1、行銷概論行銷概論企劃人的工作特質企劃人的工作特質關注要點關注要點 何謂行銷?消費者行銷手段行銷手段對品牌滿意對品牌滿意n行銷觀念行銷觀念(marketing concept)如何決定目標市場的需求欲望，在競爭市場如何決定目標市場的需求欲望，在競爭市場透過行銷手段的過程，讓消費者得到滿意的品牌透過行銷手段的過程，讓消費者得到滿意的品牌工廠工廠產品產品銷售與促銷銷售與促銷經由銷售經由銷售獲取利潤獲取利潤市場市場消費者需要消費者需要整合性行銷整合性行銷消費者滿意消費者滿意獲取利潤獲取利潤生產導向生產導向行銷導向行銷導向生產導向VS行銷導向生產導向是過去式嗎生產導向是過去式嗎?現在適用嗎現在適用嗎?4

2、P=4C4P分析分析:從供應者角度思考策略從供應者角度思考策略4C分析分析:從終端顧客來思考策略從終端顧客來思考策略工廠工廠配送配送:商流的配送商流的配送通路（一層二層通路（一層二層三層四層）三層四層）消費者消費者商流的方向行銷管理五步驟nR R RESEARCH RESEARCH 研究研究nS SEGMENT S SEGMENT 區隔區隔/ /細分細分nT TARGET T TARGET 目標目標nP POSITION P POSITION 定位定位nIMC IMC Integrate Marketing Communication 整合行銷傳播整合行銷傳播nP PLAN P PLAN 計劃

3、計劃nD DO D DO 做做nC CHECK C CHECK 檢核檢核nA ACTION A ACTION 行動行動行銷管理五步驟研究1、分析宏觀環境的需要和趨勢q政治法律環境：政治法律環境： 約束企業的立法約束企業的立法/ /公眾利益組織的發展公眾利益組織的發展q經經 濟濟 環環 境：境： 宏觀經濟環境（宏觀經濟發展水平宏觀經濟環境（宏觀經濟發展水平/ /經濟周期經濟周期) ) 微觀經濟環境（消費者收入微觀經濟環境（消費者收入/ /消費者支出結構消費者支出結構/ /消費者儲蓄等）消費者儲蓄等）q人人 口口 環環 境：境： 人口總規模、結構及其變動、教育程度、家庭結構等人口總規模、結構及其變

4、動、教育程度、家庭結構等q技技 術術 環環 境：新產品開發境：新產品開發/ /傳播傳播/ /交通運輸交通運輸q行行 業業 環環 境：境： 現有廠商現有廠商/ /替代品替代品/ /潛在競爭者潛在競爭者/ /供應商供應商/ /顧客顧客q社社 會會 環環 境：境： 社會階層社會階層/ /相關階層相關階層/ /文化與亞文化文化與亞文化 q自自 然然 環環 境：原材料境：原材料/ /能源能源/ /污染污染行銷管理五步驟研究2、分析消費者市場和購買行為參與購買的角色：發起者：首先提出或有意購買產品或服務的人發起者：首先提出或有意購買產品或服務的人影響者：看法或建議對最終決策有影響的人影響者：看法或建議對最

5、終決策有影響的人決策者：決定是否買、為何買、如何買、哪里買的人決策者：決定是否買、為何買、如何買、哪里買的人購買者：實際購買的人購買者：實際購買的人使用者：實際消費或使用產品或服務的人使用者：實際消費或使用產品或服務的人消費者購買過程AIDASq 吸引注意： Attentionq 喚起興趣： Interestq 激發購買： Desireq 采取行動： Actionq 感覺滿意： Satisfaction馬斯洛需要層級理論馬斯洛需要層級理論自我實現自我實現社會需求社會需求尊重需求尊重需求安全需求安全需求生理需求生理需求行銷管理五步驟研究例如：例如：一瓶水可以滿足生理需求？一瓶水可以滿足生理需求？

6、一瓶水可以滿足安全需求？一瓶水可以滿足安全需求？一瓶水可以滿足尊重需求？一瓶水可以滿足尊重需求？一瓶水可以滿足社區需求？一瓶水可以滿足社區需求？一瓶水可以滿足自我實現？一瓶水可以滿足自我實現？行銷管理五步驟研究馬斯洛需要層級理論馬斯洛需要層級理論自我實現自我實現社會需求社會需求尊重需求尊重需求安全需求安全需求生理需求生理需求行銷可以針對其中一個需求作訴求，也可能多個需求同時滿足作訴求舉例:3、分析行業與競爭者行銷管理五步驟研究潛在加入者供應方購買方替代品產業內現有對手新加入者的威脅新加入者的威脅替代品的威脅替代品的威脅供方議價能力供方議價能力買方議價能力買方議價能力波特五力分析行 銷 研 究行

7、 銷 研 究市場規模行銷潛力潛在市場市場競爭分析競爭者的4P消 費 者 行 為欲望與購買動機購買習性目標客戶購買行為消費者品牌偏好消費者品牌忠誠度通 路 研 究通路長短批發系統零售系統物流戰略實體分配系統直銷系統價 格 研 究消費者價格彈性新產品的價格決策舊產品價格調整產 品 研 究新產品評估與競品對比包裝分析產品試銷產品生命周期舊產品新用途推 廣 研 究一流推銷人才廣告策略SP促銷活動公關DM媒體采訪報導文宣行銷管理五步驟研究4、市場/消費者/4P研究行銷管理五步驟區隔按照購買者所需要的產品或服務，將一個市場分為若干個不同的購買群體細分消費者市場的變量細分消費者市場的變量q地理因素：地區地理

8、因素：地區/ /城市城市/ /人口密度人口密度/ /氣候氣候q人文統計因素：年齡人文統計因素：年齡/ /性別性別/ /家庭人數家庭人數/ /收入收入/ /職業職業/ /教育教育/ /階層階層q心理因素：生活方式心理因素：生活方式/ /個性個性q行為因素：使用時機行為因素：使用時機/ /追求的利益追求的利益/ /使用者狀況使用者狀況/ /使用率使用率 品牌忠誠情況品牌忠誠情況/ /對產品的態度對產品的態度行銷管理五步驟區隔有效區隔的條件五大條件有效區隔的條件五大條件q可衡量：市場的大小可推估出可衡量：市場的大小可推估出q足量性：市場夠大及獲利多足量性：市場夠大及獲利多q可接近性：市場可以有效的接

9、觸可接近性：市場可以有效的接觸q可差異：可以區隔出采用不同的策略可差異：可以區隔出采用不同的策略q可行動：被區隔的市場可以運用策略來吸引消費者購買可行動：被區隔的市場可以運用策略來吸引消費者購買行銷管理五步驟目標進行了市場區隔后，就必須決定進入哪一個區隔市場目標市場模式分類目標市場模式分類M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集單一市場密集單一市場有選擇的專門化有選擇的專門化市場專門化市場專門化產品專門化產品專門化完全覆蓋市場完全覆蓋市場（P P：產品：產品 M M：市場）：市場）請針對每一

10、個市場進行舉例？請針對每一個市場進行舉例？行銷管理五步驟定位對產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。產品定位產品定位既是針對潛在顧客心理的一套既是針對潛在顧客心理的一套“抓心策略抓心策略”，也就是消費者，也就是消費者心理的定位心理的定位以往行銷過分強調商品本身特點建立產品形象，而近日行銷定位，以往行銷過分強調商品本身特點建立產品形象，而近日行銷定位，則是要找出競爭者的優劣勢，爭取市場占有率則是要找出競爭者的優劣勢，爭取市場占有率感性利益感性利益理性利益理性利益產品本質產品本質品牌個性品牌個性想想某一個品牌的切入點？想想某一個品牌的切入點？行銷管理五步驟定位

11、整體市場拓展：新整體市場拓展：新顧客、新用途、更顧客、新用途、更多使用量多使用量占有率擴展：獨特占有率擴展：獨特定位、震撼主張、定位、震撼主張、新產品、掌控通路新產品、掌控通路保護現有市場份額保護現有市場份額（防御）（防御）前線防御機動防御前線防御機動防御保持優勢先發制人保持優勢先發制人側翼防衛反擊側翼防衛反擊攻擊市場領先者攻擊市場領先者攻擊與自己相當的攻擊與自己相當的競爭者競爭者攻擊小公司攻擊小公司正面進攻正面進攻側翼進攻側翼進攻包圍進攻包圍進攻迂回進攻迂回進攻游擊進攻游擊進攻復制者復制者緊跟者緊跟者模仿者模仿者調整者調整者游擊戰：游擊戰：產品型游擊戰產品型游擊戰高價位型游擊戰高價位型游擊戰

12、機動性游擊戰機動性游擊戰蠶食型游擊戰蠶食型游擊戰特定市場區域性特定市場區域性市場份額市場份額40%40%以上以上市場份額市場份額20%20%3030市場份額市場份額10%10%2020市場份額市場份額10%10%以下以下市場定位市場定位：市場：市場“卡位策略卡位策略”市場領導者市場領導者 市場挑戰者市場挑戰者 市場追隨者市場追隨者 市場利基者市場利基者NICHENICHE紅海策略是那一個？藍海策略是那一個？紅海策略是那一個？藍海策略是那一個？行銷管理五步驟IMC1.1.不同工具的整合：不同工具的整合： 廣告、促銷、公關等各種營銷傳播工具用“統一口徑”，互相配合2.2.不同時間的整合不同時間的整

13、合 與消費者溝通的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應協調一致3.3.不同空間的整合不同空間的整合 品牌在不同區域和通路，應傳達統一的定位、形象、和個性4.4.不同利害關系者的傳播整合不同利害關系者的傳播整合 與不同的對象（客戶、顧客、股東、政府）應保持統一的形象整合營銷傳播是一個戰略的概念，其中“整合”包含多重的意義：整合營銷傳播的重點1跨部門的運作(不是行銷部門的專業)2針對現有顧客與新顧客3除了關注顧客與通路業者外，也必須考慮員工和其他與企業有關者。因為他們也會影響企業的成功和失敗。這比傳統的促銷(promotion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協調，以避免導致顧客與有關者感

14、到混淆不清。行銷管理五步驟IMC產品的產品的5 5個層次個層次潛在產品潛在產品附加產品附加產品期望產品期望產品一般產品一般產品核心利益核心利益礦物質水的核心產品是解渴；一般產品即有形產品：瓶型、瓶標、品牌礦物質水的核心產品是解渴；一般產品即有形產品：瓶型、瓶標、品牌名稱、顏色等；期望產品一般是口感好、解渴、降暑甚至補充體力；附名稱、顏色等；期望產品一般是口感好、解渴、降暑甚至補充體力；附加產品是贈品（較典型是電腦的保修、售后），潛在產品是改變瓶標、加產品是贈品（較典型是電腦的保修、售后），潛在產品是改變瓶標、升級為天然水等升級為天然水等4Ps-產品產品的分類產品有形產品無形產品工業品消費品材料

15、和部件資本品供應品和業務服務方便品選購品特殊品非渴求商品4Ps-產品上市期成長期成熟期衰退期時 間大力投入品牌、通路、廣告、市場區隔差異策略再定位策略借地重生借時重生市場行銷量PLC(產品生命周期)uPLCPLC四階段會因為產品及市場定位會有不同的策略組合四階段會因為產品及市場定位會有不同的策略組合成長/占有率市場成長率相對市場占有率（市場地位）明星群明星群（StarsStars）疑問群疑問群（Question MarksQuestion Marks）金牛群金牛群（Cash CowsCash Cows）落水狗群落水狗群（DogsDogs）高高 低低高高 低低10201.00.1疑問群：新品投注

16、大量現金，提升競爭優勢，使其成為明星明星群：繼續大量投資，擴大市場份額，使其成為金牛金牛群：保持市場份額，盡量擠出現金落水狗：很多，無利可圖，轉移資源品牌核心(舉例)4Ps通路精耕細作n目的目的: :提高通路的綿密度提高通路的綿密度n經銷通路經銷通路: :提高三、二及一階的服務及掌控提高三、二及一階的服務及掌控 三階客戶三階客戶:DC(:DC(準準DCDC物流物流-過渡過渡) )城區經銷商城區經銷商 外埠經銷商外埠經銷商 二階客戶二階客戶: :士多批發士多批發MAMA批發批發 特通批發特通批發 批市批發批市批發 單點批發單點批發 一階客戶一階客戶:CACBMA:CACBMA特通特通 n直營通路

17、直營通路:KA:KA、MAAMAA客戶的全面覆蓋客戶的全面覆蓋n參考通路精耕參考通路精耕4848版版 4Ps價格策略n經銷通路經銷通路: : 三階定價法三階定價法: :考慮各階合理的利潤定出考慮各階合理的利潤定出 三階定價三階定價:(:(進價進價/ /出價出價) ) DC DC 城區經銷商城區經銷商 外埠經銷商外埠經銷商 二階定價二階定價:(:(進價進價/ /出價出價) ) 士多批發士多批發MAMA批發批發 特通批發特通批發 批市批發批市批發 單點批發單點批發 一階定價一階定價: :零售終端零售終端n直營通路直營通路: :依照零售價反推進價依照零售價反推進價( (客戶要求的毛利客戶要求的毛利)

18、 ) 毛利表毛利表 正常正常 促銷促銷 量販量販 10% 5%10% 5% 超市超市 15% 15%15% 15% CVS 25% 25% CVS 25% 25%促銷的目的是通過有效溝通，傳遞品牌信息、短期刺激促銷的目的是通過有效溝通，傳遞品牌信息、短期刺激 消費者或通路成員購買的活動消費者或通路成員購買的活動。公共關系PR廣告傳播AD銷售促進SP人員推廣PS企業內部（Corporate) 中間商（Trade)消費者（Consumer)4Ps促銷策略廣告廣告公關公關促銷促銷人員推銷人員推銷消費品消費品工業品工業品4Ps促銷策略在有限的資源應用各種溝通方式、手段、向消費者傳遞商品訊息在有限的資源

19、應用各種溝通方式、手段、向消費者傳遞商品訊息使消費者對其商品產生興趣、好感與信任進而產生購買決策使消費者對其商品產生興趣、好感與信任進而產生購買決策經銷商促銷經銷商促銷經銷商促銷經銷商促銷競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費貨品）促銷津貼累計津貼店內陳列和購買點材料訓練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產品成分贊助合作廣告人員銷售消費者促銷消費者促銷樣品、贈品購贈、隨贈（On pack,In pack)折價、折價券抽獎、競賽事件行銷事件行銷（Events)與媒體的良好關系參與社會公益活動贊助體育OR藝術活動創造節日銷售促進企劃人的工作特質關注要點v年度計劃編列年度計劃編列(IMC)/AP/P

20、&Lv規劃品牌規劃品牌IMC及協調相關單位執行及協調相關單位執行v銷售預算與銷售預算與AP費用規劃費用規劃v品牌品牌P&L檢討分析檢討分析/未來三個月規劃未來三個月規劃v品牌品牌P&L掌控掌控(實際實際/未來三個月預估未來三個月預估)vA1+A2+CPPMvTP1+TP2+TP3+部份部份A1轉至轉至TMv品牌核心掌握品牌核心掌握 品牌主張品牌主張品牌個性維護品牌個性維護 品牌形象品牌形象品牌視覺系統品牌視覺系統v價格價格/TP2及及TP3維護維護(轉出轉出)v品項管理品項管理(口味口味規格規格包材包材)v產銷協調產銷協調/排程建議排程建議/庫存處理建議庫存處理建議v新產品上市計劃及追蹤新產品

21、上市計劃及追蹤v指標指標 品牌知名度品牌知名度 廣告知名度廣告知名度v市調媒體資料解讀及運用市調媒體資料解讀及運用v線下活動規劃線下活動規劃(Face to Face)v消費者活動區域規劃消費者活動區域規劃v精準買贈精準買贈CP/COMPAIGN/EVENT/歌友歌友會會/ROADSHOW/宣傳促銷車活動規劃宣傳促銷車活動規劃v吸引消費者的廣宣贈品規劃吸引消費者的廣宣贈品規劃v再來一瓶再來一瓶/試飲試飲/派樣規劃派樣規劃v線上規劃線上規劃( On Air: Tv及及Non Tv)v省臺省臺/地方臺廣告投放區域規劃地方臺廣告投放區域規劃v戶外媒體形式投放的規劃戶外媒體形式投放的規劃 大型戶外大型

22、戶外/公車公車/候車亭候車亭/燈箱燈箱/大陽眾大陽眾/陳列架陳列架/中巴中巴/移動電視移動電視/樓宇樓宇LCD/大大賣場賣場LCD.v售點規劃售點規劃 店招店招/遮陽棚遮陽棚/休閑亭休閑亭/售貨亭售貨亭/海報海報/休休閑桌椅閑桌椅v報紙報紙/雜志雜志/電臺電臺/廣播廣播v積極熱情積極熱情v溝通執行溝通執行v模仿創新模仿創新v精益求精精益求精v膽大細致膽大細致v克服萬難克服萬難v挑戰自我挑戰自我v線下及部份線上執行線下及部份線上執行v戶外及戶外及POP的驗收的驗收(07年標準年標準SOP)v生動化的廣宣及道具生動化的廣宣及道具(轉轉TM生動化生動化)v精致及創意的活動精致及創意的活動(PDCA)

23、v區域聯合促銷區域聯合促銷(PDCA)v活動的流程及現場布置活動的流程及現場布置v管理技能管理技能 促銷生訓練及督導管理促銷生訓練及督導管理 話術及實演話術及實演 非非BOM管理管理/調撥調撥 預提預提/結案結案PDCA 沖帳沖帳/回沖管理回沖管理 協助倉庫的管理協助倉庫的管理(道具道具)v資訊的反饋資訊的反饋 競品消費者活動競品消費者活動MS v調查競品調查競品 促銷活動促銷活動/價格價格/MIT/鋪貨鋪貨/媒體媒體/生產生產/營業額營業額/人力人力v調查本品調查本品 消費者活動消費者活動/促銷活動促銷活動 MIT/價格價格/鋪貨鋪貨/媒體媒體v口味口味/包裝包裝/U&A(市調公司市調公司)

24、v消費者飲用率消費者飲用率v廣告及品牌知名度廣告及品牌知名度v廣告后測廣告后測v廣告前測廣告前測(市調公司市調公司)v線上規劃的執行線上規劃的執行( On Air:Tv及及Non Tv)v省臺省臺/地方臺廣告投放區域執行地方臺廣告投放區域執行v戶外媒體形式投放的執行戶外媒體形式投放的執行 大型戶外大型戶外/公車公車/候車亭候車亭/燈箱燈箱/大陽眾大陽眾/陳陳列架列架/中巴中巴/移動電視移動電視/樓宇樓宇LCD/大賣場大賣場LCD.v售點執行售點執行(MS) 店招店招/遮陽棚遮陽棚/休閑亭休閑亭/售貨亭售貨亭/海報海報/休閑休閑桌椅桌椅v報紙報紙/雜志雜志/電臺電臺/廣播廣播v開發產品贈品開發產品贈品/廣宣道具廣宣道具v消費者活動執行消費者活動執行v如何精進消費者活動如何精進消費者活動v觀察消費者動態觀察消費者動態v觀察競品及同業活動觀察競品及同業活動v周邊媒體溝通周邊媒體溝通v營業的執行營業的執行v未來自身的行動想法未來自身的行動想法創造價值n蹲馬步打基礎蹲馬步打基礎n有效益及有效率有效益及有效率n獨特性獨特性:促銷人員訓練促