1、長沙中房華廈城項目概念定位報告年匯報說明每塊土地都有其存在的價值和理由，有位地產大師說過“每塊土地都是有靈魂的”。面對城市邊緣區、陌生區域的地塊，他的靈魂是什么？他在市場中扮演何種角色，將決定接下來的該如何粉墨登場，如何將整臺戲推至高潮，完美謝幕,都是中原要為開發商解決的問題。一場美妙的尋根之旅。報告結構導圖項目誕生于何種時代背景？項目承載著何種期望？角色篇機遇篇市場篇項目發展策略篇芙蓉區需要什么樣的新城鎮？長沙市場現狀怎樣？芙蓉區市場現狀怎樣？綜合各方需求，項目整體發展戰略項目啟動期建議角色篇Part 1項目誕生于何種時代背景？項目承載著何種期望？角色篇引子 湖南在中國的發展中承擔什么樣的角

2、色？ 長沙在湖南的發展中承擔什么樣的角色？ 芙蓉區在長沙的發展中承擔什么樣的角色？ 東岸新區在芙蓉區承擔什么樣的角色？ 項目地塊在芙蓉區及片區中承擔什么樣的角色？湖南：進入國家重大戰略布局，中部崛起的雙核心國家的戰略布局重心由東部沿海到內陸西部，再到中部地區；中部崛起中，湖南扮演了重要角色，定位為中部崛起的引擎之一。集中全國財力，優先發展沿海地區。1978年，十一屆三中全會作出的決策；1979年，批準廣東、福建的對外經濟活動實行特殊政策和優惠措施，并決定在深圳、珠海、廈門試辦經濟特區；1990年，開發浦東； 擴大內需，促進地區經濟協調發展。 1999年提出西部大開發戰略2000 年，西部大開發

3、邁出實質性步伐，新開工了“十大工程”，；2000年6 月 29 日，西部大開發戰略的標志性工程青藏鐵路全線正式開工 改變中部塌陷的狀況。2004年3月, 政府工作報告中,首次明確提出促進中部地區崛起。2004年12月,中央經濟工作會議再次提到；2005年3月，政府工作報告提出抓緊研究制定促進中部地區崛起的規劃和措施。2006年2月，國務院常務會議，研究促進中部地區崛起問題。70-90年代改革開放90年代末21世紀初西部大開發2004年提出中部崛起角色篇：湖南在中國的發展中承擔什么樣的角色？湖南：連接東中西的橋梁地帶，未來中國巨人經濟持續高速發展的新脊梁進入中央關于中部崛起10號文件的四個城市群

4、：中原城市群武漢城市圈長株潭城市群皖江城市帶長株潭城市群發展目標：區域整體生產總值（GDP）近期2010年達到3754億元以上，GDP增長速度達到12%以上；到2020年增長為7918億元以上。人均GDP到近期2010年為2.5萬元人民幣以上，到2020年達到5萬元人民幣以上。發展成為在華中經濟圈中具有舉足輕重地位、在國內具有很強競爭力的組群式特大型城市化地域之一。長株潭城市群泛珠三角區位交通:湖南已形成海陸空立體的交通網，交通運輸便捷，易于接受擴散效應，在區域聯盟中擁有的級差效益可觀。 產業導向：湖南是沿海地區產業梯度轉移的前沿，具有承接產業轉移的良好條件。近年來工程機械制造、汽車制造產業長

5、足發展，形成了區域產業高地。對外開放：湖南與珠三角在地域上的緊密性和要素上的互補性以及業已形成的相互依存的統一市場，有利于長沙發展對外貿易。湖南是“泛珠三角”區域的一級，整個區域面積占全國的1/5，人口和生產總值占全國的1/3。湖南：珠三角產業轉移的最前沿中部崛起戰略的雙核心之一；1承接東西部發展的橋梁，國家經濟持續發展的新脊梁；2承接東部沿海地帶產業轉移的前沿地帶3小結：湖南在中國發展中所承擔的角色長沙是湖南省省會，全省政治、經濟、文化、科教、信息中心，是國務院首批公布的歷史文化名城和第一批對外開放的旅游城市；轄芙蓉、天心、岳麓、開福、雨花五區，長沙、望城、寧鄉三縣和瀏陽市，全市土地總面積1

6、.18萬平方公里，市區面積556平方公里，建成區面積170平方公里；總人口664萬人，市區人口241萬。湖南在中國長沙市地圖長沙在湖南城市定位：湖南政治、經濟、文化、科教、信息中心 角色篇：長沙在湖南的發展中承擔什么樣的角色？2009年長沙市GDP實現3744.76億元，總量超過濟南、鄭州，在全國省會城市中躍居第7位，這是繼2008年GDP總量超過石家莊、哈爾濱后的又一次位次大提升。長沙：GDP位居省會城市第七位，成為中部崛起的發動機和我國新的經濟增長極數據來源：中國統計局09年人均可支配收入達到20238元，居民生活水平迅速提升。居民儲蓄在逐步增加，未來對房地產的購買能力在加強。長沙：消費型

7、城市，近年開始重視儲蓄，投資意識、購房能力逐步增強資料來源：長沙統計年鑒、中原研究08-09年第三產業結構狀況對比資料來源：中國地區經濟發展報告09年08 年傳統服務業發展的同時，以房地產業、信息傳輸業為代表等現代服務業實現了快速發展；長沙三大產業發展迅速，二三產業比重為主，標著著長沙城市化水平逐年提高。 長沙：二、三產業發達，第三產業近年高級服務業增長迅速城市愿景：區域性現代化中心城市 隨著長沙城市地位提升，將為周邊區域的產業發展帶來機遇和提供支持，長沙形成區域性的現代化中心城市。 在中部崛起戰略實施的大背景下，“十一五”期間，長沙市提出了四大戰略舉措： 興工強市戰略； 創新先導戰略； 以城

8、帶鄉戰略； 文化推動戰略。交通地位：國家交通樞紐城市京廣、滬昆、武廣高鐵等鐵路干線在長沙匯集，使得長沙成為名副其實的交通樞紐型城市中心；城市地鐵的開建，由沒有地鐵的城市轉變為有地鐵的城市發展，對城市的發展具有標志性意義；城市快速軌道交通與長株潭城際輕軌的建設，為長株潭融城加快了步伐，已具備大長沙雛形；長沙湘江隧道的拉通，使得主城區不斷擴大，城市中心外延加大。小結：長沙在湖南發展中所承擔的角色 單核型中部發展城市1 經濟發達，消費性城市2 未來區域性現代化中心城市3 國家交通樞紐城市4芙蓉區為長沙市中心區，缺乏發展空間，城市擴張需求緊迫芙蓉區是湖南省會長沙市的中心城區，總面積408平方公里，戶籍

9、人口40多萬，下轄11個街道、1個鄉和2個副縣級單位（國家級高新技術產業開發區隆平高科技園、長沙市湘湖管理局）。芙蓉區有得天獨厚的區位優勢。角色篇：芙蓉區在長沙的發展中承擔什么樣的角色？湘 江京廣鐵路瀏陽河長沙被一江，一河，一鐵路所分隔，長沙主城區主要位于芙蓉區主城區長沙被湘江、瀏陽河、京廣鐵路所分隔；傳統主城區主要集中在湘江以東，京廣鐵路以西及瀏陽河以西區域，芙蓉區基本涵蓋了主城區芙蓉區區位優勢：政治、經濟、商務、文化、交通信息中心政治中心：省委、省政府（二院）、省軍區等60多個單位和部門云集區內;經濟：國家各類銀行的湖南省分行及各類金融、證券、保險業的辦事機構和營業點紛紛聚集在芙蓉區;商務

10、：以通程、華天、湘泉為代表的三星級以上賓館70%聚集在芙蓉區，以順天財富中心、亞大時代、 第一大道為代表的高檔寫字樓鱗次櫛比。國內外工業企業在這里聚集，商務活動頻繁;文化：省花鼓戲劇院、湘劇院、長沙晚報報業集團、省圖書館等眾多文化新聞單位駐于區內;交通信息：五一大道、芙蓉路、韶山路、人民路等20多條城市主干道縱橫交織、穿境而過，107、319國道交匯于此， 長沙火車站、長沙汽車東站矗立城中，黃花國際機場毗鄰而居，省郵電指揮中心屹立區內，交通便利、通信快捷。 區位地位：八奪“三湘第一區”殊榮，是湖南的心臟、大腦，是長沙精華自2001年至09年，GDP年均增長16.2%，人均GDP位居中部省會城區

11、第一；地方財政收入年均增長37.2%，由2001年的1.78億元增長到去年16.32億元，總量翻了3番多，絕對值連續八年保持全省城區第一；社會消費品零售總額由2002年的104.3億元增長到163.6億元，連續八年居全省各區縣（市）第一芙蓉區東片為長沙市“十一五”住房規劃的重點打造區域本次規劃預測長沙市（指五區內）“十一五”旗艦住房總需求量為2400萬平米。其中開福區約為500萬平米，岳麓區約為500萬平米，芙蓉區約為380萬平米，天心區約為420萬平米，雨花區約為600萬平米。通過對長沙市“十一五”規劃飛分析，本次規劃“十一五”旗艦主要住房建設分布在撈霞組團、河西新城、芙蓉區東片、城南新區。

12、長沙市“十一五”住房建設規劃圖本項目小結：芙蓉區在長沙發展中所承擔的角色 三湘第一區，長沙璀璨明珠1 政治、經濟、文化、交通信息中心2 芙蓉區東拓是發展的必然產物3東岸新區位于芙蓉區 “一園”（隆平高科技園）整體戰略構想 芙蓉區政府確立了“一區（中央商務區）、一城、（馬王堆新城）、一園（隆平高科技園）、一帶（瀏陽河風光帶）”的整體戰略構想； 芙蓉中央商務區CBD、馬王堆新城區商業商務成熟，已無土地可開發； 瀏陽河風光帶依托瀏陽河這一自然資源，景觀長廊已初現雛形，土地也尤為稀缺； 僅東岸新區（隆平高科技園）有發展空間，向東岸新區東拓是區域發展的必然產物和趨勢。芙蓉中央商務區馬王堆新城東岸新區（含

13、隆平高科技園）瀏陽河風光帶和產業帶角色篇：東岸新區在芙蓉區的發展中承擔什么樣的角色？京廣線以西：重點發展樓宇經濟和總部經濟，加快建設中央商務區，提升芙蓉金融街，打造精美之區；京廣線以東瀏陽河以西：大力整合提升專業市場，整合資源發展都市休閑業，建設瀏陽河休閑產業帶，打造繁榮之區；瀏陽河以東：依托隆平高科技園，大力發展總部工業和樓宇工業，加快拉通路網架構，加大基礎設施建設，全速推進東岸城市化進程，打造創業之區。 京廣線瀏陽河樓宇經濟，中央商務區提升專業市場，建設瀏陽河風光帶依托隆平高科，發展總部工業和樓宇工業片區愿景：芙蓉區新市鎮東岸新區：芙蓉區重點打造區域，以發展總部工業和樓宇工業為主芙蓉東區重

14、點打造工程-芙蓉生態新城以高檔住宅、商業、酒店等芙蓉生態新城位于長沙市芙蓉區東城區，北接國家級長沙高新技術開發區，南區瀏瀏河，占地22.85平方公里，是省會長沙針外輻射和溝通的東大門，也是芙蓉區實施“優趨帶動、集約提升、強西拓東、和諧共進”的重點開發建設區域。 A、C、E 地塊主要位于遠大路兩廂，規劃開發建設商業、金融、房地產等項目。尤其是瀏瀏河風光帶條密相東的地塊，有利于開發高檔項目；B、D、F、G地塊主要分布在人民東路兩廂，人民路作為貫穿長沙東西的主要干道，規劃開發建設高檔寫字塊、商業步行街、星級級級酒店以及高檔住宅區等 芙蓉東區重點打造項目-隆平高科技園，現已200余家企業入園，現階段至

15、未來三年重點在總部基地和火矩創業中心的招商工業園區總部基地區域隆平高科技園發展方向將以企業總部基地、房地產業、第三產業為主；合平村為重點發展區域 。（隆平高科管委會招商辦孫量）隆平高科技園區域土地量大，待開發土地多。隆平高科技園規劃結構為“一線、四圈、八區”長沙恒德置業（占地441畝，項目暫定名“東湖一號”，300畝規劃建獨棟別墅），上半年拆遷完成，今年內會所建成；隆科高科管委會總部；隆平高科總部大漢建材城總部；頤爾康（保?。┛偛?；蘇寧電器湖南大區總部（在談）人民東路延長線兩廂綜合產業軸線；總部辦公圈、總部新型產業圈、東湖生態休閑圈以及瀏陽河生態居住圈；園區由8個功能區構成，分別是工業總部辦公

16、區、工業總部研發區、總部商貿服務區、總部新型產業區、東湖高尚住宅區、濱河商業休閑區、村民安置新社區以及產業拓展區。芙蓉生態新城規劃中“三縱三橫”路網三年“織”成，雙揚路已率先動工，今年7月通車 東岸鄉道路基礎設施建設將逐步完善，形成營盤東路延長線、遠大路、人民東路橫貫東西，雙楊路、紅旗路、長榔路連接南北，由六條主干道交織的“三縱三橫”路網格局；同時，與農園路、龜山路、京珠輔道、望龍路、科教路、合平路等公路互為補充，組成四通八達的交通網。小結：東岸新區在長沙的發展中所承擔的角色 芙蓉區東拓最具發展潛力的區域1 芙蓉區的新市鎮2 區域內的隆平高科技園國家重點工程，產業發展迅速3項目規模價值：區域內

17、首席規模大盤，復合住宅、商業、酒店、公建、教育、加油站等多種形態項目凈用地面積 394680平米項目總建筑面積 987683平米（地上面積）建設內容：住宅、商業、酒店、學校 其中：住宅面積 742080平米 公建面積 189436平米 文化娛樂 26922平米 可售建筑面積 958438平米(其中含五 星級酒店面積) 教育 28266平米 加油站 979平米 容積率2.51 項目絕對的規模優勢，目前芙蓉區還無超過百萬方的大盤。角色篇：項目地塊在東岸新區及芙蓉區的發展中承擔什么樣的角色？w 本項目營盤東路遠大路人民東路隆平路萬 家 麗 路京 珠 高 速武廣客運專線紅 旗 路（2010年底動工）人

18、民東路延長線2010年下半年動工雙揚路（在建7月完工）交通優勢：交通路網四通八達，提高出行的便利性人民東路：其延長線今年下半年動工，從隆平高科技園至黃花機場全長11.95公里，僅5-10分鐘車程，被稱為“長沙第二機場高速”營盤東路：規劃營盤東路在經過瀏陽河段將修建大橋，營盤路的東延道路工程計劃今年年底動工 紅旗路：北接星沙大道，南向道路將于年底動工，直達武廣高鐵專線車站，經過瀏陽河地段將修建一座跨河橋，界時，從隆平高科園內到武廣僅需5分鐘離世界之心最近的地方，聆聽世界的心跳武廣新城黃花機場城市中心星沙片區5-10分鐘車程5分鐘車程10分鐘車程20分鐘車程待道路交通系統完善后，項目地到機場、高鐵

19、站、火車站等都只有10分鐘以內的車程；極大的方便了項目到廣州、深圳、地州市及全國、世界各地的距離。軌道交通較便捷，地鐵站口臨近項目2號線2A線3號線武廣客運站黃花機場隆平路站馬坡嶺站西三線站 規劃中的地鐵2A線的西三線站和馬坡嶺站在遠大路上，離項目較近； 規劃中的地鐵3號線的隆平路站位于人民東路與紅旗路的交匯處，離本項目近在咫尺； 武廣高鐵在將經過項目區域內。地理位置優勢：瀏陽河東的新門戶，東岸新區的形象代言項目有能力成為東岸新區的形象代言，既承載過去，又昭示未來。人民路為長沙連通東西的一條主干道，過人民路瀏陽河大橋后，本項目為東岸新區的第一個項目，也是進入隆平高科技園的新名片，對于整個片區發

20、展及形象檔次打造具有深遠意義。本項目旺德府建材、物流城東岸建材城大漢建材城項目離芙蓉區僅一橋之隔，交通便利，可享區政府周邊成熟配套本項目旺旺醫院大潤發超市湖南農業大學湖南生物機電職院勞動人事學校東岸小學汽車東站東岸建材城大漢建材城項目周邊相關配套暫時還在規劃打造階段，主要以大學和建材城為主，但項目離芙蓉區僅瀏陽河大橋一橋之隔，交通便利，可享區政府周邊成熟配套。森林生態公園婚慶公園濱水公園養生長廊幸福驛站美食長廊時尚天地濱水公園植被公園（300多畝）旺德府建材城芙蓉區政府馬王堆蔬菜市場小結：項目在所在東岸新區及芙蓉區的發展中所承擔的角色 項目絕對大盤優勢1 芙蓉東區的新門戶、新名片2 區域標桿3

21、角色篇湖南中部崛起沿海產業承接輕質化/上游化/樞紐化單核型城市三湘第一區承載城市多重功能長沙芙蓉區芙蓉區新脊梁東岸新區芙蓉生態新城片區城市新中心城市新形象本項目標桿物業復合功能機會篇Part 2政府遠期規劃專業市場向東搬遷，東岸新區將成為家居建材等專業市場的聚集地，也將增加區域內長住和暫住人口約近6萬人本項目旺德府建材、物流城東岸建材城大漢建材城 馬王堆商圈的改造，打造高檔商業區，馬王堆蔬菜市場等將東遷（營銷輻射全國20多個省市，400多個縣區 ）； 三湘南湖市場也將落戶東岸鄉（現規模擁有商家3000余戶）；馬王堆蔬菜市場三湘南湖市場芙蓉區需要什么樣的新城鎮？機遇篇：芙蓉新區形成的時代契機土地

22、優勢：芙蓉區瀏陽河以西區域發展已基本飽和，唯有芙蓉新區尚有土地可開發；區位優勢：武廣新城片區已成熟，紅旗路拉通后，項目距武廣僅5分鐘車程，可借武廣之勢，做武廣片區的跟隨者； 本區域是芙蓉區東拓的核心區域，也是隆平高技園的重點區域，目前周邊項目甚少，完全有能力做區域內的領導者；人口增加：幾大專業市場的搬遷將給區域內帶來巨大的財政、經濟收入及人口數量新區功能拆解承載著城市功能發展、升級多重價值，目前專業市場已部分入駐形成初步的規模；居住功能的達成盡管在有效的實施中，但仍處于培育階段；商業功能和文化功能的達成由于本身要求的特殊性，無論在目前還是在遠期都需要深化。居住、商業、文化功能的實現? - 我們

23、的任務與機會！新區功能的各自承載的定位并非都是一樣的，居住功能是城市宜居價值的體現、商業功能是新區經濟職能的輔助點、文化功能是新區精神特質的核心。機遇篇：客戶訪談芙蓉區客戶訪談：現實發展志在必得訪談人員：中原員工6人訪談時間：2010年4月5日 - 4月10日訪談對象：政府機關人士、房地產開發的專業人士、主流媒體、普通居民等訪談目的：明晰芙蓉區現實發展的狀況及需求樣本容量：20人（政府人士：7人；房地產專業人士：5；主流媒體：3；普通居民：5人。）部分訪談問題：芙蓉區的未來發展；芙蓉區的城市規劃發展，對東岸鄉片區的定位，對項目地塊的看法；芙蓉區房地產現狀，客戶構成；對芙蓉區發展的看法，看好哪個

24、區位？為什么？對芙蓉東區的看法，對項目地塊的看法；對芙蓉東區住宅、商業、酒店、商業機會的看法？機遇篇：客戶訪談客戶訪談基本觀點匯總表類別內容政府相關人士房地產專業人士主流媒體普通居民芙蓉區發展與規劃芙蓉區的規劃主要是棚戶區的改造、瀏陽河沿江風光帶打造及芙蓉東區的發展芙蓉區中心位置已無地可開發，只能往東走，東邊有發展空間三湘第一區，接下來芙蓉區往東，過瀏陽河橋芙蓉生態新城的打造是重點之一不知道到底怎么規劃，但是好像只有往東邊還可以發展；我們拆遷能補點錢東岸新區芙蓉區發展的重點之一，東拓是必然，芙蓉區東拓的重點區域東岸鄉還有一些土地，接下來的重點應該是隆平高科那一片路拉通后離武廣、機場、火車站都很

25、近，很方便現在基本購物、生活要過河，不過聽說政府以后在這里什么都會建，會很方便區域內房地產情況目前東岸新區項目尚少，規劃以后是以商業、住宅、專業市場、酒店為主只能去開發那一片了，并且瀏陽河東的項目都賣得七七八八后將自然的往東發展目前還沒有幾個項目，都在四千以下很多安置房，以后拆遷就只補錢了，不補房，要買商品房對中房地塊的理解是過河后的第一個大項目，大盤800畝的體量，一定要做標桿離機場和高鐵都較近，做高檔的酒店和住宅地塊很好，過河就到了，還可以看到一些河景對中房地塊的建議希望做出品質和檔次，成為片區內的面子工程交通如此便利，做酒店的機會很大，還有集中式及配套商業新市鎮，新地標做一些滿足居民需求

26、的公共設施比較好客戶訪談基本觀點關鍵詞芙蓉區發展與規劃：三湘第一區，“強西拓東”，東邊有較大的發展空間和潛力東岸新區印象：政府東拓的重點區域區域內房地產市場：區域內房地產市場不成熟，政府規劃前景好對中房地塊的看法：過河后的門戶工程，新地標，新市鎮對中房地塊的建議：芙蓉區未來的核心區，強西拓東的銜接地帶，居住、文化、商業綜合區，宜居，大量公建項目展望：契合芙蓉區東拓的趨勢，順應城芙蓉區及長沙發展的需要，規劃綜合住宅、商業、酒店、公建的復合物業，打造標桿形象、宜居環境、文化氛圍、商業潛力為一體的綜合價值，代言城市未來的精神氣質。外部推力內部推力芙蓉區發展的需要客戶的需要新市鎮特點：城市擴張的趨勢與

27、核心新市鎮形象：區域/城市綜合功能；新氣質中房地塊特征：芙蓉區東拓的核心中房地塊特征：新區的標志；芙蓉東區靈魂的未來核心項目發展機機遇：代言城市未來的精神氣質市場篇Part 3市場篇長沙市場現狀怎樣？項目所在板塊現狀怎樣？一、長沙住宅市場研究 住宅市場現狀分析住宅市場供應量分析住宅市場成交量分析住宅市場成交價分析住宅市場存量、供需分析 幾大板塊研究各個板塊發展情況供應情況/銷售情況/價格情況潛在開發量情況客戶特征二、項目所在板塊（東岸新區）研究項目所在板塊房地產現狀競爭項目分析在售、潛在項目研究長沙宏觀大市情況Part 3.1整體市場政策房價成政策出臺主因：樓市價格持續快速上漲，整體樓市投資、

28、投機行為盛行導致中央快速出臺415新政，且此次調控力度強大，影響力廣度深度大2010年3月份，70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.7%，達到近年來新高；一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55；二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲47；整體市場政策2010年第1季度，新增人民幣貸款高達2.6萬億元，占09年全年信貸投放量的27，預計達全年總貸款量的35，投放過量。2010年第1季度，居民消費價格指數CPI同比上漲2.2%，達到自08年以來的高峰， 同時工業品出廠價格同比上漲5.2%， 已連續9個月上漲；房價過快增長三大原因：信貸投放過量、整體市場供應不足、通

29、脹預期加速等因素導致成為本輪房價過快增長三大原因；整體市場政策415政策影響：一、置業門檻抬高，二次置業需求被壓制，觀望情緒短期內盛行； 二、短期內房價將小幅調整，長期調整的可能性不大，開發商開發更謹慎信貸政策政策背景核心內容市場效果07年的“9.27政策”房價快速上漲；市場上投資、投機行為盛行 1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例丌得低于20%；連續16個月成交量下降，成交價格下降 2、對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例丌得低于30%； 3、對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例丌得低于40%，貸款利

30、率丌得低于基準利率的1.1倍。10年的“4.15政策”房價快速上漲；市場上投資、投機行為盛行 1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例丌得低于30； 2、貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例丌得低于50,貸款利率丌得低于基準利率的11倍； 3、對貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；對二線城市（長沙）的影響：對于首次置業90以下的業主和資金充裕性投資客影響不大；反而對于改善性業主和散客投資影響比較大。對客戶來源以省內區域為主的樓盤，異地購房政策的負面影響不大。緊縮的信貸政策短期內必然會對市場信心帶來影響，市場必然形成觀望趨勢。政府在供應和

31、監督方面加強了工作，傳達了國家要加強調控房地產行業的信號，中原認為，隨后將有一系列調控政策出臺，房地產行業即將進入趨緊發展階段。從政策執行方面來看，目前長沙各大銀行對二套房的界定標準比以前更嚴格，將更為準確的打擊投機與短期投資需求。5409年以來，長沙市經濟形勢良好，位于中部六省會城市GDP排名中居第三位；商品房成交均價居六省會城市末位，與武漢、太原、合肥等地差距明顯，價格洼地尚未填平長沙總體經濟勢頭趨好，房地產升值空間較大整體市場總體經濟與房價5506年以來，長沙樓市穩步走上快車道，量價同步上揚從成交量來看，長沙整體消化量穩步提升，09年達到最高峰；考慮2010年宏觀政策和貸款政策等收緊，今

32、年年成交量在保守估計在800萬方；在中部六省會城市中，長沙一直處于價格洼地；近年來價格突飛猛漲，商品住宅從04年的2691元/平米漲至09年的4120元/平米，年均漲幅達11.56%；預計2010年長沙整體成交均價在4600元/左右；整體市場年度量價走勢 56首季度市場供應量較少，政策面影響開發商推售進度09年純商品房累計供應量量770萬方，較之08年885萬方供應量有所減少；10年1-3 月由于春節和政策面影響，開發商放慢推售節奏，供應量萎縮，1-3月總供應量230萬方市場供不應求。整體市場供應5709年市場迅速回暖，2010年市場再上高位，4.15新政出臺，全國房地產市場將受一定程度的影響

33、09年純商品房累計成交量1005萬方，長沙歷年市場年去化首次突破上千萬；10年3 月，長沙成交市場大幅上揚。4月15日，關于首套房90平米以上首付30%，二套房首付50%的新政已出臺，全國房地產市場將受一定程度的影響整體市場成交量 58整體市場2010年1月-3月，長沙內五區累計住房供應套數21889套,銷售25635套；90-120面積段產品供應最大，出現供過于求現象；從供求關系來看，各面積段產品均供不應求，120以上產品最暢銷。2010年1月-3月長沙市各類產品供銷情況整體市場供銷倒掛，市場空缺較大，其中120以上戶型缺口最大，供不應求；項目戶型供（套）比例銷（套）比例供-銷（套）供銷比6

34、0295713.51%369614.42%-7390.860-90593727.12%628824.53%-3510.9490-120624128.51%520420.30%10371.2120-144383117.50%641225.01%-25810.6144292313.35%403515.74%-11120.72合計21889100.00%25635100.00%-37460.85供銷比 5910年首季度價格持續走高，3月價格小幅回落2010年3月，長沙市內五區新建住宅價格依次4575元/平米，與09年同期相比上漲14.03%；環比下跌2.03%。3月成交排行榜上高價房源眾多，湘江世紀

35、城3月成交均價達到5500元/平米，錦湘國際星城、長大彩虹都、新城新世界、融圣國際、上海城以及恒大綠洲、恒大城等眾多高價房提升整體市場價位。 整體市場價格整體市場2010年3月掛牌出讓土地成交2宗，成交土地占地面積7.03萬平米，環比下跌37.62% 。政策對開發商拿地成本限制，防止房地產的價格泡沫；一定程度上延緩了2010年開發商拿地節奏；開發商拿地節奏放緩，主要開發09年成交地塊掛牌編號成交時間宗地位置宗地面積規劃用途容積率成交價競得人2010網掛014號2010-3-30 16:08長沙市天心區環保工業園11237.55平方米商業1.51220.0萬元長沙天亞房地產開發有限公司2009網

36、掛023號恢復掛牌2010-3-11 18:40長沙市雨花區洞井鎮牛頭村村民委員會65860.15平方米商業、住宅商業5.5、住宅3.024509.0萬元湖南宏聚房地產開發有限公司土地61整體樓市現狀趨好，新政對樓市有一定的沖擊，開發模式需謹慎120戶型需求缺口最大，供不應求；長沙樓市穩步走上快車道，量價同步上揚成交均價穩步上揚，成交量支撐價格遞增趨勢 長沙總體經濟勢頭趨好，房價升值空間巨大1234整體市場樓市新政對市場有一定程度的影響，但開發力度上仍需謹慎5芙蓉區區域市場情況Part 3.263五區內供應最小，中心區域開發飽和，區域發展將呈現向東自然擴展態勢芙蓉區住宅市場供銷狀況金鷹月湖板塊

37、尚東板塊經開星沙板塊市府麓谷板塊中心城區板塊麓南含浦板塊新南城板塊武廣新城板塊芙蓉北板塊東岸新城板塊2008年2010年3月份芙蓉區取得預售證但未銷售新建商品房進17萬方左右，區域內地產消化快；有效供應不足呈現開發飽和狀態；未來芙蓉區除5年內實現的中心舊城改造外，將呈現向東自然拓展態勢；64芙蓉區供應量不足，處于嚴重供小于求狀態2009年1月-2010年3月芙蓉區純商品住宅供應63萬方，銷售113萬方，處于嚴重供小于求狀態由于可開發地塊較少供應不足，后期發展將向東發展本案區域；芙蓉區住宅市場2009年1月-2010年3月芙蓉區銷售情況2009年1月-2010年3月芙蓉區供應供銷狀況2009年1

38、月-2010年3月芙蓉區供銷量對比65區域發展高于整體市場，但板塊內發展不均，板塊之間價格水平差距大2010年3月份芙蓉區成交價格芙蓉區純商品房價格4960元/平米，環比跌幅為24.75% ；芙蓉區各版塊之間價格水平差距較大，尤其本案所在板塊均價在3900元/平米左右；10年3月長沙市五區純商品房、住宅成交價格柱狀圖 資料來源：長沙房地局政務網 中原地產研究中心分析整理芙蓉區住宅市場2010年長沙房地產市場價格分析市府板塊均價：4100元/北城板塊均價：4380元/麓南板塊均價：4300元/中心板塊均價：5900元/新南城板塊均價：4400元/人民東板塊均價：4900元/武廣新城板塊均價：45

39、00元/星沙板塊均價：4500元/東岸新區均價：3900元/價格66區域供應缺口較大，住宅供應缺口達54萬方09年1月-10年3月芙蓉區純商品房、住宅存量分別為-62萬方、-54萬方；供應缺口較大；芙蓉區住宅市場存量項目區域商品房（單位：萬平米）住宅（單位：萬平米）批準預售面積銷售面積存量批準預售面積銷售面積存量開福區293.32357.35-64.03264.55339.18-74.63天心區140.26208.07-67.81115.75188.84-73.09雨花區384.98446.72-61.74338414.12-76.12岳麓區244.46255.75-11.29225.4241

40、.86-16.46芙蓉區73.88136.24-62.3659.26113.64-54.38全市1136.91404.13-267.231002.961297.64-294.6809年1月-10年3月長沙純商品房、住宅存量情況 67芙蓉區住宅市場區域供應缺口較大，住宅供應缺口達54萬方區域內板塊間發展不均，價格水平差距大芙蓉區供應量嚴復不足，供不應求;123東岸新區板塊房地產開發潛力巨大區域競爭格局Part 3.369板塊周邊市場格局：九大住宅板塊各具發展資源，特征明顯；項目所處東岸新城板塊，處于周邊三大板塊的輻射區，未來將面臨周邊版塊競爭擠壓新南城板塊：省府落戶、長株潭融城等區域利好構筑良好

41、前景，目前城市面貌較好，配套逐漸成熟，大盤聚集，未來將有大量土地開發武廣新城板塊：與中心城區距離近隨著體育新城、武廣新城的建設，區域升值空間高，大型高尚住宅區是本板塊的代名詞中心城區板塊：城市核心區域，商業繁榮，配套成熟，可開發土地有限，開發強度高，房價居高不下，居住和投資價值日益提升芙蓉北板塊：山水資源豐富，隨著新河三角洲的建設和火車北站的搬遷，以及金霞物流等政府重點工程的建設，強有力地拉動了本區域的發展市府麓谷板塊：市府西遷帶來區域利好，自然環境較佳，市政配套逐漸完善，市民對一江之隔的心理距離逐漸得到改善麓南含浦板塊：山水資源豐富，高校密集，文化氣息濃厚，但離中心城區距離較遠，生活配套有待

42、完善金鷹月湖板塊：配套成熟，居住環境較佳自然環境優美，旅游資源豐富，適宜居住 金鷹月湖板塊經開星沙板塊：星沙片區企業密集，產業人口眾多，產業經濟帶動了該板塊的開發濱河尚東板塊：市政和生活配套成熟，加上瀏陽河風光帶的建設，人居環境更加完善尚東板塊經開星沙板塊市府麓谷板塊中心城區板塊麓南含浦板塊新南城板塊武廣新城板塊芙蓉北板塊東岸新城板塊區域競爭格局根據區位分布分析：本項目周邊還有三大區域未來將成為項目主要競爭對手：尚東區域、星沙區域、武廣新城區域。尚東板塊：東城芙蓉區為主， 大致南以長沙大道為界、西以東二環為界、東以瀏陽河為界；武廣新城：長沙體育館周邊為代表，延伸到武廣客運站，為現進城東開發的最

43、熱點區域；經開星沙區：京珠高速以東、長永高速以北區域，產業經濟帶動地產發展，作為今年地產成長性非常好的新區；金鷹月湖板塊尚東板塊經開星沙板塊市府麓谷板塊中心城區板塊麓南含浦板塊新南城板塊武廣新城板塊芙蓉北板塊東岸新城板塊區域競爭：基于區域分布現狀鎖定三大區域競爭。71經開星沙板塊：片區企業密集，產業經濟帶動了該板塊的開發,未來推售量約500萬方以上區域：依托長沙經濟技術開發區的資金流、物流和人流的強有力拉動以及自然生態環境，帶動區域房地產發展供應：目前在售樓盤較多，后續供應量較大物業類型：別墅、小高層價格：均價在3800元/左右；客戶：星沙客戶只占30%左右，打破了以區域性客戶為主的傳統；長沙

44、市區客戶占50%左右，已經成為星沙的核心客戶構成 ，以普通公司職員、教師、公務員以及個體戶為主；首次置業客戶占絕對主流 區域競爭格局樓盤名稱體量（萬平米）存量（萬平米）物業在售產品價格鵬基諾亞山林150120洋房、別墅洋房8-15#：(聯排230-300，雙拼290-330，獨棟380-500)聯排均價4500，雙拼均價5400，獨棟均價6800華潤鳳凰城12090高層60-62平米一房，復式均價4200恒基凱旋門7262小高層、高層71-75一房，95兩房及143三房4700楚天世紀城806026-33層戶型為84、86、88、90的二房，86、114、117、118的三房3300-3630

45、三一街區424233層80-140兩房，三房未開盤幸福里4333103號棟兩房90、三房110、125預計均價3700左右匯總510約40072濱河尚東板塊：眾多高品質樓盤落成，主要集中在瀏陽河岸，存量100多萬方區域：芙蓉區政府所在地，市政和生活配套成熟，聚集了大量專業市場，高尚住宅群；資源：瀏陽河風光帶供應：目前供應及后續供應量不大，在不能滿足客戶需求的情況下，必將向東溢出物業類型：小高和高層為主價格：均價在4800-5100元/左右客戶：私營企業主、企業中高層管理人員、政府官員是主要客戶構成群體濱河尚東板塊區域競爭格局樓盤 體量（萬平米） 存量（萬平米）物業 在售產品 價格 先鋒東外灘2

46、9萬 15高層兩房87，三房112-1145100萬科金域藍灣41萬30高層122三房、四房145-1605200雙水灣30萬30高層80-105兩房 129-138三房 2+1預計均價4900-5000芙蓉上河圖5萬2高層68-134的二房到四房4900湘域熙岸32萬32高層82-185兩房到四房6000匯總142109.873武廣新城板塊：長沙目前炒得最火的板塊，眾多外來開發商進駐，板塊未來升值空間大區域：靠近中心城區，配套尚未完善，周邊聚集大量專業市場，隨著武廣新城和體育新城的建設，區域價值空間大供應：樓盤數量較多，后續供應量大物業類型：小高和高層為主價格：均價在4000-6200元/客

47、戶：企事業管理人員、公務員、企事業單位職工等，周邊專業市場人士成為該板塊的主要客源武廣新城板塊區域競爭格局主要項目體量（萬平米）存量（萬平米）主力戶型價格星城映象188二、三房80-1245000盛世華章4025166-180平米四房4700茂華國際湘4720五房（199）4800恒大綠洲6248二房（72-95）三房（102-233）四房（139-263）6700融科檀香山3018四房洋房170-2907380-9580優山美地11112+1和3+1房(60-110)4900-5100萬科金域華府565625-140（精裝修）7000-8000新華都萬家城 33033081-1904900-

48、5300匯總63553474區域競爭格局分析濱河尚東板塊：配套成熟，瀏陽河開發帶動高品質樓盤開發經開星沙板塊：大盤2010年將增大放量東岸新城板塊,將面臨三大板塊版塊競爭擠壓123東岸新城板塊后續開發須在競爭超越和板塊聯動中尋找項目開發模式的差異競爭力武廣新城板塊：最熱門板塊，市場放量大3區域客戶發展格局Part 3.4金鷹月湖板塊尚東板塊經開星沙板塊市府麓谷板塊中心城區板塊麓南含浦板塊新南城板塊武廣新城板塊芙蓉北板塊東岸新城板塊本項目所在板塊未來面臨的客戶競爭和客戶機遇主要將在周邊三個板塊中實現；根據個板塊潛在項目上市情況以及交通路網帶來的客群變化，未來上市量最大的板塊排序依次為：武廣、星沙

49、、尚東：可預判未來主要客戶競爭強度：第一客戶競爭區域：武廣片區第二客戶競爭區域：尚東板塊第三客戶競爭區域：星沙板塊 在售項目客戶主要職業為私營業主、政府公務員及企事業單位中高層管理人員，購買需求以自住為主，東城片區由于相對成熟、大型市場較多，除周邊客戶外，其他城區客戶比例相對高。項目年齡職業來源區域購買需求嘉盛和園25-45以公務員為主。90%老干局和組織部公務員 自住為主、定向開發為主芙蓉上河圖25-35城市白領、周邊小私營業主等項目周邊市場經營人員及城市中心區白領占50%，其他為投資客占據30%自己居住70%，投資30%雙水灣20-45私營業主；企事業單位高管按目前的認籌客戶區域來看，芙蓉

50、區客戶占70%，其它為各個區域的客戶群體自住為主朗郡25-45周邊住戶、建材城個體戶周邊客戶占30%左右，其他為周邊市場經營人員以及周邊居民高科園內工作人員；中國銀行占40%；自己居住周邊在售項目主力客群兩大類：本片區原住民、其城區客群。 上述數據來源于中原市場研究中心客戶動態監控部分定量問卷 樣本選擇：跨期性、長時性區域已售或在售競爭項目成交及來訪客戶江河雙水灣雄天朗郡芙蓉上河圖定性訪談樣本選擇(有效訪談樣本185份)：1、周邊競爭樓盤成交及來訪客戶-56批次2、周邊競品樓盤上門客戶-45批次3、相關房地產專業人士-43批次4、望龍村拆遷安置客戶41批次5、汽車東站周邊客戶-61批次說明：此

51、次定量調研問卷由各項目分別進行，基于當時成交實際數據統計，為一手信息來源，由于數據涉及他方機密，問卷將不在報告中進行展示，敬請諒解。1.區域客戶特征-區域客戶研究方法說明Q1.區域內外的產品的對位客戶分別有何特征？嘉盛和園A、項目周邊區域輻射客戶占絕大比例，主要集中在項目周邊：隆平高科產業園、星沙及遠大路沿線企業工廠、長沙縣及東城公務員；各片區內客戶聚集。B、主要職業為企事業單位中低層管理人員及私營業主、政府公務員、醫院、高校職工、拆遷戶，購買需求以自住為主，濱湖東站片區由于是芙蓉區邊緣片區，除本地客戶群外主要是周邊企業群。C、片區樓數量少，以中低端檔次樓盤為主，客源多以首次過渡為主。隨著片區

52、品牌企業的進入，產品品質的不斷增強，客戶將由主城區及星沙片區向此匯聚，客源得到重要補充?？蛻粑锢硖卣骶幼^域工作區域行業分布類型選擇年齡特征家庭周期教育水平客戶置業特征置業目的置業用途置業次數1.區域客戶特征：主力客群以周邊區域為主：原住居民+企事業職員+公務員，客群地緣性較為明顯，隨著品牌的引入，外圍客源向心力逐步增強A、年齡結構多元，年輕化趨勢明顯：2535歲的單身青年、兩口青年、學前家庭、學齡家庭為現階段區域主力客戶群體。B、客戶群體的物業類型選擇差異化明顯：大部分2535歲的單身之家、兩口青年、部分學前家庭集中選擇2房、小3房；40歲以上的中學三代、中學家庭、中年家庭、老年家庭多選大3

53、房、4房物業；而3040之間的客戶群體則呈現集中化選擇狀態。C、區域客戶群體教育水平相對一般，多為高中以下學歷，大專以上學歷占一定比列8090 小3、 2房90100 小3房100140 大3、4房附圖：區域客戶物業類型選擇示意圖 備注：客戶家庭生命周期分類單核心家庭：青年之家、空巢 雙核心家庭：青年持家、小太陽、后小太陽 三核心家庭：孩子三代、老人三代1.區域客戶特征：購房大軍以70/80年后為主，整體呈現年輕化，主力客群選擇集中化客戶置業特征置業目的置業用途置業次數客戶物理特征居住區域工作區域行業分布類型選擇年齡特征家庭周期教育水平A、自住居家、自住過渡成為各物業類型客戶現階段主要置業目的

54、。B、2房、小3房客戶以首次置業、小部分投資。C、大平層客戶主要為改善型居住，置業次數多在1次以上。附圖：區域置業特征示意圖 D、家庭生命周期變化帶來的置業動力：城市中心房價居高不下，70/80年后到來所引起的家庭結構變化，以及父母來長沙居住需求使得對房間數量、社區環境要求提高， 同時，婚房居住也成為置業的動力原因之一。功能改善型自住為主1次1.區域客戶特征：中小戶型以過渡自住為主，自住投資兼顧；大戶多次自住換房，追求功能、舒適度 首次置業、自住過渡、自住、自住兼投資 8090 小3、2房客戶置業特征置業目的置業用途置業次數客戶物理特征居住區域工作區域行業分布類型選擇年齡特征家庭周期教育水平8

55、090 小3房90140 3、4房產品客戶關鍵特征家庭周期置業特征2房80902535歲城市白領單身青年兩口青年學前家庭自住首次改善（少量投資）小3房921042540歲城市精英白領兩口青年學前家庭學齡家庭自住首次改善3房118119 3045歲城市精英白領中高層管理人員學前家庭學齡家庭學齡三代中學家庭首次自住首次改善二次或以上4房140-142復式：200分散中高層管理人員私營企業主學齡三代中學家庭中年家庭老年家庭自住二次或以上高端改善區域客戶特征結論（回答1.區域內的各類型產品的客戶分別有何特征？）客戶特征客戶對位價值評價競爭比較A、成交客戶訪談中，多數人購房受單價因素影響：客戶對產品的單

56、價的敏感度高于總價敏感度；2.客戶價值敏感體系評價：價升量跌，價格成為首選，性價比仍是促動客戶成交重要因素價值敏感點價值評價體系社區內部綜合價值的關注高于區域價值關注：內部配套、戶型合理舒適、項目與中心城市距離成為三大核心關注點，其次為交通和園林等。2.客戶價值評價：內部配套、戶型舒適度與地段成熟度是客戶關注重點價值敏感點價值評價體系2.客戶價值評價：二房及“2+1”經濟三房：地段成熟度、內部配套（含教育設施）、便捷交通區域價值高敏感點：城市中心距離、交通體系成熟所帶來的中心城市生活感非常重要社區價值高敏感點：內部配套意味著對于區域配套不足的彌補力量，二房客戶對于內部配套的依賴度遠高于外部；產

57、品價值高敏感點：戶型贈送面積成為關注點價值敏感點價值評價體系2.客戶價值評價：三、四房更加關注交通優勢、社區內外配套（含教育設施）、園林以及戶型結構區域價值高敏感點：區域生活配套，對于此類客戶極其重要；交通體系的成熟意味著保持與城市的距離；區域成長速度的預期也在很大程度上影響此類客戶的置業需求產品價值高敏感點：戶型是此類客戶進行選擇的關鍵，受到改善型置業需求的影響度較大社區價值高敏感點：公共空間園林、物業管理安全意味著家庭成員的安全與舒適產品客戶關鍵特征關心問題非常看重2房、小3房80-100 2035歲單身青年兩口青年學前家庭學齡家庭參加了一段工作或者即將結婚，同時依靠父母資助價格、戶型品牌

58、、物管贈送面積城市中心距離交通體系成熟內部配套（生活、幼兒園3房、4房1002540歲學前家庭學齡家庭學齡三代中學家庭家庭穩定，需要改善居住環境的中青年價格、戶型品牌、物管社區體量贈送面積生活配套（商業醫療學校）內部配套（生活、幼兒園）物業管理、公共園林社區環境、交通成熟度140160大平層分散學齡三代中學家庭中年家庭企業管理者以及私營企業住價格、戶型品牌、物管內部配套（生活、幼兒園）景觀資源占有社區環境、交通成熟度物業管理客戶價值評價結論（回答2.影響他們購買的價值評價體系分別是怎樣？）客戶特征客戶對位價值評價競爭比較成熟配套及便捷交通訴求強烈作為100萬級城郊部大盤，基于對周邊板塊客群認知

59、和區域客群認知，未來項目客戶層次 動態發展情況：項目初期：區域知名度不高，以周邊普通市民為主被項目高性價比吸引的首次性置業者；長株潭一體化背景景下吸納的地級市客戶。隨著區域認知度提升、項目建立自身影響力，部分向中高端發展被項目高尚氛圍、大社區高品質、知名度提升所吸引的中高端人群置業；后期奠定高尚成熟大盤地位，被社區成熟氛圍吸引，向高端發展被項目高尚氛圍、成熟社區、齊全配套所吸引的中端人群置業；教育等其他配套完全成熟展示，成熟的社區形象形成；向高端發展，產品形態更趨于多元化。市民階層富裕市民階層新資產階層穩定資產階層財富階層權利階層赤貧階層本項目客戶來源圈層：除了原住民，我們還能吸附更多客戶。東

60、岸新城星沙板塊濱江尚東板塊武廣新城區域客戶發展格局總結第四圈層客戶群：武廣線大城市湘籍客戶；第三圈層客戶群：大長沙區域中高端人群，長株潭及周邊地州市；第二圈層客戶群：長沙市其他各區客戶群，北上星沙、南下武廣新區、東拓尚東區高層客戶；第一圈層客戶群：片區內部客戶群。隆平科技園區及周邊拆遷戶；1234本項目客戶圈層變化態勢重點潛在競爭項目研究Part 3.591板塊在售樓盤數量少，區域屬于尚未主流開發地段；區域價格在4700元/，周邊項目價格處于主流均價水平，本項目處于新開發地段價格尚存抗性；周邊直接競爭項目較大未來面臨跨板塊多項目競爭格局周邊在售項目研究項目 物業類型 容積率占地面積建筑面積總戶