1、成全機構昆山花橋城開項目品牌策略與廣告創意報告打印史上最全標書【指標 指數 指南 指點】標書解讀【怎么做 做什么 做成什么】市場發展潮流區域發展狀況客戶定位描述項目價值平臺品牌策略方案銷售執行建議計劃費用預算品牌傳播方案目標解決問題品牌機制模式盈利模式客戶線路產品線路營銷線路一堆關鍵詞語藍海品牌1.5倍泛地產高溢價影響力文化力創領生活方式精神意義情感文化要求SOHO星河灣上海青年城一些新的概念樓上店定制買手職粉飛特族社交商資料片私顧維信曬客叨客拼客拍客試客ANDSOON學先進【成為星河灣與建外SOHO一樣的模范項目】星河灣 建外SOHO品牌定位：地產界的勞斯萊斯星河灣 建外SOHO三個核心舍得

2、用心創新星河灣之道星河灣 建外SOHO星河彎彎，波士堂堂 【納爾克全球副總裁兼大中華區主席葉鶯】 星河灣 建外SOHO北京最時尚的生活櫥窗 建外SOHO星河灣 建外SOHO 時代雜志上曾這樣評價： SOHO的生活方式能否給住宅區以新的活力， 眾多建筑師們的巨型建筑能否改變中國的面貌， 這是誰都無法斷言的。 但這些新的建筑確實影響了中國的年輕一代。 中國也正在邁向一個新的時代。說重點【我們是來提案的，只說與眾不同的】社會賦予項目精神項目銷售先于精神【我們是代理公司，我們更注重實際】前奏完畢我們來了昆山花橋國際商務城C 25地塊品牌策略與廣告創意報告2009-10-10出品人：全忠 總監制：黃章林

3、，封輝策略組：龔曉欣，徐昌華，劉禎婷創意組：劉俊杰，趙納，徐崇，夏玉瑩，楊立峰，方小燕，劉道兵后援團：姚強，丁毓，馬淼市場發展潮流 / 區域發展狀況 壹。 我們身處何方貳。 我們身為何人叁。 我們所為何物肆。 我們所做何事客戶定位描述項目價值平臺 / 品牌策略方案 品牌傳播方案 / 銷售執行建議 / 計劃費用預算 報告目錄我們身處何方【2010年5 6月上市】市場發展潮流 / 區域發展狀況 壹2010 中國的 上海的9月22日 綠城以樓面價28057元/平米競得蘇州一地塊， 創下了全國土地出讓市場的單價記錄；一堆數字9月17日 中海地產集團以70.06億元的價格拍下 上海普陀區長風兩地塊，溢價

4、超129%，刷新了 今年以來國內土地交易市場的總價紀錄 ；9月8日 保利16億競得南京河西金沙江地塊， 樓面地價7553元/平米，拿下南京地王。 一堆數字為慶祝中華人民共和國60華誕9月30日，上海市優秀企業綠地集團以72.45億元的價格摘下徐匯龍華路1960號地塊。刷新9月10日由中海地產創造的長風地塊70.6億元的紀錄。 他們說：價格在合理范圍是錢，還是數字？【09年瘋狂了 10年會消停嗎】這錢，還是錢嗎？【上海旁 衛星城 城際鐵路 地鐵】視線聚焦花橋本案綠地21城鑫苑METOWN花橋CBD花橋商務區軌交11號線價格漲勢猛烈1000 UP【昆山在左 上海在右 一切皆有可能】大浦東 大虹橋

5、大花橋大時代Coming Soon【年齡 身份 性別 行業 目的】客戶定位描述我們身為何人貳花橋 歷來的投資圣地【壹克拉的大部分客戶均作投資用途 】項目有甚SOHO總戶數 1354戶MINI HOTEL 總房數 980間LOFT總面積 19651.8商業總面積 15698.2誰來買 VS 賣給誰青年【非一般的客群 非一般的青年 】青年一詞的含義在全世界不同的社會中是不同的，而青年的定義隨著政治經濟和社會文化環境的變幻一直在變化。 青年多少歲的人算“青年” 聯合國： 15-24歲的人為青年。 世界衛生組織： 14-44歲的人為青年。 聯合國教科文組織：14-34歲的人為青年。 我國國家統計局：

6、15-34歲的人為青年。 共青團： 14-28歲的人為青年。 青年聯合會： 18-40歲的人為青年。 港、澳、臺地區： 10-24歲的人為青年。 何必用年齡限定青年？他們有錢新投資青年新創業青年新生活青年壹克拉的房子？ 我有中寰廣場的辦公？ 我有綠地21城和賽格？ 我有南京路上的寫字樓？ 我有七浦路的商鋪？ 我有他們有錢新投資青年新創業青年新生活青年投資股票？ 我寧愿投資買樓短期利益？ 我寧愿長線投資為何花橋？ 我相信自己眼光他們有閑新投資青年新創業青年新生活青年給別人打工？ 那只是權宜之計證交所炒股？ 那是退休人干的租商鋪開店？ 那也特別不自在他們有閑新投資青年新創業青年新生活青年自己出來單

7、干？ 那是必須的有自己的產業？ 那是當然的選擇置業花橋？ 那是自信的他們有志新投資青年新創業青年新生活青年上海房價還在漲！ 我該怎么辦我的事業在上海！ 我該怎么辦我想要有一間房！ 我該怎么辦他們有志新投資青年新創業青年新生活青年去看了壹克拉公寓！ 我有些心動去轉了綠地二一城！ 我覺得挺好去查了花橋的規劃！ 我決定留下他們的共同特征 他們有夢想，也有把夢想付諸實現的勇氣 他們有眼光，相信花橋的未來和自身錢途 他們有能力，這樣的能力讓他們青春無限青春永不落幕【只要有一顆年輕的心，就是青年 】【項目該如何定性，不跑偏】項目價值平臺 / 品牌策略方案 我們所為何物叁上海青年城 2.0【是這樣么？不是這

8、樣么？】或許，我們是SOHOLOFTMINI HOTELSTORESSQUARE我們的菜單在家辦公創意小躍層6-9產權酒店沿街商鋪中心廣場非2.0，乃資料片【只有創造一個時代，才能更替上一個時代】如此產品，以SOHO星河灣為標桿 前衛規劃設計，全小空間設計；核心優勢 二十一城對面，花橋未來核心； 物業類型多樣，客戶全面吸引； 僅四十年產權，無煤氣等基建；核心劣勢 缺乏項目主題，推廣重心不強； 住宅概念不強，高溢價難度大；尋找核心策略尋找物理定位無論策略怎樣，定位如何歸根結底，銷售硬道理【實現項目資金回籠預期是實現項目精神的大前提】策略方向：突圍 突出 新概念【資料片的策略不能太過一般】核心策略

9、策略之：一統性別策略之：一統性別推，還是不推住宅？周邊都是住宅，無疑缺乏優勢【四十年產權說住宅，無疑下馬戰上馬】策略之：一統性別主打：純商業綜合體【商業的價值感更高，實現溢價有利】【商業的差異化更強，容易實現突圍】核心策略策略之：突出重點策略之：突出重點壹克拉賣得好，主題鮮明【11號線安亭站500米 70年盛裝MINI公寓】策略之：突出重點迷你策略之：突出重點6.5的HOTEL，哪個戶型比我小？【西安的13平米戶型尚且能上CCTV】策略之：突出重點1354 戶SOHO，比小戶誰人可比？【那么大批量的迷你戶型，花橋首屈一指】主打：MINI型商業體【MINI COOPER很小，但是很時尚】策略之：

10、突出重點【我們的項目，也是這樣子的】核心策略策略之：拉動關系策略之：拉動關系人和人靠什么？關系事與事靠什么？關系策略之：拉動關系每個人都有一層關系網策略之：拉動關系王石如此全忠亦如此策略之：拉動關系產業鏈，亦如此大自然中有食物鏈，它讓生態可以平衡【每個生意人都希望自己的生意可以一條龍】T恤批發個性T恤MSN可能發生在我們這里的神奇產業鏈T恤手繪插畫工作室T恤印花其他工作插畫工作室買T恤美術用品策略之：拉動關系主打：產業鏈商業體【一條龍式的商業服務，無論做什么都能在此實現】純商業 迷你型 產業鏈項目物理定位你要想找一個純住宅就別來了，你要想找一大戶型就別見了。不看好花橋發展的免談，沒有大志向的免

11、談（暫時落魄沒關系），省的咱們互相都會失望。星河灣和建外SOHO固然不錯，可是我也有我的調性，您真要是一世界首富阿拉伯酋長我也擔待不住，沒期待您隨便賣幾噸石油就能把我給收購了。有些資產，心懷志向，眼光獨到的青年人就行。要是多少還有點敢想敢干的氣派那就更靠譜了。說得夠具體了吧！自我介紹一下，我的外表時尚前衛，圣聯集團培養我長大。知名建筑院畢業，帶有產品類型很多，SOHO，LOFT，MINI HOTEL，STORES，SQUARE，特別能吸引有眼光的人，現在帶著堪比星河灣和建外SOHO的志向而來。實話實說，應該定性為基本都是小戶型，最小6.5平米，產品豐富能做很多事兒的跨界商業快活體。前景遠大，有

12、意者電聯，非誠勿擾【營銷推廣那回事兒】品牌傳播方案 / 銷售執行建議 / 計劃費用預算 我們需做何事肆10.0110.0210.0310.0410.0510.0610.12五月參加上海房展會進行最后爆破形象準備及導入項目推廣主線銷售信息開盤持續推廣營銷推廣那回事兒這不是一個普通的項目【地鐵站臺？時代報？很有用，可是是否一定要用？】營銷推廣那回事兒這本書講的是 未來的組織方式 互聯網未來應用營銷推廣那回事兒作者觀點在于：互聯網的發展，特別是社會化軟件及社區的發展，終將帶來整個人類社會的普遍人性化。”濕“與”干“相對，強調未來的社會不會再干巴巴的，而是會充滿人情味，變得濕乎乎的。 營銷策略NO.1

13、 線上高舉高打NO.2 線下四處開花NO.3 不屑地鐵媒體營銷策略不屑地鐵媒體不表示不用【開盤的重要節點當然還是會上】主打 互聯網及線上媒體【未來是濕的，所以我們要學習更好地運用互聯網】線上高舉高打 線下四處開花搜房網主投放 其余有側重第一招：線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招上海搜房很強勢必然大合同綁定線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招【一年60 70萬 ，可以讓搜房做很多事】網絡營銷：網站論壇貼吧群E-mailMSN廣告互動以互動共享為原則，多功能網站軟硬兼施的網絡廣告投放線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招第一地產立體媒體綁架第二招：線上高舉高打 線下四處開花

14、第一招第二招第三招第一地產旗下：線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招第一地產電視 第一財經頻道第一地產今夜播報 周一至周五 首播：19：35 重播：23：30 17：00（次日）第一地產樓市紀錄 周六 首播：07：30 重播：11：30 19：30第一地產決戰商場 周日 首播：07：30 重播：11：30 19：30第一地產廣播 第一財經頻率 FM97.7/AM1422周一至周五 播出時間：14：05周六 播出時間：09：00地產畫報雜志 依托第一地產資源下的房地產雜志 雙周刊 直達全上海5000余家東方書報亭 長三角地區2000余家超市便利連鎖店 虹橋機場 浦東機場 溫州機場書報亭取

15、閱 線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招本項目第一財經第一地產第一地產頻率第一財經理財寶典今夜播報樓市話題決戰商場第一財經地產畫報月度花費20萬 30萬即可完成上海的立體高空媒體布局網上售樓處 飛信售樓處第三招：線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招項目主頁上自行設置網上售樓處，讓售樓時間更晚一些線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招開設專用飛信售樓員每日輪流掌控回答問題 解答疑惑讓客戶的問題解決在萌芽中主打 點線面等細枝末節【高舉高打是氣勢，細枝末節是門道，賣房客戶是王道】線上高舉高打 線下四處開花線上高舉高打 線下四處開花第一

16、招第二招第三招撒點式現場體驗售樓處第一招：線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招來伊份店很小但是數量很多線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招我們不要打很多報廣所以能節省不少費用【我們要用這些錢來開鋪，漫天飛舞】第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花售樓處可以開在七浦路可以開在淘寶城還可以每個區都開一個售樓處不要很多東西不要配很多人也不需要搞得很好很大6.5 足矣第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花每一個售樓處都是間樣板房【30萬 40萬 一年，可以搞了】套餐式購買優惠吸引來人第二招：第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處

17、開花在壹克拉，有的客戶一買就是一層兩層對他們來說，錢不是問題對我們來說，得讓他們花【我們的多樣化產品，那么大體量，完全可以做搭配】第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花SOHO A 40萬SOHO B 40萬STORE A 70萬已知：套餐A：SOHO A + SOHO B = 70萬套餐B：SOHO A + STORE A = 100萬套餐C：三套全部購買 = 130萬第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花同樣是打折，感覺卻不同好處1：如此優惠更吸引那些能大筆投資的客戶好處2：可以拉動原本沒有多套購買客戶的欲望好處3：定制式套餐可以方便較差房源快速去化私下公關競品銷售經理第三招：

18、第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花09秋季房展會某客戶在壹克拉展臺前說：你們在花橋的啊？我在花橋很多房子來！【買花橋投資的，很多都會重復購買，這是現實】擺平各競品銷售經理客源自然就不成問題第一招第二招第三招線上高舉高打 線下四處開花【比如壹克拉項目項目經理吳某】軍餉得先充盈需要多少呢？我們需要的軍餉分為兩個用途預算分類1. 基礎建設 200萬基礎建設是指屬于一次性支付的媒體介質使用費（如戶外）2. 營銷費用 800萬營銷費用是指進行日常推廣物料制作所用到的必須資金總計約1000萬/年類別推廣費用配比金額(萬元)報紙8.8%70網絡12.5%100印刷品5.00%40戶外廣告6.25%50SP活動10%80電視（第一地產）12.5%100住博會7.50%60開盤3.75%30撒點售樓處25%200物料制作2.5%20其他6.25%50合計100%8002010年營銷費用分配（初）總結陳詞品牌機制模式盈利模式1. 選址一線大城新CBD核心地段2. 純商業用地 多樣性產品 高溢價前景3. 小空間 小面