1、科學與藝術的融合：房地產前期策劃系列研究講義2010年6月于北京1第一部分 關于策劃故策之而知得失之計策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國古代即有專業的謀士，有淵博的謀略學說，也有極為豐富精彩的策劃實踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺灣等東亞地區，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習慣用策劃一詞。發達國家稱策劃（企劃）之為策略管理。策劃是什么？故策之而知得失之計，作之而知動靜之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處孫子 策劃是什么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。 計劃 是不具備創造性的思維方式。策劃 是人們按照超

2、常規的創新的思維方式對事物進行統籌的規劃。策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。哈佛企業管理叢書編輯委員會關于“策劃”的定義4策劃 是具有創新性的思維方式。它的特點就是人們把一些很少聯系在一起但存在一定內在聯系的事物創造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃 不是簡單地對事物進行組接，而是根據已經存在的事物，并按照一定的原則和規則將事物組合連接成一個新事物。 策劃的本質是尋找和抽象出規律，并找到解決方案。策劃的特點成功的策劃 ：創造性地組合利用 【 信息資源專業 】 5策劃是一些能力創造性的思維能力。綜合分析的能力。整體性和整合性思維的能力。知識和經驗的整合能力。提出創造性地解決

3、方案的能力。第一步：設定策劃目標1、面對問題。2、溝通理念。3、確定并建構問題。第二步：調查分析診斷1、環境與對象研究。2、機會。3、優劣勢分析。4、內外部資源評估。5、競爭。6、風險預測。策劃的九個基本步驟第三步：設計分析方法對象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集數據并進行分析第五步：綜合分析1、問題樹。2、提出核心問題。3、簡單化。 你必須把要解決的問題簡單化。 學者是把簡單的問題復雜化，以期研究它。 策劃是把復雜的問題簡單化，以期解決它。4、定位。5、創造概念。策劃的九個基本步驟第六步：定位與創造概念定位與創造概念是策劃的核心工作。是策劃能否成功的關鍵，也是創意的本

4、質，思維能力的考驗。創造概念：1、與眾不同。2、提練出精髓。第七步：資源整合所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個整體。沒有概念，就不可能整合資源。資源整合成為一個全新的體系與模式。這將改變資源的所屬、存在方式和作用結果。策劃的九個基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。方案中包括三部分內容。1、策略。2、政策。3、實施要則。第九章：策劃實施策劃案必須能夠實施，不能實施的策劃案就是失敗的策劃案。策劃實施可以交給對象自己做，但必須對對象進行實施指導。策劃的實施也是反饋和修正的過程。策劃案的實施必須與對象進行理念的溝通。通常這一部分在策劃過程中就已經解決，但實施中仍然會遇到理念溝通的

5、問題，因此，理念的溝通不僅是策劃最重要的前提，也將伴隨策劃與實施的全過程。策劃的九個基本步驟策劃是一門藝術，藝術的策劃則是一門科學。 11第二部分 關于房地產策劃故策之而知得失之計13一、一些傳統的營銷理論 4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營銷組合：以企業為中心1960年，杰羅姆麥肯錫在 Basic Marketing中提出4Ps營銷組合產品(Product)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)：企業并不直接

6、面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。 促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基礎營銷（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str

7、ategy)，所以簡稱為“4Ps”。 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。 4Ps營銷組合：在房地產產業的運用適宜度碧桂園形成了一套清晰有效的業務戰略：避開主流市場和有實力的競爭對手，低價買入大片有發展潛力的土地，依靠多元化的物業提升住宅價值，依靠控制全價值鏈實現低成本快速開發銷售，進而快速回款持續發展。開發過程中，“適當的產品”是固化的；“適當的價格”就是在開發早期階段比同類型項目單價低20

8、-50%；而分銷與促銷手段也是一直延續。總是推出同樣的“適當產品”：碧桂園根據對宏觀經濟和城市化進程持續發展的判斷，避開一線二線城市“主流”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區和三線，四線城市的“主體”客戶群。 碧桂園最初的客戶定位：對價格高度敏感，對檔次、品味考慮較少，典型如“畢業5年、成長中的白領階層”。20042006年，推出精裝修洋房，均價低于3500元/平米。在產品固化和異地復制過程中，客戶逐漸演變為2類：較成熟市場的低端客戶(如廣州郊區)，應用低價策略；邊遠不成熟市場的高端客戶(如內蒙)，售價高于當地水平。通過垂直一體化來控制銷售價格：與資源整合恰好相反，碧桂園覆蓋了房地產開發的所有環

9、節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，部分建材，營銷和物業管理等；攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發。上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。碧桂園的4Ps營銷組合“批發大盤”的開發模式，低地價，大規模的投資策略。土地成本占平均售價的比例一直維持在78左右。低成本，低房價，快速開發。 嚴格控制成本：碧桂園通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物業服務、酒店經營等每個環節，保證成本得到有效控制。合理前置設計：在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃研究和初步設計，且設計師會與工程師一起考慮營銷層面的產品構成，在與政府談判過程中不斷完善

10、設計。 堅決快速開發：同一段時間內，所有碧桂園項目均為同一批次產品，極大地提升設計，施工，銷售等效率；每隔一段時間再進行產品的統一“升級換代”。 獲得土地使用權證后，立即進行50以上土地面積的開發，從拿地到預售平均7個月，從預售到結算約810個月。 以低價換周轉：項目價格經常是周圍可比項目一半的價格，多年來含精裝修的公寓房銷售均價不足3800元每平米。產品取得預售證后，全數投向市場，低價快銷導致批次日均銷售率達到78，年度平均積存率僅為2.5。碧桂園的4Ps營銷組合通過一系列方式，控制成本，加快資金周轉，最終控制銷售價格1986年，菲利普科特勒在哈佛商業評論發表了論大市場營銷。他提出了“大市場

11、營銷”概念。在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)：公司必須懂得怎樣與其他國家及其部門打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。“公共關系”(Public Relations)：營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。過渡型的6P理論：菲利普科特勒的貢獻10P理論：增加的戰略4P對房地產行業價值極高 第一個“P”是“探查”(Probing)，戰略4Ps的第一個“P”就是要探查市場。住宅消費市場由哪些人組成，住宅供應市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員

12、所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(Marketing Research)。 第二“P”是“細分”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買郊區別墅，有的要買城區別墅，有的要買總價在30萬以內的房子；有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分，識別差異性顧客群。 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個“P”是“優先”(Prioritizing)。“優先”(Prioritizi

13、ng)：哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你廣告宣傳與推廣的目標?假定你到城市中心區推廣郊區洋房，你必須了解中心區客戶情況，必須分出各種不同類型的買主，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 第四個“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。公司必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。產品一旦經過定位后，便可以運用上面提到的戰術4Ps。如果某公司想開發城市級市場上最好的別墅，那么該公司就應該知道，開發別墅的質量要最高，價格也要高，選擇的推廣或代理渠道也應該是最好，促銷要在最適當的媒體上作廣告，還要印制最精美的樓書等等。如果不把這種

14、別墅定在最佳別墅的位置上，而只是定為一種經濟型別墅，那就可以采用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定將要開發的產品在供需市場中的地位。 10P理論：增加的戰略4P對房地產行業價值極高7P理論：在4Ps上增加的消費者3P人員(Participant)：就是特指公司的服務人員與顧客。公司的服務人員極為關鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系，還得兼顧未購顧客的行為與態度。 有形展示(Physical Evidence)：可以解釋

15、為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。 過程管理(Process Management)：是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那么這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。 消費者的需要與欲望(Customers needs and wants)； 消費者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy customers needs and wants)； 用戶購買的方

16、便性(Convenience to buy)； 與用戶溝通(Communication with constomer)勞特朗先生1990年在廣告時代上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“營銷的4C。”它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 4C理論：消費者為核心的新營銷理論 Costomer(客戶）首先研究消費者的需求與欲望不要再賣你所制造的產品而要賣某人確定想購買的產品 Cost （成本）暫時忘掉定價策略 先去了解消

17、費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價 4C理論：消費者為核心的新營銷理論 Convenience （便利）忘掉渠道策略 應當思考如何給消費者方便 以購得商品 4C理論：消費者為核心的新營銷理論 Communications （溝通）最后要忘掉促銷 現在的新名詞是溝通 強調的是與消費者的對話4Rs組合理論認為，在競爭激烈的市場上，開發商要考慮的不僅僅是購房者的自住或者投資的迫切需求。購房者越來越具有動態性，他們的忠誠度是變化的，興趣會轉移到其他企業。 萬科集團：我們認為，關于客戶和客戶需求的知識，是企業各方面知識中最重要的一種。在萬科，客戶關系管理是與工程、設計、營銷和物業并列的五大專業領域之一

18、。率先建立中國房地產行業客戶關系管理的專業體系，并使之成為行業標準，是萬科客戶關系管理團隊奮斗的目標。“傳統上，地產公司都是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來定位的。受這種影響，客戶和社會也是按照這種習慣來看待你。你一提萬科，人們就會說，噢，萬科，知道，專門做城鄉接合部的中高檔房。沒錯，中國的地產企業都是這么定位的，以往的萬科也不例外。但是，現在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學剛剛畢業開始工作時的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富。” （王石訪談錄）對4

19、P與4C的評價4P營銷組合在現今仍是一種基本的營銷策略 它在很大程度上還是以生產觀念為基礎 或者說是以企業為中心 而4C營銷理念更進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念實現了營銷重心的轉移即把對產品的首要關注轉移到對顧客的需要與欲望上來把以企業為中心轉移到以消費者為中心 27當產品制造已經完成，希望盡快實現銷售時，適合4P理論當產品發展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合4C理論或者說，4P理論回答的是狹義的營銷問題而4C理論回答的則是廣義的營銷問題對4P與4C的評價類別4Ps4Cs闡釋產品Product服務范圍、項目，服務產品定位和服務品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應

20、產品或服務 價格Price基本價格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營業推廣和公共關系等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互關系對照表類別四大要素4Ps要研究的內容四大要素4Cs要研究的內容闡釋產品Product研究企業品牌；研究總體規劃與戶型設計；研究住宅產品的附加值等客戶Customer深入分析客戶 ，以客戶的生理及心理

21、全方位訴求設定產品價格Price設定的每平方米單價及整套總價，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶 ，考慮客戶的總價心態、單價心態等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊伍進行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設、單張派發的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認同感；研究親情維系、社區文化建設、回饋客戶等方式時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）房地產開發（住宅為例）中的4P與4C30營銷的本意是通過各種

22、方法，用最快的速度實現既定的長短期銷售目標這種目標的實現，依賴于終端消費者的購買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產品，而不是別人的產品這是營銷需要回答的最為核心的問題現代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意這種注意應是在產品研發前就開始的注意，而不是產品呈現后的注意我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產品然后讓他們請求我們把產品賣給他們營銷或是策劃的本意31我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現產品的快速銷售并且在消費者使用產品的過程中，獲得對產品品牌的持續滿意度，以及對生產企業的持續忠誠度這是就房地產策劃尤其是

23、今天我們著重探討的房地產前期策劃所要追求的目標營銷或是策劃的本意第三部分 房地產前期策劃故策之而知得失之計房地產策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產前期策劃，是指土地已經獲得而規劃設計尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導開發“。在土地購買前的對土地投資機會評價，是另一套專業工作方式與思路，策劃的核心在于”指導投資決策“；而規劃設計已經完成甚至施工已經開始后的營銷策劃，其核心則是在產品已經確定基礎上的”指導銷售“。前期核心工作目標是保證在企業戰略與自身地塊屬性的基礎上，產品設計切實滿足消費需要，能夠贏得市場競爭，能夠實現最佳財務目標。項目市場（供應與需求）客戶產品資金客戶策略產品策略開發

24、策略盈利發現平衡點開發商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關鍵點周邊環境與開發條件 項目適合性目標客戶 產品創新性宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經濟、規劃影響 項目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關鍵點市場走勢 項目發展性區域供應與需求 項目競爭性前期策劃的基本結構第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進可行性研究價格定位開發周期銷售周期經濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產品定位地塊產品方案具象化反思調整本體研究前期策劃報告的簡潔邏輯框架發展策略資源挖掘機會分析形象定位價格定位客戶定位產品定位案例研究模式借鑒項目定位物業發展建議總

25、體規劃功能配比建筑風格園林風格配套設施項目資源產品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發展水平研究背景研究項目價值的研判宏觀經濟背景城市規劃研究個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項目本體分析分析策略第四部分 針對性的房地產市場分析“有的放矢”為什么要進行房地產市場分析？評估項目所處的市場環境尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場規避市場風險制定項目的發展方向和市場定位推薦最具競爭力的產品建議評估開發商目標實現的可能性市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。需求方：物業的購

26、買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析。需求市場分析：目標客戶需求分析預測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素： 確定目標消費人口、家庭和客戶特征統計 目標消費者收入、支付能力和購買力 遷居和交通方式 目標客戶的消費價值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產年鑒、房地產統計數據及市場調研數據獲取。供給市場分析：競爭項目市場分析供給分析主要考慮以下關鍵因素： 現有物業的供應類型和各供應面積 空置率和空置物業的特點 近期物業的吸納情況，包括購買和出租的情況 在建或者正在籌建、擬建的項目 租金或者售

27、價，以及不同位置和品質的物業租金或售價的波動 現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力）市場分析的落腳點：必須回答的三個核心問題 本項目的目標客戶是誰？ 目標客戶的置業需求和偏好是怎樣的？ 本項目面對競爭市場的機會點在哪里？項目未來在市場中的地位如何？房地產市場分析的思路三個層次區域市場、相關物業市場、項目針對性物業市場兩個方面市場的供給、市場的需求三個時段過去、現在與未來區域市場分析專業市場分析項目市場分析區域房地產發展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析房地產市場分析的步驟第一步：市場區域界定這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地

28、產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。第二步：區域經濟環境和市場分析考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。第三步：專業市場分析按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對市場潛力、競爭對手及目標客戶的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的方法區域經濟環境分析區域房地產市場分析對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。區域經濟環境和市場分析：

29、基本內容數據來源各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規劃部門的政府官員訪談規劃、房地產等專業人士訪談區域經濟環境分析1、總量指標：GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數等2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發展計劃、產業規劃、城市總體規劃區域房地產市場分析1、投資：開發投資額2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金3、商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空

30、置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數房地產市場分析的方法區域經濟環境和市場分析：基本資料的獲得人均GDP與房地產發展關系GDP增速與房地產發展關系發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展房地產市場分析的方法區域經濟環境和市場分析：市場發展狀況重要指標房

31、地產發展周期理論，判斷區域市場發展階段市場典型表現開發商策略復蘇直接使用人帶動市場發展，現樓價格大于期樓無法判斷是否真正復蘇，所以地價低，沒有人買地發展地價和房價開始同步上升，期樓和現樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優策略：繼續賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產周期理論階段價格 階段： 復蘇 發展 危機 蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產發展程度異常基本正常正常運行基本正常異常房地產開發投資額

32、增幅25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發投資/GDP0.2反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率房地產市場預警預報指標體系房地產市場分析的方法區域經濟環境和市場分析：市場發展狀況重要指標分類說明適用范圍典型全國性指數房地產價格指數動態描述一定區域內各類房地產（如商業、住宅和工業）價格變

33、動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數。應用于微觀領域，例如房地產投資分析、房地產價格評估等中房指數、全國35個大中城市房地產價格指數、戴德梁行指數房地產綜合景氣指數根據一定的原則選取包括房地產價格在內的多種反映房地產市場景氣或房地產業發展狀況的經濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數法或擴散指數法）對這些指標進行加權綜合，得到一個綜合景氣指數多用于進行宏觀經濟形勢分析、宏觀行業分析等國房指數中國當前幾種主要的房地產指數房地產市場分析的方法區域經濟環境和市場分析：市場發展狀況重要指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5

34、0.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 食物支出金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的方法區域經濟環境和市場分析：市場發展狀況重要指

35、標房價收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產市場總體狀況的指標 某個住宅市場上某個指定時期內銷售的住宅的自由市場價格中位數（或平均數）和該市場上家庭年收入中位數（或平均數）的比值。國際上的大多數組織使用中位數定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數定義。來源：綜合聯合國可持續發展委員會、聯合國人類住區（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義房價收入比平均房價/平均家庭年收入平均房價面積單價面積指標平均家庭年收入平均個人年收入計算人口數 定義計算方法及缺陷各指標的取值不同，算出的房價收入比結果相差是非常大的 面積單價：經濟適用房面積單價、商品房面積單價、新舊房折合單價 面積指標：60平方米、

36、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口 平均個人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入 計算人口數：雙職工假設、平均家庭人口 “46倍”是從市場經濟國家歸納得出的結論，不能不加修改的應用到我國。 房地產市場分析的方法對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。法律特性：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準經濟特性：價格、付款方式自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區位關聯性：通達性、可視性項目自身資源條件分析競爭對手分析目標客戶分析現有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應目標客戶的數量、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶置業的需求與

37、心理訴求找出項目面對競爭市場的機會點房地產市場分析的方法：微觀層面地產市場分析的一些誤區針對性不強，內容太泛沒有充分挖掘區域資源；大環境看好，項目的小環境就一定不錯過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性過于偏重對“二手資料”的應用以前什么賣得好，現在就做什么別人做什么賣得好，我們做也會賣得好56第五部分 對項目開發條件的分析房地產開發項目的區位條件分析區位與房地產價值房地產開發項目的區位分析區位選擇要注意的問題區位與房地產價值區位的重要性區位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關系。區位，從大的方面來說，指項目所在區域；從小的方面來說，指的是項目開發場地。區位的含

38、義區位與房地產價值對位置的兩種理解 狹義的位置指的是某一具體投資項目的場地在城市中的地理位置。 對位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會、經濟、自然環境或背景。 對位置的廣義理解，還應包括在該位置進行房地產開發投資所需支付的成本高低和所面臨的競爭關系。對位置的把握應有動態的發展的眼光區位與房地產價值第一、商業區 商業區按其功能從高到低可分為中央商業區、城區商業區和街區商業區。區位與城市功能分區現代城市土地利用在過去自發利用的基礎上，通過土地利用規劃自覺地進行區位選擇，形成了明顯的功能分區，一般分為商業區、居住區、工業區等若干功能區。區位與房地產價值工業區 根據各種工業的特

39、點（如污染狀況、占地面積等），可以將工業分成內圈工業區、外圈工業區和遠郊工業區。居住區 居住區是人們生活、休息的場所。一般位于中央商業區與內圈工業區之間，或內圈工業區與外圈工業區之間。區位與房地產價值區位與房地產投資價值的關系 房地產的區位優勢可以給投資者帶來區位利潤。區位利潤越高，房地產投資價值越大。 要想讓區位帶來較高的房地產投資價值，在選擇時區位時應該重視以下問題：注意區位升值潛力的分析。選擇區位要有超前意識，特別注意交通、服務網點等公共設施的深層次分析。 房地產開發項目的區位分析影響房地產開發項目區位選擇的因素分析第一、地域因素的分析與選擇 地域因素的分析與選擇是戰略性選擇，是對項目宏

40、觀區位條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地區的政治、法律、經濟、文化教育、自然條件等因素。房地產開發項目的區位分析第二、具體地點的分析與選擇 它是對房地產項目坐落地點和周圍環境、基礎設施條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地點的臨街狀況、建設用地的大小、利用現狀、交通、城市規劃、土地取得代價、拆遷安置難度、基礎設施完備程度以及地質、水文、噪聲、空氣污染等因素。 房地產開發項目的區位分析第三、開發潛力分析 房地產開發應追求最高最佳利用，也就是說在技術可行、規劃許可且財力允許的前提下達到最有效利用。第四、土地使用權獲取方式分析 從目前國內獲取土地使用權的途徑和方式來看，有通過政府土地出讓和從當前土地

41、使用者手中轉讓等兩種途徑。房地產開發項目的區位分析具體的影響因素城市規劃方面的因素自然特性市政基礎設施條件交通通達程度停車條件環境條件公共配套服務設施完備情況當前土地使用者的態度土地價格供求關系不同類型的房地產項目對區位的要求：第一、居住項目居住用地的區位選擇，一般應考慮以下主要因素：市政公用和公建配套設施完備的程度。公共交通便捷程度。環境因素。居民人口與收入。房地產開發項目的區位分析房地產開發項目的區位分析第二、寫字樓項目影響寫字樓項目位置選擇的特殊因素包括：與其他商業設施的接近程度。周圍土地利用情況和環境。易接近性。第三、零售商業項目 商業項目的區位選擇，應該有利于實現它的最大利潤。所以它

42、的選擇原則有以下幾條：最短時間原則區位易達性原則接近購買力原則滿足消費心理原則接近CBD原則房地產開發項目的區位分析第四、工業項目工業項目場地的選擇須考慮的特殊因素包括：當地提供主要原材料的可能性，交通運輸是否足夠方便以有效地連接原材料供應基地和產品銷售市場，技術人才和勞動力供給的可能性，水、電等資源供給的充足程度，控制環境污染的政策等。房地產開發項目的區位分析區位選擇要注意的問題過分強調區位或地段的作用會產生對開發投資者的誤導來自規劃、法律方面的約束可能在增加鄰區影響可能會面臨改變對于項目的選擇要和區位的性質相配套區位選擇要注意的問題下圖是對上述分析的一個總結。它說明了區位價值的轉移過程：區

43、 位區位上的物業適合市場投資價值圖：區位價值的轉移過程 因此，不是區位本身，而是區位上的物業適合了市場的話，才能帶來價值。第六部分關于SWOT分析關于項目定位關于定位與規劃設計的關系定位與初步方案設計中財務的作用STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）SWOT分析的價值因素針對一個地塊的價值因素包括：地段因素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環境因素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊因素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）開發商要素目標/開發商

44、品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素：產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續階段，需要增加項目因素的判斷：項目因素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業管理等O/T（機會/威脅）的價值因素 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。S/W（優勢/劣勢）的價值因素 地段要素 環境要素 地塊/產品要素

45、 開發商/項目要素 前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素SWOT分析的價值因素SWOT分析的核心本質項目戰略發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅優勢 S機會 O威脅 T劣勢 W前期策劃的完整過程案例之一：廣東清遠地王項目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5清遠概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經濟增長“地王”項目，將成為清遠沿江高品質的高層景觀社區用地性質：住宅用地占地面積：32379.68m2地價：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：約17.8-21萬m2物業類型：以高層或者超高層為主項目用地圖北江未來，項目周邊

46、區域將成為清遠新興的行政文化中心傳統特色綜合區現代居住綜合區行政商務文化區現代居住綜合區生態觀光區現代居住綜合區辦公商務綜合區現代居住綜合區服務綜合區未來城市發展方向項目清遠的經濟結構： GDP增長主要以投資拉動清遠市近年固定資產投資總量和GDP綜合圖表固定資產投資占據GDP的主導地位，07年達到GDP的81.5%。且固定資產投資額持續高速增長，近5年增速平均超過50%。清遠肇慶韶關惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.5315167

47、65.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數據來源：廣東省統計局數據來源：清遠統計年鑒2007年廣東省主要城市固定資產投資總量/GDP值（億元）從經濟結構的發展規律看，清遠的經濟尚處在經濟發展的初期階段。清遠的房地產市場數據出處：統計局房地產數據分析與珠三角同級城市相比，清遠整體的房地產市場容量較小。2006年開始，房地產市場容量猛增，當年預售面積增長153，銷售面積增長166。供應量相對較大，供應：銷售比值基本維持在21.5:1。佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠成交面積（萬）764491.47260.683219799.0396.342032007年清遠與珠三角同級城市成交情況對比 （單位：萬m2）2003-2007清遠房地產供求比較（單位：萬m2）房地產價格剛性，泡沫較少自2004年以來，清遠房價穩步增長，（以清城區價格為計算對象）年增長率達到了31%。2007年清遠的房價/收入比約7.8左右，處于中國范圍內的