DERBY世界品牌箱包連鎖店工程運營實施要義本案導讀品牌運作戰略篇銷售模式建設方略篇品牌運營傳播規劃篇工程團隊組建規劃篇工程本錢收益簡析篇附：工程執行備忘篇品牌運作戰略篇思路決定出路一、戰略定位引子：定位錯，步步錯。品牌經營的核心思路為先了解市場需求，再提供對應產品，也即營銷上的以銷定產。這關系到店鋪招商能否成功的問題。定位工作會影響到品牌形象、招商、傳播等各個環節，缺乏這個環節后續工作將是“盲人摸象〞很容易陷入走投無路的僵局。所以，當今市場，無論經營什么生意，請先從定位思考起，于整個營銷系統而言，定位處于系統中的戰略位置。【A】經營方向確定定位之前先定向。

可選經營方向一:

打造差異化的世界品牌箱包零售模式

該方向的實質是打造一種具備強烈號召力的零售模式，屬于箱包行業渠道的創造發揮。好比家電行業國美、食品行業沃爾瑪，快餐行業麥當勞。可選經營方向二：在中國運作一款單純的箱包品牌。該方向屬于傳統思維模式，打造的是一個箱包產品品牌，類似箱包行業的LV、威豹等所有知名品牌的運作思路。理由闡釋〔上〕：先看方向二，把DERBY當作一種箱包產品品牌來運作可行嗎?首選需要考慮兩大因素：一是中國的消費者能接受DERBY所代表的歐洲風格嗎？二是這款風格的箱包在中國有核心競爭力嗎？對于第一點暫不做分析。對于第二點，顯然中國是箱包生產大國，箱包款式樣式眾多，檔次各異，價格戰劇烈，模仿能力強，行業進入門檻低，而國際性的大品牌通過專業化的操作以及雄厚的資本實力占據了中國很大市場，在這樣的競爭環境下想在中國樹立一款箱包招牌無疑是困難重重。就此而言，選擇第二種方向經營前途并不樂觀。我們(韜藏智略)主張：強力打造世界品牌箱包零售模式。理由闡釋〔下〕：再看方向一：以一種模式的方式來運作異國品牌箱包可行嗎？簡單調查一下就不難發現大家都知道買家電，到國美；吃西式快餐到麥當勞、肯德基。但要問買箱包到哪里？消費者的選擇無非有如下幾種：到百貨、超市中品牌專柜；到一些箱包集聚的繁華街區；到某些知名品牌的專賣店；到淘寶網等網上購置；精打細算的消費者或許還會到大的批發市場購置。但沒人知道一個獨立于箱包品牌名稱的箱包零售店品牌存在，這意味著時機。另外從得比公司目前的資源看，異國品牌箱包的供貨問題尚能解決并存在很多優勢。所以我們主張選擇方向一；方向確實定對以后的招商運作很重要。〔工程啟動后，韜藏智略將做專業的SWOT分析來進一步擬清這個思路〕【B】品牌定位

中國首家世界品牌箱包連鎖店品牌名稱：中文：得比〔擬定〕英文：DERBY〔擬定〕產品〔店鋪〕名稱：世界品牌箱包連鎖店核心產品：各國風格的品牌箱包

特別說明：1、品牌定位指的是品牌在消費者心目中占據的位置問題，我們欲攻占消費者這樣一個心智：DERBY是一個薈萃各國風格、品質高檔，價位不高的世界箱包品牌連鎖店。2、關于店鋪名稱是否與目前的主要產品名稱DEBRY一致的問題，從長遠的眼光看，我們不主張用一個名稱，因為我們塑造的店鋪品牌代表異國風格箱包薈萃地，不是讓消費者僅僅理解成歐洲箱包風格，而且千萬不應讓消費者把店名誤解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以建議對店鋪使用專業的命名方法命名。【c】價格定位零售價在80元-300元之間。(擬定〕

特別說明：關于終端零售價定價是個重要的營銷策略，本錢加成定價法和消費者心理定價法，根據箱包的產品特點，我們主張選擇后者，建議在工程啟動后做一次價格測試，保障定價適當。【D】市場〔目標群〕定位。

80后一代；職業多為大學生、白領一族；白領收入集中在2500-6000元/月。特別說明：市場定位是指通過市場細分〔區隔〕的方式找到我們的生意對象，并研究這類人的各種特征的一種營銷方法。關于目標群定位是否準確以及目標群消費特點等重要內容確實定有待工程啟動后的市場調查和市場分析后做專業論證。【E】經營模式定位核心樣板店+特許加盟店〔闡釋見“銷售模式建設方略〞篇〕二、戰略運營思路工程啟動前三年：重點完成核心城市樣板店和連鎖加盟店的構建和打造，也即以招商工作為主，追求一定的網點數量。市場起步上，以廣州市場為核心逐步擴展到全國其他一級城市。戰略要點一工程運作前三年，配合招商進度，以已經建立起來的網點數量為依托實施精準有效的品牌傳播策略，逐步實現網點質量和品牌力的初步提升。戰略要點二工程啟動第四年始，網點布陣完畢后展開大幅度品牌運作，實現DERBY店的品牌知名度和美譽度的質的飛躍，繼而采取特許加盟的零售模式，使網點數量和質量與品牌同步增長，最終完成品牌目標，資本逐取最大化利潤。戰略要點三通過六至十年專業操作，打造一個完整的品牌運營系統并構建一條完整的產業鏈結構，實現中國“世界箱包零售店〞第一品牌的經營任務。戰略要點四產業鏈小貼士：6+1產業鏈：6，產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售；1，產品制造。中國是產品制造大國，經營的多是產業鏈最根底的一環，而其余的六大環節出于偏廢狀態，所以導致了產業鏈結構薄弱，產生了一下不良經濟現象：大學生失業〔產品制造不太需要大學生〕；一遇到貨幣事件(人民幣升值、金融風暴等)便倒閉一大批制造企業；外國強勢品牌入境，中國企業難以招架；家電行業、家具行業、紡織行業、箱包行業出現告急的不和諧音符等。所以真正立足全球化的市場競爭，必須考慮打造戰略化的產業鏈架構，構筑牢靠的品牌系統，這樣方可基業長青、利潤不竭。三、品牌品類管理要那么〔下文簡述，內容待詳〕品類管理是零售行業研究的重要課題。對于DERBY店的品牌運作而言，其核心依托是箱包產品，品牌的價值也是通過商品品類表達出來。依照定位，我們首先把箱包產品分為歐洲風格、美洲風格、亞洲風格、日韓風格等大類。再以此分為運動類、時尚類、休閑類、公文包類、精致女包類、小包類等子類。最后依照品牌別分類。店鋪陳列也將依照上述分類對應進行。尤其是對于店鋪空間資源有限而言，品類和陳列問題顯得愈加重要。關于品類管理標準和店鋪陳列手冊的制定將在工程啟動后全面研究和實施。品類管理幾大點：四、品牌形象構建要義〔下文簡述，內容待詳〕品牌形象主要指店面的形象。風格定位上應該與品牌定位相適，突出“世界〞“時尚〞等元素特征。品牌形象系統設計關系到品牌建立和加盟商的經營意愿，是品牌建設重要一環。關于品牌形象板塊，將在工程啟動后由韜藏智略資深設計在定位的根底上潤色而成。關于品牌形象的幾點說明：五、品牌商業化設計方略〔內容待詳〕品牌商業化設計主要是指產品的概念設計、賣點提煉、品牌基因圖的建構、品牌個性、品牌內涵賦予等內容。好產品賣不好的一個重要原因是不會對其進行商業化的設計和包裝。對于DERBY品牌而言，進行專業化的商業包裝必不可少，該環節留置工程啟動后展開。商業化設計，學問很大！韜藏智略的操作方略見下表我們把以上五大局部的內容統稱為：工程根底局部。操作步驟內容概要具體實施費用估算前期市調包括宏觀環境、消費者、競爭態勢三大塊的市調。項目組擬定市場研究專員1名，負責市調方面的策劃和執行，市調結果將以市場分析報告的形式提交相關人員。問卷數量初期規劃2000份。每期1萬(包括問卷設計印刷費、市調員工資、交通費、報告撰寫費）定位工作包括對品牌定位、價格定位、市場定位等的分析論證。由項目組策劃專員根據市調信息，利用專業的定位方法對定位進行通盤考察和論證并出具定位報告。納入品牌代理服務費中，不另計。VI基礎表現包括品牌LOGO、店面形象、人員服裝、名片等的設計由項目組資深設計根據定位專業設計各項元素并出具VI規范手冊。同上商業化設計包括DERBY產品品類規劃、概念提煉和測試、產品的賣點設計，品牌內涵的提煉、、品牌基因圖構建等一系列品牌包裝行為。由項目組策劃專員在市場分析和品牌定位的基礎上進行專門研究策劃，并出具相關文案報告。同上備注1、以上屬于戰略層面內容，完成于項目市場運作開展之前，不能省略。2、大概用時根據我們的品牌代理服務經驗估算，部分內容可同時開展。銷售模式建設方略篇方法+執行=成功一、銷售模式核心樣板店+特許加盟店關于核心樣板店核心樣板店是在區域市場組建的品牌旗艦店。原那么上每個城市只設一個。核心樣板店的設立有如下幾大目的：一是為快速招商效勞，一個經營良好的實體店顯然更能取得意向加盟商的信任，利于合同簽訂。二是為品牌宣傳效勞，對于樣板店的打造和培育實那么加大的是一個城市的品牌輻射力。三是樣板店依然帶有贏利的目的，不僅僅用于展示。四是核心樣板店另外一個重要目的是作為品牌實驗基地，積累管理經驗，比方品類管理、陳列技巧研究，并推廣到整個體系。核心樣板店選址上，應處在一個城市的核心商圈，具有強大的品牌輻射力。關于經營主體上，可以是廠家自營，也可是特許加盟商經營，廠家專業指導和管理。是自營還是扶植加盟商要視情況而定。關于特許加盟店特許加盟店是品牌傳播的載體，是品類產品實現價值交換的場所。對于特許加盟店，主要通過招商的方式來完成。前期招商條件稍微放寬。后期收緊加盟條件，控制好價格體系。核心樣板店為整體店面的一分子。原那么上是在一個城市廣招特許加盟店之前完成組建，對此將在工程啟動后實施籌劃。下文討論的是一般特許加盟店的招商規劃。二、招商規劃【A】招商前物料準備〔擬定〕DERBY水晶授權牌1塊DERBY裝修效果圖及施工圖〔內含公司簡介墻貼〕1套DERBY統一店員服裝(男女2款)各N套DERBY統一店員胸卡(個)N枚DERBY宣傳海報(2款)各2幅DERBY價格標簽：〔1款〕N張DERBY促銷海報〔用于書寫廣告〕〔1款〕N張DERBY易拉寶(2款)各1個DERBY吊旗(3款張)各N帳DERBY統一貴賓卡N張DERBY統一優惠劵(1款)N張DERBY統一售貨小票N本DERBY購物袋〔1款〕N個DERBY招商PPT1份DERBY招商網站1個DERBY店鋪營運手冊N本〔待編纂〕DERBY標準名片樣板1款N套DERBY招商手冊N本DERBY產品手冊N本【B】招商定價〔擬定〕加盟費/門店：首次打款5.8萬元加盟商所得：一攬子配貨、貨柜及相關物料、裝修效果圖設計、市場運營專業培訓、選址指導、售后效勞保障、市場推廣支持〔推廣物料、推廣專案〕供方費用預估：貨物3萬〔按3.3折計算)，其他物料2.8萬〔本錢控制0.8萬元〕總目標：3年實現500家加盟店構建，為第四年后網點數量和質量的飛速提升奠定堅實根底。第一年目標：50家第二年目標：150家第三年目標：300家【C】招商目標1、目的和用途：用于招商接待、招商人員的招募和培訓、會議之用。2、招商辦公室布置：內設人員辦公、展廳、客戶接待、會議室四大局部。3、招商辦公室面積：約120平方。4、招商辦公室選址：距離樣板店最近原那么，最正確位置為樣板店同一樓層。5、招商辦公室費用：按月租用，月租金預算1萬。【D】關于招商辦公室設立1、廣告拉動：通過媒體組合投放招商廣告來吸引潛在客戶。2、人員推動：通過業務人員尋找潛在客戶并上門溝通的方式來獲取客戶。關于人員推動，一個操作思路為采用直銷的模式，通過業務員直接拜訪選址地段的目標商鋪，說服一些經營不理想的商戶改變經營產品，如改服裝、食品、鞋帽等為箱包，這樣可以解決目前旺點被占據的難題。3、網絡招商。注：工程啟動后，工程團隊將著手多途徑招商籌劃。【E】招商途徑擬招募人員10人組成業務團隊，人均年工資控制4萬以內。〔關于招募要求、人員培訓、薪酬設計待詳〕【F】招商團隊招募以及組建【G】招商廣告〔擬定，待考證〕5萬8，零風險世界品牌箱包店！

該招商廣告語直接把招商價、品牌定位、模式定位三者用一個通俗的加法表達出來，信息容易被理解和接受，切中加盟商最關心的問題：什么產品、怎么經營等。該廣告語言為擬定，工程啟動后做斟酌定案。【H】招商廣告策略〔暫略)【I】招商媒介組合策略〔暫略〕【J】招商專案籌劃〔暫略〕三、廣州市場加盟店規劃荔灣區〔34-48〕花地彎商圈3-5家上下九商圈15-20家中三八商圈8-10家同德圍商圈5-8家西城商圈3-5家白云區〔44-64〕新市商圈5-8家黃石商圈5-8家南方醫院商圈8-10家廣園新村商圈5-8家三元里商圈3-5家軍體院商圈15-20家南湖游樂園商圈3-5家海珠區〔68-87〕江南大道中10-12家工業大道北商圈8-10家工業大道南商圈8-10家廣州大道南商圈3-5家昌崗路商圈8-10家新港路商圈15-20家瑞寶鄉商圈8-10家赤崗商圈8-10家番禺區〔61-82〕市橋商圈30-35家祈福新村商圈3-5家廣州碧桂園商圈5-8家麗江花園商圈2-3家洛犀商圈5-8家大石商圈8-10家陳村商圈3-5家鐘村商圈3-5家廈滘商圈2-3家三、廣州市場加盟店規劃天河區〔26-41〕石牌東商圈3-5家華景新城商圈2-3家駿景花園商圈2-3家棠下商圈3-5家上社商圈2-3員村二橫路商圈2-3科韻路商圈2-3天河客運站2-3龍洞商圈2-3東圃車站3-5車陂路口3-5越秀區〔34-63〕戰前路商圈2-3解放路商圈5-8北京路商圈5-8區莊立交商圈5-8中華廣場商圈5-8農林下路商圈3-5龜崗商圈2-3五羊新城商圈3-5達道路商圈3-5大沙頭商圈3-5越秀南商圈3-5以上為廣州六區核心商圈加盟店數量，267-385家。非核心商圈〔含以上6個區的非核心商圈以及黃埔、南沙、蘿崗、花都、增城、從化〕，加盟數量預估為80-100家。大廣州加盟店數量總體預估在347-485家。四、補充說明以上列舉了招商環節所有內容，工程啟動后，工程組籌劃人員將根據問題逐一展開籌劃并逐步落實到位保障招商成功。我們把以上三大局部的內容統稱為：工程招商局部。品牌運營傳播規劃篇〔內容待詳〕這里的品牌傳播主要是指針對消費者的傳播。營銷的最大工作是做消費者的思想工作。我們不能在追求網點建設的時候忽略了真正的利潤之源-消費者。對于前三年的工作重點，我們主要放在網點數量的建設上，廣告多為招商廣告，但工程組成員會根據招商進度制定相適的品牌傳播策略，以有效拉動商品回轉。拉力〔廣告〕和推力(招商〕組合原那么為：前三年，推力為主，拉力為輔；三年后，推力為輔，拉力為主。工程團隊組建規劃篇效勞鑄就品牌一、工程團隊效勞理念效勞理念一：籌劃效果可以衡量化效勞理念二：品牌建設參與企業化效勞理念三：品牌運營系統實戰化二、工程團隊效勞目標客戶產品品牌化，客戶利潤最大化三、工程團隊核心操作手段資本逐利目標下的品牌系統打造品牌運營目標下的產業鏈結構優化四、工程團隊主要工作1、對品牌及市場所得的原始資料進行整合分析內容包括：市場分析、產品分析、品牌定位、消費者分析、競爭狀況分析、廣告分析、企業分析、各種工程文件市調說明：工程實施與執行期間，根據市場推進進程，擬在市場開拓期做三次市場調查，第一次市場調查安排在工程啟動的第一時間，方案就廣州市場做2000份，其中目標顧客1800份，渠道經銷商及終端銷售商200份2、根據品牌、產品及市場運營實際及市場競爭狀況提供切實有效的各種推廣、廣告及傳播策略。內容包括：營銷策略、廣告策略、媒介策略、公關、促銷策略等3、提供各種品牌系統及廣告表現。內容包括：創意文案、包裝設計、VI平面創意設計、CF創意腳本五、工程組的主要職責管理機構：廣州市韜藏智略廣告籌劃工程總監：魏修平首席籌劃：冉南泉全面負責與工程客戶的對接工作負責設計類、文案類和資料類工作負責市場與渠道類的策略與實施督導負責市場調查、跟蹤、分析負責消費者調查、跟蹤、分析六、工程團隊組織及職責分配【A】工程組功能及運作原那么工程組是整體策略標準下的具體執行小組。負責整個項目在雙方最高決策層確認前提下的所有工作的推進和質量控制以及客戶效勞管理。工程組由工程經理負責，并在總監會議的指導、監控下進行工程的全面執行管理工作。【B】工程組管理構架工程總監工程經理執行總監首席籌劃策略執行客戶效勞市場專員籌劃總監策略專員媒介專員創意總監創意文案創意執行營銷參謀NO.I工程經理對品牌機構：負責全案實施的效勞質量、經營業及可持續經營之任務。對工程組：負責工程整體規劃，指導、監督工程組作業質量，負責工程人員的調配、獎罰，協調公司與工程客戶高層溝通協調、裁決企劃創意、執行負責人之間的問題。主要工作方式：1、工程文件呈報2、工程規劃審閱3、執行文本批復4、工程會議召集NO.2籌劃總監負責BEBRY公司品牌整體規劃，制定工程執行方案及執行標準、執行時間表，協調與工程組創意負責、執行負責的關系。為籌劃組〔品牌策略、市場研究，媒介研究，企劃文本〕明確方向。主要工作方式：1、企劃文本的規劃2、品牌及推廣策略的制訂3、工程段落工作的總結4、企劃會議的召集5、工程段落工作的總結6、工程工作單的派發NO.3創意總監負責品牌機構創意規劃，把控創意質量及創意進展，指導文案，設計人員作業，協調與執行，企劃負責人關系，對品牌所需的所有創意表現負責。主要工作方式：1、制定創意規劃2、控制創意進度時間表3、簽署、審訂創意作品4、召集工作會議負責與品牌機構的窗口對接，明確品牌機構的需求，以工程組形式派發工程籌劃人及工程創意負責人。負責籌劃要求推進工程，制訂定期溝通條例。在工程組內部負責召集工程會議，收集客戶相關市場資訊，協調籌劃、創意負責人的關系。NO.4執行總監主要工作方式：1、與工程客戶的文件往來2、通過會議傳遞工程客戶信息，需求3、指導、監督工程市場執行4、收集品牌機構及對手市場信息負責工程整體籌劃及各個子工程文本的規劃及撰寫。NO.5策略專員日常工作方式：1、工程策略籌劃文本的規劃提報2、各工程籌劃文本撰寫3、籌劃文本新形式的研究與建議

上線領導：籌劃總監負責收集、整理品牌實施的市場資訊，定期提報策略性的市場建議，并預見性研究市場趨勢。NO.6市場專員主要工作方式1、市場調查執行與市場咨詢的收集。2、媒介資訊研究。3、定期策略性提報市場建議。上線領導：籌劃總監主要工作方式：1、媒介資訊收集2、媒介資訊研究3、策略性的媒介投放建議報告4、日常的媒介監控

上線領導：籌劃總監NO.7媒介專員負責收集各地媒介資訊，并提供建議性的媒介策略，根據工程的市場運作狀況提供有效的媒介投放方案。同時，監控媒介投放的效果，定期給工程組意見。根據工程創意規劃，提報工程創意文案規劃，并負責具體文案的撰寫。NO.8創意文案主要工作方式：1、創意工程文案的整體規劃2、具體創意工程文案的撰寫細化3、提報創意規劃建議上線領導：創意總監根據工程整體方案規劃，并負責完成具體設計任務，有責任提報工程整體創意規劃。NO.9創意執行主要工作方式：1、全年工程方案規劃2、具體方案任務完成3、提報創意規劃建議上線領導：創意總監負責與品牌機構的聯絡，準確及時的傳遞工程客戶的需求有責任將新的工作工程推介給工程客戶，重大提案與品牌機構確實立，并負責相應的準備。NO.10客戶效勞主要工作方式：1、工作報告2、工作上線領導：執行總監日常主要工作方式：1、提報各區域市場執行推廣細案2、按要求檢查各市場活動執行并給予指導、監督3、定期收集工程以及對手市場資訊并形成報告4、按期與工程各地營銷中心聯系并提交各營銷中心市場報告以及市場推廣建議上線領導：執行總監NO.11營銷參謀負責工程市場營銷活動的推廣檢查指導與監督，定期收集分析工程以及相關競爭對手的市場資訊并形成報告意見，根據各市場的特點，有責任提交各區域市場促銷執行方案。根據“品牌建設參與企業化〞的效勞理念，韜藏智略將根據不同階段的需要長期委派人員2名在甲方指定地點辦公,人員職位分別為工程總監和執行總監。【C】工程組作業流程原那么：工程組主要負責已確定工程的執行管理工作，重大決策及方案必須規定的流程，將信息和客戶的要求，準確的傳遞給總監會議，由總監會議召集相關支持系統協同制定相應策略及方案。市調部策略及創意中心總監會議核心策略、核心創意方案推進客戶效勞管理工程經理DEBRY公司營銷中心DEBRY公司行業情況市場調查市場研究文案設計公關促銷活動【D】效勞界面交接的標準原那么：理解支持、準確及時、標準溝通、緊密配合工程組是工程客戶與效勞代理商的溝通橋梁，是整個工程順利運作、有效執行的重要保證。我們韜藏智略機構推出效勞界面的交接標準，是為了提高工作效率，提升效勞品質、保證信息準確傳遞，使DEBRY〞品牌工程的運作效果能夠超值達成。a.效勞界面交接標準的建立及準那么準那么：效勞界面交接工作以書面化形式使雙方溝通準確清晰效勞界面交接標準的建立：1、工程工作分級及常規進度標準2、工程客戶工作任務下達標準3、工作完成交稿審批標準4、定期走訪、溝通標準5、工作備忘、工作總結標準b.工程工作分級標準工程工作分級：特級：品牌年度的規劃創意，分市場的品牌推廣、公關、促銷活動方案，創意設計，客戶的重要決策，特殊且重大的事件，重大的市場調查、CF創意腳本。一級：公關、促銷活動的執行，標準的設計、制作文案、創意；標準的市場走訪、市場調查；企業及品牌系統及管理執行標準文本等。二級：日常工程運營工作，常規的設計、制作、文案、創意。c.客戶工作任務下達標準1、特級工作任務下達的程序標準：客戶下達會議通知書召開工作說明會形成會議備忘下達任務通知書會議通知書須明確說明開會目的、背景資料、要求參會人員。雙方主要領導參加重大問題須雙方最高領導參加。24小時內完成會議備忘，雙方簽字認可通