1、企業戰略計劃與市場營銷管理過程企業戰略計劃與市場營銷管理過程 1、戰略計劃與市場導向、戰略計劃與市場導向 2、企業評價戰略業務單位的主要方法、企業評價戰略業務單位的主要方法 3、企業發展新業務的主要途徑、企業發展新業務的主要途徑 4、市場營銷管理的任務、市場營銷管理的任務 5、企業識別和評價市場機會的主要方法、企業識別和評價市場機會的主要方法 一、戰略、戰術和逆向營銷一、戰略、戰術和逆向營銷（一）戰略與戰術的含義（一）戰略與戰術的含義 戰略：指企業為實現規定目標所作的通盤考慮和統籌安排。戰略：指企業為實現規定目標所作的通盤考慮和統籌安排。 戰術：指為實現目標的具體行動。戰術：指為實現目標的具體

2、行動。（二）戰略與戰術的區別（二）戰略與戰術的區別戰略戰略是以產品導向或企業導向的，包含多因素，是內在的；是以產品導向或企業導向的，包含多因素，是內在的；戰術戰術是溝通導向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。是溝通導向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。（三）逆向營銷（三）逆向營銷 戰術支配戰略，然后戰略推動戰術。戰術支配戰略，然后戰略推動戰術。第一節企業戰略計劃和定點超越第一節企業戰略計劃和定點超越二戰略計劃二戰略計劃（一）戰略計劃的含義（一）戰略計劃的含義 戰略計劃是企業根據外部營銷環境和內部資源條件而戰略計劃是企業根據外部營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面的帶有全局性的重大

3、計劃。制定的涉及企業管理各方面的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營銷部門對戰略計劃的貢獻（二）市場營銷部門對戰略計劃的貢獻1 1、依靠營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。、依靠營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪。2 2、依靠營銷部門來評估每個新機會。、依靠營銷部門來評估每個新機會。 3 3、營銷部門要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃。、營銷部門要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃。4 4、營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。、營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。5 5、營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，并在必要時、營銷部門必須對隨時出現的情況做出評價，

4、并在必要時采取必要措施。采取必要措施。三定點超越三定點超越（一）含義：指企業將其產品、服務和其他業務活動與自（一）含義：指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最好強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比己最好強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。衡量的過程。（二）基本類型（二）基本類型1 1、產品（或服務）定點超越、產品（或服務）定點超越2 2、過程定點超越、過程定點超越3 3、組織定點超越、組織定點超越4 4、戰略定點超越、戰略定點超越（三）定點超越的過程（三）定點超越的過程1 1、明確的目的和目標、明確的目的和目標2 2、確定量化方法和信息來源、確定量化方法和信息來源3

5、 3、選擇定點超越的對象、選擇定點超越的對象4 4、測量和描述本企業、測量和描述本企業5 5、測量和描述定點超越難得對象、測量和描述定點超越難得對象6 6、對比、對比7 7、建議與策劃、建議與策劃8 8、計劃的執行和控制、計劃的執行和控制第二節第二節 企業戰略計劃過程企業戰略計劃過程 一、規定企業任務一、規定企業任務 （一）規定企業任務需考慮的因素（一）規定企業任務需考慮的因素 1 1、企業過去歷史的突出特征、企業過去歷史的突出特征 2 2、企業的業主和最高管理層的意圖、企業的業主和最高管理層的意圖 3 3、企業周圍環境的發展變化、企業周圍環境的發展變化 4 4、企業的資源情況、企業的資源情況

6、 5 5、企業的特有能力、企業的特有能力 （二）任務報告書應具備的條件（二）任務報告書應具備的條件 1 1、市場導向、市場導向 2 2、切實可行、切實可行 3 3、富鼓動性、富鼓動性 4 4、具體明確、具體明確二、確定企業目標二、確定企業目標 （一）企業的常用目標（一）企業的常用目標 利潤額利潤額1 1、 投資收益率（投資收益率（ROI）100 投入資本總額投入資本總額計劃期銷售額基期銷售額計劃期銷售額基期銷售額2 2、銷售增長率、銷售增長率- - 100100基期銷售額基期銷售額3 3、市場占有率的提高、市場占有率的提高 是反映企業競爭能力的一個指標，它可以分為是反映企業競爭能力的一個指標，

7、它可以分為 絕對市場相對市場占有率。絕對市場相對市場占有率。4 4、產品創新、產品創新（二）確定企業目標必須符合的要求（二）確定企業目標必須符合的要求1 1、層次化、層次化2 2、數量化、數量化3 3、現實性、現實性4 4、協調一致性、協調一致性三安排業務組合三安排業務組合（一）戰略業務單位（一）戰略業務單位（SBUSBU）的特征）的特征1 1、它是獨立的業務或一組有關的業務、它是獨立的業務或一組有關的業務2 2、它有不同的任務、它有不同的任務3 3、它有其競爭者、它有其競爭者4 4、它有認真負責的經理、它有認真負責的經理5 5、它掌握一定的資源、它掌握一定的資源6 6、它能從戰略計劃得到好處

8、、它能從戰略計劃得到好處7 7、它可以獨立計劃其他業務、它可以獨立計劃其他業務 20 18 明星類明星類 問題類問題類 市市 16 場場 14 增增 12 長長 10 率率 8 6 現金牛現金牛 瘦狗類瘦狗類 4 2 0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X 相對市場占有率相對市場占有率2、通用電氣公司法（GE Approach） 企業業務實力企業業務實力 強強 中中 弱弱 行大行大 業業 吸中吸中 D D引引 力小力小某公司戰略業務規劃圖某公司戰略業務規劃圖四制定新業務計劃或增長戰略四制定新業務計劃或增長戰略 密集性增長密集性增長 一體化增長一

9、體化增長 多角化增長多角化增長市場滲透市場滲透 后向一體化后向一體化 同心多角化同心多角化 市場開發市場開發 前向一體化前向一體化 水平多角化水平多角化 產品開發產品開發 水平一體化水平一體化 水平一體化水平一體化 （一）密集性增長機會密集性發展戰略（一）密集性增長機會密集性發展戰略密集性增長機會密集性增長機會: 是指一個特定市場的全部潛力尚未達到是指一個特定市場的全部潛力尚未達到 極限時存在的市場機會。極限時存在的市場機會。安索夫提出的產品市場擴展方格圖便是一種找出密集安索夫提出的產品市場擴展方格圖便是一種找出密集 性增長機會有效方法：性增長機會有效方法： 現有產品現有產品 新產品新產品 現

10、有市場現有市場 市場滲透市場滲透 產品開發產品開發 新市場新市場 市場開發市場開發 多角化多角化、市場滲透戰略、市場滲透戰略 刺激現有顧客更多地購買本企業現有產品；刺激現有顧客更多地購買本企業現有產品； 吸引競爭對手的顧客，提高現有產品的市場占有率；吸引競爭對手的顧客，提高現有產品的市場占有率； 激發潛在顧客的購買動機，促使他們也來購買本企業這激發潛在顧客的購買動機，促使他們也來購買本企業這種產品。種產品。 、市場開發、市場開發 指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業的業務增長。主要形式是擴大現有產品銷售地區實現企業的業務增長。主要

11、形式是擴大現有產品銷售地區，直至進入國際市場。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷，直至進入國際市場。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，并應大力開展廣告宣傳等促銷活動。售渠道，并應大力開展廣告宣傳等促銷活動。 、產品開發、產品開發 指通過向現有市場提供多種改型變異產品（如增加花色指通過向現有市場提供多種改型變異產品（如增加花色品種，增加規格檔次，改進包裝，增加服務等），以滿足不品種，增加規格檔次，改進包裝，增加服務等），以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業的業務增長。實施同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業的業務增長。實施這種策略的重點是改進產品設計，同時，也要大力開展以產這種策略的重點

12、是改進產品設計，同時，也要大力開展以產品特色為主要內容的宣傳促銷活動。品特色為主要內容的宣傳促銷活動。 （二）一體化增長機會一體化發展戰略（二）一體化增長機會一體化發展戰略 一體化增長機會，是指一個企業把增加的營銷活動伸一體化增長機會，是指一個企業把增加的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。企業往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經營，企業往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經營，縱向增強自身生產和銷售的整體能力，從而提高效率，擴縱向增強自身生產和銷售的整體能力，從而提高效率，擴大規模，增加盈利。一體化增長策略也

13、有三種情況：大規模，增加盈利。一體化增長策略也有三種情況： 后向一體化后向一體化 這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。具體表現為：企業通過自辦、契約、聯營或兼并等形式策略。具體表現為：企業通過自辦、契約、聯營或兼并等形式，對它的供給來源取得了控制權或干脆擁有所有權。，對它的供給來源取得了控制權或干脆擁有所有權。 前向一體化前向一體化 這是一種按供、產、銷為序實現一體化經營而獲得增長的這是一種按供、產、銷為序實現一體化經營而獲得增長的策略。具體表現為：企業通過一定形式對產品的加工或形式單策略。具體表現為：企業通過一定形式對產品

14、的加工或形式單位取得了控制權或干脆擁有所有權。位取得了控制權或干脆擁有所有權。 水平一體化水平一體化 指一家企業通過接辦或兼并它的競爭對手（同行中的中小指一家企業通過接辦或兼并它的競爭對手（同行中的中小型企業），或者與同類契約合資經營，或者運用自身力量擴大型企業），或者與同類契約合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬于這種一體化增長。生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬于這種一體化增長。（三）（三）多角化增長機會多角化增長策略多角化增長機會多角化增長策略 也稱多樣化或多元化增長機會，即企業向本行業以外也稱多樣化或多元化增長機會，即企業向本行業以外發展，擴大業務范圍，

15、向其它行業投資，實行垮行業經營發展，擴大業務范圍，向其它行業投資，實行垮行業經營。當企業所屬行業缺乏有利的營銷機會或其它行業的吸引。當企業所屬行業缺乏有利的營銷機會或其它行業的吸引力更大時，可實施該戰略以實現企業業務的增長。共有三力更大時，可實施該戰略以實現企業業務的增長。共有三種多樣化增長方式可供選擇：種多樣化增長方式可供選擇： 、同心多角化發展。、同心多角化發展。 、水平多樣化（橫向多樣化）。、水平多樣化（橫向多樣化）。 、集團多樣化。、集團多樣化。 第三節市場營銷管理第三節市場營銷管理 一、市場營銷管理的實質一、市場營銷管理的實質 指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場指為了實現

16、企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利互換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、之間的互利互換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。執行和控制。 市場營銷管理的的任務就是為促進企業目標的實現而市場營銷管理的的任務就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時間和性質。調節需求的水平、時間和性質。 二、與市場營銷管理相關的幾個概念市場營銷管理相關的幾個概念 （1 1）需要）需要-是指未得到某些基本滿足的感受狀態。是指未得到某些基本滿足的感受狀態。 （2 2）欲望）欲望-指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 （3 3）需求）需求-指對于有能力購買并

17、且愿意購買某個具體指對于有能力購買并且愿意購買某個具體 產品的欲望。產品的欲望。 （4 4）效用）效用-是指產品滿足人們欲望的能力。是指產品滿足人們欲望的能力。 三、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的任務 現實需求與預期需求水平的關系通常會有八種情況，即現實需求與預期需求水平的關系通常會有八種情況，即負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市分需求、過量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理應承擔不同的任務。場營銷管理應承擔不同的任務。（一）負需求（一）負需求-市場上絕大多數

18、消費者對該產品感到厭惡市場上絕大多數消費者對該產品感到厭惡，回避它。市場營銷管理的任務就是改變市場營銷。，回避它。市場營銷管理的任務就是改變市場營銷。（二）無需求（二）無需求-多數消費者對該產品毫無興趣，莫不關心多數消費者對該產品毫無興趣，莫不關心。（原因：一是無價值的廢舊物，二是有價值但在特定市。（原因：一是無價值的廢舊物，二是有價值但在特定市場無價值，三是不熟悉的產品。）市場營銷管理的任務就場無價值，三是不熟悉的產品。）市場營銷管理的任務就是是刺激市場營銷。刺激市場營銷。（三）潛伏需求（三）潛伏需求-顧客雖然對這類產品或服務有強烈的需顧客雖然對這類產品或服務有強烈的需求，但是現有產品或服務

19、無法滿足人們的需求。求，但是現有產品或服務無法滿足人們的需求。（四）下降需求（四）下降需求-需求呈下降趨勢。市場營銷管理的任務需求呈下降趨勢。市場營銷管理的任務就是就是重振市場營銷重振市場營銷。（五）不規則需求（五）不規則需求-有些商品和勞務的需求在不同時間甚至不有些商品和勞務的需求在不同時間甚至不同時點上波動很大，呈不規則狀。市場營銷管理的任務就是同時點上波動很大，呈不規則狀。市場營銷管理的任務就是協調市場營銷。協調市場營銷。（六）充分需求（六）充分需求-需求的時間和水平正好等于預期的需求時間需求的時間和水平正好等于預期的需求時間和水平。和水平。（七）過量需求（七）過量需求-就是過多需求，需

20、求超過了企業所能提供的就是過多需求，需求超過了企業所能提供的水平。水平。（八）有害需求（八）有害需求-即市場對某種有害產品或勞務的需求。市場即市場對某種有害產品或勞務的需求。市場營銷管理的任務就是營銷管理的任務就是反市場營銷反市場營銷。四、需求管理的啟示四、需求管理的啟示在不同的市場需求情況下，市場營銷管理的任務在不同的市場需求情況下，市場營銷管理的任務有所不同。在市場營銷實踐中，企業不僅可以適應有所不同。在市場營銷實踐中，企業不僅可以適應需求，而且可以創造需求，改變人們的價值觀念和需求，而且可以創造需求，改變人們的價值觀念和生活方式。生活方式。 企業創造需求的途徑：企業創造需求的途徑：1 1

21、、設計生活方式、設計生活方式2 2、把握全新機會、把握全新機會3 3、營造市場空間、營造市場空間第四節第四節 市場競爭戰略市場競爭戰略 識別競爭者的主要方法識別競爭者的主要方法市場主導者的主要競爭戰略市場主導者的主要競爭戰略市場挑戰者的主要競爭戰略市場挑戰者的主要競爭戰略專業化市場營銷的專題方式專業化市場營銷的專題方式市場發展戰略市場發展戰略一、競爭者分析一、競爭者分析1、識別企業的競爭者、識別企業的競爭者（一）競爭者的含義（一）競爭者的含義 可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂 通用汽車公司通用汽車公司福特汽車公司福特汽車公司（二）應用兩種觀念識別企業的競爭者（二）應用兩種觀念識別企業的競爭者

22、（1）產業競爭觀念）產業競爭觀念 （2）市場競爭觀念）市場競爭觀念2、確定競爭者的目標與戰略確定競爭者的目標與戰略（一）競爭者的目標：（一）競爭者的目標： 獲利能力、市場占有率、現金流量等。獲利能力、市場占有率、現金流量等。 注意：競爭者目標的差異會影響到其經營模式。注意：競爭者目標的差異會影響到其經營模式。（二）競爭者的戰略（二）競爭者的戰略 各企業的戰略越相似，它們之間的競爭就越各企業的戰略越相似，它們之間的競爭就越激烈。激烈。 在多數行業中，根據所采取的主要戰略的不在多數行業中，根據所采取的主要戰略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰略群體。同，可將競爭者劃分為不同的戰略群體。二、市場主導者

23、戰略二、市場主導者戰略1 1、擴大市場需求總量、擴大市場需求總量 （一）發現新用戶：美國強生公司的成功市場開發（一）發現新用戶：美國強生公司的成功市場開發 （二）開辟新用途：一次性產品的推廣。（二）開辟新用途：一次性產品的推廣。 （三）增加新產品：各種系列產品。（三）增加新產品：各種系列產品。2 2、保護市場占有率、保護市場占有率防御競爭者進攻的戰略防御競爭者進攻的戰略 （一）陣地防御（一）陣地防御靜地防御靜地防御市場營銷近視市場營銷近視 （二）側翼防御：（二）側翼防御：日本大榮日本大榮 （三）以攻位守：（三）以攻位守：廣告的利用廣告的利用 （四）反擊防御：正面、側翼、發動鉗形攻勢（四）反擊防

24、御：正面、側翼、發動鉗形攻勢 （五）運動防御（五）運動防御市場擴大化、一體化、多元化市場擴大化、一體化、多元化 （六）收縮防御：放棄疲軟市場，將力量集中到主（六）收縮防御：放棄疲軟市場，將力量集中到主 要的市場陣要的市場陣 地上。地上。 3 3、提高市場占有率、提高市場占有率 市場占有率與投資收益率的關系。市場占有率與投資收益率的關系。 （一）引起反壟斷活動的可能性（一）引起反壟斷活動的可能性 （二）所付出的成本（二）所付出的成本 （三）爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合（三）爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合三、市場挑戰者戰略三、市場挑戰者戰略1、確定戰略目標和挑戰對象確定戰略目標和挑戰對象 一般來說，挑戰者可從以下三種情況中進行選擇：一般來說，挑戰者可從以下三種情況中進行選擇：（一）攻擊市場主導者：（一）攻擊市場主導者： 百事可樂攻擊可口可樂百事可樂攻擊可口可樂（二）攻擊與自己實力相當者：（二）攻擊與自己實力相當者： 漢堡大王攻擊麥當勞。漢堡大王攻擊麥當勞。（三）攻擊地方性小企業（三）攻擊地方性小企業2 2、選擇進攻戰略、選擇進攻戰略 挑戰者有五種進攻戰略可供選擇：挑戰者有五種進攻戰略可供選擇： 正面進攻正面進攻 側翼進攻側翼進攻 包圍進攻包圍進攻 迂回