1、皮鞋通路建設培訓教程主題主題n渠道的開拓n渠道的維護及管理n渠道激勵、評估第一部分：渠道的開拓第一部分：渠道的開拓一、分銷通路（渠道）的定義一、分銷通路（渠道）的定義 是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程中，所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑。這些中間環節包括生產者自設的銷售機構、批發商、零售商、中介機構等。渠道的作用渠道的作用n疏通生產者與終端用戶之間的阻礙n提高交易效率，降低交易成本n發揮協同作用，資源共享n規避市場風險二、二、“PLAYBOY”品牌的渠道戰略定位品牌的渠道戰略定位1、“PLAYBOY”品牌消費群體的定品牌消費群體的定位位n消費者的年齡：2445周歲n消費者定位：追求年

2、輕、時尚、成功n消費者經濟收入：中、高收入者或成功人士2、“PLAYBOY”品牌價格定位品牌價格定位n中、高檔價格，價格體系呈金字塔狀，能夠滿足不同消費群體的需求 3、“PLAYBOY”品牌渠道定位品牌渠道定位n 銷量大、影響大、促銷活動多的“頂級商場”。n 開設在各地市商業中心的極佳地理位置、展示、 宣傳功能很強的專賣店。n 一類商場及在一類商場中開設的店中店。 三、選擇渠道成員的三個基本階段三、選擇渠道成員的三個基本階段n獲得潛在渠道成員的名單n了解并評估潛在的渠道成員n談判并確認渠道成員傳統分銷渠道與縱向營銷系統的比較傳統分銷渠道與縱向營銷系統的比較傳統分銷渠道傳統分銷渠道 縱向營銷系統

3、（縱向營銷系統（PLAYBOY品牌分銷模式）品牌分銷模式）制造商消費者消費者批發商批發商零售商制造商零售商1、獲得潛在渠道成員的名單的途徑、獲得潛在渠道成員的名單的途徑n內部信息源：通過我們的市場人員長時間在銷售現場經常的交往和接觸，掌握有關地區的大部分中間商相關的基本信息。n外部信息源： 行業協會、商會； 貿易展覽或交易會； 廣告 各地區分銷商咨詢 電子途徑2、“PLAYBOY”品牌的渠道長度品牌的渠道長度寶兔公司省級經銷商自營專賣店商場自營專柜商場自營專柜自營專賣店三級專賣店二級專賣店一級商場專柜消費者3、“PLAYBOY”品牌的渠道寬度品牌的渠道寬度 （1） 根據城市的人口數量、經濟、消

4、費狀況、商業結構等嚴格考察后確定。 （2） 密度。就是網點布局要適宜，過少不方便購物，過多銷售量上不去，會使經銷者無利可圖。 （3） 省會城市、二、三級城市具有較大的差異性，省會城市一定要加大力度發展，二級城市可適度發展，三級城市可獨家經營。附：終端售點的密度選擇類型：n 密集分銷策略n 選擇分銷策略n 獨家分銷策略（4）渠道寬度的要求必須以專賣店為主注：省級經銷商在所屬區域的市場拓展要經過嚴格地考察，謹慎、客觀地分析各種經商因素后才確定，切勿盲目的拓展市場。以擇優為首，不可濫竽充數，要明白寧缺無濫的道理4、“PLAYBOY”品牌零售商的基本要求品牌零售商的基本要求 （1） 良好的商業信譽 （

5、2） 良好的財務狀況 （3） 必須具備一定的品牌經營意識及較先進的經營理念。 （4） 專賣店（專柜）的營業面積必須達到：專賣店面積4080M2，專柜面積3060 M2。 （5） 專賣店（專柜）開設的地點必須是所在城市的商業中心區或一流的商場。 （6） 根據地區差異性交納1000015000元不等的品牌經營保證金。 5、了解我們的目標客戶、了解我們的目標客戶n基本狀況（地址、全稱、法人、經營范圍）n財務狀況（注冊資本、運營資本、營業額、利潤）n產品線，主力產品經營年數n經營設施與設備（車輛、倉庫、辦公室、辦公自動化程度）n管理能力n人員素質n執行促銷能力6、評估和選擇渠道成員、評估和選擇渠道成員

6、n根據事先收集的潛在渠道成員的相關信息，通過現場調查的途徑獲得潛在渠道成員的第一手資料，對他們有一定的感性認識。 現場調查的途徑包括與潛在渠道成員的訪談，參觀潛在渠道成員辦公場所，還可以通過與他們的顧客交談，同其他與潛在渠道成員打交道的制造商交談，以獲得全面翔實的信息。7、談判和獲得渠道成員、談判和獲得渠道成員（1）吸引目標客戶加盟的因素）吸引目標客戶加盟的因素n 品牌n 經營利潤率n 經營難度（市場競爭狀況）n 廠家的支持和服務水平n 廠家的管理水平（對市場的控制能力）n 資金的需求和付款方式n 物流速度和相關的售后服務 （2）“PLAYBOY”品牌的優勢和機會品牌的優勢和機會品牌的優勢品牌

7、的優勢國際知名品牌：歷史悠久、有深厚的文化底蘊高品質：采用進口優質高檔胎牛皮、羊皮、鱷魚皮、袋鼠皮等，經過先進的設備生產，嚴格地質量控制而成高品位：定位于中、高層次成功人士高價值：體現成功人士的高貴、大方、瀟灑的氣質款式新穎：設計以鮮明、時尚、動感的個性，領導世界消費潮流品牌的機會品牌的機會n知名度高，消費群體定位高，利潤空間大n國內國際知名品牌少，抗競爭能力強n國內有大量的二、三級市場有待深入開發n國民經濟增長快，中、高檔消費人群逐年增加，品牌消費意識有所提高，有利于品牌的發展（3）“PLAYBOY”品牌的支持的相關事品牌的支持的相關事宜宜n 提供優質的“PLAYBOY”皮鞋產品。n 按比例

8、配送終端宣傳品。n 統一的市場促銷活動。n 提供相關的培訓支持。n 提供市場管理工作支持。n 提供整體的企劃指導。 8、簽訂完善的經銷合同、簽訂完善的經銷合同附：附： 合同管理合同管理n公司除現金收入外的供貨業務都應簽訂同； n公司主要的供貨業務應使用統一的合同范本； n公司對外簽訂的銷售合同的要素必須齊全且符合法律規定，特別是付款形式、 n帳期和延期付款的具體違約責任等應清楚、準確地載于合同條款中； n公司對簽訂的銷售合同的傳遞、保管須有明確的程序和要求，確保快捷和安全 四、裝修、開業的相關事項四、裝修、開業的相關事項1 1、選址評估分析、選址評估分析 （1） 潛在消費者分析消費者分析消費者

9、分析 什么樣的消費者購買我們的產品？ 他們收入多少？聚居區在哪里？ 他們在哪里購買產品？ 什么因素影響他們的購買決定？（品牌、促銷、 路程、終端信譽、價格水平）（2）交通地理條件分析 （3）競爭程度分析 （4）其它因素分析 2 2、選址評估的項目、選址評估的項目n 往來行人n 公共交通設施與路況n 停車場面積n 專賣店（專柜）能見度n 專賣店（專柜）坐落位置n 專賣店（專柜）面積大小及其建筑結構、形狀n 建筑物的新舊程度與裝修成本n 有無城建規劃限制 n3、裝修、裝修n4、開業的培訓工作、開業的培訓工作五、客戶檔案資料庫建立的內容五、客戶檔案資料庫建立的內容 n1）客戶所在市場資料。n2）客戶

10、企業資料。n3）客戶個人資料。n4）客戶信用等級的評定。n5）客戶銷售業績資料。n6）客戶年月日銷售數據、品種以及銷售波動情況。n7）客戶下屬網絡分布。 六、客戶信用額度管理六、客戶信用額度管理 信用評價主要依據信用評價主要依據n 1、回款率（應收賬款） n 2、客戶資產負債率。n 3、客戶的經營能力 n 4、是否有風險性經營項目 A級客戶，可以有一定的賒銷額度和回款寬限期 B級客戶，一般要求現款現貨。 C級客戶，一般要求先款后貨 D級客戶，堅決要求先款后貨，并在追回貨款 的情況下逐步淘汰此類客戶 第二部分：渠道的維護及管理第二部分：渠道的維護及管理1、渠道管理定義、渠道管理定義n渠道管理是指

11、制造商為實現公司分銷的目標而對現在渠道進行管理，確保渠道成員間、公司與渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。2、渠道管理模塊、渠道管理模塊生產商省級經銷商終端零售商出貨、促銷服務、培訓貨品擺設補貨、促銷訂貨訂貨貨暢其流3、有效渠道管理的三大目標、有效渠道管理的三大目標價格穩定市場最大化4、渠道管理的具體內容、渠道管理的具體內容（1）對零售商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助零售商建立并理順銷售網絡，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。（2）加強對零售商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為零售商的重要利潤源。（3）對零售商負責，在保

12、證供應的基礎上，對零售商提供產品服務支持，妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障零售商的利益不受無謂的損害。（4）加強對零售商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。（5）加強對零售商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障制造商的利益。同時避免零售商利用結算便利制造市場混亂。（6）其他的管理工作，包括對零售商的培訓，增強零售商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識，并負責協調制造商與零售商，經銷商與零售商之間的關系。并及時幫助零售商消除顧慮，平衡心態，引導和支持零售商向有利于產品營銷的方向發展。5、渠道的精耕細作定義、渠道的精耕細作定義

13、n渠道精耕細作：指的是通過對目標市場的區域劃分，對渠道系統中所有的銷售網點做到定人、定區、定點、定線、定期、定時、定量化的深度渠道服務和管理，從而全面掌控企業的渠道網絡，以及時了解銷售現狀和競爭狀況。6、渠道精耕細作的核心、渠道精耕細作的核心 渠道精耕細作的核心是對所有渠道環節的量化管理，包括以下幾個方面：n人員定量：根據零售終端的數量及開發計劃，按比例合理分配人員。n工作內容定量：規定每個市場人員每天拜訪客戶的數量及拜訪客戶的頻率和工作內容。n拜訪路線量化：根據區域內客戶分布的地理位置，設定由遠及近的拜訪工作路線。n拜訪頻率量化：根據客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，

14、以提高工作效率和效果。7、營銷渠道價格管理、營銷渠道價格管理n嚴格按照制造商銷售網絡管理者制定的包括總經銷價、出廠價、批發價、團體批發價和零售價在內的綜合價格體系。 在銷售網絡內部實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構，使每一層次、每一環節的經銷商都通過銷售產品取得相應的利潤。8、銷售終端管理、銷售終端管理終端庫存管理科學地進行商品展示，有力推動銷售促銷終端庫存管理終端庫存管理訂貨訂貨 指導零售商訂貨，始終關心他們的經營狀況，合理控制終端的庫存量。 訂貨時機訂貨時機n換季：鞋類產品季節性較強，銷售中應根據四季開發的不同產品風格隨時調整產品組成結構。 正常銷售活動進行時補貨新款產品上市的補充或因

15、顧客購買造成缺貨后的補貨 因促銷活動計劃而預先規劃進貨 ABC分類庫存管理法分類庫存管理法 n在眾多的庫存產品中，不是每一種產品的比重和管理方法都是相同的。n根據28管理法則，一般規律是：僅占銷量的20%的產品，卻占了銷售利潤的80%，這類產品命名為A類產品。占銷量的4060%的產品，銷售利潤占15%，這類產品命名為B類產品。占銷量的3040%的產品，銷售利潤卻只占5%，這類產品命名為C類產品n將產品進行ABC分類庫存管理，在進貨資金的傾斜上，在產品庫存的數量上，在產品和擺放位置上：nA類產品都應擺在首位，大力增加A 類產品的銷量，對B類產品應在現有的銷售基礎上逐步增加投入提高銷量，對C類產品

16、我們應該逐步減少相關的資源投入，減少所占的銷售比例及庫存數量。 循環式動態訂單優化管理流程循環式動態訂單優化管理流程 n第一步：根據現有庫存及上個銷售周期的銷售數據加以預測和分析制定出一份初步的訂單。n第二步：業務人員實地收集各終端客戶的訂單及現有庫存統計數。n第三步： 匯總終端客戶的實際庫存和需求數，并考慮一些可變因素對初步訂單做相應的調整。n第四步：如逢節假日促銷應適當的增加訂單數。n第五步：在通過努力能夠消化的情況下，盡可能的加大訂貨量。n第六步：確定最終訂單數量，下單訂貨。n第七步：貨到后及時做出分流計劃，并隨時根據出貨數量及市場需求制定補貨方案。n第八步：準備制訂下一張訂單。 庫存管

17、理方法：庫存管理方法：15倍安全庫存法則倍安全庫存法則具體原則及計算方法： 1、 上周期的實際銷量=上期存貨+上期進貨量本期存貨量 2、 客戶的安全庫存量應該客戶上個銷售周期的實際銷量 3、安全庫存量=上個銷售周期的實際銷量*1.5倍 4、 客戶進貨量=安全庫存數-現有庫存數 即：合理進貨量=（上期庫存量+上期進貨量）-本期庫存量 *1.5倍 本期庫存量 掌握先進先出的原則掌握先進先出的原則 警示即期品：隨時掌握即期品的品類、數量、生警示即期品：隨時掌握即期品的品類、數量、生產日期產日期減少存貨積壓的方法減少存貨積壓的方法 1、 存貨處理政策。當存貨產生后必須有明確的存貨處理政策，預計在多久以

18、后用什么方法運用什么渠道將庫存處理完畢。2、 找出存貨增加的原因加以預防及完善。3、 加強產品的規劃能力。明確產品在市場上的定位，對目標市場要存在充分的認識并輔以市場調查支持。4、提高行銷能力。多設立有競爭力的專賣店（專柜），培訓優秀的營業人員，加大促銷能力，增強產品的組織調配能力。 滯銷產品的處理方式滯銷產品的處理方式 1、改變陳列位置及陳列方式（集中陳列）、調整售價及簡單而有吸引力的宣傳。 2、 調轉產品銷售點。若不是普遍銷售不好，應迅速將產品由銷售較差的店鋪調往銷售好的店鋪。 3、 降價促銷。 4、 提高此類產品的銷售獎勵。提高銷售獎勵有助于吸引營業員努力促銷此類產品。 5、 送贈品。針對此類產品在銷售時送贈品，增加顧客的購買誘惑力。 9、終端客情關系管理、終端客情關系管理n勤拜訪，定期 溝通n了解零售商的困難，把他們當成伙伴，而不僅僅是客戶n讓你的零售