1、精品資料網精品資料網江南新苑廣告策劃方案(佳美)一、樓市簡述一、樓市簡述江南新苑廣告策劃樓市簡述樓市簡述1-1 1-1 廣州樓市簡述廣州樓市簡述進入2001年，廣州樓市繼續保持良好的發展勢頭，其中商品房住宅開發完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區這四個區，在建項目中住宅施工規模超過10萬平方米的大盤基本集中在以上幾個區。商品房住宅預售和現樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現樓尤其受到買家的歡迎。商品房價格在經歷較長時

2、間的低迷后，今年略有改善，價格總體保持穩定。隨著大盤的不斷涌現，在開工面積和投資增長的同時，空置率也進一步擴大。江南新苑廣告策劃樓市簡述樓市簡述洛溪/華南版塊繼續保持對廣州市區樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內占據 個位置而傲視同儕，而廣州市區的樓盤面對壓力也積極應戰，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創新，也在獲得了不俗的效果。整個廣州的樓市在這種競爭下，呈現出前所未有的異彩紛呈的狀況。經廣州市統計局預測，下半年開發投資會有10%左右的增長，而現樓銷售的暢旺將帶動商品房銷售的增長。江南新苑廣告策劃樓市簡述樓市簡述海珠區作為廣州樓市的主要力量，推盤數量一直

3、位居前列，今年15月房地產開發完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積75萬平方米，同比增長17%，名列天河區之后，位居廣州的第二位。隨著地鐵的建設，年票的實施，以及環境的改善，越來越多的消費者把目光投向了海珠區，也促使了更多的發展商入駐，目前海珠區有房地產公司400多 家。在建項目達500多個。到目前為止，海珠區已有40多家大型工業廠區搬離，為大項目的發展提供了機會，目前廣州市區內最大的項目海珠區就占了一半以上，成為市區樓盤對抗郊區大盤的最主要力量。江南新苑廣告策劃1-2 1-2 海珠區樓市簡述海珠區樓市簡述樓市簡述樓市簡述精品資料網精品資料網海珠區樓盤的價格檔次較高，既有價格達1萬元

4、沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復存在。與往年相比，今天海珠區大盤的推廣力度相對不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對應的是一些中大型的物業推廣較強，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費者的注意，也因此成就了較好的銷售業績。各樓盤在激烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業質素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領消

5、費的潮流。江南新苑廣告策劃樓市簡述樓市簡述 1-3 1-3 啟示啟示 面對日益激烈的市場競爭，任何物業想取得滿意的銷售不但要在物業質素上狠下工夫，在價格控制上順應消費者的需求，同時也必須在宣傳推廣上營造出打動人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強手如林的環境中立于不敗之地。江南新苑廣告策劃樓市簡述樓市簡述二、競爭分析二、競爭分析江南新苑廣告策劃競爭分析競爭分析2-1 2-1 江南新苑項目特點分析江南新苑項目特點分析2-1-1 2-1-1 優勢分析優勢分析有城建集團強勢品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先進性和“后小康”概念在市區中第一個項目的號召力地理位置優勢，鄰近地鐵，主干道和公

6、共交通設施，交通十分便捷周邊生活配套設施齊全，學校、市場、醫院等近在咫尺，生活無憂不但面積大（10萬平方米），而且小區內綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環境是同路段對手所欠缺的，同時也是最吸引人的既具有江南園林建筑的美好景色，同時還有其他對手沒有的循環水系，特點鮮明。競爭分析競爭分析江南新苑廣告策劃2-1-2 2-1-2 不足之處不足之處部分位置與馬路較近，而且鄰近內環路，對住戶有一定影響價格相對同地段對手為高，不具價格優勢江南新苑廣告策劃競爭分析競爭分析2-2 2-2 競爭對手特點分析競爭對手特點分析樓盤名稱樓盤位置價格占地面積園林特色配套/環境特色賣點光大花園 海珠區革新路141號402

7、8-5448元43萬平方米 幼兒園、小學、中學、會所、未來街市超市、醫院、文化中心大榕樹下，健康人家（擁有1000多棵四、五十年大榕樹）南景園江南大道南，江燕路236號4228-50516.3萬平方米雙泳池、雙會所、長約300米文化長廊、中學、幼兒園創三重空氣凈化系統，75米超寬樓距中海名都海珠區紡織路1號6000元9.2萬平方米位于江灣橋畔，交通便利都市生態園、嶺南新加坡，兼有亞熱帶風情。疊彩園廣州大道南3638元起6.7萬平方米社區內外配套相對成熟，位鄰天雄布市，距廣州大橋800米，交通方便，南面是萬畝果林。環境寧靜，配套設施完善愉景南苑新港西路大型超豪華會所千禧花園新港西路5000余元3

8、.8萬平方米小區內外配套相對完善，交通方便。10000平方米江南園林，架空觀景廊江南新苑廣告策劃競爭分析競爭分析2-3 SWOT2-3 SWOT分析分析 S ST TR RE EN NG GT TH H優優勢勢 品牌的信心與支持 “后小康”概念的號召力 良好自然環境的吸引力 交通、配套上的成熟 獨具特點的小區園林的差異性 O OP PP PO OR RT TU UN NI IT TY Y機機會會 消費者對自然健康環境的越發重視 消費者對大品牌發展商的信賴 同地段對手缺乏規模化和自然環境W WE EA AK KN NE ES SS S弱弱勢勢 部分位置靠近內環路，受到影響 價格沒有明顯優勢 T

9、TH HR RE EA AT T威威脅脅 競爭對手利用低價的競爭江南新苑廣告策劃競爭分析競爭分析2-4 2-4 結論結論江南新苑具有的硬件優勢十分明顯，同時有“后小康”概念和城建集團的品牌作為支持，物業的優異質素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優勢和內涵充分發掘，將物超所值的價值概念充分體現，必然能擊敗眾多對手，形成最佳的銷售業績，并進一步提升城建集團的品牌美譽度。江南新苑廣告策劃競爭分析競爭分析目標消費者分析目標消費者分析三、目標消費者分析三、目標消費者分析江南新苑廣告策劃3-1 3-1 目標消費者的基本特征目標消費者的基本特征年齡30-50歲居多家庭結構多數位三口之家或五口之家有未成年（在讀）

10、的子女有較高的文化質素，基本為高中以上，以大專學歷為多收入水平較多，為都市中產階級即有自己作生意的，也有大量的專業人士、企業的高級管理人員等江南新苑廣告策劃目標消費者分析目標消費者分析3-2 3-2 目標消費者的消費需求目標消費者的消費需求工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇”注重生活的環境，希望給家人最好的生存空間喜歡綠色自然的環境，尤其喜歡帶中國園林特色的環境對于東山、越秀老城區的消費者而言，尤其喜歡小區面積大、綠化多的環境由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設施，如學校、市場、醫院、交通等年齡相對成熟，在購買決定時相對謹

11、慎，名牌發展商、現樓都能有效促使他們購買的決定由于文化層次相對較高，因此在挑選物業時不但注重物業的硬件質素，也會在意小區所營造的人文氣息江南新苑廣告策劃目標消費者分析目標消費者分析精品資料網精品資料網 他們是一群在都市中尋找自然生息環境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環境，同時具有濃郁人文品味的物業才是他們的需要。 一句話：他們是對生活品質有深刻理解和要求的群體。他們是對生活品質有深刻理解和要求的群體。3-3 3-3 目標消費者的分析結論目標消費者的分析結論江南新苑廣告策劃目標消費者分析目標消費者分析四、江南新苑獨特賣點分析四

12、、江南新苑獨特賣點分析江南新苑廣告策劃內涵發掘內涵發掘 后小康倡導的園林：環保的、自然的生存空間4-1 4-1 江南新苑具吸引力的賣點分析江南新苑具吸引力的賣點分析江南新苑廣告策劃內涵發掘內涵發掘 江南新苑最具吸引力的賣點： 自然的生存環境 江南園林：“以人的方式營造最貼近自然的環境” 小區綠化：茂盛的參天林木與大面積的綠化組成的 自然環境 4-2 4-2 江南園林的賣點有什么獨特之處江南園林的賣點有什么獨特之處江南新苑廣告策劃自然的生存空間內涵發掘內涵發掘江南新苑的水貫穿整個生活區，循環流動，是真正的自然狀態。 江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平靜、或呈飛瀑狀，各具形態，是自然的狀態。

13、 江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會種植在各不同季節里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態。江南新苑里的樹木茂盛而且沒有任何人工雕飾的死板，是一種自然伸展的生命之美，是真正自然的狀態。江南新苑的綠不只是在外表，在平臺甚至在車庫里面都有，綠色的生命是無限蔓延的，是真正自然的狀態。江南新苑流動水貫穿整個小區，在樹陰下自然而歡快的流淌，水、木良性互動，顯示出真正自然的生態。 江南新苑400棵樹木放出大量的氧氣和流動的水系釋放的負離子結合創造出都市中的自然森林環境，是真正的自然狀態。江南新苑采用江南園林作為設計理念，中國園林是最充分合理利用自然的建筑，而中

14、國江南園林更是最注重對自然環境、地勢等的合理利用，做到與自然共生，達到和諧統一，因此江南新苑也可以說是最合理的，代代與自然相融的建筑，在這種環境下生存，得到的不僅僅是良好的景觀，更重要的是得到自然給予的良性生存空間（空氣、陽光、水）。真正的自然是什么？真正的自然是什么？自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面 積有多大。自然界的一切都是循環生息，互為作用的，自然是具有生命，能自我調節的自然的居住狀態， 江南新苑廣告策劃 活的、充滿生命的、循環不息的自然環境內涵發掘內涵發掘 江南新苑廣告策劃4-3 4-3 結論結論江南新苑體現出的是活的、充滿生命的、循環不息的真正自然

15、環境江南新苑體現出的是活的、充滿生命的、循環不息的真正自然環境內涵發掘內涵發掘精品資料網精品資料網 江南新苑廣告策劃五、定位的構思五、定位的構思定位的構思定位的構思5-1 5-1 產品定位產品定位 以人為本作為開發思路的，更先進的后小康概念大型精品生活區。以人為本作為開發思路的，更先進的后小康概念大型精品生活區。定位理由：定位理由：后小康概念在市區樓盤中的首次運用。后小康是一種先進，具領導性的居住開發模式。貫穿了滿足消費者生活和個性發揮需要的理念。體現出規模效應和品質感。江南新苑廣告策劃定位的構思定位的構思5-2 5-2 品牌定位品牌定位 是為努力追尋高品質生存環境、希望獲得更美好健康生活是為

16、努力追尋高品質生存環境、希望獲得更美好健康生活 的高文化質素現代人度身定造的最理想家園。的高文化質素現代人度身定造的最理想家園。定位理由：定位理由：符合目標消費者具有較高文化品位的特點，高收入和高文化造就了他們對高品質生活的要求與追求。體現小區優良環境的特點以及所帶來的健康生活利益無論環境多好，最終給目標銷售者的仍然是健康的環境、健康的生活，是生活之本。 體現本小區與其他對手的明顯區別，具有差異化競爭的切入點。江南新苑廣告策劃定位的構思定位的構思六、廣告語的構思六、廣告語的構思江南新苑廣告策劃廣告語構思廣告語構思6-1 6-1 主廣告語主廣告語 找到自然的真諦找到自然的真諦釋義：釋義：真諦有本

17、性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環，正是江南新苑所營造的先進生存空間，真實反映出項目的本質特點。找到體現出不斷探索和追求的目的性，也與后小康以人為本的意思緊密吻合。找到自然的真諦帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目標消費群的文化品位。江南新苑廣告策劃廣告語構思廣告語構思6-2 6-2 副廣告語副廣告語 后小康領先生活社區后小康領先生活社區 釋義釋義為小區的概念作定性描述，突出后小康是一先進的概念，具獨特的權威性。體現出強烈的居住感和人性化。 江南新苑廣告策劃定位的構思定位的構思江南新苑廣告策劃整合廣告策略整合廣告策略七、整合廣告策略七、整合廣告策略7-1 7-1 廣告目標廣告目標迅

18、速提升江南新苑的知名度和美譽度全面展示江南新苑的美好特色，將“找到自然的真諦”深入人心，并成為市場 關注的焦點使后小康概念成為新生活模式的領導者制造強勢的銷售機會，尤其在公開發售時形成爆發性的銷售業績為城建集團的品牌注入更多的美譽度和新生活的領導者的形象江南新苑廣告策劃整合廣告策略整合廣告策略 7-2 7-2 軟性炒作策略軟性炒作策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對后小康 的概念，通過連續的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領導者，增強消費者對這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導消費的作用。 軟性炒作可以通過與報紙媒體

19、的合作，針對后小康進行研討會，并以此展開連續的話題報道。 江南新苑廣告策劃整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃 7-3 7-3系列軟性文章主題系列軟性文章主題 軟性文章主題一：軟性文章主題一： 生活僅有美并不足夠。生活僅有美并不足夠。 A A、剖析后小康概念對居住環境、建筑、人文的全面要求，展示其先進性。 B B、后小康的生活是怎樣的？（結合江南新苑的特點，描繪先進生活的美好。） 軟性文章主題二：軟性文章主題二： 什么是真正的自然什么是真正的自然？ A、真正的自然是怎樣的？（為消費者描繪出真的自然是有生命的、循環不息的特 點，并對現在樓盤所營造的偽自然進行批評） B、真正的自然不需要到郊外

20、尋找（描述江南新苑活的水、茂密的叢林、自然生長 的動植物的特點，將江南新苑與別不同的真正自然美展現出來）整合廣告策略整合廣告策略軟性文章主題三：軟性文章主題三： 是什么讓后小康出現是什么讓后小康出現？ A、從都市人對生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進性 和江南新苑的高品質生活環境。 B、展現城建集團對高品質生活的努力追求和對消費者需求的深刻理解。 軟性文章主題四：軟性文章主題四： 江南之美聚新苑江南之美聚新苑 A、全方位展現江南新苑的細部特點 B B、介紹中國傳統文化在江南新苑的體現江南新苑廣告策劃整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃軟性文章主題五：軟性文章主題五：

21、什么環境最適合中國人居住？什么環境最適合中國人居住？A、解析中國人生活中的養生、文化、居住的內涵，同時對一些樓盤不顧中國人的生活需要全盤照搬外來風格的做法進行批評B B、體現中國特色的江南園林是最適合中國人的生存環境，也是江南新苑的特色之一。整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃 6-2 6-2 廣告主要訴求點廣告主要訴求點 ALL TOUCH是國外先進的生活模式。 ALL TOUCH是最適合都市年輕白領的生活模式，中海康城是最適合年輕白領的生活區。ALL TOUCH 讓人全方位地享受年輕。“中海康城”是建筑的精品，是美好新生活的基礎和保障。“中海康城”環境、交通、運動、網絡等硬件的優勢能帶

22、給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃7-57-5報紙平面及電視廣告階段性策略報紙平面及電視廣告階段性策略 以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的體現的品牌形象。以平面報紙廣告傳遞明確的銷售信息和項目點，主要起到促進銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。 整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃第一階段第一階段：宣傳重點：宣傳重點：后小康與自然環境帶來的健康利益使用媒介：使用媒介：報紙平面廣告宣傳方式：宣傳方式：1、通過軟性抄作，進一步渲染后小康概念和介紹江南新苑的美好景致。 2、以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費者

23、的感官。 整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃第二階段：第二階段：宣傳重點：宣傳重點： 1、報紙媒體以有生命的水及其帶來的自然健康環境為重點。 2、電視媒體以有生命的、活的、循環不息的真正自然真諦為主。使用媒介：使用媒介： 報紙平面廣告、電視廣告和軟性炒作宣傳方式：宣傳方式： 1、以系列報紙平面廣告通過對水的循環流動、水的形態之美、水帶 來的自然環境的描述，帶出江南新苑的美麗與健康生活的利益。 2、電視廣告感性的描述自然生活 的生活感受。 通過平面和電視的渲染進一步強化生活在自然的真諦里的召力和獨特性。整合廣告策略整合廣告策略江南新苑廣告策劃第三階段：第三階段：宣傳重點：宣傳重點： A、報

24、紙平面由ALL TOUCH概念引入到對小區本身的建筑和 園林環境為主。 B、電視媒體以ALL TOUCH 生活感受為主。使用媒介：使用媒介： 以報紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺為輔。宣傳方式：宣傳方式： A、以系列報紙平面廣告對建筑和園林環境進行細致描述， 突出ALL TOUCH 社區和生活的精品感和優越感。 B、電視廣告感性的描述ALL TOUCH 的生活感受。 C、電臺廣告突出“中海康城ALL TOUCH社區”是專為年輕 人建造的生活社區整合廣告策略整合廣告策略精品資料網精品資料網 七、廣告表現策略七、廣告表現策略江南新苑廣告策劃廣告表現策略廣告表現策略 江南新苑提倡的是一種江南新苑提倡的是一種 領先于時代的、高品質的、自然健康生活領先于時代的、高品質的、自然健康生活 江南新苑廣告策劃廣告表現策略廣告表現策略 江南新苑給予的不只是房子、環境那么簡單，江南新苑給予的不只是房子、環境那么簡單， 而是一種最適合高文化層次現代人的現而是一種最適合高文化層次現代人的現 代生存模式。代生存模式。 江南新苑是真正自然生存狀