1、教學方案與教學方法教學方案課堂成績： 15%課外作業： 15% 8次期中成績： 30% 期末成績： 40% 開卷+ 案例分析教學方法啟發思想、猜測、創新討論Teamwork、案例目的不僅要學會正確判斷，而且要學會全面分析做一個“聰明人2022/7/81第一章 市場營銷概述什么叫市場營銷管理學科的性質營銷觀念的演變過程正確的營銷觀2022/7/82一、什么叫市場營銷觀念說認為市場營銷首先應是一種觀念觀念是任何行為的根底，在市場營銷領域尤為重要從市場營銷的“起源來考證功能說企業通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章 市場營銷概述2022

2、/7/83一、什么叫市場營銷整體活動說第一章 市場營銷概述企業消費者2022/7/84一、什么叫市場營銷管理過程說個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術語：需要、欲望和需求對需求的理解市場營銷的核心第一章 市場營銷概述2022/7/85二、管理學科的性質問題1：管理的難點是在企業外部還是在企 業內部？問題2：好的管理者最應具備什么樣的能力？問題3：關于意識問題！第一章 市場營銷概述2022/7/86二、管理學科的性質總結兩種不同的能力：處理確定事物的能力方法、技巧處理未確定事物的能力思路、哲學思想杜拉克說：一種理論或概念假設想變得有用，最終必須要

3、變成經理自己的語言，并融于經理活動的環境中。只有抓大放小，才能創出特色。第一章 市場營銷概述2022/7/87三、營銷觀念的演變過程生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念案例：“我的三年營銷事第一章 市場營銷概述2022/7/88四、正確的營銷觀1. 整體活動總經理推銷觀念，創造市場營銷經理推銷措施，開辟市場業務經理推銷產品，占領市場營銷代表推銷人格信譽，穩固開展市場采、產、技營銷推銷質量與本錢，保障 市場第一章 市場營銷概述2022/7/89四、正確的營銷觀2. 顧客導向對 “需求 的理解分析 “需求 的方法舉例： “想象性的描述第一章 市場營銷概述2022/7/810四、正確的營

4、銷觀顧客是上帝1. 公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經常報道公司是如何處理顧客關系的問題。2. 強調銷售人員的重要性。銷售部門的聚會經理們要經常光臨，銷售部門的要求，其他部門應作出反響，至少50%的經理要有過當推銷員的經歷。要重視為顧客提供效勞的職員，要給予培訓和獎勵。第一章 市場營銷概述2022/7/811四、正確的營銷觀顧客是上帝3. 顧客重要，要表達在組織機構的各種機能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產設計部門的聯系與合作。要對研究人員、工程技術人員、生產人員和會計人員進行“真誠傾聽顧客意見的訓練。高級管理人員走訪顧客和處理有關事項的時間不能少于工作時間

5、的40%。間接管理人員 會計、生產、信息人員不少于10%。生產人員也要參與和顧客有關的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。第一章 市場營銷概述2022/7/812四、正確的營銷觀顧客是上帝4. 公司上下要強調產品和效勞的質量和可靠性。經常測試顧客的滿意程度至少每月一次。建立“過分的抱怨反響機制，這種機制強調反響的即時性和針對性，反響信息的時間要以“鐵的規那么加以限定如8-48小時。客戶不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高層經理的注意。5.公司各部門都要致力于產品和勞務的差異化。即使是很小的改進，如會計人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結、記載、表揚和獎勵。每個部門

6、都要追求點滴的進步。第一章 市場營銷概述2022/7/813四、正確的營銷觀顧客是上帝6. 對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。7. 顧客的評價被認為是最重要的，勝于所謂的“實事求是。任何講解“理由的想法都是非常幼稚的。8. 作為公司經營哲學的一局部，理解和對待顧客的行為方式要受到強調和重視。第一章 市場營銷概述2022/7/814四、正確的營銷觀3. 營銷與行銷的區別行銷與交易有關。它代表一種“解決問題的程序它強調技巧。如：T型車，買一增一，薄利多銷營銷涉及到管理者如何看待和利用環境因素與自身資源要素的問題。它強調戰

7、略和全面分析。如：市場定位，擺脫困境，如何競爭等。第一章 市場營銷概述2022/7/815四、正確的營銷觀營銷人員：依賴于市場調研試圖從目標市場入手進行市場細分時間用于方案工作上從長期考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤銷售人員：依賴經驗了解不同個性的買主時間用于面對面的促上從短期考慮目的在于促進銷售第一章 市場營銷概述2022/7/8164.正確的營銷觀營銷人員認為：銷售人員的優點：隨和，易與人交往， 工作努力缺點：短期行為多，無整 體戰略性，和缺乏 整體分析能力銷售人員認為：營銷人員的優點：受過良好教育，大 多是數據導向型缺點：缺乏銷售經驗，缺 乏市場銷售直覺， 和不敢承擔風險一、轉變思路

8、尋求開展2022/7/817四、正確的營銷觀4. 市場營銷的四大支柱目標市場 出發點顧客需求 中心協調營銷 手段贏利性 目的第一章 市場營銷概述2022/7/818第二章 市場營銷系統及其環境系統概念與系統思想市場營銷系統宏觀環境分析2022/7/819一、系統概念與系統思想系統定義系統界定系統因素的寓意深刻領會第二章 市場營銷系統及其環境可控因素不可控因素2022/7/820二、市場營銷系統環境的分類微觀環境公司供給商市場中介顧客競爭對手公眾第二章 市場營銷系統及其環境2022/7/821三、宏觀環境分析環境的作用方式案例：“某煙草公司的宏觀環境六大宏觀環境分析自然環境人口環境社會文化環境政

9、治法律環境經濟環境科學技術環境第二章 市場營銷系統及其環境2022/7/822第三章 市場及其購置行為市場的概念心理活動影響消費者購置行為的諸因素2022/7/823一、市場的概念廣義的概念狹義的概念營銷的概念第三章 市場及其購置行為2022/7/824二、心理活動心理特質心理過程舉例第三章 市場及其購置行為2022/7/825三、影響消費者購置行為的諸因素文化因素社會因素個人因素心理因素購置決策過程需求確認、信息尋找、判斷選擇、購置決策、購后評價第三章 市場及其購置行為2022/7/826第四章 市場營銷管理過程系統思維序與系統實踐序市場時機分析確定企業目標開展市場營銷策略執行與控制市場營銷

10、方案戰略營銷思想2022/7/827一、系統思維序與系統實踐序環境目標策略結構制度第四章 市場營銷管理過程2022/7/828二、市場時機分析時機的概念公司時機三種時機形式：密集增長時機一體化增長時機多角化增長時機第四章 市場營銷管理過程2022/7/829三、確定企業目標設定企業目的確定企業目標第四章 市場營銷管理過程2022/7/830四、開展市場營銷策略市場定位策略市場競爭策略市場定時策略市場營銷組合策略第四章 市場營銷管理過程2022/7/831五、執行與控制市場營銷方案問題：怎樣當好一個中層領導案例：“一個經理的實踐第四章 市場營銷管理過程2022/7/832五、執行與控制市場營銷方

11、案一、面向市場的組織1.立足于產品與立足于市場兩者之間的選擇 首先應看這些銷售員在爭取更多的顧客和擴大銷路方面，究竟是利用他們對顧客的知識獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對產品的知識獲得成功的可能性大。 微軟99年底成立視窗產品部和應用軟件部，并新設不提供任何視窗產品的客戶部。把以前獨立的視窗客戶部與企業部合并為視窗部。2. 決策制定點確實定 確定管轄權限，以及職權是否一致。要保證這個權限不受侵犯。 保證這些權利正常行使的必要條件：他們在作出錯誤的決定時不會受到嚴厲的處分。但在給員工多大的權利之前，你必須弄清楚對客戶來說，什么是最重要的，也就是說掌握客戶會在哪些方面提出問題。第四章 市場營銷

12、管理過程2022/7/833五、執行與控制市場營銷方案一、面向市場的組織3. 直系人員與職能人員之間的關系 首先，直系人員必須有絕對的主權。職能人員決不允許侵犯直系人員在管理上的權限。這就是說，決定和執行銷售方案是銷售人員的權限，這一權限職能人員不得侵犯。 其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當職能人員。尤其是對于職能人員要求他們必須具備適合于搞長期方案的才干。4. 信息的交流 無論是自上而下，還是自下而上，如果經常發生將信息原封不動進行越級傳達的情況時，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在的必要。 信息自下而上報送時，使信息變得一般化，其細微性和特殊性會逐漸減少。相反，自上而下傳達時

13、，通常總是逐級加深細微化和特殊化第四章 市場營銷管理過程2022/7/834五、執行與控制市場營銷方案一、面向市場的組織5. 權責一致原那么的適用問題 這個原那么在市場營銷組織中常會發生各種困難。譬如，價格權能否交給銷售經理，有時可能還要從全企業的立場出發。又如，人才招聘、培訓，人事部門進行是最經濟的。 解決的方法：給銷售經理成認權和拒絕權。6. 具有開展余地的企業組織 即要留一定的后備力量以適應企業的開展。 具有動態性：成立專題攻關小組。第四章 市場營銷管理過程2022/7/835六、戰略營銷思想戰略變革模式對現實不滿要有新思路懂得第一步第四章 市場營銷管理過程2022/7/836問題的提出戰略變革模式各種本錢對現實不滿新思路第一步第四章 市場營銷管理過程2022/7/837六、戰略營銷思想古典階段本世紀初 - 50年代商品研究法機構研究法職能研究法研究的重點：管理中的營銷因子，主要盯在企業內部一、轉變思路 尋求開展第四章 市場營銷管理過程2022/7/838六、戰略營銷思想2. 管理階段50 - 60年代管理研究法系統研究法研究的重點：開始注意環境問題，把問題分成可控與不可控因素一、轉變思路 尋求開展第四章 市場營銷管理過程2022/7/839六、戰略營銷思想戰略方案階段70 - 80年代對環境進行深