1、浙江大學遠程教育學院市場調研課程作業（必做）姓名：學 號:年級：學習中心:第1章緒論1.1 說明企業營銷信息系統的構成，描述營銷信息系統每一部分的功能和作 用，以及與市場調研之間的關系。答：企業營銷信息系統的構成是由：內部資料系統、市場情報系統、信息分 析系統和市場研究系統，四個部分所組成的。內部資料記錄系統：收集和綜合企業內部有關信息的子系統。市場情報系統：經常性地收集和檢測正在發生的外部環境的信息資料的子系 統。信息分析系統：包括方法庫、模型庫和數據庫等幾部分。市場調研系統：是為一些特定的管理決策問題提供答案的研究系統。1.2 比較探測性調研、描述性調研、因果性調研以及預測性調研在調研目的

2、、 調研對象和調研手段等方面的差異。答：探測性調研目的在于發現和明確問題所在與性質，以及與問題有關的外部環境狀況，以便進一步研究提供基礎的研究，探測性調研的目的并不是找出 答案，而是希望獲得關于問題的思路、觀點以及可能的潛在答案。探測性調研 總是盡量利用二手資料，其中最常用的方法是文獻檢索和經驗調查。描述性調研：對某些事物進行精確的描述說明。描述性調研典型地使用橫向 調研的設計方法。橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查對象的一個樣本所進行的一次性研究。縱向調研是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結果進行的研究。因果性調研：明確問題中變量之間的因果關系。預測性調研：對未來情況進行質

3、和量兩方面的預測。1.3 比較橫向調研與縱向調研之間的差異。 分別舉一個需要采用橫向調研與 縱向調研方法來解決的市場調研例子。答：橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查對象的一個樣本所進行的一 次性研究。橫向調研的作用或者是掌握所調查對象的平均或總體水平，或者是 了解調查對象之間的差異。縱向調研則是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結果進 行的研究。縱向調研的目的和作用是了解所研究對象隨時間變化所發生的，更 具體生動的變化狀況。1.4 說明下列調研各屬于探測性調研、描述性調研、因果性調研還是預測 性調研。簡單說明你的理由。（ 1）決定家庭生活雜志讀者的人口統計方面特征的研究；答：描

4、述性調研（ 2）對于某種家電商品在一個試驗市場上進行營銷試驗；答：因果性調研（ 3）決定兩種包裝設計中消費者認為哪一種更現代化的市場研究； 答：預測性調研（ 4）決定當地超級市場近來銷售額下降原因的調查研究。答：因果性調研 第 2 章 市場調研的計劃、組織和實施2.1 說明與市場調研設計有關的常見誤差的種類及其含義。答：市場調研設計中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。替代誤差 : 是由解決問題所需要的信息與調研人員所得到的信息之間的差異所引起的。測量誤差：是由于調研人員所需要信息的實際值與測量過程所提供

5、的信息值之間的差異所引起的。實驗誤差：實驗測量值（包括直接和間接測量值）與真值（客觀存在的準確值）之差。總體選擇誤差：這種誤差是由于準備從中收集數據的總體的確定不適當所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：是由于通過隨機抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。非隨機抽樣的選擇誤差：是由于不通過隨機抽樣的方法來抽取樣本時，得到的樣本缺乏代表性所引起的。回答誤差：調查者所提供的答案并不能全部反映他們的真實觀點而引起的調查結果的誤差。非回答誤差：由于調查人員無法與所有樣本聯系，或者某些樣本不能或不愿意回答部分或全部問題所引起的誤差。2.2 牙膏廠的市場調研部

6、門總是發現，如果他們通過詳細詢問人們每天刷牙的次數，然后，根據每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的。如何解釋這種現象？是否可能設計一種新的市場調研方法，克服上述研究方法的缺點，使所得到的結果更準確。請說明新的調研方法的調研設計和實施辦法。答： 對于涉及到個人形象和聲譽的調研問題，消費者往往會提供一個社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清楚刷牙次數反映了一個人的衛生習慣，所以消費者盡量會提供一個自己認為合理的答案。從而導致消費者回答的次數總是多

7、于實際次數。如果采用經過改進的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。2.3 經驗表明，通過調查對象自己統計報告所得到的對啤酒消費量的估計值，遠遠小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進行分析得到的結果。產生這種誤差的原因有哪些？答：同上題，不過大多數人不愿給人一個飲酒過量的印象，所以根據調查對象報告得到的估計值，遠遠小于實際值。第 3 章 二手資料分析和定性調研法3.1 比較原始資料與二手資料的特點。說明如何評價二手資料的價值。答： 原始資料是指專門為當前所研究的問題收集的資料。原始資料針對性強、有效性和可靠性好。二手資料是指不是專門為當前所研究的問題而收集和整理的資料。獲得的渠道廣、速度快，且費用省。對

8、二手資料需要從下列方面進行認真的檢驗和評價：檢驗原始收集者或委托部門是誰原始研究的目的研究所采用的方法分類和定義時間一致性3.2 說明意向、態度和行為之間的關系。當人們希望通過了解意向來預測其行為時， 在什么情況下，預測的效果較好？在什么情況下，預測效果難以保證呢？答：在意向、態度和行為中間，態度是最基本的。態度會決定意向，意向有可能導致行為。人們的態度和觀點與其將來行為之間的關系從表面上看，是相當簡單直接的。態度和觀點越傾向于某一個方案，則行為也就會越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關系，但態度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠預測的依據。其中的原因是多方面的，如對態度缺乏有效

9、的測試手段，態度的表達與采取行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態度時往往考慮欠周等原因，都會影響利用態度和觀點進行分析時所得到結果的有效性。3.3 說明定性調研法與定量調研法的主要區別是什么？討論定性調研的優缺點各有哪一些？答：定性調研是依靠調研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調研結果的一種方法。相反，定量調研是調研人員依靠對于從較大數量的樣本獲得的數據，進行統計分析，把握事物發展的程度，作為決策依據的一種調研方法。兩種調研方法各有優缺點，都是市場調研中不可缺少的方法。定性調研最大優點成本低，定性調研的方法能更好地了解被調查者內心深處的感受和動機，也可以為定量調研指明方向

10、，從而提高定量調研的效率。缺點：所得到的結論有一定的風險，調研效果直接取決于調研人員的專業水平和技巧。3.4 簡述如何實施焦點群體訪談法，說明焦點群體訪談法的應用要點。答：如何實施焦點群體訪談法和焦點群體訪談法的應用要點，參看教材P66-68。焦點群體訪談法通常是挑選一群對于所調研的問題有相同經歷和背景的人，組成一個小組，讓他們聚集在特定地點，就某一問題進行集中的深入討論。1、焦點群體訪談的準備焦點群體小組規模焦點群體成員的選擇焦點群體訪談持續時間焦點群體訪談室的布置2、焦點群體訪談的實施選擇主持人或組織協調人主持人必須具有較強的組織能力和溝通技巧。必須關注和了解每一個群體成員的意見和看法。要

11、善于啟發和引導群體成員相互之間開展討論，并保證討論朝正確的方向發展。一份事先精心準備的討論指南。討論指南是一份關于訪談中所要涉及話題的提綱。討論指南通常包括訪談的三個階段中有關的內容。在群體中建立起一種友好和諧關系有關的內容。激發群體成員對有關問題進行深入討論的內容。及時總結群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見同意程度的內容。3.5 什么是心理反射技術？說明最常用的心理反射技術有哪些。答：心理反射技術是以心理學的研究成果為依據的。心理學研究發現，當一個人在代表自己表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。但如果給他一個面具，他就會說出真相。在市場調查中如果直接詢問被調查者有關動機和偏好等問

12、題時，他們一般不會表明自己的真實感受，他們會為自己的回答感到尷尬。許多被調查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實感受，而只說出人們普遍認為的“正確的”答案。不過，如果給應答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實感受。3.6 說明獲得下列二手數據資料的最佳來源各是什么？（ 1）某市居民家用汽車的擁有情況。答：某市車輛管理所（ 2）某市居民的婚姻情況。答：某市民政局或統計局（3）某市最大的十家餐飲企業的年營業額。答：某市餐飲行業協會（ 4）某市經濟型酒店的經營狀況。答：某市工商管理、稅務或銀行等部門 第 4 章 原始資料的調研方法4.1 比較個人訪談法、電話調查法和郵寄問

13、卷調查的優缺點。說明每一種方法各適用于什么情形。答：個人訪談調查的優點：給受訪者回答問題以一定的靈活性，同時也能獲得更多有效的信息資料。由于個人訪談調查是面對面的采訪，拒絕的可能性比較低。個人訪談調查適合于收集各種不同形式的信息資料，個人訪談調查的缺點：要選派訓練有素的訪談人員進行調查，其費用要比采用其它方法昂貴得多。面對面的詢問調查容易產生回答誤差，特別是對于經驗不足的訪談人員來說更是如此。電話調查的優點：與訪談調查相比費用相對較低。及時性好，速度快，能調查到正在發生的行為狀況，避免因事后遺忘所造成的誤差。電話調查的缺點：電話調查拒絕率較高。電話調查所收到的信息數量較少，類型單一。電話調查所

14、得到的結果也可能缺乏代表性。郵寄問卷調查的優點：相對而言，郵寄問卷調查的回答誤差較少。因匿名拒絕率低。可以消除調查人員選擇樣本時個人偏好的影響造成的誤差。相對于個人訪談調查，郵寄問卷調查的費用較低。郵寄問卷調查的缺點回收率低，且不回答者的意見往往與回答者意見有差異。只能得到數量和深度都很有限的信息。為提高回收率，問卷回答時間以不超過10分鐘為宜。還受到被調查者文化水平的限制以及時間上耽誤的影響。要得到一張合適的郵寄對象的地址清單也不容易。要求調查質量高，選電話調查法，要求時間快，選電話調查法，要求回收率高，選個人訪談法，要求節省成本，選郵寄問卷調查。4.2 比較詢問調查與觀察調查所獲得信息的優

15、缺點。答：詢問調查獲得的信息帶有主觀性， 或者因為被調查人不配合，使得詢問 調查無法得到所需要的資料，同時，實驗法費用昂貴又很費時。觀察調查所獲得信息受到較大的限制，但得到的資料比較客觀真實。4.3 說明觀察調查法的適用條件是什么？答：應用觀察法必須滿足下列三個條件：資料必須是能夠通過觀察得到的。所觀察的行為和事物必須是重復地、經常地發生的，也是可以預見的 所觀察的事物或對象發生和發展的持續時間的長短要合適。4.4 討論觀察調查法的分類方法，舉例說明每種觀察調查法的應用。答：討論觀察調查法的分類方法：自然觀察和受控觀察秘密觀察和公開觀察結構化觀察和非結構化觀察直接觀察與間接觀察人工觀察和機械觀

16、察第5章市場信息的度量5.1 說明下列問題中所使用的度量尺度類型。(1)我很喜歡玩網絡游戲。不同意123 4 5同意答：等距尺度(2)請問您對所使用手機質量的滿意程度是：很不滿意 不滿意 中立 滿意 很滿意答：等距尺度(3)請問您的婚姻狀況是：未婚已婚喪偶寡居答：分類尺度(4)請問您的職稱是高級工程師工程師助理工程師技術員答：排序尺度（ 5）請問您的工作年限長短是年。答：比例尺度5.2 說明態度的直接度量法與間接度量法，說明采用態度間接度量法的優點。答：態度直接度量法是由調研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調查者，再由被調查者自己決定對于所指定的有關問題的態度。這就是說，度量中所調查

17、的問題是由調研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對調查結果的影響，最好是讓被調查者自己選擇決定調查中所采用的問題，以便使調查結果更客觀合理。這種態度的調查度量法稱作間接度量法。態度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調查者進行預調查，確定出最后用以度量被調查者態度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后， 再依據量表進行正式的測試度量。 常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。態度間接度量法的優點調查結果更客觀合理。賴克梯量表法主要優點是簡便易行。5.3 紅光公司的市場調查人員為了應用賴克梯量表法調查當地居民對本公司的態度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評價這些

18、陳述是否合理，說明理由。（ 1）公司所在的地段很繁華。答：（ 2）公司有一個專用的停車場。答：是事實，去掉。（ 3）公司職員的文化水平都在大專以上。答：是事實，去掉。（ 4）公司的經營業績一直很好。答：5.4 某調查人員根據一張法賴克梯量表得到對甲、乙兩人態度的調查結果如下：陳述甲的態度乙的態度在圖書館看書是一種享受強烈反對同意圖書館的氣氛很沉悶同意不同意在圖書館常能遇到有學問的人同意強烈同意圖書館找資料很不方便強烈同意同意一般地說，圖書館沒好書同意不同意請應用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對圖書館的態度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？答：甲的態度總分是-5 分，是強烈否定的。乙的

19、態度總分是4 分，是相當肯定的。第 6 章 調查問卷的設計6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。答： 排除性和初步篩選性問題是位于調查問卷的開頭的，將本身從事市場調研，市場開發的專業人士，以及從事所調查的特定行業或職業的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調查結果的質量。第二是達到保密的目的。6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件。答：開放式問題的優點：為被調查者提供了表達對于問題的最確切答案的機會。能夠從不同的被調查者的回答中，發現有代表性的被調查者的生動答案，從而能豐富最后的調研報告的內容。開放式問題的缺點：調查結果難于記錄。即使回答被成功地記錄下來，

20、也難以整理和概括。封閉式問題的優點：比較容易回答，減少了由于被調查者的表達能力，以及調研人員的理 解能力對調研結果的影響。 資料的記錄、制表和分析處理都比較方便。封閉式問題的缺點：問題的設計并不容易。 回答在很大程度上受給出的選項數量和內容的限制和影響。在某些情況下，采用封閉式問題進行調查對結果的有效性有一定的影 響。6.3 說明在決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法。答：決定封閉式問題選項時需要考慮的因素：選項數目要合理。選項應當互斥、完整、精確和有意義。涉及到分類的選項設置要符合常規的要求。不宜總是設置“不知道”的選項。盡量避免因選項排列次序造成的誤差。6.4 說

21、明決定問題排列次序的原則有哪些？ 答：問題排序應當從大到小，從普通到具體。遵循從概括的，一般的問題開始，再到具體的，特殊的問題。敏感的，帶有威脅性的問題應當盡量放在后面。從一個主題轉到另一個主題時過渡一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性。內容上，要遵循行為態度意向的順序。時間上，要遵循現在過去將來的次序。對于比較復雜的，需要經過認真思考、回憶或計算的問題應當放在問卷的末尾。6.5 分析和評價下列問題設計的合理性：答：（ 1）您了解和擁護我國的個人收入所得稅法嗎？是 否 答：這是一個雙重復合問題。（2）您玩網絡游戲的頻率是？不太頻繁 偶爾 頻繁 非常頻繁 答：選項含義不明確（3）既然吸煙對身體健康

22、的影響和危害已經廣泛地得到了證實，您對吸煙的態度是？強烈反對 反對 中立 支持 強烈支持 答：誘導式問題。（4）當您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？是 否 答：內容過于籠統， “有時”的含義不定。（ 5）您認為政府對環境保護的控制是否足夠充分？充分 不充分 答：題目含義太寬泛。（ 6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？答：提出權威觀點。6.6 評價下列問題設計，并說明應當如何修改。（ 1）您的收入的主要來源是：父母供給 勤工儉學 貸款 親朋接濟 答： “主要來源”含義不清。（ 2）您會在哪里購買您的大多數衣服？百貨公司 超市 專賣店 專業市

23、場 答： “大多數”用詞不當。（ 3）您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？是 否 答： “在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛。6.7 綠馬公司計劃對其電動車產品的用戶進行一次調查，以確定顧客的滿意度， 同時， 還希望發現需要改進的地方。問卷設計人員初步擬定了下列一些需要調研的問題。請您對下列問題進行排序。 請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？ 請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？ 請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價如何？ 請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？ 請問您是何時購買綠馬電動車的？ 請問您是否有更新綠馬電動車的意向？答：正確的

24、次序：請問您是何時購買綠馬電動車的？請問您對綠馬電動車的總體評價如何？請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？ 請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？ 請問您是否有更新綠馬電動車的意向？第 7 章 抽樣設計和現場調查7.1 隨機抽樣的效果是否一定比非隨機抽樣要好？說明市場調研中經常采用非隨機抽樣調查的原因。答：隨機抽樣在受到費用和時間兩個因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機抽樣好。市場調研中經常采用非隨機抽樣調查的原因除了受到費用和時間的限制外，還受到市場調研對象及其分布的特點的影響。7.2 討論和分析系統抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各自的適用條件。答：系統抽樣法與簡單隨機抽樣法很相似。分層抽樣法的基本思想與配額抽樣法類似。整群抽樣法的基本思想是成批地或者按群地，而不是逐個地選取樣本。第 8 章 資料的整理和分析8.1 為了調查某100萬人口的城市中人均消費某種果酒的情況，調研設計決定選取 2000 人的樣本進行抽樣調查。根據對這種果酒消費情況的初步分析，總體可以分為三個層次，或者是小市場面。第一層是18 歲以上的男性居民。第二層是 18 歲以上的女性居民。第三層是18 歲以下的男女青少年