1、信息管理系 網網 絡絡 營營 銷銷 （第三版）（第三版）瞿彭志 第第5章章 網絡營銷戰略計劃網絡營銷戰略計劃信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.102 企業戰略企業戰略 是指企業為了適應未來環境的變化，尋找長期生存和是指企業為了適應未來環境的變化，尋找長期生存和穩定發展的途徑，并為實現這一途徑優化配置企業資源、穩定發展的途徑，并為實現這一途徑優化配置企業資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰略營銷戰略 是企業戰略的重點，因為企業戰略的實質是實現外部是企業戰略的重點，因為企業戰略的實質是實現外部環境、企業實力與企業目標三者的動態

2、平衡。環境、企業實力與企業目標三者的動態平衡。5.1 網絡營銷戰略分析網絡營銷戰略分析信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1035.1.1 網絡營銷的目標網絡營銷的目標 不同類型的企業有其不同的網絡營銷目標：不同類型的企業有其不同的網絡營銷目標：1. 銷售型網絡營銷目標銷售型網絡營銷目標 是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點快捷的網上售點(Network Point of Sale)，目前許多傳，目前許

3、多傳統的零售店都在網上設立銷售點統的零售店都在網上設立銷售點, 如北京圖書大廈的網如北京圖書大廈的網上銷售站點。上銷售站點。2. 服務型網絡營銷目標服務型網絡營銷目標 主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。技術型公司都建立了此類站點。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1043. 品牌型網絡營銷目標品牌型網絡營銷目標 主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系主要在網上建立自己品牌形象，

4、加強與顧客直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現，目前大部分站基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現，目前大部分站點屬于此類型。點屬于此類型。4. 提升型網絡營銷目標提升型網絡營銷目標 主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力，費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力，目前的目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。等站點屬于此類型。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第

5、四版）（第四版）瞿彭志2014.1055.1.2 網絡營銷戰略分析網絡營銷戰略分析 互聯網絡的功能使網絡營銷可以擴大企業的視野，重互聯網絡的功能使網絡營銷可以擴大企業的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態。與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態。企業網絡營銷戰略的重點也相應體現在以下幾個方面：企業網絡營銷戰略的重點也相應體現在以下幾個方面：1. 顧客關系的再造顧客關系的再造 網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系

6、，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住空差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的關系，即企業如何建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡。顧客網絡。 提供免費服務提供免費服務 組建網絡俱樂部組建網絡俱樂部信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1062. 定制化營銷定制化營銷 網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化手段是

7、通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。個人化的產品或服務。3. 建立網上營銷伙伴建立網上營銷伙伴 網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人

8、的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。主要措施有：主要措施有：結成內容共享的伙伴關系（結成內容共享的伙伴關系（Content-share Partnership）交互鏈接和搜索引擎（交互鏈接和搜索引擎（Link Exchanges and Search Engine）信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1075.1.3 網絡營銷戰略模式選擇網絡營銷戰略模式選擇 1 . 留住顧客增加銷售留住顧客增加銷售2. 提供有用信息刺激消費提供有用信息刺激消費信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1083.

9、 簡化銷售渠道、減少管理費用簡化銷售渠道、減少管理費用4. 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5. 提高品牌知名度獲取更高利潤提高品牌知名度獲取更高利潤6. 數據庫營銷數據庫營銷信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1095.1.4 網絡營銷戰略實施與控制網絡營銷戰略實施與控制1. 網絡營銷戰略的規劃網絡營銷戰略的規劃（1）目標規劃）目標規劃 在確定使用該戰略同時，識別與之相聯系的營銷渠在確定使用該戰略同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，道和組織， 提出改進目標和方法；提出改進目標和方法；（2）技術規劃）技術規劃 網絡營銷很重要的一點是要有

10、強大的技術投入和網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；都應統籌安排；信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1010（3）組織規劃）組織規劃 實行數據庫營銷后，公司的組織需進行調整實行數據庫營銷后，公司的組織需進行調整以配合該策略實施，如增加技術支持部門，數據以配合該策略實施，如增加技術支持部門，數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；（4）管理規劃）管理規劃 組織變化后必然要求管理的變化，公司的管組織變化后必然要

11、求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要，如銷售人員在銷售產理必須適應網絡營銷需要，如銷售人員在銷售產品同時，還應記錄顧客購買情品同時，還應記錄顧客購買情 況，個人推銷應況，個人推銷應嚴格控制以減少費用等。嚴格控制以減少費用等。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10112. 網絡營銷戰略的實施網絡營銷戰略的實施 網絡營銷戰略的實施是一系統工程，應加強對規劃執網絡營銷戰略的實施是一系統工程，應加強對規劃執行情況的評估，判定是否充分發揮該戰略的競爭優勢和有行情況的評估，判定是否充分發揮該戰略的競爭優勢和有無改進余地；其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加無改進

12、余地；其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發展步伐，很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優勢。技術發展步伐，很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優勢。采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術控制也是網絡營銷中的一個顯著特點。控制也是網絡營銷中的一個顯著特點。 信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1012 5.

13、2 網絡營銷戰略計劃的制定網絡營銷戰略計劃的制定 網絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢。網絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢。綜合評價網絡營銷戰略，主要考慮的有以下三個方面：綜合評價網絡營銷戰略，主要考慮的有以下三個方面：1. 1. 成本效益問題，成本應小于預期收益；成本效益問題，成本應小于預期收益；2. 2. 能帶來多大新的市場機會；能帶來多大新的市場機會；3. 考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷 戰略后的改變。戰略后的改變。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10135.2.1 網

14、絡營銷計劃的內容網絡營銷計劃的內容 企業制定網絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要企業制定網絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內容：內容：1.1.網絡營銷的目標網絡營銷的目標 確定了明確的營銷目標，才能對網絡營銷活動作出及確定了明確的營銷目標，才能對網絡營銷活動作出及時的評價。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的時的評價。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。2.2.網絡營銷的管理部門和財務預算網絡營銷的管理部門和財務預算 網絡

15、營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術網絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部部門，所以公司應明確地規定網絡營銷的負責部門，以門，所以公司應明確地規定網絡營銷的負責部門，以免出現命出多門、互相扯皮、責權不明的現象。但是免出現命出多門、互相扯皮、責權不明的現象。但是營銷部門應和營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優部門通力合作，對新的技術工具的優點、缺點、用途應有一個概括的了解，點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過程，保證能用最新的極參與網絡營銷計劃與開發的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現營銷目標。技術手段最好地實現營銷目

16、標。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10143.3. 反饋信息的管理反饋信息的管理反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業的動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間問

17、者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制限制通常應該在通常應該在24小時內。小時內。4.4. 企業網上形象的樹立企業網上形象的樹立 網絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。網絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業容易產生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業的網上形象，保證它的一致性。的網上形象，保證它的一致性。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10155. 5. 網絡師網絡師(Web Master(Web Maste

18、r簡稱簡稱WM)WM)的職能的職能 WM應具備以下基本素質：應具備以下基本素質：v 同時處理多項任務同時處理多項任務/ /品牌品牌/ /創新的能力；創新的能力；v 財務預算管理和規劃的能力；財務預算管理和規劃的能力；v 對對HTMLHTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業的整有深刻的理解和運用能力，并能和企業的整 個管理信息系統相協調；個管理信息系統相協調；v 較強的設計能力；較強的設計能力；v 具有較強的溝通技巧和交流能力；具有較強的溝通技巧和交流能力；v 良好的人際關系和表達能力；良好的人際關系和表達能力；v 最好最好曾有過媒體工作的背景。曾有過媒體工作的背景。信息管理系網網 絡絡 營營

19、 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10166. 6. 網絡資源管理部門的設立問題網絡資源管理部門的設立問題1)1) 不設置這樣一個統一協調組織，就可能出現不同部門不設置這樣一個統一協調組織，就可能出現不同部門規劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖規劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置突。設置WIREWIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協調，能在計劃過程中對這些矛盾進行協調，最后拿出一個統一的計劃，這樣做能降低公司管理成最后拿出一個統一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現規模經濟；本、實現規模經濟；2)2) 不宜將這個協調的任務分配給有能力但負有其他管理不宜將這

20、個協調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協調任務需要全職的關注，而責任的人員，因為這種協調任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協調的責任。這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協調的責任。靠兼職的協調很難取得成功，所以非常有必要設置一靠兼職的協調很難取得成功，所以非常有必要設置一個專門管理部門；個專門管理部門；信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10173） 專門負責信息協調的專門負責信息協調的WIRE具有較好的專業直覺具有較好的專業直覺力，這有助于其幫助經驗較少的部門避免常見錯力，這有助于其幫助經驗較少的部門避免常見錯誤；

21、誤；4） 缺乏一個公司整體協調機構會導致各部門各行其缺乏一個公司整體協調機構會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協調一致、代表公司整體事。反之，公司有一個協調一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。疑能提高整個公司的效率。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10187. 網絡服務商的選擇網絡服務商的選擇（1）提供的服務）提供的服務（2）站點特性）站點特性（3）費用）費用（4）設備及性能）設備及性能（5）公司業務背景）公司業務背景8. 網上銷售對其他銷售渠道的影響網上銷售對其他

22、銷售渠道的影響 調查表明，成功的網上營銷不僅會增加網上銷調查表明，成功的網上營銷不僅會增加網上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業應除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業應通過市場調研進行統計分析，判斷網上營銷對其他通過市場調研進行統計分析，判斷網上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，使網上營銷計劃與企業整個營銷計劃協調一致。使網上營銷計劃與企業整個營銷計劃協調一致。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志201

23、4.10199. 改進、提高網頁水平改進、提高網頁水平 網絡營銷計劃的一個重要內容是如何創建友好網絡營銷計劃的一個重要內容是如何創建友好的、信息豐富并能全面反映企業營銷活動內容的網的、信息豐富并能全面反映企業營銷活動內容的網頁。一個好的網頁能夠更好地展示商品，即通過圖頁。一個好的網頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數據、文字等將商品的特點、性能、規格、技片、數據、文字等將商品的特點、性能、規格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內行。網頁的設消費者，幫助消費者成為該商品的內行。網頁的設計應營造出一種使消費者身

24、臨其境的商業氛圍，網計應營造出一種使消費者身臨其境的商業氛圍，網頁內容的制作應由純粹的藝術創意轉向科學的信息頁內容的制作應由純粹的藝術創意轉向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網絡的訪問者。通過網頁內容和形式息查詢服務于網絡的訪問者。通過網頁內容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業與消費的改進、提高以及適時的修改，建立起企業與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企業與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。業與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。信息管理系網

25、網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1020 10. 樹立形象，延伸銷售網絡樹立形象，延伸銷售網絡 成功的網絡營銷有助于實現與其他企業的聯合，成功的網絡營銷有助于實現與其他企業的聯合，擴大銷售網絡，更有效地占領市場。因此網絡作為擴大銷售網絡，更有效地占領市場。因此網絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網絡的延伸，市場覆息的交流和利用。因此，銷售網絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網絡營銷計劃時應考慮的一個重蓋面的拓展是制定網絡營銷計劃時應考慮的一個重要因素。要因素。信息管理系網網 絡絡 營營

26、銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10215.2.2 網絡營銷戰略計劃的制定原則網絡營銷戰略計劃的制定原則1 .1 .明確網絡營銷過程的步驟明確網絡營銷過程的步驟v通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；v廣泛聽取各部門的意見；廣泛聽取各部門的意見；v確定營銷預算；確定營銷預算；v分配營銷任務；分配營銷任務；v依據營銷任務規劃營銷活動的內容；依據營銷任務規劃營銷活動的內容；v創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面反映營銷活動的內容；反映營銷活動的內容；v與萬維網連接；與萬維網連接；v改進、提

27、高企業網頁水平；改進、提高企業網頁水平；v網上營銷的測試與網頁修改；網上營銷的測試與網頁修改；v使網上營銷和企業的管理融為一體。使網上營銷和企業的管理融為一體。 l l信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10222 . 明確網絡營銷對企業的影響明確網絡營銷對企業的影響 界定網絡營銷任務時首先要根據本企業的自身特點界定網絡營銷任務時首先要根據本企業的自身特點和所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，明確和所處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，明確本企業引入網絡營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設本企業引入網絡營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設定出這些效

28、益和費用的明確數量指標，這樣營銷管理的目定出這些效益和費用的明確數量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應地網絡營銷部門的任務也就清晰標才算是明確確定，相應地網絡營銷部門的任務也就清晰地界定了。地界定了。信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1023（1）對公司的整體影響）對公司的整體影響（2）網上企業的競爭優勢）網上企業的競爭優勢（3）增加競爭調研的透明度）增加競爭調研的透明度（4）市場展拓）市場展拓（5）銷售）銷售（6）公共關系）公共關系（7）顧客服務）顧客服務（8）網上廣告）網上廣告（9）降低產品支持費用）降低產品支持費用（10）增強品牌形象）增強品牌形象信息管理系網網 絡絡 營營 銷銷（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10243.3. 制定網絡營銷計劃須考慮的其他問題制定網絡營銷計劃須考慮的其他問題1) 網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和 信息上是否一致、保持連貫。信息上是否一致、保持連貫。2) 支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表等。試、其他報表等。3) 怎樣才能實現網絡營銷的互動性。怎樣才能實現網絡營銷的互動性。4) 顧客為什么要從網上購物而不從其他渠道購物顧客為什么要從網上購物而不從其他渠道購物