Toc29

20、3668181譯文： PAGEREF _Toc293668181 h 34HYPERLINK l _Toc293668182原文 PAGEREF _Toc293668182 h 401緒論1.1 選題的目的或意義選題的目的：主要是通過本文對航空的品牌競爭戰略的深入剖析，讓更多的人意識到品牌競爭戰略研究對航空業發展的意義、重要性與其深遠影響，理解并掌握品牌戰略的概念與其規劃，從而讓航空業的運營體制更完善，行業競爭力更強。 意義：引起企業和國家對品牌競爭戰略在理論上給予高度重視和深入研究，最終有益于國家有益于人民。1.2文獻綜述弗雷德R戴維在戰略管理提到所謂企業戰略，“是指在一定的外部環境和部條件

21、下，企業尋求長期生存和不斷發展而進行的總體謀劃”。在勞動力數量、質量不變，技術手段不變的情況下，通過組合活動使結構發生變化，結果就大不一樣。這是管理作為生產力的典型表現。戰略研究與其制定是致力于對市場營銷、財務會計、生產作業與開發與計算機信息系統進行綜合的研究而制定出企業的發展戰略，以實現企業的成功。羅伯特-格蘭特在公司戰略管理講到“企業的成長過程就是不斷改進戰略發現改進戰略，達到與企業的完美融合”。 美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，

22、并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的總的計劃，這叫戰略”另外有一些學者指出科學的品牌命名是品牌成功的開始,提高產品質量和服務水平是品牌建設的基礎,是構建消費者忠誠的關鍵所在,而科學的市場推廣和品牌延伸則是企業品牌建設的助推器。企業必須根植于消費者的需求,在科學規劃的基礎上致力于提升品牌的核心價值。本文主要通過以航空為例來說明品牌競爭戰略研究對航空業發展的意義、重要性與其深遠影響，理解并掌握品牌戰略的概念與其規劃，從而讓航空業的運營體制更完善，行業競爭力更強。具體做法是：

23、首先對航空公司的基本情況進行了簡要的介紹，并對行業宏觀環境進行綜合分析，與航空在所處行業的機遇和挑戰分析，最終實現對航空的品牌競爭戰略研究，最后對航空業的發展提出了一些個人的觀點與建議。2.航空公司簡介與品牌競爭的概述2.1航空公司發展概述2.1.1航空的簡介航空股份（以下簡稱航空）于1993年1月成立，起步于中國最大的經濟特區省，是中國發展最快和最有活力的航空公司之一，致力于為旅客提供全方位無縫隙的航空服務。航空是海航集團旗下一員，擁有波音737、767系列和空客330、340系列為主的年輕豪華機隊，適用于客運和貨運飛行。1993年至今，航空在以為主基地的基礎上，先后建立了、烏魯木齊、八個航

24、空營運基地，航線網絡遍布中國，覆蓋亞洲，輻射歐洲、美洲、非洲，開通了國外航線近500條，其航城市90個，開通柏林、布達佩斯、布魯塞爾、西雅圖、新西伯利亞、圣彼得堡、喀土穆、莫斯科、普吉、開羅、多倫多，迪拜羅安達，布魯塞爾，、臺北，烏魯木齊阿斯塔納，首爾，、曼谷，新加坡等多條國際與地區定期、包機航線。自開航以來，航空連續安全運營17年，保持了良好的安全記錄，多次奪取中國民航安全生產“金鷹杯”、“金鵬杯”，并于2008年獲得中國民航總局頒發的“民航飛行安全二星獎”。航班正常率連續十多年在全民航名列前茅，服務贏得廣大旅客和民航業界的一致認可：連續10年，航空獲得“旅客話民航”用戶滿意優質獎； 200

25、9年8月，獲得“CCTV60年60品牌”榮譽稱號，成為民航業唯一入選企業；2009年12月，被SKYTRAX評為中國地首家四星級航空公司，成為中國評級最高的航空公司；榮膺國際權威航空服務評估機構SKYTRAX評選的2008年、2010年“中國地區最佳航空公司”。航空憑借“修中華傳統文化精粹，外融西方先進科學技術”的中西合璧企業文化創造了一個新銳的航空公司，倡導“以客為尊”的服務理念，致力于向旅客傳遞“便捷、溫馨、超越”的品牌核心價值，立志成為中華民族的世界級航空企業和世界級航空品牌。航空追求“誠信、業績、創新”的企業管理理念， 航空憑借“修中華傳統文化精粹，外融西方先進科學技術”的中西合璧企業

26、文化創造了一個新銳的航空公司，倡導“以旅客為尊，以市場為中心”服務理念，改變了長期以來航空服務僅限于提供機上服務的傳統觀念，提出了“航空產品”的理念，率先推出了“全系列產品，個性化服務”的全新服務理念，為旅客提供全方位無縫隙的超值服務。航空致力于建設旅客首選航空公司。2.1.2 航空的榮譽2000年、2003年、2007年獲中國民航安全生產最高獎項“金鷹杯”。多次獲得全民航航班正常率評比第一名、連續六年航班正常率超過80%，塑造中國民航航班正點率第一的優秀服務品牌。2006年，海航標識被國家工商總局認定為中國馳名商標，成為中國民航企業中第一個中國馳名商標。航空股份客艙與地面服務部飛鹿乘務組被授

27、予“全國用戶滿意服務明星班組”的稱號。2006年10月，航空入選美國著名財經雜志財富(FORTUNE)中文版“2006年最受贊賞的中國公司”，位列25家企業榜第18名，成為中國唯一一家入選的航空公司。2008年，航空榮膺2007年旅客話民航活動“用戶滿意優質獎”，連續9次獲此殊榮。成為中國民航歷史上首家獲此成就的企業。國際著名航空研究與評選機構Skytrax發布，航空股份以其高水準的運行品質、人性化的服務榮膺2008年度“中國最佳航空公司”殊榮。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，航空憑借良好的品牌印象和品

28、牌活力（良好的品牌行業領先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎。 2011年1月航空榮膺SKYTRAX五星航空公司，標志著海航正式躋身全球七家五星航空 公司之列，在短短一年間，海航實現了從四星到五星的躍升。2.2航空經營狀況2.2.1主營業務航空的主營業務: 航空運輸2.2.2 主營構成分析2010年度概況項目名稱 營業收入( 營業利潤( 毛利率占主營業務收 萬元) 萬元) (%) 入比例(%) 客運收入(行業) 1835469.30 465441.80 25.36 84.56貨運與逾重行收入(行業) 82627.30 21083.40 25.52 3.81包機收入(行業) 39

29、533.90 10087.60 25.52 1.82出售里程積分收入(行業) 3896.10 - - 0.18(地區) 1334067.50 - - 61.46(地區) 393293.90 - - 18.12(地區) 177045.50 - - 8.16(地區) 57119.70 - - 2.632010年中期概況項目名稱 營業收入( 營業利潤( 毛利率占主營業務收 萬元) 萬元) (%) 入比例(%) 客運收入(產品) 810286.90 161082.10 19.88 83.84貨運與逾重行收入(產品) 34400.00 6955.80 20.22 3.56包機收入(產品) 26055.9

30、0 5268.60 20.22 2.70金鵬里程收入(產品) 3459.70 - - 0.36合計(產品) 874202.50 176766.20 20.22 90.45航空（本部）(地區) 622514.10 - - 64.41新華航空(地區) 173246.00 - - 17.93長安航空(地區) 51816.30 - - 5.36航空(地區) 26626.10 - - 2.76合計(地區) 874202.50 - - 90.452009年度概況項目名稱 營業收入( 營業利潤( 毛利率占主營業務收 萬元) 萬元) (%) 入比例(%) 客運收入(行業) 1284838.00 131891.

31、70 10.27 82.63貨運與逾重行收入(行業) 48232.20 4940.80 10.24 3.10包機收入(行業) 43597.10 4541.10 10.42 2.80出售里程積分收入(行業) 4413.90 - - 0.28航空（本部）(地區) 909569.90 - - 58.50新華航空(地區) 284367.80 - - 18.29長安航空(地區) 141308.40 - - 9.09航空(地區) 45941.90 - - 2.952009年中期概況項目名稱 營業收入( 營業利潤( 毛利率占主營業務收 萬元) 萬元) (%) 入比例(%) 航空運輸(行業) 611998.2

32、0 97291.90 15.90 90.10(地區) 439664.90 - - 64.73(地區) 103932.20 - - 15.30(地區) 46923.30 - - 6.91(地區) 21477.80 - - 3.16合計(地區) 611998.20 - - 經營投資公司經營情況評述2010年年報 (一) 管理層討論與分析2010 年，面對復雜多變的國外經濟形勢，航空董事會和管理層積極采取多項有效措施，加大公司管理架構調整，建立健全各項制度，不斷提高公司治理水平；擴大機隊規模，推進基地建設，加快和完善航線網絡全球布局；牢固樹立持續安全理念，進一步完善 SMS 安

33、全體系建設，構空保安管理體系（SEMS），保持平穩的飛行安全態勢；加強公司品牌建設，世界航空品牌建設取得重大進展；深入貫徹國家戰略，積極參與省國際旅游島建設。 現將董事會2010 年工作情況報告如下： 1、報告期經營情況的回顧 （1）報告期公司總體經營情況概述 2010 年，公司完成主營業務收入 196.15 億元，同比增長42.03%，其中航空客運收入 183.55億元，占主營業務收入的93.57%；貨運與逾重行收入8.26 億元，占主營業務收入的4.21%；專包機收入 3.95 億元，占主營業務收入的 2.02%；出售里程積分收入0.39 億元，占主營業務收入的0.20%。全年實現歸屬上市

34、公司股東凈利潤30.14 億元。 2010 年，公司實現旅客運輸量 1,863.01 萬人次，同比增長 6.88%；累計貨郵運輸量28.25萬噸，同比增長 19.72%；累計實現總周轉量352,683 萬噸公里，同比增長 17.77%。 2010 年，公司引進飛機 12 架，其中B737-800 飛機9 架、A330 飛機3 架；退出飛機 6 架；飛機總數凈增6 架。截止2010 年底，公司運營的機隊規模達97 架，全年可提供座位數 617.13萬個，機隊分布情況如下表所示。機型B737-300B737-400B737-800A330-300A330-200A340-600B767-300合計

35、架數3971173397（2）公司主營業務與經營狀況分析主營業務分行業情況單位：千元 幣種：人民幣分行業或產品主營業務收入主營業務成本主營業務利潤率（%）主營業務收入比上年增減（%）主營業務成本比上年增減（%）客運收入貨運與逾重18,354,69313,700,27525.3642.8618.83行收入826,273615,43925.5271.3142.16包機收入395,339294,46325.52-9.32-24.60出售里程積分收入38,961-11.73-2010年半年報(一) 報告期整體經營情況的討論與分析 1、經營環境分析 2010 年上半年，在中國經濟持續回暖的刺激下中國航空

36、市場需求獲得了超預期的大幅增長。2010年上半年，中國航空運輸總周轉量達253.83 億噸公里，同比增長31.7%，旅客運輸量大約 1.26 億人，同比增長 17.6%，貨郵運輸量為264.08 萬噸，同比增長38.6%；正常客座率為81%，同比增加 7 個百分點，正常載運率為 72.4%，同比增加6.3 個百分點。2010 年上半年，中國航空運輸企業的業績大幅提升。 2010 年上半年，省共接待游客 1323.62 萬人，同比增長 15.1%，增速比上年同期加快將近 10個百分點，省國際旅游島建設呈加速之勢。2010 年6 月，國際旅游島建設發展規劃綱要正式獲得國家發展改革委的批復，國際旅游

37、島建設再獲政策支持，為省航空運輸業帶來發展機遇。 2、公司整體經營情況 2010 年5 月，公司在2010 年 SKYTRAX 年度評選中榮獲“中國最佳航空公司”與“中國地區卓越服務獎”兩項大獎，公司的服務品牌再次得到了社會公眾的高度認可與肯定。目前公司已經制定了爭創SKYTRAX 五星航空公司工作規劃，向著世界級航空品牌繼續邁進。 2010 年上半年，公司深入開展重點項目風險評估，提升安全裕度；積極開展“安全生產月”活動，查找排查安全隱患；未發生航空安全事故征候。截至2010 年6 月30 日，公司已經累計安全飛行275.1 萬小時，實現安全運行平穩正常。 2010 年上半年，公司完成主營業

38、務收入87.42 億元，較上年同期增長42.84%，其中航空客運收入81.03 億元，占主營業務收入的92.69%，貨運與逾重行收入3.44 億元，占主營業務收入的3.94%，專包機與其他收入2.60 億元，占主營業務收入的2.98%。2010 年上半年實現凈利潤5.57億元。 2010 年上半年，公司新引進 B737-800 型飛機3 架，調出 737-300 型飛機 1 架，A319 型飛機2架。截止2010 年6 月30 日，公司運營的機隊規模達91 架。機隊分布如下所示：機型B737-300B737-400B737-800B767-300A319A330-200A340-600合計數量

39、49653253912010 年上半年，公司主要運營數據如下所示： (除特別注明外，金額單位為人民幣千元) 指標 2010年上半年 2009年上半年增減可用座公里(ASK)1,947,9621,660,26317.33%運輸總周轉量（萬噸公里)171,729133,50228.63%客運總周轉量（萬噸公里)140,512113,64223.64%貨郵總周轉量（萬噸公里)31,21719,86057.19%飛行總公里（萬公里）11,1729,86113.30%總飛行小時（小時）175,295154,20513.68%飛行班次（班次）72,68067,5937.53%飛機日利用率（小時）10.62

40、10.010.61旅客運輸量（萬人）917.4814.512.64%貨郵運輸量（萬噸）13.529.7538.67%平均客座率(%)81.1477.02增長4.12個百分點平均載運率(%)69.8165.88增長3.93個百分點(二) 公司主營業務與其經營狀況 1、主營業務分行業、產品情況表 單位：千元 幣種：人民幣分行業或產品主營業務收入主營業務成本主營業務利潤主營業務收入比年同期增減率（%） 主營業務成本比上年同期增減（%）主營業務利潤率比上年同期增減（%）客運收入8,102,8696,492,04819.8841.0734.41增長 3.97 個百分點貨運與逾重行收入344,000274

41、,44220.22104.693.81增4.47 個百分點包機收入260,559207,87320.2225.218.42增長4.57 個百分點里程積分收入34,597-合計8,742,0256,974,36320.2242.835.50增長4.32 個百分點2、主營業務分地區情況 單位：千元 幣種：人民幣 地區主營業務收入主營業務收入比上年增減(%)航空（本部）6,225,14141.59新華航空1,732,46066.69長安航空518,16310.43航空266,26123.97合計8,742,02542.84 主營業務收入盈利能力與上年同期相比重大變化的說明報告期，受國經濟強勁增長等積

42、極因素影響,航空運輸需求旺盛,本公司客貨經營大幅增長,收益水平不斷提升,毛利率由去年同期的15.9%提升至20.22%，增加了4.32個百分點。2.2.4 關聯企業經營狀況截止日期2010-12-31 關聯企業名稱 營業收入(萬元)凈利潤(萬元)總資產(萬元)科航投資 13700.00 60.25 -長安航空XX公司 177000.00 30860.72 -航空XX公司 57100.00 5516.46 -中國新華航空集團 393300.00 41956.94 -2.3品牌競爭的概述首先談談市場競爭的概念，指的是各競主體之間為爭奪市場發展空間和市場優勢，獲取市場利益而進行的較量與角逐。當代市場

43、競爭的焦點是品牌競爭（即不同的品牌在市場上進行的較量與角逐）。品牌競爭的容包括品牌價格競爭，品牌綜合競爭，品牌非價格競爭三個方面。其中品牌競爭指品牌與其所代表的產品或服務在價格水平與定價策略方面的競爭；品牌非價格競爭指除品牌價格競爭以外的一切品牌競爭，如品牌產品質量競爭、產品功能競爭、品種規格競爭 、服務 競爭、品牌形象競爭等；品牌的綜合競爭指品牌價格競爭與非價格競爭同時采用或交替采用的競爭。品牌競爭主要表現在以下三個方面，第一品牌化趨勢形成主流，第二各種競爭的容和形式日益集中于品牌上，第三，品牌競爭反映企業、地區和國家之間的經濟實力的競爭品牌競爭是多層次（國家層次的競爭，產業層次的競爭，企業

44、層次的競爭）和全方位的競爭（質量競爭、技術競爭、品牌競爭、創新競爭、服務競爭、文化競爭）。品牌競爭而且具有時代的特征：名牌產品的市場份額越來越大；品牌效應促使名牌企業規模越來越大；名牌與非名牌產品間的價格差距越來越大；消費者認牌購買的心理性需求越來越明顯 。3航空戰略規劃環境分析3.1 世界民用航空發展的形勢與趨勢伴隨著航空技術的進步和運輸組織管理與服務水平的提高，特別是大型民用運輸機出現后，世界民航業一直處于快速增長狀態。到目前，全球形成了以北美、歐洲和亞太地區為主的三大航空市場，共占全球市場份額接近90。從上個世紀80年代以來，受經濟全球化、發達國家放松航空管制以與向后工業化轉變等一系列因

45、素的影響驅動，世界民航業呈現出一些值得關注的重要特征和趨勢，使得發展格局和利益獲取已經和正在發生著深刻變化。（一）大力發展民航業成為國家和地區戰略的重要組成部分鑒于民用航空在政治、經濟、社會、軍事、外交、文化等領域均發揮著十分重要的作用，許多國家和地區把民航業定位為戰略性產業，把發展民航業上升為國家戰略或地區戰略，使之成為本國、本地區在全球化過程中獲取最大化利益的有力工具。美國在世界民航業中一直處于領先地位。美國政府長期以來把“保持美國在全球航空業中的領導地位、提升空通容量、保證飛行安全、保護環境、保證國家空防、保衛國家安全”作為發展民航業的戰略目標，采取立法和建立中央政府部門之間的協調機制，

46、對民航業發展做出規劃、制定政策并給予財政支持。2001年發生“911”事件后，美國的多數航空公司經營陷于困境，美國政府一次性向航空公司提供的緊急援助和貸款擔保達150億美元。歐盟把發展民航業作為提高其全球競爭力和促進歐洲一體化的重要手段和途徑，逐步實現了民航業政策法規的統一制定和實施。2001年，歐盟委員會通過了交通政策白皮書，提出了至2010年歐洲航空運輸發展行動計劃，其重要戰略包括構建“歐洲單一天空”（見名詞解釋1）、重新設計歐洲航空港的運營能力、走可持續發展道路和提高航空運輸安全系數等。海灣各國近年來攜石油價格飆升帶來的雄厚財力基礎和本身所處的亞歐非三交匯點的戰略重心地位，紛紛將目光投向

47、民航業，使得該地區成為全球民航業發展最快的地區之一。各國政府采取了開放天空、加大機場建設投資、發展旅游業和金融業、建立自由貿易區與物流城等政策措施，支持和刺激民航業發展；反過來，又通過民航業的快速發展極促進旅游、金融和貿易的增長。以迪拜為例，它現在一定程度上可以說是一個正在走向“民航立國”的酋長國。迪拜機場是阿聯酋航空公司的主要運營基地，該公司于1985年開始運營，迅速成長為擁有飛機近120架、年旅客運輸量2000多萬人、凈利潤排世界前5位、全球服務一流的航空公司。目前，迪拜機場投資40億美元的擴建工程已接近尾聲，迪拜政府正著手投資80億美元開工建設另一座新機場，并一次性訂購A380飛機48架

48、。迪拜政府把迪拜定位為“東西方的連接者”，因而把發展民航業作為國家的重要戰略成為必然的選擇。正如迪拜民航局局長所言，要通過航空運輸“把世界載進來，把迪拜秀出去”。上個世紀被稱為“亞洲四小龍”的國、新加坡與四個國家或地區先后推行出口導向型戰略，在短時間實現經濟騰飛，與其把發展民航業作為國家或地區的發展戰略密不可分。尤其是新加坡作為一個城市國家，能夠成為世界金融和旅游重地，并在全球國家競爭力排名中名列前茅，沒有發達的民航業的支撐是不可能實現的。從一定意義上說，新加坡也是一個“民航立國”的典型。民用航空在的繁榮發展中功不可沒，據測算，每載入一名旅客平均帶來8000港元的收入。2007年，空運旅客進港

49、約2300萬人，帶來的收入約為1840億港元，占GDP的11%。（二）航空運輸自由化持續發展航空運輸自由化主要是指改革航空運輸的管理體制和方法，從政府對企業經營活動的詳盡管理過渡到更多地依靠市場力量予以調節，給予企業更多的經營權利和靈活性。它有緊密聯系的兩方面涵：一是國航空運輸的“放松管制”；二是國際航空運輸的“天空開放”。上個世紀70年代中期以前，各國政府對航空運輸業實行嚴格管制的政策。70年代后期，美國率先改變嚴格管制的政策，在市場進入與退出、價格制定、航線資源分配等方面按市場化原則進行管理，企業經營活動基本不受限制。美國的做法，后來紛紛被其它國家仿效。到目前，世界上絕大多數國家都已實行放

50、松對航空運輸經濟性管制的政策。與此同時，世界各國在航空運輸所涉與的安全、環境保護、應急救援等領域加大了政府管制的力度，從而使社會公共利益得到切實維護。美國政府在推行國放松管制的同時，致力于將自由化做法推向國際。1992年，美國提出了“天空開放”的概念，即在雙邊航空運輸協定中，允許雙方充分的市場準入。在美國、歐洲以與其它一些國家的大力推行下，國際航空運輸自由化逐漸成為世界性潮流。截止2007年，全球締結了136份“天空開放”協定，涉與91個國家。值得注意的是，目前積極推行“天空開放”的國家大致包括三類：第一類是相對具有很強民航業的國家，如美國和歐盟國家。他們憑借自己的實力把國的一套推向國際，力促

51、其他國家向其開放航空市場，進而對外擴，取得并保持航空運輸霸主地位；第二類是本國航空資源短缺或航空市場很小，但空運企業有一定實力的小國，比如新加坡、荷蘭，開放天空不但于其無損，反而可以借助航空資源重新配置、航空市場重新分割的良機，走出去謀求更大的發展空間；第三類是出于本國經濟發展的需要，如以旅游業為經濟支柱的國家，泰國、墨西哥、智利、阿聯酋等均屬此類。目前，美國和歐盟將“天空開放”確立為一項基本的對外經濟貿易政策，在國際經濟政治交往中將其納入國與國之間、地區與國家之間、地區與地區之間的戰略對話，其實質目的是更多地獲取經濟全球化過程中航空運輸上下游產業利益。（三）全球性航空戰略聯盟占據市場主體地位

52、航空聯盟由來已久，最早由美國國市場的干線航空公司與支線航空公司之間合作提供聯合中轉服務而產生。自20世紀八、九十年代以來，航空聯盟蓬勃發展。1997年，加拿大航、漢莎航、北歐航、泰國國際航以與美聯航共同創立全球第一家戰略性聯盟星空聯盟（Star Alliance），標志著世界航空運輸正式進入全球聯盟時代。1998年，由英航、美利堅航、加拿大國際航、中國國泰航和澳大利亞快達航共同創建寰宇一家聯盟(oneworld)。2000年，美國達美航、法航、大航、墨西哥航共同組建了天合聯盟(SkyTeam)。如今，全球航空客運市場70%以上的份額被星空、寰宇一家和天合三大聯盟所瓜分。全球性航空戰略聯盟的產生

53、和發展主要根植于兩個因素：一是經濟全球化的進程加速了全世界圍對于國際中轉、無縫隙航空旅行與貨物運輸的需求，單個航空公司或單純的雙邊合作，不可能從技術上獨立提供一致性的服務；二是航空公司的跨國投資與兼并受到各國政策的嚴格限制，迫使航空公司將直接投資和持有股權的“資產聯盟”轉為商業聯盟。聯盟成員通過共享航空資源，擴大市場勢力，降低成本，提高競爭力和經濟效益。目前，世界按銷售收入排名前20位的航空公司，都是三大航空聯盟的成員。（四）樞紐輻射式航線結構成為運營的主導模式早在上個世紀60年代，美國的一些骨干航空公司為了控制成本和占領市場的需要，就嘗試把航線的運營模式從“點對點”飛行，改變為先向一點集中再

54、進行中轉的模式，即樞紐輻射式航線結構模式。從上個世紀80年代開始，樞紐輻射式航線結構在世界圍得到廣泛重視，迅速發展和完善起來，航空樞紐隨之形成，成為航空客運快速中轉、集散中心和綜合物流結點。2007年，全球航空旅客吞吐量超過3000萬人次的大型樞紐機場有39個，其中旅客吞吐量排名第一的是美國亞特蘭大機場，我國首都機場排名第9；全球航空貨運吞吐量在100萬噸以上的貨運樞紐機場有21個，其中美國孟菲斯機場排名第一，我國機場排名第2，浦東機場排名第5。大型樞紐機場能夠吸引并且聚集經濟社會發展中的優勢資源，形成巨大的人流、物流、資金流、技術流、信息流，對區域經濟發揮積極而強大的集聚、輻射和帶動效應。各

55、國、各地區紛紛把構筑國際航空樞紐作為提升其國家或區域競爭力的戰略措施。目前，在歐洲、北美和亞太地區三個主要航空市場中，只有亞太地區的國際樞紐航空港分布格局尚未完全定型，除和新加坡機場外，最有潛力和競爭力成為該地區國際樞紐航空港的還有國仁川機場、日本成田機場、泰國曼谷機場和我國首都、浦東、白云機場。本世紀以來，以上機場都進行了大規模的基礎設施建設，以擴充機場容量，爭奪亞太地區國際航空樞紐地位。（五）通用航空蓬勃發展國際民航組織將通用航空定義為：除公共運輸航班客、貨運輸活動外的所有使用民用航空飛行器的活動。通用航空在飛播造林種草、航空拍攝、探礦采油、搶險救災、電力、環保等工農業領域都有著廣泛的用途

56、。利用通用航空飛機對飛行員進行培訓是通用航空的另一個重要應用領域。隨著經濟發展水平的提高，私人飛機、公務專機、空中旅游等已成為通用航空發展最為迅速的領域。目前在世界通用航空三大類飛行中，航空作業飛行約占飛行總量的20，教學訓練約占22，公務飛行占50以上。在許多國家，通用航空普遍受到重視，發展比較充分。美國現有通用航空飛機22萬多架，占全球通用航空飛機的近70%，每年飛行時間超過2800萬小時，有供通用航空器使用的機場、直升機起降機場17500個。加拿大約有3.1萬架通用航空飛機，澳大利亞、俄羅斯、巴西等國擁有的通用航空飛機也都在1萬架以上。通用航空能夠在這些國家得到蓬勃發展，既與這些國家旺盛

57、的通用航空需求有關，也與政府對通用航空大力實行扶持政策密不可分。（六）高科技引領民用航空發展近10多年來，高新科技的研制和應用正在并將進一步提升民用航空的安全水平，促進民用航空持續快速發展。一是發展了超大型飛機制造技術。2008年已投入運營的載客量最大的空中客車A380飛機，合理采用了碳纖維等新材料和新型發動機等高新技術，飛機的安全性和舒適度得到大幅提高。波音公司正在制造的787將第一次實現中型飛機尺寸與大型飛機航程的結合，具有較高燃油效率，出色的環保性能。二是在空通管理領域廣泛應用現代通信、衛星、自動化和計算機技術，展開了以星基導航為主導的空管技術革命。三是興起了綠色化的航空運輸革命。從改善

58、飛機空氣動力、提高發動機燃油性能、研制新一代聚合物和復合材料等方面降低航空運輸對環境的污染。引入了“綠色機場”理念，把機場建成 “節約、環保、科技、人性化”的機場。（七）航空安全愈益受到世界各國的高度重視自上個世紀70年代以來，航空運輸成為最安全的交通運輸方式。無論從交通工具本身、交通工具維護、運營保障、駕駛員素質、政府安全標準和事故率、死亡人數等來看，航空運輸的安全性遠遠高于鐵路、水路運輸，更高于公路運輸。2007年，全球每百萬次飛行發生有人員死亡的空難事故為0.4次，按這個概率算，250萬次飛行才發生一次死亡性空難，假使有人每天坐一次飛機，要6850年才遇上一次空難。但是，隨著航空運輸的迅

59、速發展，客貨航班將不斷增加，如果保持現在的事故率不變，專家們預測在不久的將來，全球圍有人員死亡的空難將平均每周發生一次。由于航空運輸具有特殊性，飛機一旦發生事故常常會造成較大規模的人員傷亡和巨大的財產損失，并造成很大的社會影響甚至政治影響，因此航空安全是各國保障運輸安全的重中之重。由于世界圍恐怖主義抬頭，尤其是“911”事件的發生，更使得航空安全被提到國家安全的高度。3.2我國民航業的發展現狀在黨中央、國務院的正確領導下，經過近60年奮斗，尤其是經過30年改革開放，我國民用航空業取得了舉世矚目的巨大成就，為國家改革開放和社會主義現代化建設做出了重要貢獻。未來5-10年，我國面臨著工業化、信息化

60、、城鎮化、市場化、國際化深入發展的新形勢新任務，對民航業的發展提出了新的更高的要求。這個時期，對我國民航業的發展來說，既是重要戰略機遇期，也是夯實基礎、承上啟下，解決發展中的各類矛盾和進一步消除體制機制障礙的關鍵時期。形勢和任務要求我們更加自覺地以科學發展觀為指導，正確把握民用航空發展趨勢和規律，繼續深化改革開放，切實轉變發展方式，著力提高發展質量，實現我國由民航大國向民航強國的歷史性跨越。在過去的30年里，我國民航經歷了三次大的體制改革，一是1980年改變軍隊建制，走上企業化道路；二是1987年至1992年，進行以民航管理局與航空公司、機場分立的管理體制改革，在行業引入了競爭機制；三是200