1、.wd.wdPAGE10 / NUMPAGES10.wd學(xué)院降價對汽車消費的影響設(shè)計題目 專 業(yè) 班 級學(xué) 號_ 姓 名_ 指導(dǎo)教師 起止日期目 錄中文摘要 1英文摘要1一、選題意義2二、當(dāng)前市場環(huán)境 2 一當(dāng)前汽車市場開展的有利因素 2 1.買方市場3 2.汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)集中經(jīng)營已經(jīng)成為開展趨勢 33.汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)多元化開展成為趨勢34.有形汽車市場成為消費者購車的首選地 35.建設(shè)汽車園區(qū)成為經(jīng)銷商集團未來開展的新思路3二有形汽車市場市場開展的不利因素 31.汽車經(jīng)銷商的微利時代已經(jīng)到來 3 2.廠家的品牌壟斷與當(dāng)今的多元化營銷的矛盾凸顯 33.市場的開展制約 44.地方政府的商業(yè)布局沒

2、有考慮汽車市場的商業(yè)業(yè)態(tài)45.汽車市場向城市外圍開展 46.城市規(guī)劃問題 4三、需求分析 5 一收入水平是影響汽車消費最 根本的因素 5二我國汽車消費的供應(yīng)條件約束 5三我國汽車消費的根基設(shè)施條件約束 5四消費觀念6四、行業(yè)分析 7一2011年至2012年我國汽車銷售情況 7二品牌關(guān)注比例分布 8五、降價對汽車消費的影響 8一同樣的降價，不同的含義 9二戰(zhàn)略性降價，長期的選擇 9六、結(jié)語 10中文摘要隨著汽車消費及汽車行業(yè)競爭劇烈，降價以成為汽車存在的必由之路。但是降價對汽車消費帶來的不是銷售量的大增，它帶來的影響是多方面的。汽車降價，是汽車銷售的一個策略。它的影響是深遠的，它在一定程度上拉動

3、了汽車行業(yè)開展，使其普及話。但對某些車型的打擊也是致命的。它是一把雙刃劍，若何運用還需要細細把握。英文摘要As the automobile consumption and automobile industry competition is intense, price to be the only way to survive. But the price is not sales in automobile consumption is growing, the impact of it is various.Car prices, is one of the sales strateg

4、y. Its influence is far-reaching, it pulling the car industry development to some extent, make its popularization. But for some models is fatal blow. It is a double-edged sword, how to use but also need to be sure.一選題意義隨著汽車行業(yè)開展，汽車以飛快的進入群眾的生活。汽車的普及化標志著買方市場的降臨。汽車以后將會在人們的生活中占有越來越重要的地位。它除了是交通工具以外還會是家庭及生

5、活空間的組成局部。因此對汽車的各項要求也在提高。其重要要求之一就是價格。汽車常年以來都是身份地位的象征，同時也是家庭經(jīng)濟的表現(xiàn)。它動那么數(shù)十萬的價格讓許多家庭忘而卻步。因此為了適應(yīng)市場開展，汽車降價勢在必行。汽車降價對廣闊市場是一個很好的拉動。對中產(chǎn)群眾也是一個好消息。但它對廠家而言是否也是一個好消息答案當(dāng)然是否認的。汽車降價廠家獲利就少了。因此，為了存在就必須限制成本。那么對來料上就不可能精挑細選，這必然又造成質(zhì)量上的缺失。質(zhì)量上的缺失又對消費者的利益造成影響，就又降低購置欲望。如此循環(huán)汽車廠家難有出路。除了質(zhì)量上的打擊，降價的競爭對高端車型造成的沖擊更加巨大。高端車型本就是市場引領(lǐng)者，在降

6、價后如雨后春筍般出現(xiàn)的新車型中。要若何才能在這個浪潮中存在下來還需要好好探索自己的路。當(dāng)前市場環(huán)境當(dāng)前，我國宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定回調(diào)，汽車市場的開展速度已經(jīng)趨緩，汽車銷售模式也在尋求突破，城市商業(yè)布局也在各地的城市開展中發(fā)生新的變革與創(chuàng)新。在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，各地汽車市場和汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)也面臨許多新的機遇與挑戰(zhàn)。一當(dāng)前汽車市場開展的有利因素1.當(dāng)前汽車消費的市場經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)形成，并且在近幾年的開展過程中，形成了買方市場，由市場引導(dǎo)生產(chǎn)的格局已經(jīng)形成，這更有利于汽車市場的開展。2.新車、二手車、汽車配件用品等汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)集中經(jīng)營已經(jīng)成為開展趨勢。現(xiàn)在已經(jīng) 根本沒有“孤島式建設(shè)的4S店，扎堆

7、經(jīng)營，抱團取暖，互相促進已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商的共識，同時也得到消費者的青睞。3.汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)多元化開展成為趨勢。當(dāng)前，汽車銷售已經(jīng)不再是單一的4S店模式，而出現(xiàn)網(wǎng)上銷售、4S+S服務(wù)終端外延、品牌超市一個集團旗下的汽車品牌集中銷售、城市展廳2S等多種方式；二手車交易更是寄賣、拍賣、經(jīng)紀公司、品牌二手車公司等等多種交易形式。這種多元化開展的趨勢，給具有包容特性的有形汽車市場帶來更好的開展機遇。4.有形汽車市場成為消費者購車的首選地當(dāng)前消費者購車往往需要先到有形汽車市場進展多品牌車型的對比和試乘試駕體驗，有形汽車市場具有較強的消費者聚集能力，而易于促進交易的形成。5.建設(shè)汽車園區(qū)成為經(jīng)銷商集團未來

8、開展的新思路汽車品牌經(jīng)銷商向集團化方向開展?jié)u成趨勢，隨著經(jīng)銷商集團的不斷強大，開發(fā)建設(shè)汽車園區(qū)已經(jīng)成為經(jīng)銷商集團進一步開展的重要方式，有的大型經(jīng)銷商集團已經(jīng)在全國各地布點圈地，開發(fā)建設(shè)綜合型汽車文化園區(qū)。二有形汽車市場市場開展的不利因素1.汽車經(jīng)銷商的微利時代已經(jīng)到來隨著汽車作為消費品在廣闊群眾中的普及和汽車市場競爭的加劇，汽車市場的開展速度已經(jīng)逐漸趨緩，經(jīng)銷商的利潤越來越低，有專家稱：今年已經(jīng)出現(xiàn)了超過50%的大面積虧損，賣車的利潤已經(jīng)越來越低，讓經(jīng)銷商不得不在售后服務(wù)等其他方面尋找新的利潤增長點。汽車經(jīng)銷商的存在困境而惡化，對有形汽車市場具有直接的影響。2.廠家的品牌壟斷與當(dāng)今的多元化營銷

9、的矛盾凸顯汽車生產(chǎn)廠家對于汽車經(jīng)銷商的絕對強勢地位，決定了汽車的銷售方式，即賣甲品牌又賣乙品牌被廠家嚴格制止，多元化營銷假設(shè)不是廠家模式也被制止，特別是一些自主品牌在銷量并不高的情況下居然搞分網(wǎng)銷售，讓經(jīng)銷商痛失市場份額。但是許多被廠家制止的卻在有形汽車市場悄然進展，由于有形汽車市場能夠促進銷售，增加市場份額，廠家往往也睜一眼閉一眼；特別是一汽群眾今年下發(fā)文件不允許經(jīng)銷商在有形汽車市場賣車，時至今日，這個有悖于市場經(jīng)濟的規(guī)定已經(jīng)被市場實際廢棄。3.?汽車品牌銷售管理實施方法?制約汽車市場的開展?汽車品牌銷售管理實施方法?從公布之日起就倍受詬病。在當(dāng)前多元化營銷方式不斷推出，經(jīng)銷商被廠家嚴重束縛

10、而大面積虧損的情況下，該?方法?已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境。4.地方政府的商業(yè)布局沒有考慮汽車市場的商業(yè)業(yè)態(tài)當(dāng)前，汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)已經(jīng)成為城市商業(yè)中的重要商業(yè)業(yè)態(tài)，但是在地方政府規(guī)劃城市商業(yè)網(wǎng)點的時候，往往忽略有形汽車市場的布局和開展，造成城市商業(yè)布局的缺項，使得有形汽車市場往往處于后期“找補，而又不得不“找補的境地。5.一味地把汽車市場向城市外圍開展，給汽車消費造成不便由于傳統(tǒng)的汽車市場往往都是低容積率和低密度建筑群，不適應(yīng)在城市中心區(qū)開展，因此各城市往往都把汽車市場建設(shè)于城市邊緣；而在城市開展的進程中，又向更遠的城市邊緣拆遷。造成汽車市場距離城市越來越遠，汽車服務(wù)貿(mào)易出現(xiàn)城市“空心化的狀況，給汽車消

11、費造成不便。6.城市規(guī)劃問題造成交通擁堵歸咎于汽車，限購、限行由于城市規(guī)劃不合理和城市道路交通開展緩慢、公交系統(tǒng)建設(shè)滯后于經(jīng)濟開展等許多原因造成的城市道路交通擁堵，往往都簡單地歸咎于汽車的原因，不是積極地進展改造和疏通，而是簡單地采取限行、限購的方法，并寄希望于此解決交通擁堵問題。這些“懶政政策的出臺，阻礙了優(yōu)化城市規(guī)劃的實施，延緩了道路交通的改造進程，使汽車產(chǎn)業(yè)至于為難的境地。需求分析 一收入水平是影響汽車消費最 根本的因素1.收入對汽車消費的約束作用主要包括居民收入水平和收入構(gòu)造兩方面，國際慣例為:一個國家的人均GDP到達1000美元是轎車進入家庭的臨界點。2002年，我國人均GDP接近1

12、000美元的臨界點，但由于我國收入構(gòu)造的差異與汽車高價、高稅費，在中國買得起車的人還是少數(shù)。2.是消費信貸約束，主要來自兩方面:外部風(fēng)險因素約束(體制性因素、偶然性因素等)和內(nèi)部風(fēng)險因素約束(銀行內(nèi)部機制不健全、市場競爭因素等)。二我國汽車消費的供應(yīng)條件約束1、是規(guī)模經(jīng)濟與汽車需求，汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，長期以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度低，致使汽車成本過高。汽車價格相對于我國的人均收入水平偏高，抑制市場需求，而市場容量的制約反過來又使企業(yè)難以形成最正確規(guī)模，從而使汽車價格難以降低，制約了汽車消費需求。2.是汽車環(huán)保技術(shù)與消費需求，現(xiàn)在人們對于汽車環(huán)保功能要求越來越高，這種消費需求也會促

13、使汽車生產(chǎn)企業(yè)提高環(huán)保技術(shù)，而這必然會增加汽車的生產(chǎn)成本，提高汽車價格。三我國汽車消費的根基設(shè)施條件約束1.道路交通條件約束，大城市為解決交通擁堵會限制汽車消費，而中小城市道路不興旺又不便于汽車消費。2.汽車停放場地條件約束。我國汽車消費的政策條件約束，主要包括稅費政策約束，如養(yǎng)路費、通行費等工程繁雜、費用巨大;汽車保險政策;汽車招回政策嚴酷售后服務(wù)政策約束消費者對汽車的購置欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需求五層次理論，只有人們在獲得較低層次的需求滿足后，才會產(chǎn)生較高層次的需求滿足欲望。對于我國消費者而言，按大局部人的收入水平是買不起轎車的，就算買的起轎車也用不起。這

14、就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購置欲望自然不會很強烈。四消費觀念消費者對汽車的購置欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)消費者對汽車的消費觀念還相對落后，主要可以概括為兩種觀念:一種是把購置汽車作為一種身份地位的象征，另一種是消費者把購置汽車作為一種“超前消費或者是“時尚，這種觀念帶有一定的盲目性，并不考慮到汽車的實用性，消費者不知道為何購車。由于此等落后的汽車消費觀念的作用，使人們有了較強的購車欲望，雖然他們并不一定具有相應(yīng)的購置能力。行業(yè)分析 一2011年至2012年我國汽車銷售情況 2011年，我國實現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1841.89萬輛和1850.5

15、1萬輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.60個百分點和29.92個百分點，產(chǎn)銷增速13年來首次低于3%，但我國汽車產(chǎn)銷總量繼續(xù)居全球第一位。雖然受國家宏觀調(diào)控力度加大，汽車相關(guān)鼓勵政策退出等諸多不利因素影響，我國汽車產(chǎn)銷完畢了連續(xù)兩年高速增長，2011年的回落 根本符合預(yù)期。中汽協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012年汽車市場好于上年。從2012年汽車月度產(chǎn)銷變化情況來看，增速同比呈逐月回落態(tài)勢，但月均產(chǎn)銷保持在150萬輛規(guī)模，產(chǎn)銷總量繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。2012年12月，汽車生產(chǎn)169.20萬輛，環(huán)比下降0.18%，同比下降9.26%；銷售168.96萬輛，環(huán)比增長2.03%，同比

16、增長1.38%。 2012年汽車市場需求高于上年，全年產(chǎn)銷增速也將快于上年，但總體繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，今年全年汽車銷量在2000萬輛左右，增長率為8%。其中，全年乘用車銷量約在1587萬輛左右，增長率在9.5%；商用車銷量在411萬輛左右，增長率在2%左右。二品牌關(guān)注比例分布2011年12月中國微型車市場中，奇瑞、鈴木、長安的關(guān)注比例排在前三位，其中奇瑞排在市場首位，關(guān)注比例為18.4%。鈴木排在第二位，關(guān)注比例為17.4%。長安排在第三名，關(guān)注比例為14.4%。與11月相比，奇瑞的關(guān)注比例有明顯提升。全球鷹和雪佛蘭分別排在第四位和第五位，關(guān)注比例分別為10.7%和9.4%，二者的關(guān)注比例與11

17、月相比均有所下降，其中全球鷹下滑幅度較大。其他進入前十名的品牌還包括比亞迪、力帆、海馬等。關(guān)注度最高的十個品牌的關(guān)注比例之和為92.0%。國產(chǎn)與進口汽車關(guān)注份額比照國內(nèi)微型車市場中，國產(chǎn)汽車的關(guān)注比例為96.1%，進口汽車的關(guān)注比例為3.9%，國產(chǎn)汽車在市場中擁有較大優(yōu)勢，其關(guān)注比例與11月相比上升了0.4個百分點。國產(chǎn)微型車中QQ3、奔奔MINI、熊貓等車系的關(guān)注度較高，關(guān)注度較高的車型包括QQ3 0.8 手動冠軍版、奔奔MINI 1.0L 限量版手動型、熊貓 1.0L 手動標準型等。進口微型車中，關(guān)注度相對較高的車系包括smart fortwo、SPARK斯帕可、菲亞特500 等，包括Sm

18、art fortwo 1.0 MHD 硬頂標準版、SPARK斯帕可 1.0 SX AT、菲亞特500 Pop時尚版等車型。降價對汽車消費的影響降價是汽車企業(yè)目前最常見的營銷策略，但想要對汽車產(chǎn)品整體營銷發(fā)揮更大作用，對企業(yè)的長期經(jīng)營和品牌的塑造產(chǎn)生影響，那么絕非降價這么簡單。近年來，降價已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷策略，而目前中國汽車業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價之后，銷量和品牌與降價之前同樣默默無聞，毫無效果。一些企業(yè)只看到汽車降價的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒有認真地從本質(zhì)和原理上分析降價策略與降價對消費者購置的影響程度，營銷理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)開展到第五代的水平，中國汽車業(yè)

19、在劇烈競爭的背景下，單一的營銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。汽車降價最終的目標是提升產(chǎn)品的銷售，但是在進展產(chǎn)品價風(fēng)格整之前，首先需要認真分析與研究在當(dāng)前競爭劇烈降價頻繁的背景之下，若何降價才能夠真正提升汽車的銷售。一同樣的降價，不同的含義企業(yè)在進展產(chǎn)品價風(fēng)格整時，會引起以下幾個方面的變化：第一，降價后的產(chǎn)品目標市場的變化。降價后擴大銷售的目標有兩種：一是原來目標消費者，在產(chǎn)品降價后，認為物有所值，產(chǎn)品有競爭力而購置；另一種是產(chǎn)品降價后，使產(chǎn)品的目標市場下移，原來購置不起該產(chǎn)品的消費者由于價格的下降，而開場購置。其中后者是企業(yè)在進展價格決策時必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進展價風(fēng)格整后，并沒有意識到目標市

20、場的變化，而仍然采取針對原有目標市場的營銷策略與方法，造成越降銷售越差的結(jié)果。第二，降價后競爭品牌的變化及競爭品牌可能的營銷策略的變化。汽車降價后，其競爭環(huán)境可能會形成兩種變化，一種是由于降價，目標市場發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競爭對手發(fā)生了變化，這時候企業(yè)必須充分研究新的競爭品牌的營銷策略和營銷動態(tài)；另一種是目標市場和競爭對手沒有發(fā)生 根本變化，而由于自己的降價策略可能會導(dǎo)致競爭對手的營銷策略發(fā)生變化，如競爭對手可能會跟進降價，或者開展促銷，或者采取其他措施。第三，降價本身所能夠形成的對市場影響力的變化。由于降價頻繁，尤其是近年來，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進展小同謀的降價，消費者已經(jīng)認為汽車產(chǎn)品具有不斷降價的趨勢，對每款產(chǎn)品都有很大的降價預(yù)期，所以降價本身對市場的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競爭對手降價的逼迫之下，被動的小幅降價行為與措施，在當(dāng)前降價叫賣聲音不斷的汽車市場上，更顯得微缺乏道。第四，降價前后成本與利潤的變化。降價以后，對企業(yè)利潤的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤為前提，必須根據(jù)降價前后的銷量情況，進展采購成本、生產(chǎn)成本和銷售費用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價風(fēng)格整決策。二戰(zhàn)略性降價，長期