1、連鎖加盟實戰(zhàn)手冊連鎖品牌形象SI設(shè)計規(guī)劃本章內(nèi)容：1 品牌的威力1-1 名牌的風(fēng)采1-2 成功品牌構(gòu)成要件2 SI就是連鎖品牌的CI2-1 CI的沿革2-2 CI的定義2-3 CI的構(gòu)成要素2-4 連鎖店的CI叫SI3 SI的應(yīng)用技巧3-1 SI的驚人成效3-2 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計的分野3-3 SI管理手冊4 SI的好處可以計算4-1 直接費用的節(jié)省4-2 間接賺取的費用5 SI實例分析5-1 震旦通訊的SI規(guī)劃5-2 多樂秀甜甜圈的SI規(guī)劃1 品牌的威力1-1 名牌的風(fēng)采 90年代初，美國舊金山一家名為蘭德(landor)的形象咨 詢公司，在對歐美、日本、中東和東南亞各國的一萬名 消費者進行

2、調(diào)查后，評選出世界最有影響力的十大品 牌。可口可樂(Coca - cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔馳(Benz)、柯達(Kodak)、迪斯尼(Disney),雀 巢(Netsle)、豐 田(Toyota)、麥當(dāng)勞(Mcdonald ' s)、IBM 和百事可樂(Pepsi),其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌。 現(xiàn)在，無論你走到哪一個國家，隨處都可以看到這些國 際名牌的身影，它在每時每處都撞擊著你的感覺，對消 費大眾產(chǎn)生巨大的吸引力。它們以強大的滲透力深入到 地球的各個角落，亞洲這個具有幾千年歷史的版塊也深 受影響。在城市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認出新力(Sony),麥

3、當(dāng)勞(Mcdonald ' s), 土生土長的阿公、阿婆也愿意喝上 一口可口可樂(Coca Cola)。品牌已成為一種新的世界 語言走進了千家萬戶，它是一種潮流，一種時尚。品牌，以其獨特的個性和風(fēng)采超越了國界，超越了民族， 超越了意識，吸引著全世界人民共同消費。品牌實際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族，各階層和各 種職業(yè)之中。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購買世界 名牌服裝，化妝品，手表，就是因為這些品牌已經(jīng)成為 一種個人獨特的身份象征。品牌對企業(yè)來講，無疑是金字招牌，美國加州大學(xué)教授 David Aaker ,這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威在他最 近出版的一本叫創(chuàng)造強有力的品牌一書中指出：一

4、 個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的 戰(zhàn)略財富。1)品牌值萬金1992年，金融世界評選出全球四十二家最為價值的名牌。榮登榜首的是在“萬寶路” (Marlboro)香煙，價 格達三百零一億美元。第二位是“可口可樂” (Coca Cola),價格為二百四十四億美元。美國“百威“(Borway) 啤酒，價格一百零二億美元；”百事可樂“ Pepsi ,九十 億美元；“雀巢” (Nestle)即溶咖啡，八十五億美元。這些品牌真是價值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì) 財富。1967年美國可口可樂公司總裁說過這樣一段著名的話：”如果 可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒 得精光，但只

5、要可口可樂的品牌還在我們手中，大銀行 家們?nèi)匀粫幭瓤趾蟮刈屛覀児举J款”。因為“可口可 樂”這個牌子進入世界上任何一家公司，都會給它帶來 滾滾財源。說此話時，“可口可樂”的品牌價值還只有 三十億美元，但已占當(dāng)時該公司財產(chǎn)的75%。2）品牌是企業(yè)競爭的利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶。擁有著名品牌的企業(yè) 有著良好的社會形象和極佳的信譽。每一種品牌都有一 大批忠實的消費者相追隨，他們非常愿意相信標(biāo)有這種 品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。同樣是炸雞店，但 是多數(shù)的消費者愿意走進肯德基，同樣是量販店，人們 卻喜歡去家樂福，同樣賣嬰兒用品，麗嬰房的生意卻比 較好，這些都是因為連鎖品牌的價值。大家也都同

6、意連 鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購買多家服務(wù)也是連鎖店的 特色。由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都愿意將資 金投向這里，以確保投資的增值。普通企業(yè)都熱切希望 能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。商場總是歡 迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場的品味 和銷售額。因止匕，擁有著名品牌的企業(yè)便具有極強的競 爭能力。品牌常常是社會輿論的關(guān)注焦點。品牌企業(yè)的管理方 式、生產(chǎn)營運、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化， 甚至企業(yè)家個人的生活都經(jīng)常成為新聞傳媒津津樂道 的話題，在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為 企業(yè)建立了同大眾聯(lián)系的管道，成為品牌企業(yè)得天獨厚 的條件。3）名牌是國家經(jīng)濟實力的

7、象征 從最近幾年世界公認出的國際品牌來看，幾乎都被經(jīng)濟 強國所占據(jù)，這些品牌科技水準(zhǔn)高，品質(zhì)穩(wěn)定，有著良 好的售后服務(wù)，消費者對其有很強的信任感安全感。要 塑造一個世界名牌，必須在全球市場上占有較大的份 額，有很高的信譽，為消費大眾所知曉的喜愛，而且廣 告費投入極高，因為廣告必須覆蓋世界上幾乎所有地 區(qū)。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做準(zhǔn)備， 并且持之以恒的努力。雖然現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多 半掌握在歐美、日本等發(fā)達國家，但 是沒有一個品牌是一誕生時就是名牌的，也都是 需要時間努力灌溉、成長、茁壯。1-2 成功品牌構(gòu)成要件美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：” 品牌是一種名稱

8、、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合 運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn) 品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。在中世紀(jì)的歐 洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從 桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認 憑證。后來經(jīng)過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo) 按在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣 質(zhì)產(chǎn)品的侵害，這便是最早品牌的雛形。在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全 國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時出現(xiàn) 的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌 煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生 產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的

9、演進，消費者有了更多產(chǎn)品 可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位 的品牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠比強化商品的 差異性更重要。當(dāng)一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼 花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后 認出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要 的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能 知道千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒 別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認 同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的 時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可 靠又不冒險的決定。一個成功的

10、品牌必須以一種始終如 一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能 透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使 之產(chǎn)生購買欲望。成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產(chǎn)品功 能，它必須具備如下要件：1）產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧 客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定 生產(chǎn)計劃。曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì) 優(yōu)異，而 且品牌形象好。后 來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造 這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客 不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因為文件柜價格上 漲了”。制造商理直氣壯的說：“我有

11、了更好的材料，這 些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表 示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它 們從四層樓往下扔。”浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年 公司創(chuàng)立以來，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進營 銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售 量和市場開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的 優(yōu)勢受到損害呢？根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。 陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在 失去興趣。他們期望的手表是走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價 格適中，越來越多的消費者追求方便性（各種自

12、動手表）、 耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（刻度指針表），而且不少 美國人在看到便宜表時常會發(fā)生沖動性購買的傾向。許 多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。并開始通過大 眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把 全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市 場需求。2）須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須 包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性 能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認 定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主 觀性，主要原因是因為消費者

13、在個性、需要和偏好上有 相當(dāng)大的差異。例如一個品牌的彩色電視機可能有許多 種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具 體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣 總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相 符合。如果被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟 糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。一種辦法 是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客 常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種 宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法 是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分 種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有

14、產(chǎn)品都 不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的 品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上 的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要 注重自己的質(zhì)量。3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費 者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那 么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手 的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決 定購買你牌子下的商品。可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出 了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不 滿。其實，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧 客恐怕沒有幾個人能分辨出新

15、可樂、舊可樂和百事可 樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的 產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多 老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn) 品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的 東西。金利來(Goldlion )領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類 型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個 花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公 司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公 司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來 設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑

16、選 最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種 類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無 可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞 士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行 的花布料，金利來借此機會取得了 90%以上的領(lǐng)帶布料 在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實際上，此時金利來的這一系列 措施，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌 子之1 0產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑 戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。一個目光遠大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫 測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時代 的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)

17、革新，而是 不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新 可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng) 性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是 終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先。5)成功品牌必須注意自身形象有人說到麥當(dāng)勞(McDonald 's)去吃飯，就是因為有名氣， 它的形象充滿了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有 象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹 可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快 捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn) 備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥 當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型

18、的餐桌椅，而且光線明亮， 餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感 覺，消費者對麥當(dāng)勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象， 使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全 感和信賴感。說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產(chǎn)生的， 是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形 象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在 中國受到相當(dāng)重視的CI就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形 象的法寶，而連鎖店的C I叫做S I ,接下來的幾個章 節(jié)中，我們將介紹如何透過S I創(chuàng)建連鎖名牌。本章內(nèi)容2 SI就是連鎖品牌的CICI進入國內(nèi)雖然是90年代以后的事，但時卻引起了相 當(dāng)大的震憾，幾乎被視為改革開

19、放后市場經(jīng)濟的萬靈丹，CI到底是什 么，我們來看以下的介紹。2-1 CI的沿革CI這種統(tǒng)一形象組織化、系統(tǒng)化的設(shè)計形態(tài)，最早源自 于第一次世界大戰(zhàn)前，德國有家AEG的全國性電器公 司，采用設(shè)計師彼德.貝漢斯(Peter Berhens)所設(shè)計的商 標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品之上，展開統(tǒng)一視覺形象 的CI雛形。1993年至1940年間，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長佛蘭克.畢 克(Frank Pick 18781941) 身兼化敦交通營業(yè)集團副總裁 時，負責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計任務(wù)。當(dāng)時，聘請愛德 華.瓊斯頓(Edward Johnston18721944)負責(zé)活 字印刷體(Typo graphy)改良設(shè)

20、計，以便應(yīng)用在小至車票，大 至站牌、指標(biāo)的統(tǒng)一字體。此舉激發(fā)了英國各界對字體 的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使全國通用的字體造形 達到明視易讀的效果。另外，馬克奈.哥法(Macknight Koufer 1982-1942) 、貝 帝. 史維威克(Petty Swenwiek),愛德華.包典(Edward Budden) 設(shè)計了聞名于世的地下鐵系列海報的設(shè)計型態(tài)，樹立倫 敦別具一格的景觀設(shè)計。而德國包浩斯運動(Bauhaus) 創(chuàng)始者華爾特.格羅佩斯(Walter Gropius 1883 1969)參 與指導(dǎo)地下鐵本部的設(shè)計，以及現(xiàn)代雕刻泰斗亨利.摩爾 (Henry Moore)與耶普斯.泰恩

21、等前衛(wèi)藝術(shù)家參與紀(jì)念碑 設(shè)計工作，使得此項設(shè)計工作更形豐富、完整，且具時 代意義。畢克周密的規(guī)劃與全力的投注，使得倫敦地下 鐵的規(guī)劃實例，具備建筑景觀與運輸機能統(tǒng)一的設(shè)計形 態(tài)，是為全世界首屈一指實踐設(shè)計政策(Design Policy) 的經(jīng)典之作。二大世界大戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟情勢復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營運范圍日益擴大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠大目標(biāo)。經(jīng) 營者深感原有的企業(yè)形象 已無法適應(yīng)突發(fā)猛進的企業(yè)實體，必需建立一套統(tǒng)一 性、組織性的識別系統(tǒng)，以傳達正確的企業(yè)信息，建立 企業(yè)差異性的風(fēng)貌，塑造獨特的經(jīng)營理念。1950年代開始，歐美先進國家的大型企業(yè)導(dǎo)入CI,作 為企業(yè)經(jīng)營

22、策略的有力工具。以富可敵國所形容尖端科 技的舊M公司，在1956年導(dǎo)入CI,負責(zé)規(guī)劃者艾略特.諾伊斯(E.Noyes)在當(dāng)時 IBM總經(jīng)理全力支持下，替舊M發(fā)展出一套CI管理系 統(tǒng)。至今，舊M 給人的印象是組織制度健全、充滿自信、 永遠走在電子科技尖端的國際公司，舊M可謂是前衛(wèi)、 科技、智慧的代名詞，此為CI開發(fā)成功最典型的例子。 再如，有美國共有財產(chǎn)之稱的CoCa Cola(可口可樂公 司)在1970年，以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開CI的全 面性行動，帶來視覺形象強烈的沖動，令人耳目一新。 其花費在新CI市場調(diào)查、檢討研究、導(dǎo)入開發(fā)、宣傳 教育、組織管理等過程上的財力、人力、物力委實難以 計

23、數(shù)，然而，反觀可口可樂在世界各地的飲料市場，所 占有的市場率及良好的形象，也是有目共睹的事實。 近年來，由于市場競爭日益激烈，企業(yè)形象在市場營銷 中普為消費者所重視，CIS也隨之迅速發(fā)展，成為歐美、 日本等國重要的企業(yè)經(jīng)營策略。負責(zé)舊M的CIS設(shè)計顧 問一諾伊斯接受美國時代雜志訪問時說：”公司的一貫設(shè) 計系統(tǒng)，顯然是企業(yè)經(jīng)營管理的整體政策中，不可或缺 的一環(huán)"。德國BRAUN 公司首席設(shè)計指導(dǎo)華富甘.史密 特(Wolfgang Schmittel) 著有“視覺程序：企業(yè)識別的發(fā)展 (Process Visual : Development of a corporate identit

24、y)也 說：”品牌的一貫性統(tǒng)一印象，即為社會大眾認為其經(jīng)營 目標(biāo)”。因此，CI的產(chǎn)生不僅是適應(yīng)市場經(jīng)營的外在壓 力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。自1960年代開始迄今，可說是CI的全盛時期，其間產(chǎn) 生諸多杰出的案例，如德國的BRAUN 家電產(chǎn)品公司， 美國的 CBS 、RCA、3M、PAN AM 、EASTERN 、MOBIL , 意大利的Olivetti打字機公司、FIAT汽車公司，英國的 BLUE CIRCLE 水泥公司，LUCAS 汽車，日本的KENWOOD、NEC、FUJI、臺 灣地區(qū) 的曼都(MENTOR), 櫻花(SAKURA),震 旦(AURORA),中國的杉杉、龍鳳、太陽神等等

25、2-2 CI的定義CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性，CI的特質(zhì)：1）從市場營銷水準(zhǔn)，設(shè)計表現(xiàn)水準(zhǔn)，提高為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動，而非架空的經(jīng)營理論與策略2）其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個公 司所有的部門。3）企業(yè)信息傳達的對象，不單指向消費者，同時對公司 內(nèi)部員工、社會大眾、機關(guān)團體告知訊息。4）企業(yè)信息傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而 是動員與公司有關(guān)的所有媒體。5）不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理 的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。Corporate Identity 簡稱CI ,或?qū)⒅?直譯為“企業(yè)的統(tǒng) 一化”或“企業(yè)的識別”。根據(jù)韋氏大詞典的解釋，Ident

26、ity 的含義有三：1）證明，識別。2）同一性（Sameness）。3）持久性（Continuity）。若將Identity 擴大解釋：，1）就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識別 證等02）就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的 社會、集團、群組的價值觀或利害關(guān)系，當(dāng)作自己休 戚與共的問題。3）以心理學(xué)的觀點來看，是個人同一性的延伸與投射， 意指將他人的行為、活動、利害關(guān)系視為自己的擴大。 若依上述的解釋，對照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需求與運作而 言，則CI是指將企業(yè)經(jīng)營行動（Behavior）以及運作此經(jīng) 營行動的企業(yè)經(jīng)營理念（Mind）或經(jīng)營哲學(xué)（Philosophy） 等企業(yè)文化

27、（Culture）,透過傳達媒體以增進社會認同的 符碼系統(tǒng)。從循環(huán)作用的影響可知，CI是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，操縱企 業(yè)形象的有力手段。其主要的機能乃是將企業(yè)本身和外 界所共同承認出的“存在意義”其具體的“應(yīng)有態(tài)度” 作整體 性傳達（Total Communication）,以獲取社會大眾 的認同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為 企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。綜上所述，可對CI作如下的定義：”將企業(yè)經(jīng)營理念與 精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計）， 傳達給企業(yè)體周遭的關(guān)系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社 會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè) 管理

28、理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)的個性、突 破企業(yè) 的精神，使 消費者產(chǎn)生深刻的認同感，而 達成促銷目的 的設(shè)計系統(tǒng)。2-3 CI的構(gòu)成要素企業(yè)識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素，基本上是由下列三者所構(gòu)成:1）理念識別（Mind Identity ,簡稱 MI ）2）活動識別（Behaviour Identity ,簡稱 BI）3）視覺識別（Visual Identity ,簡稱 VI ）三者相互推衍，帶動企業(yè)經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。三者的關(guān)系如圖：企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基 本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。經(jīng)由這股內(nèi)蘊的動力，影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力與制 度，組織的

29、管理與教育；并擴及對社會公益活動、消費 者的參與行為的規(guī)劃；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng) 一性的視覺識別計劃傳達企業(yè)經(jīng)營的訊息，塑造企業(yè)獨 特的形象，達到企業(yè)識別的目標(biāo)。有關(guān)企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次，可以下圖說明之：上圖將企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略說明 之。若 將各構(gòu)成要素的細目詳列出來，當(dāng)能了解完善的 企業(yè)識別系統(tǒng)中，各個要素相互交融，影響而形成一幅 美好的企業(yè)形象。因此，一個組織健全、制度完善的企業(yè)，對于識別系統(tǒng) 的開發(fā)與導(dǎo)入，應(yīng)該是均衡發(fā)展，面面俱到，以構(gòu)筑一 幅美好的企業(yè)形象。若是一味地作門店粉刷的包裝工 作，如大量的廣告、夸張的報導(dǎo)以及美麗動人的視覺形 式而企業(yè)精神

30、匱乏，投機經(jīng)營，則錯誤傳達的企業(yè)信息， 終究會被消費大眾揭穿，對企業(yè)經(jīng)營與消費市場而言， 只會造成更大的傷害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌 補的。由上述企業(yè)識別系統(tǒng)組織圖表說明，可知企業(yè)理念識別 (MI)方是CI實施的癥結(jié)，能否開發(fā)完整的企業(yè)識別 系統(tǒng)，要靠企業(yè)經(jīng)營理念的建立與執(zhí)著。經(jīng) 由此一思想 體系擴及動態(tài)的企業(yè)活動，與靜態(tài)的視覺傳達設(shè)計來創(chuàng) 造獨特性的企業(yè)形象。經(jīng)營理念與企業(yè)精神，屬于思想、 文化的意識層面。而對于內(nèi)部人事、組織、制度的教育 與管理，以及對社會大眾的公益性活動與回饋性行為均 屬動態(tài)活動。MI是為抽象思考的精神理念，難以具體顯 現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達個中精神特質(zhì)。BI是行為活動

31、的動 態(tài)形式，偏重其中的過程，而鮮有視覺形象化的具體結(jié) 果以資辨別。所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以視覺識別（VI ）計劃的傳播力 量與感染力量最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神：差異性， 充分地表達出來。并且可使消費者一目了然地掌握其中 傳達的信息訊息，輕易地達成識別、知的目的。另外，企業(yè)識別系統(tǒng)的強弱與否，可由BI與VI出現(xiàn)的 頻率與強度來決定。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。因為視覺傳達設(shè)計的具體符號，本身所含有的意義 不需經(jīng)過理解，即可直接進入個人的感覺，創(chuàng)造企業(yè)的 印象。而企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、品的特性以至企業(yè)的精神文化，必 須透過整體傳達系統(tǒng)，尤其是具有強烈沖擊力的視覺符 號，始能將具體

32、可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的抽象理念 融匯成一體，以傳達企業(yè)信息訊息展開。引發(fā)注意、產(chǎn) 生興趣、萌發(fā)欲望、強迫記憶、采取行動的串連反應(yīng)， 達成促銷的作用。再者，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類日常接收外界刺激所獲 得的訊息，經(jīng)由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官(聽 覺、味覺、嗅覺，觸覺及視覺)70%以上；更重要的是， 經(jīng)由視覺器官所搜集的訊息，在人類記憶庫中具有較高 的回憶值。因此，配合蓬勃發(fā)展的視覺傳播媒體，開發(fā) 透過視覺符號的設(shè)計系統(tǒng)以傳達企業(yè)精神與經(jīng)營理念， 是為建立企業(yè)知名度與塑造企業(yè)形象的最有效方法。2-4 連鎖店的CI叫SI前面已經(jīng)介紹過CI的整體情況，但是必須特別說明的 是 CI ( Cor

33、porate Identity )的重點是在"I"而不是"C", 只是我們習(xí)慣將CI成為統(tǒng)一形象的代名詞，事實上依 據(jù)不同的規(guī)劃對象、方式，應(yīng)該有不同的稱謂，例如品 牌識別叫 BI(Brand Identity), 環(huán)境識別叫 EI(EnvironMent Identity), 連鎖店識別叫 SI(StoreIdentity),只有屬于企業(yè)的識別叫CI ,明明是產(chǎn)品(或品 牌)的識別，應(yīng)該稱作BI ,硬把它統(tǒng)稱為CI是很奇怪的 事，同理可以推想，連鎖店的CI就叫做SI。SI規(guī)劃的內(nèi)容也與CI不盡相同，一般來說它包括下面四個部分：2-4-1 MI(Mind

34、 Identity)稱為理念識別，與CI規(guī)劃的MI內(nèi)容接近是透過調(diào)查、研討、評估等作業(yè)，建立符合實際情況的經(jīng)營理念、遠景與策略。其作業(yè)項目包括：1）成立SI執(zhí)行委員會2）SI基礎(chǔ)培訓(xùn)3）市場調(diào)研4）競爭分析5）視覺分析6）經(jīng)營理念設(shè)定7）遠景與策略設(shè)定8）形象策略9）法律作業(yè)10）商圈設(shè)定2-4-2 VI（VisuaL Identity）稱為視覺識別，VI主要是將MI理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計 概念，再透過有形的造型符號傳達出隱于身后的連鎖經(jīng) 營理念。基本上可分為基本系統(tǒng)（標(biāo)志、字體、業(yè)色彩 ） 及應(yīng)用系統(tǒng)（事務(wù)用品、交通工具、制服）都是屬于 平面視覺上的設(shè)計作業(yè)。其中設(shè)計項目包括：1）基本系統(tǒng)部份

35、2）連鎖品牌標(biāo)志3）連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)字4）品牌標(biāo)準(zhǔn)色5）標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的組合6）標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的誤用說明7）應(yīng)用底紋或紋飾8）基本資料組合與應(yīng)用9）吉祥物10）應(yīng)用打字體設(shè)定11）應(yīng)用系統(tǒng)部分12）事物用紙類13）客用物品類14）包裝系統(tǒng)類15）制服類16）運輸工具類17）廣告規(guī)格化18）PR贈品類19）旗幟類2-4-3 SI（Space Identity）稱為空間識別，或Interior Identity 室內(nèi)識別，也 可以把 它當(dāng)作VI的延伸，但主要目的是在“三度空間”，“裝 潢規(guī)格化”作業(yè)，空 間識別與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計最大的不同 就是它是系統(tǒng)性設(shè)計，而非定點式設(shè)計，以適應(yīng)連鎖發(fā) 展時會碰到每個店面尺

36、寸不一的問題。其中規(guī)劃項目包括：1）總則部分2）管理原則3）商圈確定4）設(shè)計概念5）空間設(shè)計部分6）平面系統(tǒng)7）天花板系統(tǒng)8）地坪系統(tǒng)9）配電及照明系統(tǒng)10）展示系統(tǒng)11）壁面系統(tǒng)12）招牌系統(tǒng)13）POP 及 Display14）管理部分15）材料說明16）包及施工程序17）估價18）協(xié)力廠商配合作業(yè)原則2-4-4 BI(Behavior Identity) 稱為行為識別，是從總部到店面系統(tǒng)性的管理制度規(guī) 則，視連鎖的業(yè)態(tài)決定規(guī)劃的內(nèi)容，也就是本套書上所 有的相閱內(nèi)容。其規(guī)劃項目包括：1）經(jīng)營構(gòu)想和定位2）連鎖體系概念與組織3）連鎖店定位4）商品組合與定位5）商圈調(diào)查與開發(fā)6）選店與租店要領(lǐng)

37、7）市場調(diào)查與開發(fā)8）采購管理9）倉儲，運輸管理（DC管理）10）門店現(xiàn)場作業(yè)管理11）促銷活動管理12）人事管理13）盤點管理14）營收分析15）投資評估分析16）會計稽核管理17）門店績效評估18）開店策略管理19）報表分析與管理20）教育訓(xùn)練21）行政管理22）消費者管理與組織23）員工創(chuàng)業(yè)入股辦法24）連鎖店公關(guān)管理25）員工獎勵辦法26）總部運作管理27）會議系統(tǒng)與管理28）加盟招攬29）加盟合同從以上的內(nèi)容中，我們可以明顯的看出SI與一般CI存 在很大的差異性，連鎖事業(yè)的CI也不是簡單的招牌規(guī) 則就夠了，當(dāng)然更不是廣告或裝潢公司能夠獨立完成的 事。本章內(nèi)容3 SI的應(yīng)用技巧3-1

38、SI的驚人成效連鎖店的CI和一般企業(yè)的作法有相當(dāng)大的差異，最主 要的因素就是與Target接觸的場合不同，換句話說，也 就是影響形象的媒介來自不同的領(lǐng)域，連鎖店與消費者 之間最常發(fā)生的接觸就是在門店，不管是進去買東西或 者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，都是直接累 積印象的地方，所 以說如何創(chuàng)造視覺的個性化，來加深 人們的印象是非常重要的競爭武器。透過適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)性SI規(guī)劃，根據(jù)最近導(dǎo)入的經(jīng)驗來看， 將會有下列令人驚訝的成果：1）統(tǒng)一形象每個地點的店面尺寸大小都不相同，透過SI規(guī)劃能夠統(tǒng) 一整體的Image ,不含因位置的不同而產(chǎn)生差異化。2）塑造個性化透過專業(yè)的SI設(shè)計，可塑造店面獨特的風(fēng)

39、格，較不易為 他人所模仿。3）節(jié)省費用系統(tǒng)設(shè)計及施工能夠有效降低施工費用約達30%4）縮短工時平均可縮減40% 50%的施工時間，相對也就減少房租 的負擔(dān)及增加營業(yè)的天數(shù)。5）利于快速開店每間店面不須記錄設(shè)計，施工單位在SI手冊上就可以找 到幾乎所有的施工條件，立刻可以動工裝修。6）便于管理沒有規(guī)格化的設(shè)計，常因個人標(biāo)準(zhǔn)不同而改變了原貌，SI的規(guī)劃解決了這個問題，統(tǒng)一條件使管理更簡易，品質(zhì)也比較好控制。7）加盟促進擁有完整的SI規(guī)劃，更能促進加盟者的意愿與共識。3-2 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計的分野SI規(guī)劃與傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計，不論是方法上還是邏輯上都大 不相同，以前連鎖店的裝潢，只是針對某一個定點尺寸

40、設(shè)計，以后的店便從原始的那家復(fù)制，但要知道每家店 面的條件均不相同，所以當(dāng)?shù)诙业戤a(chǎn)生不一致的條件 時，設(shè)計就會做些修改，以此類推到第20家店時，可 能已經(jīng)走樣了，加上施工單位也會因地區(qū)不同而更換， 大大地增加了走樣的機率。SI的規(guī)則是針對所有可能的 情況來設(shè)計，除了少數(shù)物是固定尺寸外，全部采用比例 或彈性規(guī)范原則。這種規(guī)劃的Know how比較表：7內(nèi)容 條件SI規(guī)劃單點設(shè)計設(shè)計標(biāo)的針對各種尺寸針對單一尺寸設(shè)計方式系統(tǒng)性規(guī)格化缺之彈性及應(yīng)變能力IMAGE一致性高容易各式各樣設(shè)計費用較局較低平均單點設(shè)計費用很低（加盟時可攤提）很高施工時間/費用短/少較長/較局加盟促進較易較難運用情況先進國家大

41、多采用未充分規(guī)劃者采用3-3 SI管理手冊 在VI及SI空間的規(guī)劃設(shè)計完成之后，要編緝（印刷）成一本管理手冊，將來所有這方面的解釋，應(yīng)用都以手冊為標(biāo)準(zhǔn)實施工，才不會發(fā)生因人而異的現(xiàn)象。手冊化的視覺管理有下列優(yōu)點：1）統(tǒng)一解釋不會有不同的說法，造成執(zhí)行上的差異。2）方便管理手冊經(jīng)過印刷量化之后，可以隨連鎖店行動，也就是說 門店開到那里都可以透過手冊進行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，傳統(tǒng)的 作法因為只原始的一套設(shè)計，對展店執(zhí)行上來說，相對 比較困難。3）內(nèi)容可因情況調(diào)整連鎖的SI規(guī)劃，常常會因時因地不同而調(diào)整設(shè)計，活頁 式的手冊就是方便日后增減內(nèi)容。4）強化加盟者信心有了 SI手冊，加盟者可以明確的了解所有的內(nèi)容，

42、不會 只能到現(xiàn)場，所以能夠強化加盟者的信心，加盟全都可 能因此而調(diào)高。但是手冊化的管理也必須注意保密，否則手冊一落在 外，所有資料也就曝光，所以通常總部會訂定手冊使用 管理辦法，有效管制手冊的應(yīng)用。本章內(nèi)容4 SI的好處可以計算SI的作法是國外的新Know how , 一般從CI的角度來 說形象是較難去直接判斷其價值的，但是SI單就空間規(guī) 劃設(shè)計到施工這部分，即可以明確地計算出成果。4-1 直接費用的節(jié)省量化規(guī)格化設(shè)計及施工的好處就在于節(jié)費用包括：1）設(shè)計費可于加盟金攤提回來，例如；每店加盟金攤提 5000元，500家店就有250萬元，開店數(shù)量愈多賺的 愈多。2）施工費/量化發(fā)包平均可降低30

43、%工程費，例如，每店 工程費20萬元，500家店就可節(jié)約3000萬元，是相當(dāng)可觀的費用。以上的費用是可以明確計算出來的，事實上在投入連鎖 事業(yè)之初就應(yīng)該有詳細的開店計劃，準(zhǔn)備在多少年內(nèi)開 多少家，所以這些節(jié)約的費用在一開始時幾乎就可以計 算出來。所以正確的觀念是不必怕先花錢，而是怕沒有 正確的認識，投資在設(shè)計上，不但有好的形象，還能節(jié)省（賺錢）費用，何樂而不為？4-2 間接賺取的費用1）縮短工時平均可縮減40% 50%的施工時間，相對也就減少房租 的負擔(dān)。例如：原預(yù)估為14天的工程期，現(xiàn)減為7天， 則500家店時可減少3500天的租金支出，若以月租3 萬元計算，則省了 350萬元。以上7天的施

44、工時間是指大約45平米的賣場，若是更 大的賣場則節(jié)省的時間更多，相對租金的節(jié)約也就更驚 人。2）增加營業(yè)額減少了施工的天數(shù)，當(dāng)然也就意味著多出了開店的時 間，而開店時間增加自然就增加營業(yè)額，若以月營業(yè)額 20萬元計算，500家店則可增加2300多萬額外營業(yè)收 入。當(dāng)然其他如加盟金的提高、減少錯誤發(fā)生等，也是 屬于間接賺取的費用，就連營業(yè)不佳的門店結(jié)束營運 后，其中的展示柜臺等組合式的家俱都可回收，記錄利 用，這也是屬于間接賺到的費用，總而言之，SI的好處 是看得到摸得著的，只要是正規(guī)的有計劃地連鎖經(jīng)營， 就必須進行SI規(guī)劃設(shè)計，除了創(chuàng)新品牌魅力之外，實質(zhì) 上也是一項非常有價值的投資。本章內(nèi)容5

45、 SI實例分析5-1 震旦通訊的SI規(guī)劃通訊開放，市場沸騰，在整個自由化的浪潮中，臺灣地 區(qū)市場開放是繼金融開放之后，最引注目人的舉措，數(shù)以千億計的大餅出籠，立刻吸引國內(nèi)，國外的財團界的 加入，競爭的激烈實非筆墨所能形容。由國營事業(yè)所壟斷定的電信市場，門號缺乏、手續(xù)煩瑣、 效率不佳等傳統(tǒng)病象，在市場開放以后就獲得改 善，試想，買好手機，出了店就可以開打，繳電話費再 也不必到電信局排隊享受晚娘面孔，在巷口的連鎖店繳 就可以了，行動電話手機可能只要一塊錢，Bbcall改由 語言發(fā)放并且能國際漫游都是電信開放所帶來的 好處。系統(tǒng)業(yè)者（開放后的民營電信公司）逐步拍案之后，通路 業(yè)者開始進入春秋戰(zhàn)國時代

46、，全 虹通信廣場預(yù)計在未來 開500家，芳盛大呼小叫預(yù)計在2年后開500家，神腦 無線電全方位連鎖目標(biāo)訂在1500家，代理摩托羅拉、 易利信、NOKIA、Panasonic、NEC等五大品牌，在批發(fā) 市場占有率最高的震旦通訊，自然也不會放棄，此一大 好機會，直接進入末端市場，計劃在2000年時間780 家連鎖店。雖然通路業(yè)者所訂定的業(yè)務(wù)目標(biāo)都很宏觀，但是在高度 自由競爭的市場下，唯有穩(wěn)健經(jīng)營，規(guī)劃良好的公司， 才會最后贏得市場。電信業(yè)者所以要采取連鎖經(jīng)營，就是要借由點的擴散， 達到面的整合，全面攻占市場。因此，由直營再加盟， 推廣的越順利，成功機率也就越大，體質(zhì)不良的終將遭 到淘汰。連鎖加盟成

47、功的要素。包括下列條件：1）建立較高的知名度/市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通常比較吸引 人。2）良好的形象/知名度高有時不等于知名度，因此品牌形 象良好則顯更重要。3）賺錢的實績/投資加盟最主要的目的當(dāng)然就是獲利，能 看到現(xiàn)有直營店有賺錢的實績表現(xiàn)，將更能打動加盟 者的心。4）制度規(guī)戈4/在制度上有良好的規(guī)劃，展店快速增加時， 才不會手忙腳亂發(fā)生失控的現(xiàn)象。5-1-1 震旦通訊的SI規(guī)劃筆者曾到通訊開放較早的國家或地區(qū)，所作的市場調(diào)查 發(fā)現(xiàn)，臺灣地區(qū)現(xiàn)有的“通訊器材行”，已不能符合未 來市場開放下專業(yè)行動通訊的定位，所 以震旦通訊在導(dǎo) 入SI計劃之初，便決定因應(yīng)未來發(fā)展，定位為“專業(yè)行 動通訊的代言人”

48、，公司及家用電話只是附屬地位，也 唯有如此，在 若干年后你會發(fā)現(xiàn)，消費者購買行動電話 時，會到專賣店，而不是雜貨店般的電話器材行。震旦通訊SI規(guī)劃的內(nèi)容包括下列幾部份：1）總則部份/包括原則、商圈規(guī)劃及設(shè)計概念。2）VI部份/包括平面設(shè)計的基本系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)。3）空間部份/包括平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、地坪系統(tǒng)、配 電插座開關(guān)及燈具、展示柜架及服務(wù)柜、形象墻、壁面系統(tǒng)、 招牌系統(tǒng)、門店系統(tǒng)、POP及Display 。4）附屬說明部分/包括材料說明、發(fā)包及施工程序說 明等。震旦通訊SI規(guī)劃在設(shè)計上采用數(shù)位印象與圓弧主義，所 有物件的表面均由象征數(shù)據(jù)的點狀組合，以及拋物線般 圓弧造型的運用，色彩則一反

49、傳統(tǒng)震旦紅色印象（但標(biāo)志 仍是紅色），大量采用明黃為底色。在空間設(shè)計及施工上， 有兩個主要的特色，那就是量化的發(fā)包以及組合式的展 示柜、服務(wù)臺，量化發(fā)包不但可以按自己獨特的設(shè)計生 產(chǎn)出創(chuàng)見人無法模仿的物件，例如：以Logo為底紋的 壁紙，買斷后電腦大幅噴繪的形象墻等，也因量化 發(fā)包而降低施工成本。組合式的應(yīng)用家俱，不只機能性 強，并且可以縮短施工時間，在工廠完成后只要等天、 地、壁OK（約5至7天）就把它們?nèi)绱笮头e木般組合起來， 一間漂亮店就完工了。當(dāng)然，SI規(guī)劃與傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計，不論是方法上還是邏輯 上都大不相同，以前連鎖店的裝潢，只是針對某一個定 點尺寸設(shè)計，以后的店便從原始的那家COPY,但要知 道每家店面的條件均不相同，所以當(dāng)?shù)诙业瓴灰恢碌?條件時，設(shè)計就會做些修改，以此類推到第20家店時， 可能已經(jīng)走樣了，加上施工單位也會因地區(qū)不同而更 換，大大地增加了走樣的機率，。SI的規(guī)劃則是針對所 有可能的情況來設(shè)計，除了少數(shù)物件是固定尺寸外，全 部采用比例或彈性規(guī)范原則，這種規(guī)劃