1、藍海戰略藍海戰略Blue Ocean StrategyBlue Ocean StrategyWW錢錢金金 勒妮勒妮莫博涅莫博涅W. Chan Kim Rene W. Chan Kim Rene MauborgneMauborgne3/14/20221作者簡介作者簡介 Brief Introduction of AuthorBrief Introduction of Authorv W W 錢錢金是歐洲工商管理學院金是歐洲工商管理學院( I N S E A D )( I N S E A D ) 波 士 頓 咨 詢 集 團 布 魯波 士 頓 咨 詢 集 團 布 魯斯斯D D 亨德森戰略和國際管理教

2、席亨德森戰略和國際管理教席教授。在加入歐洲工商管理學院之前，教授。在加入歐洲工商管理學院之前，他曾是密歇根大學商學院的教授。他他曾是密歇根大學商學院的教授。他也是歐洲、美國和亞洲一些跨國公司也是歐洲、美國和亞洲一些跨國公司的董事會成員或顧問。他是達沃斯世的董事會成員或顧問。他是達沃斯世界經濟論壇的會員和歐盟的顧問成員。界經濟論壇的會員和歐盟的顧問成員。v 勒妮勒妮莫博涅是歐洲工商管理學院的莫博涅是歐洲工商管理學院的杰出學者，戰略和管理學教授。她也杰出學者，戰略和管理學教授。她也是世界經濟論壇的會員。是世界經濟論壇的會員。3/14/20222藍海市場，蘊含龐大市場需求的新市場藍海市場，蘊含龐大市

3、場需求的新市場空間，實現價值的飛躍空間，實現價值的飛躍執執行行藍藍海海戰戰略略制制定定藍藍 海海戰戰略略內內 容容 簡簡 介介 ContentsContents第第1 1章章 何謂藍何謂藍海戰略海戰略 價值創新價值創新第第2 2章章 藍海戰藍海戰略備受略備受矚目的矚目的原因原因 精明戰精明戰略行動略行動 戰略布戰略布局圖局圖 非顧客非顧客+ +六大六大途徑途徑第第3 3章章 現現狀分析與狀分析與戰略定位戰略定位 四項行四項行動框架動框架 行動矩行動矩陣圖陣圖第第4 4章章 制制定藍海戰定藍海戰略的具體略的具體方法方法 六個效六個效用杠桿用杠桿 BOIBOI指指數數第第5 5章章 構構建商業模建

4、商業模式式紅紅海海市市場場: :激激烈烈血血戰，戰，獲獲利利維維艱艱第第6 6章章 執行執行藍海戰略藍海戰略 引爆點領引爆點領導發導發 公平程序公平程序第第7 7章章 維持維持藍海戰略藍海戰略 品牌資產品牌資產 獲利的商獲利的商業生命周業生命周期期3/14/20223v藍海戰略的誕生藍海戰略的誕生 v紅海與藍海紅海與藍海 v何謂價值創新何謂價值創新 v藍海戰略的整體概念藍海戰略的整體概念 第一章第一章 何謂藍海戰略何謂藍海戰略3/14/20224藍海戰略的提出者藍海戰略的提出者 當下最熱門的經營戰略理論當下最熱門的經營戰略理論藍海戰略藍海戰略Blue Ocean StrategyBlue Oc

5、ean Strategy發表于發表于20042004年年1010月的月的哈佛商業評論哈佛商業評論成為全世界討論的話題成為全世界討論的話題W W錢錢金金勒勒妮妮莫莫博博涅涅提提 出出 者者3/14/20225擺脫紅擺脫紅海競爭海競爭轉至藍轉至藍海海投身于投身于紅海市紅海市場進行場進行激戰激戰紅海與藍海紅海與藍海v何為紅海何為紅海? ? 因激烈競爭造成的敵我雙方皆感到疲憊的市場因激烈競爭造成的敵我雙方皆感到疲憊的市場, ,成為紅成為紅海海. .競爭激烈的競爭激烈的市場市場產品的同質產品的同質化化激烈的價格激烈的價格競爭競爭業界中隨處可見充業界中隨處可見充滿這般割喉競賽的滿這般割喉競賽的流血市場流血

6、市場我們稱之為紅我們稱之為紅海海戰略戰略(1)(1)戰略戰略(2)(2)3/14/20226對于那些身陷紅對于那些身陷紅海的現代企業海的現代企業, ,藍海戰略應是他藍海戰略應是他們繼續投身研討們繼續投身研討的課題之一的課題之一紅海與藍海紅海與藍海v何為藍海戰略何為藍海戰略? ? 藍海指的是所有尚未誕生的市場藍海指的是所有尚未誕生的市場, ,未知的市場空間未知的市場空間. .能打能打造出一片無人競爭的市場的方法造出一片無人競爭的市場的方法, ,即為藍海戰略即為藍海戰略. .所有所有尚未尚未誕生誕生的市的市場場, ,未未知的知的市場市場空間空間藍海藍海市場市場 藍藍海海戰戰略略以實以實現藍現藍海市

7、海市場為場為目的目的的戰的戰略略在藍在藍海市海市場中場中, ,并不并不存在存在競爭競爭對手對手將競將競爭本爭本身視身視為無為無意義意義行為行為的的 一種一種策略策略3/14/20227何謂價值創新何謂價值創新v藍海戰略的思考基礎是價值創新藍海戰略的思考基礎是價值創新. .為了成功開創一片為了成功開創一片藍海市場藍海市場, ,實現創新的價值是絕對不可或缺的工作實現創新的價值是絕對不可或缺的工作. .v價值創新指的是價值創新指的是: :通過為買方提供從未有過的價值通過為買方提供從未有過的價值, ,構構建一個提升利潤的商業模式建一個提升利潤的商業模式, ,重新定義現有市場的邊重新定義現有市場的邊界界

8、. .v簡化上述定義簡化上述定義, ,價值創新的目標即為價值創新的目標即為: :同時實現差異化同時實現差異化及低成本化及低成本化. . v創新創新 管理學之父彼得德魯克曾經說過管理學之父彼得德魯克曾經說過, ,企業為了創造顧客而具企業為了創造顧客而具有的職能有的職能, ,僅營銷和創新兩項僅營銷和創新兩項. .若將德魯克的想法與藍海戰若將德魯克的想法與藍海戰略相結合略相結合, ,即可得到一個相互輝映的結論即可得到一個相互輝映的結論. . 3/14/20228低低 成成 本本 化化降降價價差異化差異化( (買方價值的提升買方價值的提升) )提提升升價價值值創創新新為了能同時實現差為了能同時實現差異

9、化和低成本化異化和低成本化, ,企企業必須進行價值的業必須進行價值的創新創新. .這可謂藍海戰這可謂藍海戰略的基礎略的基礎3/14/20229v創新的多樣性創新的多樣性 價價 值值 創創 新新提供買方未曾擁有過的價值提供買方未曾擁有過的價值科技創新科技創新嶄新的技術性發明或研發嶄新的技術性發明或研發科技創新必須能夠提供買方價值科技創新必須能夠提供買方價值, ,才算是具有創新價值才算是具有創新價值. .請務必請務必留意兩留意兩者之間者之間的差異的差異. .3/14/202210藍海戰略的整體概念藍海戰略的整體概念以競爭為主軸的紅海市場以競爭為主軸的紅海市場 為了擺脫激烈的流血競爭為了擺脫激烈的流

10、血競爭藍海戰略藍海戰略 活活用用戰戰略略布布局局圖圖1 對現狀的分析與理解對現狀的分析與理解 著著眼眼于于非非顧顧客客 六六大大途途徑徑2 戰略制定的方向有單戰略制定的方向有單 四四項項行行動動框框架架 活活用用戰戰略略布布局局圖圖3 四項行動框架四項行動框架 4 反饋的實踐反饋的實踐 5 商業模式的構建商業模式的構建 6 客服重大組織障礙客服重大組織障礙 7 把執行納入戰略把執行納入戰略 視覺戰略展覽會視覺戰略展覽會 買方效用買方效用 價格價格 成本成本 BOI指數指數 引爆點領導法引爆點領導法 公平程序（參與、理解、期望透明化）公平程序（參與、理解、期望透明化）戰戰略略的的制制定定執執行行

11、價值創新價值創新-同時實現差異化和低成本同時實現差異化和低成本實現并維系藍海市場實現并維系藍海市場3/14/202211第二章第二章 藍海戰略備受矚目的原因藍海戰略備受矚目的原因v從紅海勝出的戰略從紅海勝出的戰略 v競爭戰略與五力分析競爭戰略與五力分析 v競爭戰略與三種基本戰略競爭戰略與三種基本戰略 v紅海中的營銷手段紅海中的營銷手段 v異于傳統觀點的藍海戰略異于傳統觀點的藍海戰略 v實現精明的戰略行動實現精明的戰略行動 3/14/202212以競爭為主軸的戰略理論以競爭為主軸的戰略理論 為了從紅海市場中勝出的戰略為了從紅海市場中勝出的戰略 作為主流的作為主流的 以競爭為主軸的戰略以競爭為主軸

12、的戰略以競爭為主軸的戰略中大放異彩的理論以競爭為主軸的戰略中大放異彩的理論邁克爾邁克爾波特所提倡的波特所提倡的“競爭戰略競爭戰略”3/14/202213波特的五力分析波特的五力分析 產業競爭者產業競爭者潛在競爭者潛在競爭者替代品替代品客戶客戶供應供應商商新加入者的新加入者的威脅威脅買方買方的議的議價能價能力力替代品替代品或服務或服務的威脅的威脅供應供應商的商的議價議價能力能力同行間的同行間的競爭關系競爭關系五力分析是分五力分析是分析產業競爭環析產業競爭環境的常用工具境的常用工具3/14/202214低成本地位低成本地位特殊性特殊性特定領域特定領域全體業界全體業界波特的三種基本戰略波特的三種基本

13、戰略 以低成本作為最大武器的戰略稱為成本領先成本領先；活用其他企業所沒有的特征，確保在業界當中獨一無二地位的戰略，則稱為差異化戰略差異化戰略；所謂集集中經營中經營即聚集企業資源于特定的區域或目標上，然后實行成本領先或差異化（或兩者并行）的戰略。 差異化差異化成本領先成本領先集中經營集中經營3/14/202215營銷的基本手法營銷的基本手法 R RS ST TP PMMMMI IC C管理管理實施實施營銷組合營銷組合（4P4P）細分市場細分市場目標鎖定目標鎖定定位定位調查調查適當管理營銷組合適當管理營銷組合將營銷組合將營銷組合導入市場導入市場 產品、價格、產品、價格、渠道、促銷渠道、促銷細分市場

14、細分市場找出對象找出對象定位產品定位產品對市場需求對市場需求的分析調查的分析調查3/14/202216競爭戰略與藍海戰略競爭戰略與藍海戰略 藍海戰略藍海戰略無須進行無須進行五力分析五力分析同步實現同步實現差異化和差異化和低成本低成本不同于細分市不同于細分市場，而且要擺場，而且要擺脫細分市場脫細分市場潛在競爭者潛在競爭者替代品替代品供供應應商商客客戶戶產業競爭者產業競爭者差異化差異化成本領先成本領先集中經營集中經營R RS ST TP PM MM MI IC C3/14/202217不管是誰，都能夠不管是誰，都能夠創造出藍海市場創造出藍海市場藍海受人矚目的原因藍海受人矚目的原因 想脫離想脫離紅海

15、市場的企業紅海市場的企業異于以往競爭戰異于以往競爭戰略的思考方式略的思考方式藍海戰略備受全世界矚目藍海戰略備受全世界矚目從紅海市場跳入藍海市場從紅海市場跳入藍海市場實現實現 “ “精明戰略精明戰略”！“精明戰略精明戰略”即即“Smart Smart Strategic MoveStrategic Move”，也可以譯為也可以譯為“聰明聰明戰略行動戰略行動”、“精精明戰略轉換明戰略轉換”等等。3/14/202218第三章第三章 現狀分析與戰略定位現狀分析與戰略定位活用戰略布局圖活用戰略布局圖 依據戰略布局圖依據戰略布局圖進行進行現狀分析現狀分析“非顧客非顧客” ” +“+“六大途徑六大途徑”著眼

16、于顧客以外的地方著眼于顧客以外的地方 重建市場邊界重建市場邊界3/14/202219戰略布局圖的基本構造戰略布局圖的基本構造 公司網站的戰略布局圖公司網站的戰略布局圖 低低 高高內內容容量量設設計計性性內內容容深深度度動畫動畫等新等新技術技術使用使用便利便利性性搜搜索索功功能能與目標與目標信息的信息的聯系程聯系程度度價值曲線價值曲線 買買方方認認知知的的價價值值 企業所致力實現的各項要素企業所致力實現的各項要素3/14/202220依據戰略布局圖，理解依據戰略布局圖，理解（1 1）業界標準；）業界標準；（2 2）領先者；（）領先者；（3 3）自家公司的戰略輪廓）自家公司的戰略輪廓。依據戰略布局

17、圖掌握現狀依據戰略布局圖掌握現狀 公司網站的戰略布局圖公司網站的戰略布局圖 低低 高高內內容容量量設設計計性性內內容容深深度度動畫動畫等新等新技術技術使用使用便利便利性性搜搜索索功功能能與目標與目標信息的信息的聯系程聯系程度度 買買方方認認知知的的價價值值(1)(2)(3)3/14/202221通往藍海戰略的兩條道路通往藍海戰略的兩條道路藍海戰略藍海戰略通往新市場的兩條道路通往新市場的兩條道路創造一個新市場創造一個新市場例如：網絡付費方式，例如：網絡付費方式，將音樂下載至便攜式數將音樂下載至便攜式數字音頻播放器。字音頻播放器。檢視定義市場的價檢視定義市場的價值，重建市場邊界值，重建市場邊界例如

18、：門市類型的超例如：門市類型的超市、便利商店。市、便利商店。藍海戰略藍海戰略主要著眼于主要著眼于“重建市場邊界重建市場邊界”！ 3/14/202222為了成功重建市場邊界為了成功重建市場邊界 為了重建市場邊界為了重建市場邊界六大途徑六大途徑（1 1）跨越跨越他擇他擇產業產業（2 2）跨越跨越戰略戰略集團集團（3 3）跨越跨越買方買方鏈鏈（4 4）互補互補性產性產品與品與服務服務（5 5）切換切換功能功能導向導向與情與情感導感導向向（6 6）探討探討未來未來趨勢趨勢著眼于顧客以外的地方著眼于顧客以外的地方有許多的途有許多的途徑可以創建徑可以創建市場邊界市場邊界3/14/202223朝著擺脫細分市

19、場的方向前進朝著擺脫細分市場的方向前進 著眼于顧客以外的地方著眼于顧客以外的地方市場市場既既往往的的經經銷銷手手法法細分市場細分市場目標鎖定目標鎖定定位定位擺脫細分市場擺脫細分市場重建市場的重建市場的邊界邊界藍海戰略著眼藍海戰略著眼之處是異于既之處是異于既往細分市場的往細分市場的方向方向3/14/202224第四章第四章 制定藍海戰略的具體方法制定藍海戰略的具體方法四項行動框架四項行動框架活用戰略布局圖活用戰略布局圖視覺戰略展覽會視覺戰略展覽會3/14/202225四項行動框架四項行動框架 實現價值創新實現價值創新 新的新的價值價值曲線曲線創造創造提升提升減少減少消除消除低成本低成本差異化差異

20、化同同時時實實現現差差異異化化與與低低成成本本實實現現價價值值創創新新3/14/202226輔助工具：行動矩陣圖輔助工具：行動矩陣圖v革新自家公司的行動矩陣圖革新自家公司的行動矩陣圖 設計性設計性 動畫等新技術動畫等新技術 內容深度內容深度 使用的便利性使用的便利性 搜索功能搜索功能 與目標信息的聯與目標信息的聯系程度系程度 內容量內容量 操作簡易程操作簡易程 度度 速度速度 易于理解易于理解消除消除創造創造減少減少提升提升低低成成本本差差異異化化特特別別針針對對消消除除與與創創造造大大膽膽放放手手去去實實行行3/14/202227大膽地創造、提升大膽地創造、提升大膽地消除、減少大膽地消除、減

21、少完成新的戰略布局圖完成新的戰略布局圖基于四項行動框架描繪出的新戰略布局圖基于四項行動框架描繪出的新戰略布局圖 低低 高高內內容容量量設設計計性性內內容容深深度度動畫動畫等新等新技術技術使用使用便利便利性性搜搜索索功功能能與目標與目標信息的信息的聯系程聯系程度度 買買方方認認知知的的價價值值( (業界標準業界標準) )( (領先者領先者) )( (自家公司自家公司) )自家公司網站的新戰略布局圖自家公司網站的新戰略布局圖操操作作簡簡易易程程度度容容易易理理解解度度速速度度3/14/202228基于四項行動框架描繪出的新戰略布局圖基于四項行動框架描繪出的新戰略布局圖v優良戰略布局圖具有的三種特征

22、優良戰略布局圖具有的三種特征 特征一特征一 火力集中于特定要素火力集中于特定要素 特征二特征二 具有獨特性具有獨特性 特征三特征三 主題令人信服主題令人信服 3/14/202229戰略布局圖展覽會戰略布局圖展覽會 戰略布局戰略布局圖一圖一戰略布局戰略布局圖二圖二戰略布局戰略布局圖三圖三將評價內容反饋到最終的戰略布局圖上將評價內容反饋到最終的戰略布局圖上與會者將便利貼張貼與會者將便利貼張貼在自己認同的戰略上在自己認同的戰略上戰略布局戰略布局圖四圖四說明自己何以選擇該說明自己何以選擇該戰略戰略通過公平程序評價戰略布局圖通過公平程序評價戰略布局圖3/14/202230第五章第五章 構建商業模式構建商

23、業模式 買方效用買方效用價格價格成本成本接受接受戰戰 略略 布布 局局 圖圖商業上可行的藍海構想商業上可行的藍海構想3/14/202231買方效用定位圖買方效用定位圖 六六 種種 效效 用用 杠杠 桿桿制作買方效用定位圖制作買方效用定位圖購買購買配送配送使用使用輔助輔助維護維護處置處置3/14/202232買方效用定位圖買方效用定位圖 3/14/202233設定價格的方法設定價格的方法 避免其他公司仿效行為的戰略性定價避免其他公司仿效行為的戰略性定價（1 1）確定大眾價格帶）確定大眾價格帶（2 2）在大眾價格帶里選定標準）在大眾價格帶里選定標準形式相似形式相似產品的價產品的價格帶格帶形式不同但

24、功形式不同但功能相同的產品能相同的產品的價格帶的價格帶形式、功能兩者皆形式、功能兩者皆異，但目的相同的異，但目的相同的產品的價格帶產品的價格帶擁有高度擁有高度的法律和資的法律和資源保護源保護難以模仿難以模仿法律規范程度低法律規范程度低容易被模仿容易被模仿擁有高度擁有高度的法律和資的法律和資源保護源保護低價低價高價高價中等價格中等價格3/14/202234由價格反觀成本設定由價格反觀成本設定 品質品質產品產品功能功能戰略性價格戰略性價格價格扣除利潤的目標成本設定價格扣除利潤的目標成本設定從戰略性價格來設定成本從戰略性價格來設定成本為了實現戰略性價格的合理化消減成本為了實現戰略性價格的合理化消減成

25、本千萬留意，不能采用成本加上利潤的方式千萬留意，不能采用成本加上利潤的方式3/14/2022351 1 買買方方效效用用 價價格格3 3 成成本本4 4 接接受受活用活用BOIBOI指數指數 2 2按按“正確的順序正確的順序”來構建商業模式來構建商業模式利用藍海創意（利用藍海創意（BOIBOI）指數）指數進行最終的效用驗證進行最終的效用驗證3/14/202236第六章第六章 執行藍海戰略執行藍海戰略 執行戰略時的注意要點執行戰略時的注意要點戰略執行的四重障礙戰略執行的四重障礙公平程序的重要性公平程序的重要性公平程序的具體案例公平程序的具體案例3/14/202237從戰略的制定到執行從戰略的制定

26、到執行 戰戰略略的的制制定定（1 1）對現狀的分析與理解（）對現狀的分析與理解（2 2）確定戰略的方向性）確定戰略的方向性（3 3）四項行動框架（）四項行動框架（4 4）反饋的實踐（）反饋的實踐（5 5）商業模式的構建）商業模式的構建戰略的執行戰略的執行（1 1）克服重大組克服重大組織障礙織障礙（2 2）把戰略執行納把戰略執行納入戰略當中入戰略當中公平程序公平程序引爆點領導法引爆點領導法3/14/202238戰略執行的四重障礙戰略執行的四重障礙 戰略執行過程中的四重障礙戰略執行過程中的四重障礙認知障礙認知障礙經營資源限制經營資源限制動力障礙動力障礙政治障礙政治障礙1 12 23 34 4真有必

27、要執行這個戰略嗎？真有必要執行這個戰略嗎？沒有資源來協助這個戰略的沒有資源來協助這個戰略的執行啊！執行啊！無法提升公司員工的士氣！無法提升公司員工的士氣！有阻擋戰略執行的大致！有阻擋戰略執行的大致！能夠克服上述四重的能夠克服上述四重的引爆點領導法引爆點領導法3/14/202239引爆點領導法引爆點領導法 引爆點引爆點思想或流行急速地擴展開來的臨界點思想或流行急速地擴展開來的臨界點少數的要素、特定的要素少數的要素、特定的要素變為引爆點的因素變為引爆點的因素活用此觀點的引爆點領導法活用此觀點的引爆點領導法著眼于特別具有影響力的要素、著眼于特別具有影響力的要素、突破組織障礙突破組織障礙3/14/20

28、2240公平程序與公平程序與3E3E原則原則 公平程序公平程序不論成敗，只問程序是否公正不論成敗，只問程序是否公正凝聚組織向心力的戰略，凝聚組織向心力的戰略，公平程序絕對不可或缺公平程序絕對不可或缺參與參與EngagementEngagement期望透明化期望透明化Clarity of Clarity of Expectation Expectation 解釋解釋Explanation Explanation 全體參與的機會全體參與的機會決策成形的理由決策成形的理由明確對員工明確對員工的要求和希望的要求和希望支撐公平程序的支撐公平程序的3E3E原則原則3/14/202241公平程序的具體案例公

29、平程序的具體案例 藍海戰略藍海戰略參與參與 期望期望透明透明化化解釋解釋戰略展覽會戰略展覽會利用便利貼評價戰略利用便利貼評價戰略公平程序的代表案例公平程序的代表案例缺乏動力缺乏動力進入金魚缸進入金魚缸 這也是公平程序的代表案例這也是公平程序的代表案例 具體案例具體案例1具體案例具體案例2 23/14/202242第七章第七章 維持藍海戰略維持藍海戰略在藍海市場中掌舵在藍海市場中掌舵！ BOSBOS的強項的強項BOBO開始開始染紅的染紅的瞬間瞬間必要的必要的競爭性戰略競爭性戰略3/14/202243創造藍海戰略，成為領先者創造藍海戰略，成為領先者 阿爾阿爾里斯與杰克里斯與杰克特勞特特勞特領先法則領先法則創造藍海市場指的正是創造藍海市場指的正是成為次市場的領先者成為次市場的領先者提升品牌資產提升品牌資產顧客顧客認知認知度度品牌品牌聯想聯想度度提升提升