1、提升高星級客戶4G套餐辦理率南區(qū)客戶服務(wù)中心2015年11月CMCC一、前言一、前言u隨著數(shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務(wù)需求的發(fā)展，適應(yīng)移動(dòng)數(shù)據(jù)、移動(dòng)計(jì)算及移動(dòng)多媒體運(yùn)作需要的第四代移動(dòng)通信開始興起，4G發(fā)展也因此成為了撬動(dòng)公司收入增長的新引擎。u2015年省公司下發(fā)了“4G達(dá)標(biāo)”和“流量激發(fā)”工程的工作要求。經(jīng)過公司上下積極推進(jìn)，加強(qiáng)落實(shí)，各項(xiàng)指標(biāo)取得一定成效和提升，但我省在4G套餐滲透率和整體流量增幅方面，與全國平均水平還存在較大差距。為此，客服中心為助力市場發(fā)展，做出了打造熱線營銷品牌項(xiàng)目，挖潛營銷能力，提升熱線價(jià)值的工作部署。緊盯省公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)發(fā)展，加快目標(biāo)客戶向4G套餐的引導(dǎo)和遷移，提升客戶價(jià)

2、值。CMCC二、小組概況二、小組概況小組名稱飛躍小組成立日期2013年1月課題類型服務(wù)型課題名稱提升高星級客戶4G套餐辦理率活動(dòng)時(shí)間2015年6月1日-2015年11月30日活動(dòng)次數(shù)12次出勤率100%小組成員名單組內(nèi)職務(wù)姓名文化程度職稱分工組長李志雄本科助理工程師組織、統(tǒng)籌、指揮、總結(jié)組員李曉光本科助理工程師分析、制定對策組員張佳皙本科助理工程師分析、對策實(shí)施組員劉巧麗本科助理工程師分析、效果檢查制表人：李曉光 制表時(shí)間：2015年11月 CMCC三、選題理由三、選題理由中心要求當(dāng)前現(xiàn)狀課題選擇打造熱線營銷品牌，挖潛營銷能力，提升熱線價(jià)值提升高星級客戶4G套餐辦理率1-5月份熱線高星級客戶4

3、G套餐辦理率除2、3月份“老套餐免費(fèi)平移至新4G套餐”營銷辦理率較高外，其他月份營銷辦理率均為超過10%，因此4G套餐營銷成功率亟待提升。10%CMCC階段活動(dòng)計(jì)劃2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月P 選擇課題 計(jì)劃 實(shí)施 設(shè)定目標(biāo) 計(jì)劃 實(shí)施 分析原因 計(jì)劃 實(shí)施 要因確認(rèn) 計(jì)劃 實(shí)施 制定對策 計(jì)劃 實(shí)施 D 對策實(shí)施 計(jì)劃 實(shí)施 C 效果檢查 計(jì)劃 實(shí)施 A 鞏固措施 計(jì)劃 實(shí)施 活動(dòng)總結(jié) 計(jì)劃 實(shí)施 四、小組活動(dòng)計(jì)劃制表人：李曉光 制表時(shí)間：2015年11月 CMCC五、現(xiàn)狀調(diào)查五、現(xiàn)狀調(diào)查熱線4G套餐辦理率現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果：除2、3月

4、份“老套餐免費(fèi)平移至新4G套餐”營銷辦理率較高外，其他月份營銷辦理率均為超過10%。10%CMCC五、現(xiàn)狀調(diào)查五、現(xiàn)狀調(diào)查導(dǎo)致4G套餐辦理率低的原因調(diào)查調(diào)查結(jié)果：根據(jù)排列圖發(fā)現(xiàn)，由于“營銷及支撐能力不足”導(dǎo)致客戶不辦理業(yè)務(wù)出現(xiàn)97次，占全部不辦理的32.33%，因此該原因?yàn)橹饕颉?結(jié)合經(jīng)分系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)，抽取1-5月份未辦理4G套餐客戶的外呼錄音，各月60條共計(jì)300個(gè)樣本進(jìn)行專項(xiàng)監(jiān)聽。序號 分類 出現(xiàn)次數(shù)占比 累計(jì)占比 1營銷及支撐能力不足 9732.33%32.33%2客戶不感興趣8929.67%62.00%3怕產(chǎn)生高額費(fèi)用5418.00%80.00%4資費(fèi)價(jià)格高3712.33%92.3

5、3%5非4G終端237.67%100.00%CMCC六、設(shè)定目標(biāo)六、設(shè)定目標(biāo)4G4G套餐營銷成功率達(dá)到套餐營銷成功率達(dá)到10%10%現(xiàn)狀現(xiàn)狀目標(biāo)目標(biāo)65.18M68MCMCC六、目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)六、目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)公司要求 一通過集團(tuán)公司通報(bào)數(shù)據(jù)可知，全國平均“資費(fèi)套餐”類業(yè)務(wù)的營銷成功率為10%，我省需提升至此標(biāo)準(zhǔn)以上歷史最好水平二2014年底中心勞動(dòng)競賽中4G套餐項(xiàng)目營銷成功率為10.12%根據(jù)以上分析，小組確定課題目標(biāo)：4G套餐營銷成功率達(dá)到10%以上。結(jié)論技術(shù)支持三通過前期電話經(jīng)理接觸，CRM及BASS系統(tǒng)中掌握了大量的客戶信息，同時(shí)2015年下半年市場部聚焦4G套餐的發(fā)展，將大力度推出優(yōu)

6、惠活動(dòng)，依托海量信息及資源整合優(yōu)勢，可為客戶提供恰其所需的資費(fèi)套餐，因此，可實(shí)現(xiàn)營銷成功率的提升。CMCC六、確定目標(biāo)六、確定目標(biāo)小組成員根據(jù)3項(xiàng)調(diào)查結(jié)果測算:1-4月電話經(jīng)理資費(fèi)套餐辦理率平均8.85% ，但考慮到自3月份開始電話經(jīng)理維系的目標(biāo)客戶發(fā)生變化，電話經(jīng)理與客戶接觸需要磨合，所以本次的目標(biāo)設(shè)定為2012年全年平均資費(fèi)套餐辦理率15%的參考值，即2013年5月-8月電話經(jīng)理資費(fèi)套餐辦理率提升到15%。8.85%15%CMCC現(xiàn)狀調(diào)查現(xiàn)狀調(diào)查2013年一季度電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐辦理率呈現(xiàn)下降趨勢。1月份上網(wǎng)套餐辦理率為14.80%2月份下降4.49個(gè)百分點(diǎn)3月份有所回升，仍未回歸1月峰值水

7、平辦理率14.80%10.31%11.58%1月2月3月14.80%10.31%11.58%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2013年電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐辦理率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：上網(wǎng)套餐辦理率=當(dāng)月電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐在線辦理量/當(dāng)月流量提醒服務(wù)項(xiàng)目外呼號碼量100%。CMCC電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐辦理率目標(biāo)確定圖設(shè)定目標(biāo)參考省公司考核指標(biāo)，要求參考省公司考核指標(biāo)，要求“電話營銷營銷類綜合業(yè)務(wù)辦理成功率電話營銷營銷類綜合業(yè)務(wù)辦理成功率”為為19%19%，根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)查，根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)查，20132013年年1 1月份電話營銷辦理成功率達(dá)到月份電話營銷辦理成功率達(dá)到22.01%22.01

8、%，一季度平均水平為，一季度平均水平為20.92%20.92%。考慮電話經(jīng)理與電話營銷目標(biāo)客。考慮電話經(jīng)理與電話營銷目標(biāo)客戶的區(qū)別，故戶的區(qū)別，故將將提升目標(biāo)設(shè)定為：電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐辦理率提升至提升目標(biāo)設(shè)定為：電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐辦理率提升至21%21%。CMCCA. 項(xiàng)目背景B.項(xiàng)目實(shí)施C.項(xiàng)目成效D. 項(xiàng)目總結(jié)目錄目錄 CONTENTSCMCC分析原因影響客戶辦理的影響客戶辦理的主要因素主要因素目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)客戶表示已辦套餐，客戶表示已辦套餐，且現(xiàn)有流量夠用且現(xiàn)有流量夠用系統(tǒng)支撐不足系統(tǒng)支撐不足系統(tǒng)故障無法在線系統(tǒng)故障無法在線辦理業(yè)務(wù)辦理業(yè)務(wù)其他號碼有流量套其他號碼有流量套餐餐現(xiàn)

9、有業(yè)務(wù)互斥現(xiàn)有業(yè)務(wù)互斥CMCC序號末端原因確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法判別標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)情況完成日期是否要因1客戶表示已辦套餐，且現(xiàn)有流量夠用目標(biāo)客戶選取是否準(zhǔn)確數(shù)據(jù)分析針對流量客戶應(yīng)對策略是否及時(shí)有效未建立明確的關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)策略，未充分利用支撐系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)數(shù)據(jù)推送2013.5是2系統(tǒng)故障無法在線辦理業(yè)務(wù)系統(tǒng)故障次數(shù)、影響現(xiàn)場調(diào)查系統(tǒng)故障是否影響日常工作出現(xiàn)過系統(tǒng)故障，但很快恢復(fù)，未造成大面積影響2013.5否3其他號碼有流量套餐其他號碼是否移動(dòng)號碼現(xiàn)場調(diào)查電話經(jīng)理是否針對其他號碼推薦業(yè)務(wù)其他號碼為非電話經(jīng)理維系客戶2013.5否4現(xiàn)有業(yè)務(wù)互斥號碼數(shù)據(jù)篩選是否準(zhǔn)確現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)有數(shù)據(jù)篩選方式是否規(guī)范目前電話經(jīng)理項(xiàng)目

10、數(shù)據(jù)篩選流程較為完善，且流程順暢無冗余2013.5否要因確認(rèn)根據(jù)原因分析中所確定的4個(gè)末端原因，QC小組逐一進(jìn)行了要因確認(rèn)。表1 要因確認(rèn)分析表CMCC序號要因現(xiàn)狀對策目標(biāo)措施地點(diǎn)時(shí)間負(fù)責(zé)人檢查人1客戶表示已辦套餐，且現(xiàn)有流量夠用由于關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)策略過于粗放，無法有針對性的向客戶推薦合適的套餐。優(yōu)化流量客戶服務(wù)管理，充分利用系統(tǒng)工具制定實(shí)施適合流量客戶的關(guān)懷策略，確保電話經(jīng)理上網(wǎng)套餐辦理率提升。1、精細(xì)化流量客戶服務(wù)策略，重點(diǎn)針對超套餐流量及無套餐客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦。2、充分利用經(jīng)分系統(tǒng)，形成常態(tài)化流量關(guān)懷關(guān)鍵時(shí)刻。4樓機(jī)房2013.5張佳皙張麗娜李志雄制定對策通過要因分析，制定以下對策：表2

11、活動(dòng)對策表影響客戶辦理的主要因素影響客戶辦理的主要因素業(yè)務(wù)營銷不細(xì)找不到真正需要的客戶無法在客戶有需要的時(shí)候及時(shí)提供服務(wù)CMCC了解客戶需求 推動(dòng)電話經(jīng)理精細(xì)化營銷資費(fèi)匹配不準(zhǔn)客戶感知資費(fèi)較高不了解客戶特征，盲目推薦業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐不足業(yè)務(wù)推薦模型未固化業(yè)務(wù)推薦缺少客戶屬性精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐CMCC固化系統(tǒng)功能工作提升整體思路工作提升整體思路以客戶需求為導(dǎo)向體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷理念梳理關(guān)鍵時(shí)刻建立營銷模型CASE 1CASE 2CASE 3細(xì)分客戶個(gè)性需求優(yōu)化套餐匹配模型充分利用數(shù)據(jù)資源改善操作使用感知CMCC梳理關(guān)鍵時(shí)刻以客戶需求為導(dǎo)向體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷理念1CMCCCMCC梳理關(guān)鍵時(shí)刻梳理關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻 在合適

12、的時(shí)間，通過合適的渠道為合適的用戶提供合適的業(yè)務(wù)。套餐匹配關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵客戶關(guān)鍵渠道基于客戶綜合價(jià)值和需求的細(xì)分通過多維統(tǒng)計(jì)與查詢分析細(xì)分群的主要特征及差異分成不同的細(xì)分群并制定不同的營銷服務(wù)策略n套餐使用狀態(tài)n流量使用情況n套餐匹配情況n綜合價(jià)值情況n個(gè)性化需求nCMCC梳理關(guān)鍵時(shí)刻梳理關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻細(xì)分關(guān)鍵時(shí)刻細(xì)分套餐匹配關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵客戶關(guān)鍵渠道原有關(guān)鍵時(shí)刻 細(xì)分后關(guān)鍵時(shí)刻 套餐使用不當(dāng)客戶提醒套餐變更 套餐超標(biāo)客戶月上網(wǎng)流量1M1M月上網(wǎng)流量70M月上網(wǎng)流量70M套餐不足客戶月上網(wǎng)流量1M1M月上網(wǎng)流量70M月上網(wǎng)流量70M未辦理套餐產(chǎn)生流量費(fèi) 無套餐產(chǎn)生流量 月上網(wǎng)流量

13、1M1M月上網(wǎng)流量70M月上網(wǎng)流量70M沉默客戶 月上網(wǎng)流量1M1M月上網(wǎng)流量70M月上網(wǎng)流量70M關(guān)鍵時(shí)刻細(xì)分CMCC梳理關(guān)鍵時(shí)刻梳理關(guān)鍵時(shí)刻沉默客戶及套餐超標(biāo)客戶細(xì)分沉默客戶及套餐超標(biāo)客戶細(xì)分套餐超標(biāo)客戶細(xì)分高費(fèi)用資費(fèi)升級智能手機(jī)換機(jī)經(jīng)常疊加包訂購流量接近時(shí)刻打破沉默時(shí)刻首次上網(wǎng)時(shí)刻套餐超標(biāo)提醒時(shí)刻持續(xù)沉默客戶 自訂購未使用長期沉默客戶 近三個(gè)月未使用短期沉默客戶 上月使用本月截至到前一日未使用近兩月未使用 辦理上網(wǎng)套餐曾經(jīng)使用頻繁近兩個(gè)月未使用沉默客戶細(xì)分CMCC2CMCC建立營銷模型細(xì)分客戶個(gè)性需求優(yōu)化套餐匹配模型CMCC超套餐流量客戶辦理的各類上網(wǎng)套餐中，上網(wǎng)套餐15元版辦理量最高，

14、其他主要集中在5、10元流量加油包和5、10、20元上網(wǎng)套餐上，上述套餐占比達(dá)86.82%。深挖套餐超標(biāo)客戶業(yè)務(wù)辦理需求通過對套餐辦理明細(xì)進(jìn)行抽樣調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有82%辦理上網(wǎng)套餐的客戶出現(xiàn)過流量超標(biāo)現(xiàn)象。建立營銷模型細(xì)分客戶需求CMCC建立營銷模型建立營銷模型優(yōu)化匹配模型優(yōu)化匹配模型流量業(yè)務(wù)使用方式提醒，防止不知情流量溢出提升客戶滿意度感知上旬中旬集中開展資費(fèi)推薦加強(qiáng)客戶關(guān)懷，宣傳營銷活動(dòng)提升流量套餐適配率下旬CMCC3CMCC固化系統(tǒng)功能充分利用數(shù)據(jù)資源改善操作使用感知CMCC固化系統(tǒng)功能固化系統(tǒng)功能對策實(shí)施：提交需求新增流量關(guān)懷關(guān)鍵時(shí)刻CQCQ平臺首頁平臺首頁CMCCu 經(jīng)分及CRM不斷增強(qiáng)的支撐功能為精準(zhǔn)營銷提供可能固化系統(tǒng)功能固化系統(tǒng)功能CMCCA. 項(xiàng)目背景B.項(xiàng)目實(shí)施C.項(xiàng)目成效D. 項(xiàng)目總結(jié)目錄目錄 CONTENTSCMCC提升效果評估提升前月均12.23%提升后月均26.82%全年月均21.35%2013年上網(wǎng)套餐辦理率總 結(jié) 通過