1、市場和市場營銷-經濟學-經濟學資源數據庫-第一章 市場營銷與市場營銷學第一節市場營銷與市場營銷學第二節市場營銷學的產生和開展第三節市場營銷學的相關理論及根本內容第四節研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示7/7/20222學習目標明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列根本概念。了解市場營銷的產生和開展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 7/7/20223第一節市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企

2、業職能7/7/20224一、 市場及其相關概念1市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家7/7/20225一、 市場及其相關概念21、市場是建立在社會分工和商品生產根底上的交換關系2、市場的形成要素：消費者；產品或效勞；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場人口購置欲望購置力7/7/20226行業與市場的關系市場買者總和行業賣者總和商品或效勞貨幣信息溝通7/7/20227二、 市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在7/7/20228菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交

3、換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。7/7/20229美國市場營銷協會的定義Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 7/7/202210市場營銷內涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；

4、交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。7/7/202211營銷的范圍包羅萬象商品Goods效勞Service經歷Experiences事件Events個人Persons地點Places財產權Properties組織Organizations信息Information觀念Ideas 7/7/202212課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 7/7/202213事件營銷7/7/202214地點營銷和效勞營銷7/7/202215經歷營銷和信息營銷7/7/202216企業需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣闊學生的需要醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需

5、要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在17/7/202217 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業市場，必須進行“營銷調研以找到最正確機遇和向我們未來的老板“自我營銷的最正確方式。營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在27/7/202218三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用7/7/202219專家妙論顧客是企業得以生存的根底，企業的目的是創造顧客，任何組織假設沒有營銷或營銷只是其業務的一局部，那么不能稱之為企業。

6、管理大師彼得杜魯克7/7/202220四、 市場營銷與企業職能企業的根本職能 市場營銷銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創新7/7/202221專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或效勞完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。管理大師彼得杜魯克7/7/202222營銷備忘1顧客是本公司最重要的人，不管是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們效勞而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其效勞的時機而給了我們恩惠。7/7

7、/202223營銷備忘2顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其效勞，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。7/7/202224第二節 市場營銷學的 產生和開展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的開展三、市場營銷學的“革命四、市場營銷學在中國的傳播和開展7/7/202225一、 市場營銷學的形成大約在1900年1930年，創立于美國。當時研究內容僅局限于流通領域。7/7/202226二、 市場營銷學的開展19291933年資本主義大危機。生產嚴重過剩，產品銷售困難

8、。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。7/7/202227三、 市場營銷學的“革命第二次世界大戰后。現代科技進步，促進了生產力的高度開展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。7/7/202228四、市場營銷學在中國的傳播和開展7/7/202229第三節市場營銷學的相關理論及根本內容一、市場營銷學的理論根底二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構7/7/202230一、 市場營銷學的理論根底生產目的論價值實現論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產品/服務滿足需求充分條件：適應環境，整體營銷交

9、換7/7/202231二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和效勞從生產進入消費，以滿足社會需要。強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會政府、消費者組織等控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續、健康開展和保護消費者利益。7/7/202232三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體個人和組織交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。7/7/202233四、微觀市