1、營銷管理營銷管理蘭州大學蘭州大學MBAMBA研究生教學研究生教學董雅麗董雅麗 教授教授蘭州大學管理學院蘭州大學管理學院教學內容第一講第一講 市場營銷導論市場營銷導論第二講第二講 分析市場分析市場第三講第三講 市場細分與目標市場選擇市場細分與目標市場選擇 第四講第四講 產品、服務與品牌策略產品、服務與品牌策略第五講第五講 價格策略價格策略第六講第六講 分銷渠道策略分銷渠道策略第七講第七講 促銷策略促銷策略第八講第八講 實施營銷管理實施營銷管理第一講第一講 市場營銷導論市場營銷導論案例1.1 通往成功之路的梅賽德斯 戴姆勒戴姆勒克萊斯勒克萊斯勒(Daimler Chrysler)公司經銷的梅塞德斯

2、公司經銷的梅塞德斯(Mercedes)轎車，作為創新的設計精轎車，作為創新的設計精良的豪華車型，長期以來備受富有階層的推崇，如今它又在美國開創了新的銷售紀錄，并擁有了前所良的豪華車型，長期以來備受富有階層的推崇，如今它又在美國開創了新的銷售紀錄，并擁有了前所未有的更為廣泛的顧客群。但就在幾年前未有的更為廣泛的顧客群。但就在幾年前,美國豪華車買主卻對日本品牌的轎車更感興趣，如凌志美國豪華車買主卻對日本品牌的轎車更感興趣，如凌志Lexus和和Acura。當日本人以。當日本人以“不算貴，但卻有德國產品的質量不算貴，但卻有德國產品的質量”的口號來推銷他們的豪華車時，就的口號來推銷他們的豪華車時，就連許

3、多能買得起價值連許多能買得起價值5萬美元的梅塞德斯轎車的人都選擇購買萬美元的梅塞德斯轎車的人都選擇購買3500美元、能與之媲美的凌志汽車。美元、能與之媲美的凌志汽車。1991年，總部在德國斯圖加特的梅塞德斯眼看著他們在美國的銷售量降至年，總部在德國斯圖加特的梅塞德斯眼看著他們在美國的銷售量降至58869輛，僅占美國豪華車輛，僅占美國豪華車市場的市場的5%。 為了給它們帶來轉機，梅塞德斯發起了一場積極的市場營銷戰略，包括：傾聽顧客的聲音，大為了給它們帶來轉機，梅塞德斯發起了一場積極的市場營銷戰略，包括：傾聽顧客的聲音，大幅削減現有車型的價格，提高生產效率以降低成本（最終降低價格），說服經銷商采用

4、可與日本人相幅削減現有車型的價格，提高生產效率以降低成本（最終降低價格），說服經銷商采用可與日本人相媲美的銷售和服務標準。梅塞德斯重新設計了媲美的銷售和服務標準。梅塞德斯重新設計了E級的轎車和貨車，推出了幾款新車，包括兩種級的轎車和貨車，推出了幾款新車，包括兩種C級的級的中型轎車、中型轎車、SLK雙座敞篷車和雙座敞篷車和CLK豪華雙門雙座轎車。它還推出了首款豪華雙門雙座轎車。它還推出了首款M級的在亞拉巴馬制造的運動級的在亞拉巴馬制造的運動心跑車心跑車(SUV)。雖然梅塞德斯傳統上是面向需要房車的富有買主的，但在這新款中，有幾款車是專門。雖然梅塞德斯傳統上是面向需要房車的富有買主的，但在這新款中

5、，有幾款車是專門針對梅賽德斯的新顧客的。現在梅賽德斯的廣告著重于塑造車的時尚、動感的形象以及傳達一種娛樂針對梅賽德斯的新顧客的。現在梅賽德斯的廣告著重于塑造車的時尚、動感的形象以及傳達一種娛樂的氣息，特別適合運動車型。例如，一個的氣息，特別適合運動車型。例如，一個M級的級的SUV車的廣告形象就是一群跳著車的廣告形象就是一群跳著20世紀世紀50年代搖滾年代搖滾舞，唱著舞，唱著“我現在愛奔馳我現在愛奔馳”的總裁和工程師。公司轉機的獲得也得到了其日本競爭對手意想不到的幫的總裁和工程師。公司轉機的獲得也得到了其日本競爭對手意想不到的幫助：當日本人為盈利而提高車價時，梅塞德斯堅持它的價格不變。助：當日本

6、人為盈利而提高車價時，梅塞德斯堅持它的價格不變。 梅塞德斯的轉機戰略取得了巨大成功，當豪華車行業銷售僅增長梅塞德斯的轉機戰略取得了巨大成功，當豪華車行業銷售僅增長60%時，它們的銷售額卻增長了時，它們的銷售額卻增長了83%。公司的業績僅次于另一家德國汽車公司寶馬（。公司的業績僅次于另一家德國汽車公司寶馬（BMW），成為第二個在美國市場上贏得銷售增），成為第二個在美國市場上贏得銷售增長的德國公司。新的長的德國公司。新的SUV是一個成功，第一年便售出是一個成功，第一年便售出43000多輛，成為多輛，成為E級豪華轎車之后最受歡迎的級豪華轎車之后最受歡迎的車型。其銷售業績甚至趕上了通用汽車的凱迪拉克（

7、車型。其銷售業績甚至趕上了通用汽車的凱迪拉克（Cadillac）和福特公司的林肯（）和福特公司的林肯（Lincoln）。然）。然而，梅塞德斯的對手們并沒有坐以待斃。林肯推出了自己的中型豪華車而，梅塞德斯的對手們并沒有坐以待斃。林肯推出了自己的中型豪華車LS6和和LS8；凱迪拉克推出了；凱迪拉克推出了SUV和和Escalade車；寶馬計劃推出一種混合型的運動車，它的車；寶馬計劃推出一種混合型的運動車，它的Z3型敞篷車也很暢銷。此外，梅塞德型敞篷車也很暢銷。此外，梅塞德斯的母公司戴姆勒斯的母公司戴姆勒克萊斯勒正把其運營與位于美國的、剛剛與之合并的克萊斯勒公司融合。只有時克萊斯勒正把其運營與位于美國

8、的、剛剛與之合并的克萊斯勒公司融合。只有時間才能夠判斷這些會對梅塞德斯重新獲得的世界上最有聲望的成功汽車生產商之一的地位產生什么影間才能夠判斷這些會對梅塞德斯重新獲得的世界上最有聲望的成功汽車生產商之一的地位產生什么影響。響。第一節第一節 市場營銷概述市場營銷概述一、市場與市場營銷一、市場與市場營銷o 市場 從多角度理解市場 市場的構成要素 市場=人口十購買力十購買欲望 o 市場營銷o “市場營銷是個人或群體通過創造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。 The Marketing Process第一節第一節 市場營銷概述市場營銷概述o 市場營銷的核

9、心概念 Product or Offering Value and SatisfactionNeeds, Wants, and Demands Exchange and Transactions Relationships and Networks Target Markets & Segmentation Marketing Channels Supply Chain Competition Marketing Environment第一節第一節 市場營銷概述市場營銷概述二、交易市場營銷和關系市場營銷二、交易市場營銷和關系市場營銷o 交易市場營銷是指與交易有關部門的市場營銷活動。 o 關系市

10、場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。 第一節第一節 市場營銷概述市場營銷概述第一節第一節 市場營銷概述市場營銷概述交易市場營銷交易市場營銷 關系市場營銷關系市場營銷專注一次銷售專注一次銷售 專注保留顧客專注保留顧客產品特征取向產品特征取向 產品效益取向產品效益取向時標短時標短 時標長時標長不重視顧客服務不重視顧客服務 非常強調顧客服務非常強調顧客服務有限顧客責任有限顧客責任 高度顧客責任高度顧客責任適度接觸顧客適度接觸顧客 高度接觸顧客高度接觸顧客關心生產質量關心生產質量 關注所有質量關注所有質量第二節

11、第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述案例案例1.21.2 愛爾琴鐘表公司的經營觀念愛爾琴鐘表公司的經營觀念 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷

12、渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。思考題思考題：1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經營觀念？2.該經營觀念與市場營銷觀念有什么區別？ o 市場市場營銷營銷哲學哲學o客戶觀念客戶觀念o社會市場社會市場營銷觀念營銷觀念o生產觀念生產觀念o傳統觀念傳統觀念o產品觀念產品觀念o推銷觀念推銷觀念o市場營銷市場營銷觀念觀念o市場營銷觀念市場營銷觀念o市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客讓渡價值o市場營銷觀念與顧客

13、滿意市場營銷觀念與顧客滿意o從從4P4P，4C4C到到4R4R的營銷觀念的營銷觀念o社會市場營銷觀念的提出社會市場營銷觀念的提出o宏觀市場營銷的含義宏觀市場營銷的含義o綠色市場營銷的興起綠色市場營銷的興起第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述o 一、傳統觀念一、傳統觀念生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場指導企業營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場條件下產生的產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有

14、某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進 產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下，企業最容易導致“市場營銷近視” 推銷觀念認為企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述o 二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念 Marketing concept 市場營銷觀念的含義市場營銷觀念的含義市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需

15、要和欲望 顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總顧客總價值價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意顧客滿意”。CS營銷戰略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業形象；CS要建立的是企業為顧客服務，使顧客感到滿意的系統，CI仍然擺脫不了推銷的色彩第二節第二節 市場營銷哲學

16、概述市場營銷哲學概述市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客讓渡價值第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述Image valuePersonnel valueServices valueProduct valueTotalcustomervalueMonetary costTime costEnergy costPsychic costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述 市場營銷觀念與顧客滿意市場營銷觀念與顧客滿意 滿滿 意意: 結果結果=期望期望 不滿意不滿意: 結果期望結果期望 非常滿意非

17、常滿意: 結果期望結果期望 n 開發顧客滿意的產品n 提供顧客滿意的服務n 進行CS觀念教育n 建立CS分析方法體系第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述4P到4C、4R的營銷觀念變革CustomerCostMarketingMixProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCommunicationConven-ienceRESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIPo 三、客戶觀念三、客戶觀念n 所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此

18、確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長n 市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述o 四、社會市場營銷四、社會市場營銷（一）社會市場營銷觀念的提出 杰拉爾德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面（二）宏觀營銷的含義 引導經濟物品從生產者流轉到消費者

19、，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現的社會經濟過程（三）綠色營銷的興起 綠色營銷要求企業在開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響 第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述o 社會市場營銷觀念的提出Marketing Management Orientations第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述p 宏觀營銷的含義 在出現貿易保護和政府干預的情況下，即使4P安排妥當，也未必能贏得市場，因此，企業應該搞6P。即還應該加上政治權利（Political Power ）和公共關系（Public Relat

20、ions ）。POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述o 綠色營銷的興起 所謂綠色市場營銷，是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷問題是全球范圍內跨國界經營的又一新的熱點問題。 推銷觀念工廠產品推銷和促銷通過增加銷售量，實現利潤增長市場營銷觀念目標市場客戶需要整合營銷通過客戶滿意，實現利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現利潤增長起點焦點手段目標推銷

21、觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區別推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區別第二節第二節 市場營銷哲學概述市場營銷哲學概述第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃o 一、企業戰略一、企業戰略n戰略、戰術與逆向營銷戰略、戰術與逆向營銷戰略是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排戰術是指為實現目標而采取的具體行動逆向營銷：戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術戰略和戰術的區別n 戰略計劃過程戰略計劃過程 戰略計劃過程是企業及其各業務單位為生存和發展而戰略計劃過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所采取的一系列重大步驟制定長期總戰略所采取的一系列重大步驟第三節第三節 市場營銷

22、戰略與計劃市場營銷戰略與計劃1規定企業任務規定企業任務2確定企業目標確定企業目標3安排業務組合安排業務組合4制定新業務計劃制定新業務計劃n 戰略計劃過程戰略計劃過程-規定企業使命規定企業使命規定企業使命規定企業使命需要考慮的因素 企業使命報告書應具備的條件企業過去歷史的突出特征企業的業主和最高管理層的意圖企業周圍環境的發展變化企業的資源情況企業的特有能力市場導向切實可行富有鼓動性具體明確第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃n 戰略計劃過程戰略計劃過程- -規定企業目標規定企業目標 1、層次化 2、數量化 3、現實性 4、一致性增加銷售額銷售更多的設備，以增加租金的使用率銷售更多的

23、設備提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成 本尋求增加現有設備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設 備延長出售設備的使用年限企業使命企業目標市場營銷目標增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃n 戰略計劃過程戰略計劃過程-安排業務組合安排業務組合 1、戰略業務單位的劃分 1.有自己的業務（一項獨立的業務）； 2.有共同的的性質和要求； 3.掌握一定的資源，能獨立開展業務活動； 4.有其競爭對手； 5.有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。 第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷

24、戰略與計劃A A、波士頓咨詢公司市場增長-份額矩陣第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃2 2、戰略業務單位的劃分、戰略業務單位的劃分B、通用電氣公司法、通用電氣公司法第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃n 戰略計劃過程戰略計劃過程-制定新業務計劃制定新業務計劃1 1、密集增長、密集增長1. 市場滲透戰略3. 產品開發戰略2. 市場開發戰略（多樣化戰略）現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場1.市場滲透戰略3. 產品開發戰略2.市場開發戰略（多樣化戰略）現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰

25、略與計劃2 2、一體化、一體化增長增長（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發商零售商消費者原材料供應商B公司（國內外同種類型的企業）用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃 3 3、多元化增長、多元化增長多元化增長多元化增長同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機增加拖拉機生產生產水平多元化水平多元化例例: :生產化肥的生產化肥的企業增加農企業增加農藥項目藥項目集團多元化集團多元化例：例：企業兼并收企業兼并收購其他企業購其他企業或者投資其或者投資其他行業他行業第三節第三節

26、 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃)DesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentportfolio 第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃o 二、業務單位的戰略計劃 業務戰略計劃是企業的各具體業務單位根據企業的總體戰略而制定的具體的戰略計劃，它是直接指導企業各項業務開展的指導性文件。業務戰略計劃的制定不僅是一個工作程序的安排，而且具有很強的謀略性。 第三節第三節 市場營銷戰略與計劃市場營銷戰略與計劃o 三、市場營銷計劃與管理n 市場營銷戰略與企業戰略市場營銷戰略與企業戰略 企業戰略計劃過程企業戰略計劃過程 市場營銷戰略過程市場營銷戰略過程制定新業制定新業務計劃務計劃安排業務組合安排業務組合規定企業使命規定企業使命規定企業目標規定企業