1、White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體操作關(guān)于媒體操作White horse international advertising co.,ltd客戶常說(shuō)的口頭禪我有？的錢(qián)/量，你能給我多少折扣？有什么免費(fèi)的可以送？最好的廣告位置？又漲價(jià)，有沒(méi)有舊價(jià)保護(hù)？可不可以多做軟性新聞報(bào)道？可不可以晚一些付款？一天投多少次？White horse international advertising co.,ltd媒體常說(shuō)的口頭禪你有？錢(qián)/量給我？你在其他臺(tái)投了沒(méi)有？同去年相比有多少的增量？我們有最高收視點(diǎn)的節(jié)目？可不可以播前伏款？可不可以給押金？

2、White horse international advertising co.,ltd市場(chǎng)需求廣告客戶在廣告?zhèn)鞑ド闲枰裁矗拷⑵放凭烤剐枰裁矗坑^眾需求什么？媒體需要什么？回到源頭White horse international advertising co.,ltd媒體廣告經(jīng)營(yíng)-生態(tài)鏈企業(yè)廣告主廣告公司媒體讀者消費(fèi)者White horse international advertising co.,ltd媒體廣告經(jīng)營(yíng)-生態(tài)鏈雙重身份企業(yè) 產(chǎn)品、服務(wù)的提供者 廣告的發(fā)布者消費(fèi)者 觀眾 廣告受眾媒體 大眾傳播訊息 廣告訊息-White horse international advert

3、ising co.,ltd媒體廣告經(jīng)營(yíng)-生態(tài)鏈讀者/觀眾媒體廣告商購(gòu)買媒體發(fā)行收入新聞咨訊 廣告信息關(guān)注廣告得到觀眾傳播力/影響力版面、時(shí)段（廣告收入）White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-傳統(tǒng)的4PP - Positioning 定位P - Product 產(chǎn)品P - Price 價(jià)格P - Promotion 推廣 Professional 專業(yè)White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-定位假定位- 同質(zhì)化- 永遠(yuǎn)的連續(xù)劇- 胡子眉毛一把抓- 加點(diǎn)音樂(lè)- 加點(diǎn)新聞- 加點(diǎn)

4、綜藝White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-產(chǎn)品60秒、30秒、15秒、5秒套裝周末套裝一天多少次的套裝白天套裝冠名White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-價(jià)格其他臺(tái)的業(yè)務(wù)量好的漲，差的降指標(biāo)增多少，價(jià)格增多少巧立名目指定組序指定組別永遠(yuǎn)都有空間永遠(yuǎn)都在漲價(jià)價(jià)格混亂（低價(jià)格-單一品牌促銷）White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-推廣一年一度的客戶聯(lián)誼會(huì)吃飯抽獎(jiǎng)送禮品廣告White horse internationa

5、l advertising co.,ltd關(guān)于媒體收入單一化（廣告收入）沒(méi)有好節(jié)目，沒(méi)有收視點(diǎn)沒(méi)有收視點(diǎn)，沒(méi)有廣告收入沒(méi)有廣告收入，沒(méi)有好節(jié)目自辦欄目太多沒(méi)有經(jīng)費(fèi)不專注，素質(zhì)差White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體計(jì)劃化的指標(biāo)沒(méi)有整合頻道資源沒(méi)有業(yè)務(wù)多元化缺乏專業(yè)的服務(wù)水平?jīng)]有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售管理沒(méi)有了解客戶的需求沒(méi)有了解客戶的客戶的要求White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-定位專業(yè)化的頻道有線電視網(wǎng)絡(luò)的增加頻道、節(jié)目有大的選擇空間觀眾個(gè)性化的生活需求細(xì)致、專業(yè)、針對(duì)性其他媒體的

6、競(jìng)爭(zhēng)大眾化分眾化小眾化White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-定位專業(yè)化/分眾化頻道 - 收入的減少？頻道付費(fèi)、收入增加節(jié)目產(chǎn)品的延伸廣告經(jīng)營(yíng)的多元化White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-產(chǎn)品了解客戶的客戶的需求-咨訊客戶要的是媒體所能通過(guò)廣告帶出的傳播力、影響力不要只說(shuō)你有最高收視點(diǎn)的節(jié)目什么才是最有效的傳播有效的到達(dá)率有效頻次個(gè)別產(chǎn)品的調(diào)研個(gè)別產(chǎn)品的調(diào)研White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體-產(chǎn)品產(chǎn)品/套裝的推

7、出活動(dòng)類型（上市、持續(xù)）客戶產(chǎn)品類型（快速消費(fèi)品、耐用品、高檔用品）客戶的客戶類型（目標(biāo)對(duì)象）產(chǎn)品特性、季節(jié)性廣告訊息特性觀眾的利益點(diǎn)White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-產(chǎn)品（目標(biāo)對(duì)象）產(chǎn)品（目標(biāo)對(duì)象）消費(fèi)者屬性目標(biāo)受眾消費(fèi)者行為誰(shuí)在購(gòu)買誰(shuí)不在購(gòu)買？人口層面心理層面為什么是他們?cè)谫I如何使他們作決定White horse international advertising co.,ltd四個(gè)變量能被使用去識(shí)別目標(biāo)觀眾四個(gè)變量能被使用去識(shí)別目標(biāo)觀眾消費(fèi)者屬性消費(fèi)者行為人口層面社會(huì)心理產(chǎn)品使用購(gòu)買決定過(guò)程目標(biāo)過(guò)程White ho

8、rse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-產(chǎn)品（產(chǎn)品特性產(chǎn)品（產(chǎn)品特性/廣告訊息）廣告訊息）如何使用在什么地方使用在什么情況下使用悲情套裝（紙巾）幽默套裝愛(ài)情套裝（巧克力）White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-產(chǎn)品（產(chǎn)品特性產(chǎn)品（產(chǎn)品特性/產(chǎn)品訊息）產(chǎn)品訊息）1、示范2、典雅3、特寫(xiě)4、品質(zhì)5、刺激6、想象7、美麗8、娛樂(lè)9、性感10、食譜11、幽默12、傳統(tǒng)13、領(lǐng)導(dǎo)力14、咨訊15、權(quán)威16、隱私17、威望18、夸大19、新聞20、事件21、沖擊White horse i

9、nternational advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-價(jià)格價(jià)格對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，不一定漲價(jià)就等于成本增加媒體可根據(jù)自身的狀況提供更高效益的媒體投放更專業(yè)、更有科學(xué)性、更有可比性、更有評(píng)估性每一次傳播的成本？White horse international advertising co.,ltd收視與廣告價(jià)格收視與廣告價(jià)格科學(xué)評(píng)定時(shí)段費(fèi)用目的：使各時(shí)段千人成本基本相同基本方法：某時(shí)段的廣告費(fèi)/收視人數(shù)=常數(shù) 某時(shí)段的廣告費(fèi)=常數(shù)某時(shí)段的CPM常數(shù)的確定，可根據(jù)成本效益及其他頻道的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、 市場(chǎng)因素確定。White horse international advertis

10、ing co.,ltd收視成本的比較收視成本的比較050010001500200025003000350040001900200021002200All SatelliteAllTV-25All CTVHFTV-9White horse international advertising co.,ltd舉例舉例安徽一套安徽二套 CPM CPM7:00 30 407:30 50 608:00 40 408:30 60 509:00 70 609:30 60 30直系常數(shù)橫系常數(shù)White horse international advertising co.,ltd收視與廣告價(jià)格收視與廣告價(jià)格運(yùn)

11、用CPM+常數(shù) 作廣告價(jià)格基礎(chǔ)不同對(duì)象/不同CPM共同的CPM廣告時(shí)間銷售贊助套裝折扣White horse international advertising co.,ltd收視與廣告價(jià)格收視與廣告價(jià)格建立科學(xué)的價(jià)格評(píng)定系統(tǒng)按千人成本確定時(shí)段價(jià)格，使廣告在各頻道各時(shí)段分布更均勻，一方面提高時(shí)段利用率，提高頻道的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面使廣告主花費(fèi)更合理根據(jù)收視的變動(dòng)及時(shí)調(diào)整時(shí)段收費(fèi)White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-推廣推廣如何把握及意識(shí)廣告市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀（調(diào)研）市場(chǎng)報(bào)道政府資源White horse international

12、 advertising co.,ltd市場(chǎng)報(bào)導(dǎo)市場(chǎng)報(bào)導(dǎo)Advertising Age www.AMedia&Marketing .HK國(guó)際廣告（北京）中國(guó)廣告Advertising Week Asia廣告導(dǎo)報(bào)大市場(chǎng)White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-推廣推廣如何把握及意識(shí)廣告市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀（調(diào)研）市場(chǎng)報(bào)道政府資源一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的推廣全方位的整合傳播White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-推廣推廣品牌核心報(bào)紙雜志電視戶外贊助活動(dòng)招商會(huì)多媒體宣傳資料公關(guān)促銷Wh

13、ite horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的5P+5RR - Relevance 關(guān)聯(lián)R - Receptivity 感受R - Responsive 反應(yīng)R - Recognition 回報(bào)R - Relationship 關(guān)系White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體（關(guān)于媒體（5R)關(guān)聯(lián)客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能生產(chǎn)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)感受客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品反應(yīng)客戶有需求的時(shí)候，我們?cè)鯓尤?yīng)答他們回報(bào)企業(yè)在

14、廣告市場(chǎng)的地位，實(shí)際效益和他們的美譽(yù)度關(guān)系買方與賣方之間的長(zhǎng)期相互促進(jìn)的所有活動(dòng)White horse international advertising co.,ltd專業(yè)一點(diǎn)專業(yè)一點(diǎn)廣告公司的發(fā)展客戶業(yè)績(jī)?nèi)耸空{(diào)動(dòng)發(fā)展方針廣告市場(chǎng)的發(fā)展及需求新廣告的出現(xiàn)及背后的原因消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)媒體的發(fā)展，自身的發(fā)展White horse international advertising co.,ltd專業(yè)一點(diǎn)專業(yè)一點(diǎn)客戶種類及投放比例投放種類的季節(jié)性媒體投放的種類新品牌的出現(xiàn)White horse international advertising co.,ltd關(guān)于媒體關(guān)于媒體-7SS - Sour

15、ce 客戶、媒體資源 S - Strategy 策略S - Sales System 銷售系統(tǒng)S - Skill 銷售技巧S - Service 服務(wù)S - Specialty 特別S - Stream 分流White horse international advertising co.,ltdSource 資源資源客戶資源挖掘潛在客戶類別其他臺(tái)投放量（中央臺(tái)、其他省臺(tái)）其他媒體投放量-Gross Impression 8/2定律 抓大不放小媒體資源White horse international advertising co.,ltdStrategy 策略策略業(yè)務(wù)步署業(yè)務(wù)部（4A VS

16、直接客戶）業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部何人、何時(shí)、何地各方利益（廣告公司、客戶）政策指標(biāo)/提成制度進(jìn)攻性、維護(hù)性、防御性保底線、增上線付款White horse international advertising co.,ltdSystem實(shí)時(shí)銷售系統(tǒng)實(shí)時(shí)銷售系統(tǒng)White horse international advertising co.,ltdSkill 技巧技巧電話聯(lián)系（找到關(guān)鍵人物），約定拜訪時(shí)間拜訪（有足夠的準(zhǔn)備） 提案建議定時(shí)查看節(jié)目及銷售資料定時(shí)查看客戶網(wǎng)站保持與客戶的密切聯(lián)系不要在第一時(shí)間內(nèi)“Say No” 你永遠(yuǎn)不知道客戶什么時(shí)候改變他的需求控制銷售活動(dòng)的密度定時(shí)與客戶聯(lián)系定時(shí)提供銷售方案

17、 尋找支援White horse international advertising co.,ltdSkill 技巧技巧電話聯(lián)系拜訪介紹背景定位狀況覆蓋節(jié)目了解客戶 市場(chǎng) 需求 預(yù)算提案建議定時(shí)追蹤沸水點(diǎn) 0度沸水點(diǎn) 85度主任 + 業(yè)務(wù)員White horse international advertising co.,ltdSkill 技巧技巧媒介策略對(duì)象觀眾群排期的策略媒介頻次的多少及安排整體排期表收視資料現(xiàn)有可衡量的收視White horse international advertising co.,ltdSpecialty 特別特別特別的媒介機(jī)會(huì)世界杯賽香港香港小姐選舉，東華三院籌

18、款廣州美在花城CCTV春節(jié)晚會(huì)White horse international advertising co.,ltdSpecialty 特別特別 考慮因素考慮因素-量化量化經(jīng)濟(jì)效益（折扣/額外加收？）比較這次機(jī)會(huì)成本與一般正常價(jià)格比較這次機(jī)會(huì)的CPRP與市場(chǎng)CPRP（包含目標(biāo)對(duì)象分析）絕對(duì)價(jià)格是否能負(fù)擔(dān)在原有廣告策略活動(dòng)主次上是否影響廣告預(yù)算White horse international advertising co.,ltdSpecialty 特別特別 考慮因素考慮因素-量化量化世界杯套裝價(jià)格=150萬(wàn)世界杯可產(chǎn)出400GRPs一般購(gòu)買可用150萬(wàn)產(chǎn)出600GRPs世界杯的檔次安排在

19、一般情況下可產(chǎn)出250GRPs世界杯廣告檔次價(jià)值=160萬(wàn)世界杯套裝可享有6。3折扣（價(jià)格相對(duì)于價(jià)值）世界杯GPRP：RMB3,750市場(chǎng)GPRP： RMB2,500 （以正常購(gòu)買計(jì)量）市場(chǎng)GPRP： RMB6，400 （以世界杯廣告檔次計(jì)算）世界杯廣告套裝的CPRP比同等次數(shù)的CPRP便宜，但同等價(jià)格可多產(chǎn)出 33%的GPRPs問(wèn)題：在質(zhì)化的考慮上是否值得33%的額外付出？White horse international advertising co.,ltd考慮因素考慮因素-質(zhì)化質(zhì)化編輯/節(jié)目環(huán)境是否于客戶的產(chǎn)品有關(guān)是否符合客戶所要傳達(dá)的廣告信息節(jié)目的性質(zhì)和形象是否有競(jìng)爭(zhēng)力節(jié)目素質(zhì)與制作隊(duì)伍媒體的定位：大眾傳播對(duì)象或個(gè)別傳播對(duì)象適當(dāng)?shù)臅r(shí)間配合正確的時(shí)間軟飲料/啤酒可選擇夏季對(duì)現(xiàn)有投放所帶來(lái)的效益是否配合整體的廣告節(jié)目它是否會(huì)強(qiáng)化或抵觸現(xiàn)有投放我們是否可以更好地利用這些廣告預(yù)算White horse inte