1、黑龍江廣播高端聽眾價值分析報告MCB媒介與消費行為研究2該PPT里所引用的數據均為7天收聽過該頻道的聽眾該PPT中高端人群的定義：家庭月收入7000元及以上的人群數據來源：全國城市居民調查（CNRS）調查城市：哈爾濱調查對象：15-69周歲哈爾濱市（常住）居民抽樣方式：PPS樣 本 量：811（半年）數據加權：根據性別、年齡和家庭戶規模比例加權數據采集時間：2013年1月至2013年6月數據說明3主要研究發現(一)哈爾濱地區的廣播滲透率位居全國前列，日到達率達到20.6%；哈爾濱地區高端聽眾的廣播到達率逆勢上揚，這群高素質、高收入且易受廣告影響的高端人士更加偏好收聽廣播，因此，在哈爾濱地區廣播

2、高端聽眾的市場價值遠高于普通城市居民，值得關注。4主要研究發現(二)廣播電臺高端聽眾主要以25-44歲男性為主，家庭月收入遠高于哈爾濱市平均水平。廣播電臺高端聽眾是一群容易受廣告影響，非常信賴廣播廣告信息的人群，因此廣播對于這類人群的廣告驅動力較大。5主要研究發現(三)高端聽眾最集中的頻道是交通類廣播與音樂類廣播，主要以25-44歲的男性為主。交通廣播頻道聽眾與音樂廣播頻道的特點是大部分家庭處于升級優化發展階段，家庭消費力及預購率都很高，同時，這類人群注重投資理財，規劃生活，是相關廣告的良好訴求對象。6哈爾濱市廣播環境分析772013年全國廣播媒介形勢數據來源：CNRS 2013. 1-6 3

3、6 cities全國城市廣播日到達率排名（%） 哈爾濱廣播的到達率在全國36個城市中排到第6位，在全國范圍內處于領先水平。8哈爾濱廣播媒介形勢數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱 哈爾濱高端人群廣播的周到達率持續上升，說明廣播在哈爾濱的高端人群中的影響越來越大。哈爾濱高端人群廣播周到達率排名（%）9哈爾濱廣播市場分析數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱10龍廣高端聽眾分析11龍廣高端聽眾收入分析龍廣高端聽眾收聽廣播的聽眾收入分析（% ）龍廣高端聽眾的個人收入與家庭平均每月總收入均遠高于哈爾濱總體，購買力水平領跑哈爾濱。家庭平均每月總收入個人平均每月總收入

4、數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱12龍廣高端聽眾收聽地點分析龍廣高端聽眾廣播收聽地點分析（% ） 龍廣高端聽眾有過半數的人群在私家車中收聽廣播，說明車載人群已經成為廣播聽眾的重要組成部分。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱13黑龍江廣播聽眾收聽習慣分析龍廣所有聽眾及高端聽眾廣播收聽時段分析（% ）早晨上班出行時段高端人群收聽廣播比例更高，收聽人群更加集中，極具廣告價值數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱14龍廣交通廣播聽眾分析15交通類廣播高端聽眾收聽地點分析交通廣播高端聽眾廣播收聽地點分析（% ） 交通廣播高端聽眾有近七成聽眾

5、在私家車中收聽廣播，說明車載人群已經成為交通廣播聽眾的重要組成部分。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱16交通廣播高端聽眾收聽習慣分析2012-2013年交通廣播高端聽眾廣播收聽時段變化分析（% ）數據來源： CNRS 2012、2013（1-6）Base:哈爾濱上午時段高端聽眾聽廣播比例增加，廣告價值凸顯17交通廣播高端聽眾收聽節目偏好分析交通廣播高端聽眾廣播收聽節目偏好分析（% ） 交通廣播高端聽眾更加關心新聞時政類節目，另外，由于車載聽眾較多，所以路況信息等交通類節目受歡迎程度較龍廣高端聽眾總體明顯偏多。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱18交

6、通廣播高端聽眾對廣告的態度分析交通廣播高端聽眾收聽廣播時對廣告的態度分析（% ）龍廣高端聽眾對廣告的接受度有顯著增強，近三成的龍廣高端聽眾在聽廣播時聽到廣告會繼續收聽，比2012年增加了近一倍。龍廣高端聽眾聽廣播時插播兩分鐘廣告不會轉臺數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱19交通廣播高端聽眾人口屬性關鍵詞高級職業全職工作社會次高層社會最高層引領未來者實現未來者男性支出高收入高35-44歲高學歷中級職業白領數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱20交通廣播高端聽眾人口特征分析交通廣播高端聽眾收聽廣播的受眾人口特征分析（% ）年齡性別25-34歲35-44歲4

7、5歲以上25歲以下龍廣高端聽眾高等學歷比例70.2% 交通廣播高端聽眾中，25-44歲的男性聽眾為主導的趨勢更加明顯，且七成以上聽眾擁有高等學歷，人群特征鮮明，對家庭各種消費品的潛在需求都很大。注：擁有高等學歷是指最高教育學歷在大專及以上水平。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱21交通廣播高端聽眾職業分析交通廣播高端聽眾收聽廣播的聽眾職業分析（% ） 九成以上的交通廣播高端聽眾都有全職工作，其中，有六成以上的聽眾是白領階層，而且，在白領階層人群中，又主要以中高級職業為主。注：1.初級職業：企事業/公司的基層管理人員、普通職員；2.中級職業：企事業/公司中層管理人員、一般教

8、師/講師/醫生護士/律師、公務員-副處級以下；3.高級職業：企事業/公司高層管理人員、高級教師/講師/醫生護士/律師、公務員-副處級以上。龍廣高端聽眾擁有全職工作比例93.9%數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱22交通廣播高端聽眾收入分析交通廣播高端聽眾收聽廣播的聽眾收入分析（% ）交通廣播高端聽眾的個人收入與家庭平均每月總收入均遠高于哈爾濱總體，且高于龍廣整體高端聽眾的收入，購買力水平處于哈爾濱市整體水平的上游。家庭平均每月總收入個人平均每月總收入數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱23交通廣播高端聽眾支出分析交通廣播高端聽眾收聽廣播的聽眾支出分析（

9、% ）交通廣播高端聽眾每月總支出近七千元，代表了交通廣播高端聽眾非常強的購買力；交通廣播高端聽眾每月食品支出為1772元，恩格爾系數為26.1%，屬于富裕家庭。家庭平均每月總支出交通廣播高端聽眾家庭恩格爾系數7116元26.1%注：恩格爾系數是食品支出總額占個人消費支出總額的比重，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。一般認為恩格爾系數在20%-30%之間為富裕家庭。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱30.0%24交通廣播高端聽眾SEL社會分層分析交通廣播高端聽眾SEL社會分層模型分析（% ） SEL社會經濟分層模型是通過人群對8類中高等耐用品的消費情況以及居住條件、

10、學歷、金融、旅游情況綜合對人群進行劃分的模型。SEL1層代表處于社會人群金字塔塔尖的高端精英人群。這群人在廣播聽眾中的占比，直接反映出廣播聽眾的優化水平。SEL 1SEL 2SEL 3SEL 4最高層10%次高層20%中間層30%最底層40%42.8%29.2%14.0%14.0%交通廣播高端聽眾的SEL社會分層模型中，處于社會最高層和次高層的聽眾達到72.0%，顯示出交通廣播在高端人群方面的影響力及更為優越的聽眾結構。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱新潮消費者新潮消費者(主動)(被動)過時消費者過時消費者塑造未來者塑造未來者活在今天的消費者活在今天的消費者活在昨天的消

11、費者活在昨天的消費者活在去年的消費者活在去年的消費者無影響力的無影響力的滯后滯后好奇和倡導的性格實現未來者實現未來者有影響力的有影響力的先驅先驅引領未來者引領未來者25交通廣播高端聽眾未來視野分群分析 FV未來視野模型是通過人群對新品關注的主動程度和對周圍人群的帶動能力兩個維度評價人群在消費中的角色。其中引領未來者和實現未來者是一群熱衷追捧新品而且積極帶動周圍人群的“潮人”，是各類產品宣傳推廣中最具價值的黃金人群。數據來源：CNRS 2013. 1-6 Base:哈爾濱龍廣高端聽眾“引領未來者+實現未來者”占比2012年2013年30.6%42.3%26哈爾濱音樂廣播聽眾分析數據說明該PPT里

12、所引用的數據均為7天收聽過該頻道的聽眾數據來源：全國城市居民調查（CNRS）調查城市：哈爾濱調查對象：15-69周歲哈爾濱市（常住）居民抽樣方式：PPS樣 本 量：1619（一年）數據加權：根據性別、年齡和家庭戶規模比例加權數據采集時間：2013年1月至2013年12月272828男女比例較為均衡聽眾性別結構（%）數據來源：CNRS2012.1-12 60城市音樂頻率男性聽眾為48.2%，女性聽眾51.8%。292954.3%的聽眾擁有高等學歷聽眾學歷結構（%）音樂頻率大學專科及以上的聽眾比例高。哈爾濱27.335.515.218.33.7數據來源：CNRS2012.1-12 60城市3030

13、15-34的年輕人群為該頻率的收聽主力音樂頻率15-34歲的聽眾比例為52.9%，其中18-35歲人群的比例遠高于總體。數據來源：CNRS2012.1-12 60城市聽眾年齡結構分布（%）3131匯集私營業主、上班一族聽眾目前狀態（%）音樂頻率私營業主和全職人員的聽眾比例高。數據來源：CNRS2012.1-12 60城市哈爾濱67.24.21.12.319.65.63232平均一周收聽4.8天廣播聽眾平均每周收聽廣播的天數（%）數據來源：CNRS2012.1-12 60城市音樂頻率聽眾平均每周收聽廣播4.8天 。4.8天3333在家中收聽廣播是多數聽眾的習慣聽眾收聽地點（%）音樂頻率的聽眾多是在家中收聽廣播，其次是私家車。數據來源：CNRS2012.1-12 60城市3434工作日的收聽時長高于周六日聽眾類型-收聽時長（%）音樂頻率的聽眾無論是在工作日，還是周六日都擁有高比例的中重度聽眾，從時長來看，工作日的收聽時長要高于周六日。數據來源：CNRS2012.1-12 60城市輕度聽眾：收聽廣播0-20分鐘/天；中度聽眾：收聽廣播21-60分鐘/天；重度聽眾：收聽廣播60分鐘以上/天；工作日周六周日67.5分鐘59.2分鐘60.6分鐘